2 Влияние референтных групп на поведение потребителя Изучаемые вопросы. 3 Референтные группы и их классификация



Скачать 87.26 Kb.
Дата21.05.2016
Размер87.26 Kb.
2.3. Влияние референтных групп на поведение потребителя
Изучаемые вопросы.

2.3.1. Референтные группы и их классификация.

2.3.2. Формы влияния референтных групп.

2.3.3. Исследование и учет группового влияния на потребителя.

2.3.1. Референтные группы и их классификация

Установлено, что человек склонен выстраивать свое поведение с учетом правил поведения общественных групп, в особенности в присутствии членов данных групп.

Под референтной можно понимать группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее.

Референтная группа может быть реальной социальной группой (семья) или воображаемой, которая выступает в качестве статистической общности (богема, люди науки). В современном обществе возрастает влияние воображаемых групп.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. На разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Существует также понятие группы взаимодействия (членской группы): это непосредственное социальное окружение индивида, коллектив, к которому он принадлежит – семья, коллеги и т. п. Группа взаимодействия может быть референтной или не быть ей.

Социальные группы в целом можно классифицировать:

– на первичные и вторичные. Первичные – это малые группы, члены которых постоянно осуществляют личное взаимодействие (например, семья). Вторичные – это группы различных размеров, члены которых эпизодически осуществляют личное взаимодействие (например, профессиональный коллектив);

– формальные и неформальные. Формальные – это группы с четкой и документально утвержденной структурой (например, общественная организация). Неформальные – это группы, не имеющие четкой структуры и обычно основанные на общих интересах (например, друзья). Влияние формальных групп на человека наиболее сильно в середине его жизни (когда он строит карьеру, сравнительно много общается с незнакомыми людьми). Влияние неформальных групп наиболее сильно в начале и в конце жизни человека (круг общения в основном ограничивается родственниками и близкими знакомыми).

Кроме того, референтные группы разделяют на притягивающие (позитивные) – группы, с которыми потребитель стремится ассоциировать себя и перенимать соответствующие ценности и нормы, и отталкивающие (негативные) – группы, с которыми потребитель не хочет иметь связь (или стремится отвергать ее).

В обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех.

2.3.2. Формы влияния референтных групп

Можно сказать, что группа имеет власть над своими членами, навязывая им формы поведения, в том числе и потребительского. Различают следующие формы такой власти:

1) власть вознаграждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Следование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам. Например, одев самое модное платье, женщина получает комплименты на вечеринке;

2) власть принуждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. В формальных группах за ненормативное поведение могут сделать замечание, выговор, что может отразиться на продвижении человека по службе. В неформальных группах нарушителя норм ждет осуждение или насмешка. Например, если сотрудник банка придет на работу в пляжном костюме, ему обеспечено взыскание от руководства;

3) легитимная власть – это способность оказывать влияние на поведение посредством согласия членов группы с тем, что группа имеет законное (легитимное) право требовать от них определенного поведения. В этом случае не требуется ни вознаграждение, ни принуждение. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы. Например, студенты покупают тетради, так как доверяют мнению преподавателей, что на занятиях нужно делать записи;

4) власть самоидентификации – это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким (пожеланием). Например, каждый байкер должен иметь мощный мотоцикл.

Влияние референтных групп может принимать три формы.

Первая форма – нормативное влияние – имеет вид требований подчиняться групповым нормам ради общественного одобрения. На нормативное давление со стороны группы сильнее реагируют люди с высокой степенью самоконтроля. Данная форма влияния заметна в отношении товаров видимого потребления. Нормативное влияние обычно испытывают люди в группах самоидентификации или утилитарных группах.



Референтная группа самоидентификации – это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий», и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Утилитарная референтная группа – это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Индивид должен быть мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания со стороны группы.

Вторая форма – ценностно-ориентированное влияние, при котором человек согласует свое поведение с поведением членов референтной группы вследствие внутреннего принятия ее ценностей. Потребитель может быть одним из представителей группы или только внутренне отождествлять себя с ними. Данная форма влияния проявляется со стороны групп самоидентификации или ценностных групп.



Ценностная референтная группа – это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Третья форма – информационное влияние, которое осуществляется через обмен мнениями между людьми. Потребитель может совершить покупку под воздействием информационного влияния референтной группы, когда ему необходимо получить сведения о товаре при дефиците других источников информации, когда между передающим и принимающим информацию имеются тесные социальные связи или когда покупатель испытывает сильную потребность в одобрении.

Информационное влияние на индивида оказывает информационная референтная группа – та группа людей, чьей информации он доверяет. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) носители опыта, то есть люди, попробовавшие данный товар;

б) эксперты, то есть специалисты в данной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара (пример – картины).

2.3.3. Исследование и учет группового влияния на потребителя

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям.

Силу влияния референтных групп на покупку товаров можно рассматривать с трех позиций:

– зависимость силы влияния от типа товара (предметы первой необходимости или предметы роскоши);

– зависимость силы влияния от типа потребления товара (публичное или приватное);

– направление влияние группы: на товарную категорию (например, пользоваться личным автомобилем или общественным транспортом, водить автомобиль самому или нанять шофера) или товарную марку (выбрать Мерседес или Фольксваген).

В зависимости от этих трех факторов можно описать влияние референтных групп следующим образом:

а) при покупке предметов первой необходимости публичного потребления влияние группы на тип продукта будет слабым (потребляют почти все), а на товарную марку – сильным (марка – символ престижа);

б) при покупке предметов первой необходимости приватного потребления влияние группы и на тип продукта, и на товарную марку будет слабым;

в) при покупке предметов роскоши публичного потребления влияние группы и на тип продукта, и на товарную марку будет сильным (наличие продукта является символом престижа, а марка подчеркивает это впечатление);

г) при покупке предметов роскоши приватного потребления влияние группы на тип продукта будет сильным, а на товарную марку – слабым.

Если влияние референтных групп на товарную марку является сильным, то оно может использоваться в брендинге (в таком случае бренд представляется как марка, рекомендуемая потребителю референтной группой).

Референтная группа является источником моды, что необходимо учитывать при продвижении разнообразных потребительских товаров. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием.

В структуре моды выделяют элементы:

– модные объекты, которыми могут быть одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т. д. Одни предметы (обычно это предметы роскоши) больше подвержены моде, другие – меньше (более необходимые для жизни блага);

– модные стандарты поведения, которые могут быть как сугубо поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Особенностями моды являются:

а) современность (чем моложе модный объект, тем выше его качество);

б) демонстративность: модный объект приобретается для показа окружающим.

Выделяют следующие фазы моды:

1) производство моды (идеальное или материальное). Идеальное производство – это разработка новых объектов в виде моделей, рисунков, чертежей, описаний. Творцами моды выступают модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, писатели и т. д.;

2) распространение модных вещей и стандартов поведения, доведение модных моделей до максимально широкой публики. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае потребителю прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае ему показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами;

3) потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Как видно из изложенного материала, потребление человеком значительного количества товаров, в особенности дорогостоящих, в той или иной мере определяется групповым влиянием, что необходимо учитывать при ведении маркетинговой деятельности.


Литература
1. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие / И. В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 525 с.

2. Блэкуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэл, П. Миниард, Д. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 943 с.

3. Дейан, А. Изучение рынка / А. Дейан. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.

4. Денисова, Е. С. Поведение потребителей / Е. С. Денисова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 111 с.

5. Ильин, В. И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В. И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000. – 223 с.

6. Кравченко А. И. Социология: учебник / А. И. Кравченко, В. Ф. Анурин. – СПб.: Питер, 2004. – 432 с.



7. Федько, Н. Г. Поведение потребителей: учеб. пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов-н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.

8. Энджэл, Д. Поведение потребителей / Д. Энджэл, Р. Блэкуэл. – СПб.: Питерком, 1999. – 768 с.
Каталог: Portals
Portals -> Лекции По Методико-биологическим основам безопасности жизнедеятельности Факультет
Portals -> «Методические рекомендации по психолого-педагогическому сопровождению обучающихся в учебно-воспитательном процессе в условиях модернизации образования» приложение к Письму Минобразования и науки РФ от 27. 06. 2003 г. №28-51-513/6
Portals -> Программно-методическое обеспечение дошкольного образования детей c тотальным недоразвитием психических функций
Portals -> Тренинг коммуникации
Portals -> Тренинг ассертивности
Portals -> Бизнес букс
Portals -> 3 Ценности и личность потребителя Изучаемые вопросы. 5 Личные ценности и их изучение
Portals -> Психологические последствия информатизации
Portals -> 3 Обучение потребителей Изучаемые вопросы. 3 Цели обучения потребителей
Portals -> Информационно-методический портал по инклюзивному и специальному образованию


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница