3 Ценности и личность потребителя Изучаемые вопросы. 5 Личные ценности и их изучение



Скачать 140.49 Kb.
Дата13.05.2016
Размер140.49 Kb.
3.5. Ценности и личность потребителя
Изучаемые вопросы.

3.5.1. Личные ценности и их изучение.

3.5.2. Личность и теории личности.

3.5.3. Учет ценностей и личности потребителя в маркетинге.

3.5.1. Личные ценности и их изучение

Кроме культурных и социальных ценностей, о которых говорилось выше, можно рассматривать и личные (персональные) ценности конкретного индивида.

Ценность, имеющая для индивида наибольшую значимость, т. е. занимающая самое высокое положение в его системе цен­ностных ориентаций, определяет ведущую направленность лич­ности. В соответствии с доминирующими ценностями может быть построена классификация личностей на следующие типы:

а) теоретический человек (основная ценность – поиск истины);

б) экономический человек (основные ценности – экономические блага);

в) эстетический человек (основная ценность – стиль и гармония);

г) социальный человек (основная ценность – любовь к другим);

д) политический человек (основные ценности – власть и влияние);

е) религиозный человек (основные ценности – духовность и поиск смысла жизни).

При изучении личных ценностей в основном применяются опросные методы (в особенности методы проецирования, глубинные интервью), фокус-группы, контент-анализ.

Разновидность метода групповой дискуссии – фокус-группа «покажи и расскажи», которая проводится по следующему принципу: каждого из участников просят принести три-четыре предмета, которые, по их мнению, должны обязательно присутствовать в их жизни. Участники должны объяснить свой выбор и рассказать, каким образом эти предметы вписываются в его идеальное окружение. Обсуждения в группе замыкаются на этих предметах. То, как потребитель оценивает предмет, указывает на его собственные жизненные ценности.

При изучении ценностей появляется необходимость в их классификации.

Один из способов классификации ценностей предложил в 1973 г. Милтон Рокич. По его мнению, существуют ценности двух типов: терминальные и инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности – это убеждения человека о целях и конечных состояниях, к которым он стремится (например, счастье, мудрость). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (например, вести себя честно, принять на себя ответственность). Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать в качестве критериев сегментации рынка. Важность различных ценностей может также меняться с течением времени. М. Рокич считает, что общее количество ценностей, которыми располагает человек, относительно невелико. В своем исследовании он приводит по восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей:

а) терминальные ценности: активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни); жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом); здо-ровье (физическое и психическое); интересная работа; красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве); любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком); материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений); наличие хороших и верных друзей; общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе); познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие); продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей); развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование); развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей); свобода (самостоятельность, независимость в суждениях поступках); счастливая семейная жизнь; счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом); творчество (возможность творческой деятельности); уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений);

б) инструментальные ценности: аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах; воспитанность (хорошие манеры); высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания); жизнерадостность (чувство юмора); исполнительность (дисциплинированность); независимость (способность действовать самостоятельно, решительно); непримиримость к недостаткам в себе и других; образованность (широта знаний, высокая общая культура); ответственность (чувство долга, умение держать свое слово); рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения); самоконтроль (сдержанность, самодисциплина); смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов; твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями); терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения); широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки); честность (правдивость, искренность); эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе); чуткость (заботливость).

Исследователь Линн Кайле (1983) предложил список из восьми суммарных терминальных ценностей:

– уважение к себе;

– безопасность;

– теплые взаимоотношения;

– чувство достигнутого;

– удовлетворенность собой;

– уважение к себе со стороны других;

– чувство принадлежности;

– радость (удовольствие, приятное возбуждение).

Экспериментально установлено, что указанные ценности хорошо соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами. Люди, ценящие, например, радость или удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вкус, в то время как люди, ценящие чувство достигнутого, могут пожелать кофе как слабый стимулятор повышения производительности; а люди, ценящие теплые взаимоотношения с другими, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая некий аспект социального ритуала. Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе, способствует также разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.

Ученые Джагдиш Шет, Брюс Ньюман и Барбара Гросс (1991 г.) описали выбор товара покупателем как многомерное явление, включающее множество ценностей:

– функциональная – это воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль благодаря обладанию явными функциональными или физическими свойствами;

– социальная – это воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами;

– эмоциональная – это воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или способствовать выражению чувств;

– эпистемическая – это воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям;

– условная – это воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией (физическими или социальными условиями), в которой действует совершающий выбор покупатель.

Данные ценности независимы, то есть соотносятся аддитивно. Некоторые ценности могут вносить больший вклад в конкретный покупательский выбор, чем другие. Данная модель известна как теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросс.

Модель изучения ценностей потребителей LOV (List Of Values) содержит следующий перечень ценностей:

– внутреннего фокуса (самореализация, впечатления, достижение, самоуважение);

– внешнего фокуса (принадлежность, уважение, безопасность);

– межличностного фокуса (удовольствие, дружеские отношения).

Данные девять ценностей потребители ранжируют по значимости. По одной наиболее важной указанной потребителями ценности выделяются их сегменты.

В результате проведенного в России в 1990-х гг. исследования выявился следующий перечень ценностей, отношение к которым наиболее сильно дифференцируют людей (в порядке убывания значимости):

– жизненная позиция;

– отношение к другим людям;

– политика;

– работа;

– деньги;

– мир;


– искусство;

– отдых;


– любовь.

3.5.2. Личность и теории личности

Личность человека можно определить как набор его психофизических характеристик, мотивов, знаний, умений, предпочтений, социального и культурного опыта. Очевидно, что личность потребителя определяет его реакцию на маркетинговые стимулы.

Ниже приведены некоторые теории личности.

1. Теория типов: все личности можно разделить на крупные группы по типам темперамента (флегматик, меланхолик, сангвиник, холерик) или по направленности на внешний мир (экстраверт и интроверт).

Холерик – активный, энергичный, быстрый, резкий, порывистый, безудержный. Обычно он склонен к сменам настроения, вспыльчивый, подвержен эмоциональным срывам, иногда агрессивен. Сангвиник – характеризуется высокой активностью, энергичностью, живостью движений и богатством мимики. Быстро отзывается на окружающие события, сравнительно легко переживает неудачи и неприятности. Флегматик – тип темперамента, характеризующийся спокойствием и ровным настроением. Обычно он медлителен и рассудителен. Меланхолик – его характеризуют низкий уровень психологической активности, замкнутость, необщительность, замедленность движений, сдержанность речи и быстрая утомляемость. Меланхолик пугается новой обстановки, смущается и теряется при установлении контактов с новыми людьми, нередко замыкается в одиночестве, болезненно реагирует на трудности жизни.

Экстраверсия – обращенность наружу, тенденция направлять свою энергию вовне, озабоченность окружением и получение удовольствия от этого окружения. Интроверсия – обращенность вовнутрь, тенденция избегания социальных контактов. Экстравертам свойственны импульсивность, инициативность, гибкость поведения, общительность, социальная адаптивность. Для интроверта характерна фиксация интересов личности на явлениях собственного внутреннего мира, замкнутость, социальная пассивность, склонность к самоанализу, затруднение социальной адаптации.

Действия конкретного индивида представляют собой реализацию данных типов (или их сочетания) в конкретной обстановке.

2. Теория черт: личность представляет собой сочетание черт или характерных способов поведения, мышления, чувства, реагирования и т. д. Рэймонд Кэттелл предложил концепцию, по которой ядро личностной структуры образуется 16 исходными глубинными чертами. Цель теории личности состоит в том, чтобы составлять индивидуальную матрицу черт, с помощью которой можно делать предсказания относительно поведения.

3. Психоаналитическая теория. Акцент делается на факторах развития, с предположением, что взрослая личность развивается постепенно с течением времени, в зависимости от того, как происходит интеграция различных факторов. Психоанализ основан на идеях австрийского врача-психиатра и психолога Зигмунда Фрейда. Недостатком фрейдизма является преувеличение роли сексуальной сферы в жизни и психике человека.

4. Бихевиоризм. Это направление стимулировало рассмотрение следующей проблемы: что из устойчивого поведения является следствием основных типов, или черт, или динамики личности, а что следствием постоянства окружающей среды и последовательности случайно возникающих подкреплений?

5. Теории научения, или поведенческая школа. Иван Петрович Павлов – русский физиолог, создатель учения о высшей нервной деятельности. Он открыл и описал роль условных рефлексов, благодаря которым организм приспосабливается к изменяющимся условиям существования, приобретая новые формы поведения.

И. П. Павлов на основе своего учения о влиянии центральной нервной системы на динамические особенности поведения выделил четыре типа высшей нервной деятельности:

– сильный, уравновешенный, подвижный;

– сильный, малоподвижный, инертный;

– сильный, неуравновешенный, подвижный;

– слабый, неуравновешенный или уравновешенный, подвижный или инертный.

Выделенные типы высшей нервной деятельности соответствуют четырем типам темперамента: сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик.

Американский психолог Джон Уотсон применил концепцию условного рефлекса к теории научения, утверждая, что «предметом психологии является поведение» и все поведение человека можно описать двумя терминами – стимул и реакция. Стимул – это изменение внешней среды, а реакция – ответ организма на стимул. Задача психологии заключается в том, чтобы по реакции определить вероятный стимул, а по стимулу предсказать вероятную реакцию. Изменяя стимулы и подкрепление, можно мотивировать человека на требуемое поведение.

Существует асимметрия между положительными и отрицательными стимулами. Негативные стимулы, бесконтрольно применяемые, вызывают иногда непредсказуемые последствия. Еще Макиавелли, говоря о наказаниях и поощрениях, заметил, что растянутое по времени наказание переносится хуже, чем единовременное, и может вызывать сильное раздражение. А там, где есть раздражение, управлять поведением людей нельзя.

6. Гуманистические теории, представители которых первостепенным считали субъективный психический опыт, важность стремления к самоактуализации (см. теорию самоконцепции, п. 3.4.2).

В гуманистической психологии выделяют два ведущих течения. Среди основателей первого, «клинического»,– Карл Роджерс – один из самых влиятельных психологов нашего времени. Основоположником второго, «мотивационного», является американский исследователь А. Маслоу.

Предметом исследования гуманистической психологии являются здоровые, гармоничные личности, достигшие вершины реализации своего потенциала, – «самоактуализации». Таких личностей не более 1–4% от общего количества людей. Основная идея этого направления – повысить эффективность организации в современных условиях можно только за счет улучшения качества человеческих ресурсов. Главное – добиться сочетания или совпадения корпоративных целей организации и индивидуальных целей индивида.

Цель жизни, согласно К. Роджерсу, – реализовать свой врожденный потенциал, быть человеком, который использует все свои способности и таланты. Он утверждал, что в каждом человеке от рождения заложено стремление полностью реализовать себя и он наделен силами, необходимыми для развития всех своих возможностей. Однако воспитание и нормы, установленные обществом, принуждают его забыть о собственных чувствах или потребностях и принять ценности, навязанные другими. При таком положении вещей личность развивается совсем не так, как следовало бы в идеале. В этом отклонении и кроется источник неудовлетворенности и аномалий поведения, которыми страдают многие люди. Тревога и нарушение психологической адаптации могут быть результатом несоответствия между «реальным Я» и жизненным опытом, с одной стороны, и «реальным Я» и тем идеальным образом, который сложился у человека о себе самом, – с другой.

7. Теории социального научения. В этих теориях ставится как основная проблема соотношения воздействий окружающей среды с воздействиями свойств, данных от природы. Альберт Бандура основывает свою позицию на положении, что, хотя научение и оказывает решающее влияние для объяснения развития сложных социальных моделей поведения (таких, как роли), по существу, составляющих личность человека, необходимы факторы, отличные от простых связей реакции, – стимула и случайных подкреплений. В частности, важны такие когнитивные факторы, как память, процессы сохранения информации в памяти и процессы саморегуляции.

8. Ситуационизм. Его приверженцы считают, что любая наблюдаемая устойчивая модель поведения в значительной степени определяется скорее характеристиками ситуации, чем какими-либо внутренними типами или чертами личности. Постоянство поведения приписывается скорее сходству ситуаций, в которых человек имеет тенденцию оказываться, чем внутреннему постоянству.

9. Интеракционизм. Это собирательная позиция. Она допускает, что определенная доля истины имеется во всех вышеуказанных теориях.

Кроме того, при описании личности используют следующие понятия:

– характер – это комплекс устойчивых черт человека, представляющих собой единство индивидуального и типического в личности. Черты характера помогают или мешают личности устанавливать правильные взаимоотношения с людьми, проявлять выдержку и самообладание в решении сложных жизненных вопросов, отвечать за свои действия или поведение в обществе. Познание характера позволяет со значительной долей вероятности предвидеть поведение индивида и корректировать ожидаемые действия и поступки.

Характер состоит из ряда черт, которые можно классифицировать по группам. Это группы интеллектуальных (наблюдательность, рассудительность, гибкость ума); эмоциональных (уверенность, жизнерадостность, бодрость); волевых (целеустремленность, самостоятельность, инициативность); нравственных (честность, человечность, правдивость, чувство долга, коллективизма и т. д.) черт;

– направленность личности – это совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих ее деятельность, относительно независимых от текущих ситуаций. Она может быть узколичной или носить широкий общественный характер, являться неустойчивой (зависеть от ситуации) или же устойчивой (длительно определять линию поведения). Структура направленности складывается из следующих компонентов: потребности; интересы; идеалы;

– способности – это индивидульно-психологические особенности человека, которые выражают его готовность к овладению определенными видами деятельности и их успешному осуществлению.



3.5.3. Учет ценностей и личности потребителя в маркетинге

Ценности в значительной степени характеризуют личность потребителя и его жизненный стиль. Изучение ценностей является основой сегментации рынка по ценностным ориентациям, образу и стилю жизни.

Установление связей между персональными ценностями и свойствами товаров называется леддерингом. Например, товар – водопроводные трубы, свойство – изготовлены из пластика, из чего вытекает долговечность и простота монтажа, гигиеничность, ценности – обустройство дома своими руками, удовольствие от физического труда, бытовой комфорт, здоровье. Леддеринг имеет наибольшее значение в товарной политике при позиционировании товарных марок, брэндинге, выведении на рынок новых товаров. Каждая выявленная связь может стать основой маркетинговой стратегии или рекламной кампании.

Можно вспомнить определение: потребность – это нужда, принявшая конкретную форму под влиянием личности индивида.

Многие товары формируют личность потребителя (обогащают его знания, отношения), помогают ему самоидентифицироваться, согласовать свою личность и одобряемые в обществе модели поведения, выразить ее.

Влияние личности на покупку тем сильнее, чем больший выбор стоит перед потребителем (больше конкуренция: межтоварная, межфирменная, конкуренция желаний).

Если разделить свойства товара на функциональные и гедонистические, то требования покупателя к последним определяются как раз его личностью. К гедонистическим свойствам можно отнести имидж товарной марки.

Влияние потребления на личность и связь товарных марок с личностью настолько сильно, что установились даже выражения «личность бренда», «бренд – виртуальная личность», «товар обладает яркой личностью» и т. п. Товары позиционируют с использованием черт, присущих человеку: дружеский, мужественный, добрый, элегантный и т. п. Товары позиционируют с привлечением известных людей, чья личность привлекательна для потребителя. В рекламе используют изображение привлекательных реальных или вымышленных личностей. Когда рекламный персонаж должен возбуждать у зрителя чувство соучастия, то наиболее перспективно изображать его женщиной, далее по убыванию: мужчиной, ребенком, животным. Эффективны рекламные персонажи, которые вызывают чувство старшего по отношению ко младшему, нежность и т. п. Дети являются символом жизни, счастливого будущего, вызывают желание делать больше покупок ради повышения комфорта.

Особое значение имеют товары, предлагающие человеку (обычно на время) изменить личность, например, Интернет-сервисы для общения.

С позиций социально-этичного маркетинга следует также выделять товары, разрушающие личность (вызывающие различные формы зависимости).

При производстве товаров, значительно связанных с личностью, фирма посредством маркетинговых коммуникаций зачастую обращается именно к конкретной (целевой) личности.

Ориентированная на личность потребителя стратегия ведения рыночной деятельности – это маркетинг взаимоотношений (развившийся из прямого маркетинга).

Таким образом, категория личности играет важную роль в маркетинге на этапах сегментирования рынка, позиционирования товара и разработки комплекса маркетинга, в особенности маркетинговых коммуникаций.
Литература
1. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие / И. В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 525 с.

2. Блэкуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэл, П. Миниард, Д. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 943 с.

3. Дьяченко, М. И. Психологический словарь-справочник / М. И. Дьяченко, Л. А. Кандыбович. – Минск: Харвест; М.: АСТ, 2001. – 576 с.

4. Маркова, М. В. Психология продаж / М. В. Маркова. – М., Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 102 с.

5. Мещерякова, Е. В. Психология управления: учеб. пособие для студентов специальностей 1-26 02 02 «Менеджмент», 1-26 02 03 «Мар-кетинг» / Е. В. Мещерякова. – Минск: БГТУ, 2004. – 106 с.

6. Словарь психолога-практика / сост. С. Ю. Головин. – 2-е изд., перераб. и доп. – Минск: Харвест, 2003. – 976 с.



7. Федько, Н. Г. Поведение потребителей: учеб. пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов-н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.

8. Чеховских, М. И. Основы психологии: учеб. пособие / М. И. Чеховских. – Минск: Новое знание, 2002. – 218 с.
Каталог: Portals
Portals -> Лекции По Методико-биологическим основам безопасности жизнедеятельности Факультет
Portals -> «Методические рекомендации по психолого-педагогическому сопровождению обучающихся в учебно-воспитательном процессе в условиях модернизации образования» приложение к Письму Минобразования и науки РФ от 27. 06. 2003 г. №28-51-513/6
Portals -> Программно-методическое обеспечение дошкольного образования детей c тотальным недоразвитием психических функций
Portals -> Тренинг коммуникации
Portals -> Тренинг ассертивности
Portals -> Бизнес букс
Portals -> Психологические последствия информатизации
Portals -> 3 Обучение потребителей Изучаемые вопросы. 3 Цели обучения потребителей
Portals -> Информационно-методический портал по инклюзивному и специальному образованию
Portals -> Хохлова А. Ю. Аспирант кафедры специальной психологии мгппу педагог психолог школы-интерната №65 для глухих детей Биологические, психологические и социальные факторы


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница