Доминирование визуальной коммуникации в современной рекламе: причины и следствия



страница1/10
Дата14.05.2016
Размер0.79 Mb.
ТипРеферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»


Факультет прикладной политологии

Отделение интегрированных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Доминирование визуальной коммуникации в современной рекламе: причины и следствия


Студент группы № 444

Алексеева Елена Александровна


Руководитель ВКР

Профессор кафедры интегрированных коммуникаций отделения интегрированных коммуникаций факультета прикладной политологии Савельева Ольга Олеговна



Москва - 2014

Содержание



Введение 4

Глава 1. Доминирование визуальной составляющей в современном коммуникационном пространстве 10

1.1. Понятие визуального восприятия 10

1.2. Феномен визуальной коммуникации и визуальности 12

1.3. Использование визуальной коммуникации в рекламе 15

Глава 2. Причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе 23

2.1. Психологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе 23

2.2. Социокультурные причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе 32

2.3. Технологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе 40

Глава 3. Эмпирическое исследование: следствия доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе 49

3.1. Методологические и методические вопросы исследования 49

3.2. Результаты исследования 51

Заключение 58

Список использованной литературы 62

Приложение 1 68

Транскрипты экспертных интервью 68


Введение


По мере усложнения рыночных отношений и роста конкуренции, рекламная индустрия все сильнее ощущает необходимость поиска эффективных способов коммуникаций с аудиторией. Одним из направлений привлечения потенциальных потребителей является широкое и всестороннее использование визуальной коммуникации в маркетинговой деятельности.

Визуальная составляющая играет особо значимую роль в таких общественных практиках как кино, телевидение, фотография, живопись, театр, видео-арт, дизайн, видеоигры, мода и т.д. Иными словами, доминирование визуального канала коммуникации характерно для тех областей, где эффективное донесение сообщения до аудитории играет крайне важную роль.

В последние годы визуальная коммуникация вступила в крайне активную фазу развития и используется едва ли не повсеместно. Однако, если раньше визуальная составляющая выступала как дополнение к иным форматам (как правило, текстовому) с целью их «приукрашивания» и привлечения внимания, то теперь ей уделяется особое внимание, теперь она – основной носитель смыслов, а не иллюстрация. Учитывая вышесказанное, актуальность данного исследования объясняется тем фактом, что обращение к визуальному языку получило статус едва ли не обязательного элемента коммуникации с аудиторией в целом ряде значимых социальных областей деятельности. Соответственно, индустрия рекламы как одна из наиболее оперативно меняющихся социальных практик не остается в стороне от последних тенденций и стремится использовать визуальную коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщения бренда.

Проблемное поле исследования мы определяем так: в современной рекламной коммуникации определенно присутствует социальный факт доминирования визуальной составляющей, однако научно обоснованное понимание причин и последствий подобного явления в профессиональной среде рекламистов фактически отсутствует, что, в конечном счёте, препятствует разработке высоко эффективных маркетинговых коммуникаций.

Новизна работы заключается в рассмотрения темы визуальности в рекламе под новым углом зрения, фокусирующемся не столько на самом феномене визуальной коммуникации в современной рекламе, сколько на причинах и следствиях доминирования таковой.

Цель исследования – определение причин и следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.

В качестве объекта исследования в данной работе выступает визуальная коммуникация. Предметом изучения является социальный факт доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.

Работа основана на следующих гипотезах:

1. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе является результатом взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в современном обществе.

2. Следствием доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе станет всё более широкое опосредование визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов.

Для достижения поставленной цели и доказательства гипотезы, необходимо решить ряд задач:



  • дать определение феномена визуальности;

  • описать положение визуальности в современной культуре;

  • раскрыть роль визуальных коммуникаций в современной рекламе;

  • определить причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе;

  • выявить возможные социокультурные следствия подобного доминирования.

Теоретической базой для исследования послужили современная научная и профессиональная литература, монографии и материалы научно-практических конференций по выбранной тематике.

Обзор использованной литературы. В контексте исследования наиболее существенное значение имели труды, находящиеся на пересечении культурологии, психологии, социологии и теории и практики рекламы, стремящиеся к теоретическому изучению феномена визуальных коммуникаций. Теоретической базой работы стали концептуальные работы Розина В.М.1, Сальниковой Е.В.2, Шаева Ю.М.3, Бергера А.4, посвященные визуальному восприятию. Важное значение для данного исследования имели труды ученых, рассматривающих проблемы визуальной культуры - Савицкой Т.Е.5, Штомпки П.6, Мирзоева Н.7. В выявлении причин доминирования визуальной коммуникации помогли труды на тему рекламы и коммуникаций Дмитриевой Л.М.8, Ткачева О.9, Барта Р.10, Дзамика Л.11, Линдстрома М.12, Лулла Д.13, Райс Л.14, Шмидта Б.15. Для оценки вклада технологий в развитие современной культуры и коммуникаций были использованы работы Кармаловой Е.Ю.16, Уразовой С.17, Маклюэна М.18

Методология исследования включает в себя общенаучные методы: оценку, анализ, сопоставление. В работе использованы также:

  • качественный анализ релевантных теоретико-методологических источников (российских и зарубежных монографий и научных материалов);

  • системный анализ явления визуальной коммуникации в рекламе;

  • метод экспертных интервью с профессионалами рекламной индустрии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Визуальность – это изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания. Чтобы эффективно коммуницировать с современной аудиторией в условиях избыточности визуальной информации («насилия визуальных образов»), необходимо облекать сообщение в наиболее понятную и доступную визуальную форму, которая быстро считывается и легко распознаётся. Особенно это значимо для рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.

2. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится наиболее распространенной практикой, так как позволяет достичь самых высоких результатов при коммуникации с аудиторией.

3. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом является следствием особенностей и изменений в психологии современного потребителя. Такие факторы, как избыток информационного шума, преобладание клипового мышления, рост эстетических предпочтений потребителей вынуждают компании использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы.

4. С социокультурной точки зрения доминирование визуальной коммуникации в рекламе связано с тем, что на сегодняшний день она предлагает возможности по удовлетворению эстетических запросов аудитории, трансляции образцов массовой культуры, а также предоставляет универсальный рекламный код для глобальных маркетинговых коммуникаций.

5. Технологическую основу для доминирования визуальных коммуникаций в рекламе дает развитие информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в частности. Современные визуальные технологии позволяют раскрыть образ товара с использованием максимально выразительных средств передачи информации.

6. В будущем доминирование визуальной коммуникации в рекламе продолжится и будет нарастать.

Тема данной работы предполагает рассмотрение двух аспектов: первый вектор касается причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе, второй - следствий данного доминирования. В связи с этим исследование состоит из трех этапов.



  1. Первый этап касается изучения теоретических основ рассматриваемой проблемы. Раскрывается содержание визуального восприятия, изучается феномен визуальной коммуникации и его доминирование в рекламе.

  2. Второй этап предполагает анализ причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Будут рассмотрены психологический, социокультурный и технологический аспекты.

  3. Третий этап относится к эмпирической части работы и посвящен выявлению следствий доминирования визуальной коммуникации в рекламе.

Научная значимость данной работы заключается в ее вкладе в развитие области исследований, посвященных визуальной коммуникации. Исследование предлагает новый взгляд на проблему изучения данного феномена, сосредотачиваясь на социальных процессах, окружающих визуальную коммуникацию и влияющих на ее изменение. Подобный прежде не использовавшийся подход позволит расширить научные представления об изучаемой области.

Практическая значимость исследования обуславливается тем фактом, что глубокое понимание причин и последствий социальных процессов играет крайне важную роль для профессионалов рекламной индустрии. В частности, разработки в рамках данного исследования могут быть использованы на таких стадиях создания рекламного продукта, как проектирование стратегии рекламной кампании, определение потребительского инсайта, выбор канала и формата коммуникации с аудиторией.

По своей структуре работа состоит из введения, трёх глав и заключения. Также имеется одно приложение, в котором приведены транскрипты экспертных интервью. Основной текст работы насчитывает 49 страниц. Список литературы содержит 60 источников на русском и английском языках.



Каталог: data -> 2014
2014 -> «высшая школа экономики»
2014 -> «Гендерное и социально-классовое маркирование стиля жизни в массовой культуре
2014 -> Программа «Консультативная психология. Персонология»
2014 -> План курса лекций проф. Д. И. Дубровского «проблема сознания в философии и науке» для студентов философского факультета Высшей Школы Экономики
2014 -> Программа дисциплины «Искусство ведения международных переговоров»
2014 -> Социальная адаптация и интеграция мигрантов из Северной Америки и Европы в экономическую культуру Южной Кореи
2014 -> Управление лояльностью персонала как инструмент повышения лояльности потребителей на рынке продаж автомобилей
2014 -> Программа дисциплины История психологии для направления 030300. 62 «Психология»
2014 -> Достижение личностных и метапредметных результатов через реализацию проекта «Лидер во мне»
2014 -> «Анализ сценариев расставания (на примере армянской и русской молодежи)»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница