Эффективность воздействия телевизионной рекламы в зависимости от времени и специфики целевой аудитории



Скачать 285.66 Kb.
Дата21.05.2016
Размер285.66 Kb.
ТипРеферат

Эффективность воздействия телевизионной рекламы в зависимости от времени и специфики целевой аудитории

Содержание


Эффективность воздействия телевизионной рекламы в зависимости от времени и специфики целевой аудитории 1

Содержание 2

Введение 3

1.Телевизионная реклама и целевая аудитория 5

1.1 Группа медиапоказателей 5

1.2 Рейтинг 6

1.3 Доля телеканалов 7

1.4 Соотношение понятий рейтинг, доля и HUT. Использование в планировании рекламной кампании 8

2.Обзор эффективности телевизионной рекламы в России 12

3. Особенности телевизионной рекламы 16

3.1 Эффективность воздействия на аудиторию 16

3.2 Оценка рекламы или телерейтинг 17

Заключение 23

Список литературы 25

Приложение A 27

Наиболее популярные программы среди москвичей 27


Введение


Данная работа посвящена изучению таких понятий в медиапланировании как Рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television), а именно, смысла и способов их расчета.

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама - это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Таким образом, рекламная деятельность в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это «коммуникация для коммуникаций».

Проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

К данной теме зачастую обращаются многие ученые, авторы научно-популярных книг, учебников и справочников в области рекламной деятельности и медиапланирования, такие как Смирнова О.О., Мудров А.Н., Сендидж Ч., Бузин В.Н.. Тема достаточно доступно изложена в источниках Интернет.

Целью данной работы является изучение понятий Рейтинг, Доля, net-coverage и HUT. Для реализации данной цели предполагается решение следующих задач:

- дать понятие телевизионной рекламы и целевой аудитории;

- рассмотреть понятия и расчет рейтига, net-coverage, доли, HUT,;

- проанализировать взаимосвязь понятий рейтинг, доля и HUT;

- рассмотреть использование показателей рейтинга и доли для планирования рекламной кампании.

1.Телевизионная реклама и целевая аудитория

1.1 Группа медиапоказателей


Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать телесмотрение посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:



  1. измеряемые - получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

  2. производные - которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие). 1

  3. Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория - «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания».

С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны. Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).

1.2 Рейтинг


Средний рейтинг канала за целый день - говорит о том, как люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать. Рейтинг канала характеризует общую популярность канала. Так, например, рейтинги каналов (%):

«Первый» - 20

«Россия» - 15

НТВ - 14

СТС - 8

ТНТ - 6


Рейтинг канала может в корне не совпадать с рейтингом передачи, транслируемой им. Так, например, «ТНТ с долей 14,8 в слоте 18:00-19:00 (воскресенье) делит первое место с Первым каналом (18-30, апрель-июнь). Это слот нового экспериментального проекта ТНТ - «Истории большого города» - цикл документальных фильмов о жизни современной молодежи. В то время как рейтинг канала ТНТ (6 %) ниже, чем Первого (20 %). 2

2.2 Способы расчета рейтинга

Рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

RA TVR = -РА

где RA - реальная аудитория ( те, кто смотрит телевизор в данное время);

РА - потенциальная аудитория (те, у кого есть телевизор).

Рейтинг канала (программы) характеризует общую популярность канала (программы).

В отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), для наружной рекламы - «показ» (showing).

Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть / услышать рекламное обращение и как часто. Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

1.3 Доля телеканалов


когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам.

Компанией TNS Gallup Media в период с 12.05.2009 - 18.05.2009 по Москве было проведено исследование аудиторий каналов (население в возрасте 4+), и данные его сведены в таблицу 1.1 (см. Приложение А).

Таблица 1.1

Среднесуточные доли телеканалов (май 2009 года)



Телекомпания

Share, %

РОССИЯ

17,3

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

17,1

НТВ

13,1

СТС

7,8

ТНТ

7,0

ТВ ЦЕНТР/3 КАНАЛ

5,8

РЕН-ТВ

4,7

ТВ-3

3,8

КУЛЬТУРА/EURONEWS

3,5

СПОРТ

3,2

ДОМАШНИЙ

3,1

ДТВ VIASAT

2,4

2Х2

1,9

ЗВЕЗДА

1,4

ТВ СТОЛИЦА

1,3

МУЗ ТВ

0,9

МТV

0,9

7ТВ

0,3

Итого:

95,5

Из таблицы 1.1 видно, что сумма всех долей телеканалов равна 95,5, что не равно 100 %. Это связано с погрешностью округления.

Для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса, необходимо изучение доли и рейтинга программы.

Доля телесмотрения ТВ-программы - это процентное отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, которая в данный момент времени смотрит телевизор.

Вычисляется по формуле:

RA пр., к.

Share = - х 100%,

прогр., кан. RA где RA пр., к. - реальная аудитория данного канала, программы.3

1.4 Соотношение понятий рейтинг, доля и HUT. Использование в планировании рекламной кампании


Оперировать рейтингами, которые меняются каждую секунду неудобно. Поэтому рейтинги усредняют, получая рейтинги эфирных событий в целом, рейтинги определенных временных интервалов (например, прайм-тайма), рейтинги отдельных телеканалов за 1 час, за сутки, неделю, месяц или даже год.

По данным исследований, проведенных TNS Gallup Media в период с 12.05.2009 - 18.05.2009, были выделены наиболее популярные ТВ-программы среди москвичей (в возрасте 4+). Результаты этих исследований, необходимые для данной работы, сведены в таблицу (приложение А), а именно, почасовые промежутки с 8 до 25 час., в будни и выходные.

Чтобы доказать, что рейтинг, доля и HUT взаимосвязаны, необходимо обратиться к формулам (1), (2) и (3), таким образом можно вычислить реальную аудиторию телевидения на данный промежуток времени (HUT).

Share = RAпрогр. / RAобщ.

TVR = RAпрогр / РАобщ.

Отсюда:


RAпрогр. = share х RAобщ.

TVR = share х HUT : РА

Если потенциальную аудиторию (РА) принять за 100 %, то

HUT = TVR х 100% : share

Таким образом, три термина Рейтинг, Доля и HUT взаимосвязаны, и, зная численные значения двух из них, можно всегда рассчитать третье:

TVR = HUT х share

Share = TVR / HUT

HUT = TVR / share

Результаты расчетов занесены в таблицу (см. Приложение А), из которого видно следующее. В будни HUT постепенно увеличивается с 7 часов утра, к 8-30 он составляет 11,4 %, но это достаточно мало, чтобы объявить это время прайм-таймом. К 16-30 HUT увеличивается до 17,5 %, и с 18-30 начинается прайм-тайм (26 %). Наибольший пик телесмотрения приходится на время с 20-30 до 22-30. Далее происходит спад аудитории.

В выходные дни рейтинги утренних передач низкие; днем же реальная аудитория телевидения больше, чем в будни: от 17 до 20 %. К 17-30 HUT начинает резко расти и к 17-30 достигает 22 %. С 21-00 до 23-00 наибольший пик телесмотрения. После 24-00 аудитория падает. 4

Хочется отметить тот факт, что в праздничные дни, особенно Новогодние праздники, наблюдается 100 % просмотр телевидения.

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы, но чаще рекламные кампании подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе.

GRP - это арифметическая сумма рейтингов всех программ, в которых был размещен данный рекламный спот. Так как не менее 5 раз необходимо увидеть рекламное сообщение, чтобы оно было запомнено, то GRP должен быть больше 500 % (или 5,0)».

Вычислив GRP, можно узнать какое количество контактов с данным рекламным сообщением приходится на потенциальную аудиторию в целом - OTS. Эта величина имеет принципиальное значение при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в разных регионах с использованием разных рекламных носителей (сначала рассчитывается OTS для отдельного региона, а уже потом GRPобщий).

В отличие от GRP, существует реальная величина, которая показывает количество телезрителей, выраженное в %, которые видели данное рекламное сообщение п-раз - это Охват (Reach (п+)), то есть сколько контактов приходится на представителей целевой аудитории.

Частота рекламных контактов - показывает количество контактов целевой аудитории с рекламой, размещенной в эфире данного канала (GRP/ Reach (1+)).

При вычислении стоимостных показателей рекламы (например, СРТ - цена за тысячу, или СРRР - стоимость 1 % рейтинга) используются базовые показатели: RA- реальная аудитория, TVR программы.

Поэтому все участники рекламного рынка, так или иначе связанные с принятием решений, касающихся операций с медиа, должны иметь четкое представление о динамике средств массовой рекламной коммуникации. Основными базовыми понятиями, помогающими принять точное и правильное медиарешение наиболее рациональным и эффективным способом, являются рейтинг, HUT, доля и net-coverage.

Рейтинг - это основной эфирный термин, характеризующий размер аудитории конкретного рекламоносителя; процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Существуют рейтинги каналов, программ, временных отрезков.5

2.Обзор эффективности телевизионной рекламы в России


Многочисленные исследования подтверждают высокую эффективность телевизионной рекламы. Благодаря высокой эмоциональной убедительности, за весьма короткий промежуток времен, в течение нескольких секунд просмотра телевизионной рекламы, она способна вызвать у зрителя (потребителя) вполне устойчивую реакцию эмоционального характера, которая может сохраняться достаточно долго. Под ее воздействием происходит увеличение спроса на продвигаемую продукцию. В этом случае, результат может превзойти все ожидания. Создание телевизионной рекламы основывается на профессиональном подходе к каждому этапу и, в первую очередь, к выбору целевого контингента с учетом возрастной аудитории. При выполнении работ необходимо руководствоваться законом о рекламе на ТВ, соблюдать правила работы с ТВ, соблюдать требования к документации и оформлению рекламных материалов, а также технические требования, предъявляемые к рекламным роликам. 6

Особенности телевизионной рекламы заключаются в массовости теле аудитории, с одной стороны, и ее существенном варьировании в зависимости от региональной избирательности, выбранного канала, характера передачи, времени суток и дня недели. 7

Специфика телевизионной рекламы позволяет ей выгодно отличаться от прочих альтернативных видов рекламирования в СМИ, что обусловлено немедленной подачей информации во всех необходимых ракурсах. Красочность изображений, динамика, музыкальное сопровождение, голос - все эти возможности в совокупности помогают наилучшим образом привлечь внимание зрителей. От этого зависит восприятие телевизионной рекламы.

Выбирая тот или иной телеканал для размещения своего видеоролика, в первую очередь учитывается количество телезрителей, которые смогут просмотреть его обращение. Каждый канал имеет свой определенный рейтинг, показывающий, какой процент охвата телеаудитории принадлежит именно ему. Например, когда проводится компания в национальном масштабе, так называемая социальная телевизионная реклама, то она размещается, как правило, на национальных и сетевых общероссийских каналах. Замечено, что хорошей отдачей обладают местные и региональные телеканалы по причине своей мобильности и ограниченности аудитории.

Эффективность и, соответственно, стоимость телевизионной рекламы напрямую будет зависеть от канала, программы и от выбранного варианта рекламирования. Здесь речь может идти о двух основных видах. Первый представляет собой видеоролик, а второй - спонсорскую рекламу (размещенный логотип, заставка, объявление ведущего). Цена рекламирования на телевидении, в любом случае, определяется рейтингом канала, территорией регионального охвата и от времени суток его транслирования. 8

Существуют следующие основные виды телевизионной рекламы. Рекламные ролики (игровые, мультипликационные и документальные), заставки (статичные картинки с музыкальным сопровождением), теле объявления (краткое выступление диктора с информацией о товаре) и бегущая строка внизу экрана. 9

Телевизионная реклама в России преимущественно представлена в виде показа динамичных видеороликов, продолжительностью в 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

Практика показывает, что на сегодняшний день именно рекламные ролики служат наиболее эффективным способом продвижения новых товаров и услуг, а также повышения имиджа компании.

Учитывая, что время трансляции видеоролика ограничено, и обычно не превышает одной минуты, то эффективность телевизионной рекламы помимо всего прочего, будет зависеть от того, насколько она произвела необходимое положительное впечатление.

В связи с этим, на эффективность рекламирования будет в значительной степени оказывать влияние профессиональная режиссура телевизионной рекламы, от уровня которой и будет зависеть, насколько товар сможет значительно выделиться среди других роликов товаров. Тем более учитывая общее количество ежедневной телерекламы, прокручиваемой каждый день, необходимы особые меры по достижению наибольшего эффекта, даже при просмотре рекламного ролика на фоне демонстрирования похожих товаров, среди которых прокручивается презентация.

Преимущества телевизионной рекламы перед другими известными видами продвижения заключаются в том, что одновременно можно воздействовать на разные органы чувств зрителя, поскольку все могут наблюдать сам предмет в разных ракурсах и в движении, видеть его цветовое решение, слышать звуковое сопровождение показа. Все современные достижения в компьютерной графике позволяют привнести в демонстрацию товара дополнительные штрихи, которые только лишь усиливают степень воздействия на теле зрителя. 10

Как показывает проведенный анализ телевизионной рекламы отечественными и зарубежными исследователями, на протяжении первых 5 секунд начала показа, когда наблюдается наиболее высокий уровень внимания зрителей, преподносимая информация непременно должна притянуть к себе максимум внимания. От этого зависит, возрастет ли интерес зрителя, либо резко упадет. Существующие жанры телевизионной рекламы позволяют наилучшим образом привлечь внимание и вызвать значительный интерес у потенциального клиента к просмотру всего рекламного ролика.

Подбор телеаудитории основывается на учете многих нюансов - это могут быть интересы телезрителей, их благосостояние, место проживания, род занятий и многое другое.

Само производство телевизионной рекламы включает в себя несколько необходимых этапов. Это и разработка задания, написание сценария, составление и утверждение сметы, в которой учитывается цена размещения рекламы на выбранном канале и стоимость подбора и услуг актеров, затраты на съемку. А также выполнение монтажа отснятого материала, его озвучивание. В результате слаженной работы всей бригады специалистов и получается готовый видеоролик.


3. Особенности телевизионной рекламы

3.1 Эффективность воздействия на аудиторию


По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделит на несколько видов:

- описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товар или услуге;

- "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом вид стандартная реклама западного образца, как правило, западных ж товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром н российскую почву;

- парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русской балагана;

- шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиля запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та рек лама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий - после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:

- анализ эффективности воздействия;

- символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание;

- психосемантический анализ видеоматериала;

- сравнение экспортируемого видеоклипа с моделью идеально го.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностыо, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категория ми телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.11


3.2 Оценка рекламы или телерейтинг


Как показывает мировая практика, на телевидение приходится в среднем 20,7% общего объема рекламы (для сравнения, радио - 6,8%; наружная реклама - 1,1%). Не принимая во внимание специфику конкретных товаров и услуг, отметим, что подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым рядом очевидных преимуществ рекламы на ТВ - сочетание изображения и звука, и, как следствие, сильное чувственной воздействие на аудиторию, высокая степень привлечения внимания, широта охвата потенциальных потребителей.

В то же время, если для печатных СМИ существует хотя бы относительный критерий оценки эффективности рекламы (тираж и способ распространения), то в случае с электронными СМИ, телевидением в частности, вопрос усложняется во много раз. Конкретную передачу может смотреть как все 100% аудитории, так и 0%, что делает необходимым получения достоверного рейтинга, то есть относительной оценки смотрения, как каналов в целом, так и конкретных временных промежутков и передач.

На первый взгляд, очевидно, что центральные общефедеральные каналы имеют в целом более высокий рейтинг, чем каналы местные и что, например, ОРТ, благодаря своему державному пафосу более популярен у массового зрителя, чем "стильный" НТВ. Но сам по себе этот факт не позволяет принять решение о размещении рекламы. Важны конкретные цифры, величины рейтингов, чтобы, соотнеся их с ценой эфирного времени, составить мнение о рентабельности покупки того или иного телевизионного брэнда.

Для рекламодателя возникает вопрос, как узнать эти самые величины в непредвзятом виде, с тем, чтобы не сомневаться в их истинности, не сомневаться в том, что они уже обработаны в пользу того или иного телеканала. Строго говоря, вариант всего один - стать прямым подписчиком бюллетеня одной из компаний, специализирующихся на измерении телесмотрения (крупнейшие из них Gallup Media и Всероссийский центр измерения общественного мнения (ВЦИОМ)). Но вариант этот на практике почти не реализуем из-за своей относительной дороговизны и характера получаемых данных, требующих для своего анализа определенной профессиональной подготовки. Поэтому вопрос об эффективности проведения рекламной кампании сводится к выбору одного из специализированных рекламных агентств. Вы можете ориентироваться на репутацию агентства или его возможности, но когда его менеджеры заговорят о "панелях", "GRP" и прочее, лучше все-таки представлять, что они на самом деле имеют в виду.12

В общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Процедура отбора домохозяйств для участия в панели телеизмерений состоит из нескольких шагов или ступеней. На первом шаге отбираются города (группы городов), на втором - избирательные участки внутри отобранных городов, на третьем - происходит отбор непосредственно домохозяйств.

Подобная процедура делает правомерным использование всего аппарата математической статистики для анализа результатов телеизмерений.

Чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое.

Сбор информации о телесмотрении производится двумя принципиальными способами: с помощью так называемых "дневников" или специальных приборов "ТВ-метров".

Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали - суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.

ТВ-метр - это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды.13

Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.

Кроме того, для составления общей картины национальных и локальных каналов в каждом городе выборки производится запись эфира, что позволяет точно определить соответствие полученных от респондентов данных выходу конкретных эфирных событий. То есть, убедиться в том, что респондент в некое конкретное время смотрел именно эту программу, а не ту, которая просто "задержалась" или "поторопилась" по эфиру.

Независимые эксперты замечают общий недостаток обоих способов, проявляющийся в том, что респонденты с момента начала участия в телеизмерениях начинают больше, чем обычно смотреть телевизор из-за чего рейтинги в абсолютных значениях оказываются несколько завышенными. Кроме того, дневниковые измерения грешат неточностями, связанными с любой ручной работой, но несоизмеримо более дешевы, чем электронные, поэтому и распространены гораздо шире (например, в Москве, в городе с населением более 8 млн. человек установлено всего 300 ТВ-метров, а в Нижнем Новгороде (около 1,5 млн. человек) - 55). В любом случае, телеизмерения имеют погрешность, и погрешность значительную, но это единственная возможность для телеканалов и их рекламодателей сделать хотя бы какой-то вывод о том, что и как смотрит аудитория. Тем более, зачастую важны бывают тенденции изменения рейтингов (например, при долгосрочном планировании рекламной кампании, что позволяет получить оптовые скидки и избежать будущего повышения цен на эфирное время), на которых погрешность при условии соблюдения ее постоянной величины не сказывается.14

Воздержимся от окончательного вывода об оптимальности того или иного способа телеизмерений, однако, заметим, что Группа компаний "Видео Интернешнл", имеющая эксклюзивные права на рекламное обслуживание национальных каналов ОРТ и РТР, закупает бюллетени компании Gallup Media, которая в отличие от ВЦИОМа, составляющего рейтинги по дневниковым измерениям, совмещает в своих исследованиях оба способа.

Теперь о некоторых наиболее важных терминах или, как их называют на профессиональном языке, статистиках медиапланирования.

TVR - рейтинг эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка) с учетом продолжительности просмотра, выражающийся в процентах от целевой группы (определенная группа людей, интересующая вещателя или рекламодателя, для которой рассчитывается отчет).

Каждому зрителю, переключающемуся на данный канал в течение данного эфирного события присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0,5, треть передачи - 0,3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы. Эта статистика имеет базовый характер, на практике большее значение имеет Cum TVR, то есть накопленный суммированный TVR. Если некое эфирное событие (ролик) выходило в эфир, повторялось N раз, то Cum TVR определяется как N-ая сумма TVR каждого выхода.

GRP - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак % ставить не принято. При расчете для группы эфирных событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP может превышать 100. Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов) GRP= TVR. По аналогии со статистикой TVR, так же вводится понятие Cum GRP.

CPT TVR - стоимость пункта рейтинга. Определяется как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к статистике TVR. Так же вводится понятие накопленная стоимость пункта рейтинга Cum CPT TVR, определяемое как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR.

При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение, вы получаете возможность не только сравнивать цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта вашей рекламы с одним человеком, потенциальным покупателем ваших товаров и услуг.15

Заключение


Таким образом, все участники рекламного рынка, так или иначе связанные с принятием решений, касающихся операций с медиа, должны иметь четкое представление о динамике средств массовой рекламной коммуникации. Основными базовыми понятиями, помогающими принять точное и правильное медиа решение наиболее рациональным и эффективным способом, являются рейтинг, HUT, доля и net-coverage.

Рейтинг - это основной эфирный термин, характеризующий размер аудитории конкретного рекламоносителя; процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Существуют рейтинги каналов, программ, временных отрезков.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания актуальна потому что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования.

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.


Список литературы


Справочные и учебные пособия

  1. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

  2. Лебедев А. Н. Любимов «Психология рекламы» 2-е издание 2007г, 28 стр.

  3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2001. 24 стр.

  4. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2005. - 319 с.

  5. Песоцкий Е. «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г., 87 стр.

  6. Практика медиапланирования: Журнал Практика рыночных исследований. М, 2006, №5, 16стр.

  7. Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., - Пб.: Питер, 2001. 63 стр.

  8. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. - 620 с.

  9. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003 г. 17 стр.

  10. Шувалов В. И. «Психология рекламы» 2003г., 70 стр.

  11. Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. - М., 2000., 96 стр.

Электронные ресурсы

  1. Время рекламы: теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

  2. Дело. Медиапланирование: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/тр/mediap2.htm

  3. Индустрия рекламы: исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. - Режим доступа: http://www.socismr.сот

  4. Оценка эффективности рекламной кампании: Учебное пособие Смирновой О.О. - Режим доступа: http://published-т.narod.ru/b1g6.htm#14

Приложение A

Наиболее популярные программы среди москвичей


БУДНИ

1

2

3

4

5

6

7

8

Дата

Начало

передачи


Окончание

передач


Название передачи

Канал

Доля, %

Рейтинг, %

HUT, %

14.05.2009

08:30:00

08:36:00

Новости. (08:30)

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

30,7

3,5

11,4

13.05.2009

09:00:00

09:17:42

Новости.

ПЕРВЫЙ

35,1

3,8

10,8

13.05.2009

11:00:00

11:19:54

Вести. (11:00)

РОССИЯ

24,4

3,15

12,9

13.05.2009

13:20:47

13:58:37

"Детективы" сериал

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

31,1

4,21

13,5

16.05.2009

14:28:04

14:59:45

Понять. Простить

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

30,9

4,52

14,6

16.05.2009

15:00:00

15:20:59

Новости. (15:00)

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

26,8

3,83

14,3

12.05.2009

16:30:52

16:59:51

"Кулагин и партнеры" сериал

РОССИЯ

23,9

4,19

17,5

14.05.2009

18:21:08

19:14:20

Ток-шоу «Пусть говорят»

ПЕРВЫЙ

17,0

4,56

26,8

14.05.2009

19:14:20

20:04:47

"След" сериал

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

24,3

7,21

29,7

16.05.2009

20:23:49

20:44:14

Местное время

РОССИЯ

16,1

5,46

33,9

14.05.2009

20:58:33

21:57:25

«Дом-2»

ТНТ

10,2

3,96

38,8

15.05.2009

22:40:00

23:04:58

Сегодня вечером (22:40)

НТВ

10,9

3,57

32,8

15.05.2009

23:04:58

24:22:16

К барьеру!

НТВ

20,5

4,36

21,3

14.05.2009

24:55:00

25:15:58

Вести +

РОССИЯ

28,8

3,93

13,6

ВЫХОДНЫЕ

17.05.2009

11:57:13

12:58:55

Квартирный вопрос

НТВ

19,4

3,88

20

18.05.2009

12:09:59

13:52:49

"Загадка 9/11" д/ф

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

30,9

5,32

17,2

17.05.2009

13:00:00

13:23:59

Сегодня днем.

НТВ

17,5

3,51

20,1

17.05.2009

14:09:05

15:07:34

"Кремлевские дети. Светлана Фурцева. Дочь "Екатерины Великой" д/ф

НТВ

19,2

3,57

18,6

18.05.2009

15:24:03

17:59:14

"Индиана Джонс, и последний крестовый поход" х/ф

ТНТ

20,2

3,79

18,8

17.05.2009

17:04:40

17:59:59

"Кто хочет стать миллионером?" телеигра

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

20,5

4,68

22,8

18.05.2009

19:54:10

20:24:47

Чистосердечное признание

НТВ

19,3

5,65

29,3

18.05.2009

17:59:48

20:59:54

"Участок" сериал

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

18,8

5,15

27,4

18.05.2009

21:00:00

21:56:47

«Время»

ПЕРВЫЙ

11,4

4,18

36,7

17.05.2009

22:48:41

23:12:04

Чрезвычайное происшествие. Специальный выпуск

НТВ

18,5

6,12

33,1

17.05.2009

23:01:37

23:27:16

Наша Russia

ТНТ

13,2

4,28

32,4

18.05.2009

24:02:54

24:33:44

"100 причин для смеха!" Семен Альтов

РОССИЯ

23,7

4,52

19,1




1 Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003 г. 17 стр.

2 Шувалов В. И. «Психология рекламы» 2003г., 70 стр.

3 Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. - 620 с.

4 Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., - Пб.: Питер, 2001. 63 стр.

5 Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

6 Дело. Медиапланирование: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/тр/mediap2.htm

7 Практика медиапланирования: Журнал Практика рыночных исследований. М, 2006, №5, 16стр.

8 Оценка эффективности рекламной кампании: Учебное пособие Смирновой О.О. - Режим доступа: http://published-т.narod.ru/b1g6.htm#14

9 Индустрия рекламы: исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. - Режим доступа: http://www.socismr.сот

10 Время рекламы: теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

11 Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. - М., 2000., 96 стр.

12 Песоцкий Е. «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г., 87 стр.

13 Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2005. - 319 с.

14 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2001. 24 стр.

15 Лебедев А. Н. Любимов «Психология рекламы» 2-е издание 2007г, 28 стр.




Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница