Имиджелогия. Как нравиться людям. Глава III. Многообразие проблем имиджелогии



страница4/10
Дата21.05.2016
Размер0.52 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ (Метаева В.А.)


Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.


СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ


Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

  1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

  2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

  3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

  4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

  5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

  6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

  7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:


  • Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

  • Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

  • Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

  • Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

  • Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

  • Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА


Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ постановки и ведения дела. М. Кубр выделил ряд составляющих организационной культуры:

  • Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).

  • Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).

  • Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.

  • Организация работы и дисциплины.

  • Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп.

  • Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).

  • Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации).

  • Роль женщин в управлении и на других должностях.

  • Распространение и обмен информацией.

  • Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством).

  • Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.

  • Характер социализации, социальная иерархия.

  • Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).

Характер и содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди которых важнейшее место занимает её типология.

Классификация А.А. и К.А. Радугиных даёт представление о четырёх типах организационных культур:


  1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения.

  2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.

  3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.

  4. Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близости к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирующий характер.

Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж.

КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН


В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

  • постройки;

  • транспорт;

  • вывески;

  • печатные материалы, исходящие из организации;

  • фирменный знак, логотип;

  • фирменная одежда персонала;

  • упаковка товара;

  • ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.


Основные носители фирменного стиля:


  1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

  2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.

  3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.

  4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.

  5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.

  6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.

  7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже.

ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ


Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих:


  • имидж фирмы, марки;

  • качество продукта, отвечающее потребительским функциям;

  • сравнение с аналогичным продуктом других фирм;

  • потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристики:


  • продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;

  • продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;

  • продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;

  • продукт обладает исключительной особенностью, например, изделия марки «Гжель»;

  • продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма;

  • продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

ИМИДЖ ЛИДЕРА И ПЕРСОНАЛА


Лидер – член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. Лидерство – способность личности побуждать к действию других лиц, воодушевлять их.

Среди множества классификаций лидерства отметим как наиболее адекватную современному общественному развитию классификацию М. Вебера, который выделил три типа лидерства:



  • ТРАДИЦИОННОЕ, отождествляемое с монархической властью, связанное с передачей власти или дела от отца сыну, преемнику. Такой тип лидерства становится более естественным для российской политической практики, принят в бизнесе.

  • БЮРОКРАТИЧЕСКОЕ, связанное с процедурами демократических выборов. Президентская власть, к примеру, – это символ бюрократического лидерства.

  • ХАРИЗМАТИЧЕСКОЕ – как олицетворение вождизма, признания лидера «душой и сердцем».

Эта классификация убедительна тем, что в ней находят отражение наиболее известные теории лидерства, среди которых:


  • харизматическая теория, где лидерство рассматривается как особый дар, благодать Божья. Признание лидера обусловливается здесь наличием у него особого обаяния, которое, по определению Г. Лебона, являет собой особый род господства над умом, не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения о них;

  • интерактивная теория, согласно которой лидером может стать всякий человек, целенаправленно работающий над собой, развивающий лидерские качества;

  • ситуационная теория, в которой лидерство рассматривается как естественный результат деятельности и общения человека в группе, где социальные роли постепенно распределяются, а члены группы ждут появления лидера;

  • синтетическая теория, содержащая комплекс условий, благодаря которым появляется лидер: это и наличие у человека врождённых способностей, и выделение его в группе и удовлетворение таким образом её социальных ожиданий, и постоянная работа над собой по выработке и закреплению необходимых лидерских качеств.

В имидже лидера выделяются такие компоненты, как персональный (личностный), социальный и профессиональный. Наиболее важен среди них, безусловно, личностный, поскольку он определяет и профессиональное развитие, и социальные отношения человека.

В личностном компоненте имиджа лидера необходимо обращать внимание на направленность личности, нравственные и интеллектуальные качества, личностный потенциал. Важно определить, насколько человек демонстрирует лидерское поведение в экстремальных ситуациях, в текучке дел, среди персонала, каково его отношение к персоналу своей организации, к партнёрам, к делу и, что немаловажно, к самому себе.

Среди личностных качеств лидера наиболее значительными для окружения, подчёркивающими его лидерское поведение, являются следующие:


  • интуиция, прогностические способности;

  • глубокий и гибкий ум;

  • решительность;

  • сильная воля;

  • уверенность в себе;

  • активность и целеустремлённость;

  • способность к психологическому заражению (Персональный магнетизм);

  • психологическая защищённость;

  • эмоционально-волевая устойчивость;

  • экстравертивность;

  • способность быть ровным, поддерживать дружеские отношения со всеми;

  • способность добывать и анализировать информацию;

  • инновационная направленность в деятельности, способность принимать нестандартные решения;

  • способность к рефлексии;

  • способность разрешать конфликты.

Естественно, что для лидеров различных типов организаций названные качества будут выстраиваться в различной последовательности и дополняться специфическими, востребуемыми именно в данной ситуации или именно данным коллективом.

ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ


Идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования имиджа. Имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно соотносит человек себя и свою позицию с декларируемым организацией образом – имиджем. Идентификация важна как для внутреннего, так и для внешнего имиджа организации.

Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.


Можно выделить основные идентификационные функции, выполняемые этой службой:


  • установление доверия между организацией и общественностью, благодаря чему устраняются межгрупповые различия, уменьшаются коммуникационные барьеры;

  • узнавание, или ориентировка (в некоторых источниках – позиционирование), позволяющее отличать организацию по элементам её имиджа;

  • контакт или коммуникация, заключающаяся в непосредственных связях между организацией и различными социальными группами через СМИ, благотворительные формы или другие социально признаваемые формы деятельности;

  • приобщение организации к социальной среде для создания эффекта единства, причастности к общим проблемам.

Таким образом, благодаря PR продвигается социальный и бизнес-имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа.

Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа организации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению единых целей его движения, единых норм корпоративной культуры, определяется политикой и поведением лидера. Для успешной идентификации важен корпоративный дух, ощущение силы и уверенности, вселяемой в людей самой организацией и её руководителями. В персональной идентификации важны ощущения комфортности и надёжности у членов организации от того, что делается в ней. Достижение такого внутреннего согласия требует кропотливой и профессионально обеспеченной работы, для которой следует знать и владеть психолого-педагогическими технологиями идентификации.


Вопросы для самопроверки


  1. Определите понятие корпоративного имиджа.

  2. Назовите составляющие имиджа вашей фирмы.

  3. Каковы критерии эффективного имиджа корпорации?

Рекомендуемая литература


  • Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.

  • Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

  • Радугин А.А., Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организации и управления. Воронеж, 1995.

  • Франц А.С. Российская корпоративная культура. Екатеринбург, 2001.

  • Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница