Комитет по науке и высшей школе



Дата13.05.2016
Размер136 Kb.
КОМИТЕТ ПО НАУКЕ И ВЫСШЕЙ ШКОЛЕ

Санкт-Петербургское государственное бюджетное

образовательное учреждение среднего профессионального образования

«Промышленно-экономический колледж»

Заочное отделение



Специальность 120714 Земельно-имущественные отношения


(номер название)

КОНТРОЛЬНАЯ работа № _1_

по дисциплине

Основы менеджмента и маркетинга.

(название)

студента группы 22602

зачетная книжка № 12-6-063

ФИО студента Перияйнен Артур Юрьевич


Адрес Петрозаводск, Чкалова 49а, 8

E-mail: qppegptz@gmail.com


телефон: +79114300399

2014 год


ВАРИАНТ 3.

1.Понятие бренда. Создание и продвижение бренда.

Бренд (товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение узнаваемое  потребителем  концептуально  выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности  компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.

Бренд как понятие занимает ключевую позицию в современном маркетинге и в настоящее время имеет немаловажное значение для работы организаций. Современным организациям необходимо учитывать множество важных моментов для качественного продвижения товара на рынке путем введения определенных маркетинговых методов и производственных стратегических решений. На пути к качественной и успешной деятельности организации сталкиваются с необходимостью анализа восприятия товара, основных его качеств и характеристик со стороны потребителя в процессе покупки и использования. Данные аспекты являются основополагающими при выборе способа продвижения товара. Немаловажное значение в рассмотрении и анализе бренда как понятия имеет психологическая составляющая, в частности такое направление как психология восприятия, а именно - потребительская перцепция в отношении свойств, качеств и функциональных характеристик товара.

Психология восприятия занимается изучением процессов получения информации из окружающего мира, преобразования в памяти и формирования на ее основе взглядов и мнений в отношении той или иной продукции. Ведь процесс перцепции является основополагающим в формировании образа товара в сознании потребителя.

Процесс восприятия или перцепции представляет собой целостное чувственное отражение объекта или предмета окружающей действительности, происходящее в результате воздействия физических раздражителей на органы чувств человека. Это первый уровень или этап процесса познания при непосредственной связи с процессами внимания, мышления, воображения и других высших психических функций.

Восприятие является связующим звеном между внутренним миром человека и окружающей его действительностью, в связи, с чем оно обладает особой биологической значимостью в процессе филогенетического развития чувствительности. Процесс перцепции представляет собой много большее, нежели простая сумма ощущений, последние являются частью восприятия, наравне с чувственно-эмоциональными компонентами, мышлением и прошлым опытом.

В обыденной повседневной жизни восприятие предметного окружения и объектов внешнего мира происходит непреднамеренно, то есть спонтанно. Развиваясь в личностном и профессиональном смысле, человеку становится доступным целенаправленное восприятие. Необходимо отметить, что наблюдение как форма восприятия также становится управляемым и возможным при волевом усилии. Такое направленное восприятие сопровождается аналитико-синтетическими манипуляциями с информацией, осмыслением воспринятого материала, субъективным объяснением и оценкой события. При включении данных процессов в процесс восприятия, последний становится частью мыслительного акта, тем самым, приобретая усложненную структуру и форму как вид деятельности.

Целостное отражение действительности не единственная функция процесса восприятия. Перцептивный процесс также подразумевает чувственное осознание предмета восприятия и его качеств. Это значит, что, процесс восприятия того или иного предмета сопровождается не только реакцией человека на действие раздражителя, но и осознание чувственного качества предмета в качестве его свойства. Предмет в этом случае является и источником исходящего от субъекта воздействия, и объектом направленных действий субъекта.

Восприятие как познавательный процесс имеет избирательный характер. Большей вероятностью быть воспринятыми обладают так называемые выпуклые объекты, т.е. выделяющиеся на фоне остальных. Значимым в отношении восприятия того или иного предмета является соотношение его с целями деятельности. Чем крепче связь между деятельностью и предметом, тем больше вероятность восприятия этого предмета и включения его в личностную структуру переживаний человека. На перцептивную избирательность в отношении того или иного объекта во многом влияют воспринимаемые стимулы, в последствие приводящие к формированию определенного образа объекта восприятия.

Являясь формой познания объективной реальности, восприятие представляет собой особую познавательную деятельность, в процессе которой происходит соотнесение формирующихся в сознании субъекта восприятия сензитивных характеристик предмета друг с другом.

Таким образом, изначально в процессе восприятия человек приобретает сензитивные данные о предмете, после чего происходит формирование образа и последующее присвоение этому образу предметного значения.

Следовательно, любой образ, продуцирующийся в сознании человека, незамедлительно соотносится с тем или иным предметом, которому дается понятийное определение в виде названия, т.е. слова в котором зафиксированы свойства и признаки, присвоенные данному предмету в результате опыта и практики общественной жизни. Процесс сравнения образа, сформировавшегося в сознании отдельного человека, с реальным содержанием воспринятого предмета – одна из существенных черт, характеризующих перцептивный процесс как познавательную деятельность.

Процессы создания и продвижения бренда


Создание бренда - это создание сильного образа, который напоминает потребителю не только о данном виде продукции, а также о производителе и всех эмоциях, связанных с ним. В условиях современного рынка, когда все больше и больше компаний выходят на рынок с инновационными и чрезвычайно привлекательными предложениями, становится очевидно, что выживут и будут процветать только те из них, кто сумеет создать сильный бренд. В сегодняшних условиях создать сильный бренд становится все сложнее. Постоянно усиливающаяся конкуренция в ценовом секторе, рост конкуренции в продвижении и плейсменте продукции, а также более четкая фрагментация рекламного и маркетингового сегментов - все это лишь немногие из факторов, которые предстоит преодолеть современным компаниям на их пути к созданию сильного и успешного бренда. Сегодня брендинг стал настолько мощным маркетинговым оружием, что практически все - от соли до лимонного сока - брендированные продукты. Рассмотрим основные преимущества, которые получает продавец, брендируя свою продукцию:

- Брендинг упрощает процесс обработки заказов и отслеживания проблем;

- Бренд и торговая марка обеспечивают законодательную защиту уникальных свойств продукта;

- Брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей;

- Брендинг помогает продавцу сегментировать рынок;

- И, наконец, сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что здорово упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов.

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Подобные способы продвижения бренда рассматриваются маркетологами как традиционные, но возникает спорный вопрос о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. В основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.
Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Спонсирования одного яркого события недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Для того чтобы впечатление от марки формировалось в нужном для ее компании владельца направлении, необходимо прикладывать значительные усилия, выстраивая коммуникации с рынком. Процесс создания нужного владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. Для решения этой задачи важно выбрать правильную стратегию и определить каналы взаимодействия с рынком.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки должны обновляться, дополняться новыми подходами. Концепция продвижения — это стратегический документ, все составляющие которого обоснованы с точки зрения маркетинга.

Концепция продвижения в обязательном порядке должна учитывать состояние рынка, особенности, привычки и мотивы потребителей. В конечном счете, в концепции продвижения должна быть представлена основная, эффективная идея представления товара потребительской аудитории, способствующая успешному продвижению продукта.

В условиях «возрождения» российской промышленности, когда на рынке появляется много товаров отечественного производства, брендинг приобретает все большую важность и актуальность для российских предпринимателей.

Товарам приходится конкурировать с западными аналогами, и без брендинга сегодня отечественным производителям не выиграть эту борьбу. У наших предпринимателей в данной ситуации есть преимущество: они лучше знакомы со спецификой российского рынка и менталитетом потребителей.

В современном обществе развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, решивший приобрести сложное техническое устройство для личного пользования, испытывает трудности в связи с тем, что имеет лишь незначительное представление о том, как эта вещь устроена. Порой он просто не в состоянии представить и оценить все характеристики покупаемого изделия. Но каждый из потребителей имеет собственное представление о том, каким должен быть товар. И оказать помощь в выборе товара может бренд, который акцентирует из множества характеристик товара те, которые более всего важны для потребителя и более ему понятны.

С точки зрения потребителя, товар представляет собой набор ценностей, который обеспечивает возможность удовлетворения личных потребностей. Следует заметить, что эти потребности далеко не всегда носят физиологический характер. Согласно концепции А. Маслоу (пирамида человеческих потребностей), каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий.

В 90-х гг. ХХ в. для продвижения марки на рынок более активно стали использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

ИМК включают в себя все инструменты коммуникационного микса, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и для продвижения продукции конечному потребителю. Более того, продукт, его цена и место продажи также имеют для потребителя значение — дают определенную информацию о товаре.

Целью интеграции маркетинговых коммуникаций является создание синергетического эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается от простого сложения эффектов от применения

каждого из них в отдельности. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет:

-снизить суммарный уровень издержек на продвижение бренда;

-обеспечить постоянное подтверждение обещаний бренда;

-повысить эффективность каждого компонента программы коммуникаций;

-обеспечить комплексную эффективность составляющих программы.

Традиционно маркетинг-микс включает четыре элемента (4P):

- продукт (Product);

- цена (Price);

-каналы дистрибуции (Place);

- продвижение (Promotion).

Понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации задействованы все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы). Абсолютно все составляющие маркетинг-микса должны донести до потребителя информацию о бренде. Например, трудно себе представить, что здравомыслящий покупатель, увидев, что в открытой рыночной палатке где-нибудь на окраине города продается одежда с лейблом именитого модельера, всерьез поверит в то, что это действительно оригинальный товар. Ни место, ни цена, ни качество продукта не будут соответствовать представлению потребителя о том, что на самом деле представляет собой настоящая марка. Это подтверждает, что при продвижении торговой марки или бренда разработчики должны уделять максимум внимания всем компонентам маркетинг-микса. Таким образом, объектом продвижения в брендинге является бренд как комплексная

система маркетинговых составляющих, обеспечивающая дополнительные конкурентные преимущества продукции на рынке; сам товар также является одной из составляющих маркетинг-микса. Эта особенность накладывает ряд ограничений и открывает новые просторы для творчества и креативности в вопросах разработки концепции продвижения бренда.

Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно повысить осведомленность целевой аудитории о бренде, вызвать интерес к нему и желание совершить пробную покупку, что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в

доверие и лояльность к нему.



2. Власть и личное влияние. Формы власти.

Обладать властью - значит уметь оказывать влияние на людей, изменять поведение и отношение человека или группы людей. У одних людей власти очень много, у других ее нет совсем. Иногда кажется, что некоторые люди не могут получить столько власти, сколько им надо, поэтому они борются за то, чтобы ее обрести, и еще ожесточеннее борются за то, чтобы удержать то, что имеют. Таким образом, власть и манипулирование ею являются задачами управления. И считаться с этим должны и руководители и подчиненные. Многим кажется, что обладание властью - это прерогатива только руководителя и подразумевает возможность навязывать свою волю независимо от чувств, желаний и способностей подчиненного. Однако сейчас признается, что влияние и власть в равной мере зависят от личности, на которую оказывается влияние, а также от ситуации и способности руководителя.

Существует зависимость между силой власти и полномочиями руководителя, т.е. чем больше зависимость от другого лица, тем больше власть данного лица. Чтобы обеспечить баланс власти руководителей и подчиненных, прибегают к делегированию ответственности, т.е. менеджер в процессе выполнения функций управления часть компетенции передает подчиненным. В этом случае следует иметь в виду, что переданное право подчиненного работать за менеджера является временным и длится на протяжении полученного задания. Подчиненный берет на себя обязательство выполнить задание и отвечает за успешное завершение работы. Одновременно передаются властные полномочия, необходимые для качественного и своевременного выполнения задания. Однако некоторые менеджеры неохотно расстаются с любой своей властью, а без достаточной компетенции для принятия решения у подчиненного мало шансов успешно выполнить задание.

И менеджеры и подчиненные должны четко понимать, в какой мере делегируется власть, чтобы избежать недопонимания и неудач.

Для менеджера трудно делегировать ответственность и власть, когда они важны для него самого. Ответственность делегируется конкретным областям (например, финансам). В данном случае властные функции выполняются по отношению не к финансам (управлять финансами), а к плановикам-финансистам, которые должны хорошо выполнять свою работу (тот, кто управляет финансами, лучше знает, как это делать, нежели менеджер). Менеджер должен постоянно находиться в мозговом центре, знать, в каком направлении движется вся организация. Власть используется для того, чтобы следить за тем, чтобы все члены организации не только опускали "весла в воду", но и гребли , в одном направлении. Делегирование - это способ разделения власти. В данном случае, во-первых, создается очень хорошая и сплоченная команда сотрудников (люди, которых наделили властью, будут ощущать свою силу и могущество и поэтому они пожелают остаться в вашей команде); и, во-вторых, чем больше вы делегируете власти другим, чем больше ответственности вы "отдаете" подчиненным, тем более эффективным будет ваш управленческий труд, так как вы освобождаетесь от рутинной работы.

Руководитель имеет власть над подчиненными, однако в некоторых ситуациях и подчиненные имеют власть над руководителем, - так как последний зависит от них по таким вопросам, как необходимая для принятия решений информация, неформальные контакты с людьми в других подразделениях и т.п. Отсюда следует, что руководитель должен понимать и учитывать тот факт, что, поскольку подчиненные тоже часто обладают властью, использование им в одностороннем порядке своей власти в полном объеме может вызвать у подчиненных такую реакцию, когда они захотят продемонстрировать свою собственную власть. Поэтому следует поддерживать разумный баланс власти: достаточный для достижения целей организации, но не вызывающий у подчиненных отрицательных реакций (рис. 1).

 

Рисунок 1. Балансирование власти руководителей и подчиненных

 

Власть может принимать разнообразные формы. В связи с этим выделяют три основные формы власти: утилитарную, авторитарно-нормативную и смешанную (рис.2).



 

Рисунок 2. Формы власти

 

Утилитарная власть - это воздействие посредством сильных мотивов. Исполнитель задания знает, что если он выполнит "то-то", то получит "это".



Авторитарно-нормативная власть - законная власть. Исполнитель верит, что влияющий имеет право отдавать приказания, а его долг - строго их выполнять.

Объединенная власть - власть группы. Эта власть огромна и часто неосознанна. Нормы устанавливаются группами и поэтому наше поведение должно вписываться в нормы и культуру организации.

Во всех случаях, когда мы имеем дело с властью, подразумеваем степень влияния руководителя на подчиненного.

Влияние - это поведение одного индивида, которое вносит изменение в поведение другого. Процесс влияния руководителя на подчиненного показан на рис. 3.

 

Рисунок 3. Модель влияния руководителя на подчинённого

 

Конкретные способы влияния весьма разнообразны (рис. 4).



 

Рисунок 4. Способы управленческого влияния на подчиненных



3. Принять решение с помощью матрицы.

Предлагаемая ситуация - отбор претендентов при приеме на работу.

Порядок принятия решения:

1) охарактеризовать претендентов;

2) составить перечень критериев, важных для принятия решений;

3) определить значимость каждого критерия (важность) по 5-бальной шкале (от 1 до 5);

4) составить матрицу для принятия решений по каждому из рассматриваемых вариантов;

5) выбрать вариант (претендента), насчитывающий в итоге наибольшую сумму баллов.



Василий - Добросовестный, порядочный, ответственный, инициативен, исполнителен, обладает организаторскими способностями, дисциплинирован.

Валерий - любознателен, быстро обучаем, нацелен на результат, стрессоустойчивый, требователен к себе и к другим, внимателен к деталям, аккуратен, готов к обучению.

Претендент

Критерий

Значимость

Оценка

Оценка значимости

Василий

Может

(образование, знания, навыки, способности)



Может(5)

4

20




Хочет (особенности мотивации, мотивационная готовность)

Хочет(5)

4

20




Управляем и совместим (поведенческая компетентность)

Безопасен(5)

5

25




Безопасен

Управляем и совместим(5)

3

15

Итого: 70

Претендент

Критерий

Значимость

Оценка

Оценка значимости

Валерий

Может

(образование, знания, навыки, способности)



Может(5)

5

25




Хочет (особенности мотивации, мотивационная готовность)

Хочет(5)

3

15




Управляем и совместим (поведенческая компетентность)

Безопасен(5)

4

20




Безопасен

Управляем и совместим(5)

5

25

Итого: 75
Каталог: new cite -> rus -> works -> arhiv
arhiv -> Комитет по науке и высшей школе
arhiv -> Комитет по науке и высшей школе
arhiv -> Контрольная работа №1 по дисциплине Социология и политология студента группы 32701 зачетная книжка №13-7-043
arhiv -> Комитет по науке и высшей школе
arhiv -> Контрольная работа студента заочного отделения по специальности 030912 группы 12701 Упрыкина Семёна Аркадьевича Санкт-Петербург
arhiv -> Контрольная работа по дисциплине Менеджмент (название) студента группы 12201 зачетная книжка №11-2-080
arhiv -> Контрольная работа по дисциплине Менеджмент студента группы 12701 зачетная книжка №11-5-006


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница