Принципы ценообразования в рыночном обмене на основе добровольной оплаты Актуальность темы исследования. Постановка проблемы



Скачать 145.68 Kb.
Дата22.05.2016
Размер145.68 Kb.
Яна Андреева

Принципы ценообразования в рыночном обмене на основе добровольной оплаты

Актуальность темы исследования. Постановка проблемы

Растущее разнообразие товаров и услуг, а также жесткая конкуренция между производителями обусловливают особую значимость фигуры покупателя, его комфорта и желаний. Кроме того, согласно Э.Тоффлеру, разрыв между производителем и потребителем продолжает сокращаться, что порождает новую экономику будущего, названную как «prosumer economics» [Тоффлер 1999: 16].

Обмен, основывающийся на добровольной оплате, является олицетворением этих двух тенденций. Он предполагает, что продавец предоставляет товары и услуги без конкретной цены, в то время как покупатель оплачивает их на свое усмотрение. Такой обмен, как правило, считается инновационной, иногда неприбыльной стратегией, применяемой для того, чтобы привлечь клиентов или «заставить» их платить за благо, которое можно получить бесплатно. Следовательно, такая практика является особо привлекательной для тех сфер обмена, где нет естественного дефицита, а численность однотипных благ очень высока, и их стоимость примерно одинакова. Особенно показателен пример продаж музыкальных альбомов (к примеру, альбом «In Rainbows» группы «Radiohead»), игровых приложений для телефонов, или, к примеру, программного обеспечения для компьютеров: эти продукты можно найти в свободном доступе в Интернете.

Кроме того, принципы добровольной оплаты применяются и там, где блага являются дефицитными. К примеру, по такому принципу функционируют некоторые маленькие рестораны в Японии. Также, сюда можно отнести бубличный бизнес американца Пола Фельдмана, который в утреннее время поставлял в организации пригородов Вашингтона коробки с бубликами, рядом с которыми он оставлял фанерный ящик для сбора денег с указанной рекомендованной ценой [Левитт, Даббнер 2011: 62].

Обмен на основе добровольной оплаты представляет собой сочетание принципов рыночной логики с механизмами реципрокности, что в контексте современного рынка, является чем-то, выбивающимся из повседневности. Люди привыкли видеть перед собой четко установленную продавцом цену и, опираясь на нее, определять участвовать в трансакции или нет. Когда перед покупателем не оказывается ценника, он сталкивается не только с вопросом принятия решения о покупке, но и определения цены на товар. В условиях функционирования рынка, где обычно работают другие правила игры, а именно законы спроса и предложения, которые оказывают влияние на установленную продавцом цену на благо, с которой покупателю лишь остается согласиться или не согласиться, самостоятельное определение цены становится для него дилеммой. Поэтому вопрос заключается в том, каким образом люди, участвующие в обмене на основе добровольной оплаты, определяют цену на товар.

Методологическое основание – теоретическая основа

Попытаемся найти в существующей литературе аспекты, которые могли бы пролить свет на процесс ценообразования в обмене, основанном на добровольной оплате.



Реципрокность. Согласно К.Поланьи, реципрокность является одной из возможных форм интеграции, предполагающей взаимный обмен «дарами», который осуществляется без эквивалентности. Эквивалентность в этом случае заменяется возмездностью, что означает отсутствие четкой калькуляции выгод одной стороной для их последующего возврата другой стороне [Поланьи 2004: 22]. Кроме того, нет необходимости в том, чтобы тут же ответить даром на дар, так как сроки ответных действий не устанавливаются. Нет никаких гарантий, что на дар обязательно ответят даром, однако это всегда имплицитно подразумевается.

Акт дарения несет в себе отпечаток племенных отношений, что наиболее ярко было отражено в работах Б. Малиновского и М. Мосса, которые описывают межплеменные и внутриплеменные обмены на Тробриандских островах, называемые кула [Мосс 1996: 9]. Кула представляет собой одаривание по кругу, где каждый даритель впоследствии становится одаряемым. Однако в случае кулы принцип возмездности имеет статус императива.

Обмен, основанный на добровольной оплате, строится на схожих принципах, привнося в рыночную логику элементы реципрокности. Используя эту призму, мы можем рассматривать продавца как некоторого индивида, приносящего дар в виде какого-либо товара или услуги. Считается, что на этот подарок потребитель может ответить ничем, но от него ожидается взаимность в виде денежного вознаграждения. Если потребитель решает вознаградить производителя, то перед ним встает задача адекватной оценки того, какие издержки он должен понести для ответного дара. Они могут быть как больше, так и меньше издержек самого продавца, так как принцип четкой эквивалентности теряет свою актуальность. Более того, потребитель может отблагодарить производителя не сразу же, а позднее, уже после осуществления потребления. Это позволяет ему наиболее адекватно оценить усилия «дарителя». Однако отказавшись от взаимного «одаривания», он не подвергается внешним санкциям, так как контроль отсутствует. Но при этом потребитель опасается неформальных санкций со стороны наблюдателей, если обмен происходит публично. Если производитель не получает вознаграждения, другими словами ответного дара, его материальный дисбаланс может быть компенсирован другим потребителем, который по личным соображениям решит щедро вознаградить производителя.

Неоклассическая экономическая теория. Ценовая стратегия «Плати, сколько хочешь» внедрялась в контекст существующего рынка, где продавец встречается и взаимодействует с покупателем. Однако практика, согласно которой покупатель наделяется правом самостоятельно устанавливать цену на благо, не соотносится с классической интерпретацией функционирования рынка, так как в этом случае ценообразование не подчиняется закону спроса и предложения.

Согласно неоклассической экономической теории, цены на товары и услуги устанавливаются при помощи ножниц Маршалла [Маршалл 1993: 31], которые перестают работать в случае обмена на добровольной оплате. Следовательно, факт, что «иррациональный» продавец позволяет покупателю приобретать его товар по любой цене, противоречит ключевым принципам рациональной неоклассической экономической теории. Поэтому она не поможет в объяснении процесса ценообразования в обмене, основанном на добровольной оплате.



Экономическая социология. Х.Уайт в статье «Откуда берутся рынки?» отмечает: несмотря на то, что продавцы в первую очередь должны обращать внимание на интересы потребителей, они, как правило, склонны координировать ценообразование с конкурентами [Уайт 2010: 58]. Таким образом, фирмы могут устанавливать разумные цены только после мониторинга поведения других компаний. Логично, что покупатели, которые принимают участие в обмене за добровольную оплату, могут вести себя таким же образом. Для того чтобы определить, какая цена является наиболее разумной, они будут пытаться выяснить приблизительную среднерыночную стоимость аналогичного товара.

Бихевиористская экономическая теория. К ценообразованию в обмене, основанном на добровольной оплате, может иметь отношение эффект «якоря» [Tversky, Kahneman 1974]. Это своего рода когнитивная предвзятость, которая влияет на то, как люди осуществляют оценку чего-либо. Имея в голове конкретное число, которое может не иметь отношение к тому, что предстоит оценить, человек может осуществлять предсказуемые и сильные сдвиги в оценке абсолютно несвязанного значения. В статье Канеманна и Тверски приводится пример такого эффекта: несколько групп испытуемых пытались угадать процент африканских стран в ООН после того, как им показывали определенное число, не связанное с заданием. В зависимости от чисел, которые показывались перед заданием (10 и 65), средние оценки были соответственно равны 25 и 45. [Tversky, Kahneman 1974: 1128].

Рассмотрим, что происходит, когда покупатель пытается оценить, каким должно быть вознаграждение за предоставленный ему товар или услугу. Сначала он находится в недоумении: перед ним стоит сложная и необычная задача – калькулировать полезность, получаемую в будущем. Покупатель не видит ценника, который мог бы помочь ему в решении этой задачи. Поэтому он цепляется за наиболее соответствующую информацию по этому вопросу, которая так часто используется в условиях торговли – за стоимость схожего продукта на рынке. Это и есть проявление эффекта «якоря»: наличие числа, которое невольно всплывает в уме, будет влиять на конечную оценку.

Таким образом, цена, устанавливаемая покупателем, скорее связана не с его реальной оценкой полезности товара, а с подсознательным «якорем», появившимся в результате прошлого опыта совершения покупки.

Новая экономика. Ключевым постулатом новой экономики является следующее: “Цена на товар коррелирует с его индивидуальной, символической ценностью, нежели чем с его универсальной, функциональной полезностью” [Долгин 2010: 14]. Это значит, что функциональное потребление все более вытесняется символическим.

Покупателю, участвующему в обмене на основе добровольной оплаты, ситуация отсутствия цены все еще кажется необычной. Его привлекают сами условия обмена, а в некоторых случаях он исходит не из соображений прямого назначения товара, а соотносит полученные впечатления и эмоции с определенным денежным эквивалентом.



Степень разработанности проблемы

Как правило, исследования, направленные на изучение обмена, основанного на добровольной оплате, посвящены способам выживания и процветания бизнеса, использующего такую ценовую стратегию. При этом вопрос о том, как покупатели калькулируют ценность получаемого товара, зачастую игнорируется. Несмотря на то, что есть некоторые исследования, охватывающие этот сюжет, они так же рассматривают его в рамках решения проблем бизнеса, то есть с точки зрения «продавца», а не покупателя. К примеру, исследование, проведённое Дж.-И. Ким, М. Наттером и М. Спэнном, показало, что в обмене на основе добровольной оплаты существуют два элемента определения цены. Первый элемент - внутренняя оценка товара покупателем, второй - какой частью этой «оценки» он готов поделиться с продавцом. На количество денег, оставленное в итоге продавцу, могут позитивно влиять такие факторы, как справедливость, удовлетворённость, в то время как осознание цены (то есть способность четко оценивать продукт с точки зрения его качества и функциональной полезности) оказывает негативное воздействие.

Кроме того, я и мои коллеги изучали феномен обмена на основе добровольной оплаты в прошлом году. Сюжет потребительского ценообразования также нами рассматривался, однако на конкретном кейсе и не так подробно и глубоко, как планируется это сделать в текущей работе. Проведенное исследование показало, что покупатели формируют цену на товар, основываясь, прежде всего, на эмоциях, полученных от участия в обмене и взаимодействия с продавцом. Эти эмоции переводятся впоследствии в некоторый денежный эквивалент, размер которого должен быть не меньше среднерыночной цены аналогичного товара в другом месте или заведении. Тем самым, средняя цена подобного товара обозначает некоторый порог, ниже которого заплатить неприемлемо. Покупатель стремится справедливо оценить труд продавца и его товар, пытаясь найти правильный баланс между полюсами «недоплатить» и «переплатить». Важность эмоций в определении цены обозначает символическую полезность товара, в то время как его функциональная значимость уходит на второй план, что является характерной чертой товаров в «новой экономике».

Цель и задачи

Цель данного исследования – определить принципы, которыми руководствуются покупатели, определяя цену товара самостоятельно.

Поставленная цель будет достигаться при помощи решения следующих задач:

1. Выявить роль ожиданий от последующего потребления товара;

2. Выявить роль предыдущего опыта покупки аналогичного товара в обычных точках продаж;

3. Выявить роль явно и неявно указанной рекомендованной цены;

4. Выявить роль социального окружения при покупке товара:

а) продавца товара;

б) других покупателей товара;

в) прохожих.



Объект и предмет

Теоретический объект исследования: ценообразование в обмене, основанном на добровольной плате.

Эмпирический объект исследования: студенты Высшей Школы Экономики, проживающие в общежитиях на территории поселка ВНИИССОК, принявшие участие в обмене на основе добровольной оплаты.

Предмет исследования: принципы ценообразования в обмене, основанном на добровольной оплате.


Гипотезы

1.1 Ожидания от последующего потребления товара не являются весомым аргументом при определении цены. Скорее покупателей привлекает сам факт участия в необычном формате обмена, факт делегирования им права самостоятельно устанавливать цену на товар, а также полученные в ходе покупки эмоции, которые и будут предопределять количество отдаваемых денег. Таким образом, даже если товар оценивается как «посредственный», в процессе калькуляции его ценности покупатель отталкивается от других характеристик, в том числе и тех, которые были приведены выше.

2.1 Предыдущий опыт покупки аналогичного товара в обычных точках продаж служит опорой в определении покупателями цены. Решив совершить покупку, люди, в первую очередь, стараются вспомнить или выяснить приблизительную рыночную стоимость продукта, чтобы не испытывать трудностей в решении о том, сколько денег отдать продавцу, а также не попасть впросак, не доплатив или сильно переплатив за товар.

3.1 При совершении покупки товара, на который указана рекомендованная цена, покупатели будут склонны отдавать суммы, максимально приближенные к ней. Скорее всего, потребители будут воспринимать рекомендованную цену как четко установленную, то есть, как ценник. Кроме того, наличие рекомендованной цены лишит их затруднений в определении цены и опасения, что своей суммой они могут обидеть продавца;

3.2 Плакаты с определенными цифрами, находящиеся позади прилавка, будут оказывать воздействие на калькуляцию цен покупателями. В тех случаях, когда будет указана меньшая цифра, покупатели будут отдавать меньшие деньги за товар.

4.1 Наличие продавца играет ключевую роль в определении покупателями цены на товар: в присутствии продавца они оставляют больше денег, нежели в случае, когда его нет. Когда продажи организованы таким образом, что участие продавца не предусмотрено, покупатели участвуют в крайне деперсонифицированном обмене, что нивелирует ощущение стыда, неловкости и, таким образом, стимулирует платить сумму ниже среднерыночной стоимости товара или не платить вообще. Когда продавец присутствует при покупке, действует обратный эффект: необычный формат обмена зачастую провоцирует беседу между контрагентами, после которой покупателю стыдно заплатить мало, поэтому он платит больше среднерыночной стоимости аналогичного товара.

4.2 Когда у прилавка выстраивается очередь из покупателей, человек, совершающий на этот момент покупку, назначает на товар цену, превышающую его среднерыночную стоимость. Это объясняется тем, что покупатель ощущает себя объектом наблюдения со стороны продавца и других покупателей, перед которыми он боится потерять свое лицо или показаться жадным.

4.3 При большом скоплении прохожих рядом с прилавком покупатели оставляют суммы, меньшие предполагаемой рыночной цены товара или примерно равные ей, так как в «суматохе» окружение обращает меньшее внимание на покупателя. Когда вокруг прилавка нет толпы – наблюдается обратный эффект.



Информационная база исследования

Для решения поставленных задач требовалось найти эмпирический пример обмена, основанного на добровольной оплате. Известных примеров совсем немного, кроме того, большая их часть основывается на благотворительности, что не совсем подходит текущему исследованию.

В позапрошлом году я изучала ценообразование на примере кочевой блинной, организованной французами и работающей по принципу «Плати, сколько хочешь». В ходе исследования были проведены скрытые наблюдения и взяты глубинные интервью. Полученные данные я использовала и в текущей работе – преимущественно в процессе формулировки гипотез. В этом году осуществлялось самостоятельное воспроизведение ситуации продажи актуальных для сезона массовых товаров без установленной на них цены – фруктовых коктейлей и оладий. Эксперимент проводился на территории подмосковных общежитий НИУ-ВШЭ в Одинцовском районе. В ходе такого «эксперимента» осуществлялись включенное и выключенное наблюдения за поведением покупателей, а также были взяты краткие интервью для уточнения более тонких моментов (к примеру, о том ориентировался ли покупатель на среднерыночную стоимость аналогичного продукта или нет). Результаты наблюдений были занесены в специально разработанные протоколы, а интервью дословно транскрибированы.

Основные результаты исследования

Рассмотрев роль как внутренних, так и внешних принципов, которыми может руководствоваться покупатель в процессе формирования цены в обмене на основе добровольной оплаты, я могу сделать некоторые выводы по выдвинутым гипотезам.

Во-первых, ожидания от последующего потребления товара в действительности являются весомым аргументом при определении цены. Оладьи и смузи, предлагаемые продавцом в качестве товара, воспринимались покупателями как нечто необычное, неповседневное, - то, что нужно попробовать. Таким образом, покупатели формировали цену, опираясь на субъективную предельную полезность товара, придавая важность функциональной ценности продукта. Несмотря на то, что есть покупатели, которые платят за эмоции, которые они получают в ходе обмена, характеристики продукта не уходят для них на второй план, а играют равнозначно важную роль. Таким образом, первая гипотеза не подтвердилась.

Предыдущий опыт покупки аналогичного товара в обычных точках продаж может как служить, так и не служить опорой в определении цены на благо. Те покупатели, которые воспринимают обмен как реципрокный, ориентируются на среднерыночную цену, чтобы надбавить к ней еще определенную сумму денег для поощрения продавца в благодарность за его доброжелательность, щедрость. Покупатели, рассматривающие совершение покупки как эквивалентный обмен или обмен возможностями, не опираются на среднерыночную стоимость аналогичного продукта в обычной точке продаж при формировании цены. Следовательно, эта гипотеза подтвердилась лишь частично.

При участии в обмене за добровольную оплату, но с рекомендованной ценой, покупатели действительно воспринимают ее как ценник, обозначающий нижний порог того, сколько по идее нужно заплатить, чтобы не обидеть продавца. В среднем, покупатели оставляют сумму, близкую к рекомендованной цене. Соответственно, гипотеза подтвердилась.

Нерелевантные постеры с числами не оказывают воздействие на ценообразование, осуществляемое покупателем. Причина в том, что он, как правило, их не замечает, так как в процессе приближения к прилавку все его внимание приковано к нему, к продуктам, разложенным на нем, и плакату, где написаны условия обмена. Таким образом, выдвинутая гипотеза не подтвердилась.

Наличие продавца действительно играет ключевую роль в определении цены покупателем. Во-первых, некоторые клиенты предпочитают платить не только за продукт, но и эмоции, полученные в ходе обмена, которые невозможны без участия продавца. Во-вторых, им важно видеть того, что приготовил предлагаемый продукт. Однако если продавец отсутствует, не исключается возможность оппортунистического поведения покупателей, хотя во время эксперимента ни один покупатель не заинтересовался совершением покупки в отсутствие продавца. Следовательно, гипотеза подтвердилась лишь частично.

Как большое количество покупателей, так и скопление прохожих рядом с прилавком не оказывают влияние на количество денег, оставляемых покупателем за покупку. Тем не менее, покупатели косвенно ориентируются на номинал купюр и монет, оставленных предыдущими покупателями, и их финальное решение, как правило, зависит от того, что преобладает в корзине для сбора денег: купюры или монеты. Соответственно, две последние гипотезы не нашли своего подтверждения.



Краткая библиография

  1. Kim J.-Y., Natter M. and Spann M. Pay what you want: a new participative pricing mechanism // Journal of Marketing, 2009. No. 73 (1). P. 44–58.

  2. Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty // Science. 1974. Vol. 185. No. 4157. P. 1124 – 1131. URL: < http://www.hss.caltech.edu/~camerer/Ec101/JudgementUncertainty.pdf>.

  3. Гальперин  В. М. Микроэкономика. СПб.: Экономическая школа, 2004.

  4. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.: АСТ, 2010. URL: < http://www.adolgin.ru/download/?type=doc>.

  5. Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Научная книга, 1993. С. 31-32.

  6. Мосс М. Очерк о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах // Мосс М. Общества. Обмен. Личность. М.: «Восточная литература», 1996. URL: http://anthro-economicus.narod.ru/files/Moss_Present.pdf.

  7. Поланьи К. Экономика как институционально оформленный процесс // Экономическая социология. 2002. №3 (2). С. 62 - 74. URL: .

  8. Поланьи К. Аристотель открывает экономику // Истоки: Экономика в контексте истории и культуры. М.: ГУ-ВШЭ, 2004.

  9. Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 1999.

  10. Уайт Х. Откуда берутся рынки? / Науч. ред.: Радаев В.В., Перев.: Юдин Г.Б. // Экономическая социология. 2010. № 11 (5). C. 58. URL: < http://ecsoc.hse.ru/data/2011/12/08/1208204986/ecsoc_t11_n5.pdf#page=54>.

Каталог: data -> 2014
2014 -> «высшая школа экономики»
2014 -> «Гендерное и социально-классовое маркирование стиля жизни в массовой культуре
2014 -> Программа «Консультативная психология. Персонология»
2014 -> План курса лекций проф. Д. И. Дубровского «проблема сознания в философии и науке» для студентов философского факультета Высшей Школы Экономики
2014 -> Программа дисциплины «Искусство ведения международных переговоров»
2014 -> Социальная адаптация и интеграция мигрантов из Северной Америки и Европы в экономическую культуру Южной Кореи
2014 -> Управление лояльностью персонала как инструмент повышения лояльности потребителей на рынке продаж автомобилей
2014 -> Программа дисциплины История психологии для направления 030300. 62 «Психология»
2014 -> Достижение личностных и метапредметных результатов через реализацию проекта «Лидер во мне»
2014 -> «Анализ сценариев расставания (на примере армянской и русской молодежи)»


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница