Программа дисциплины «Российский и мировой рынок pr»



Скачать 255.42 Kb.
Дата11.05.2016
Размер255.42 Kb.
ТипПрограмма дисциплины


Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет –

Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Программа дисциплины
«Российский и мировой рынок PR»
для направления 030200.62 «Политология»

подготовки бакалавра


Автор: Зверев С.А.

Рекомендована секцией УМС

«Политология»

Председатель Л.В. Поляков

______________________________

«_____» __________________ 2009 г.


Одобрена на заседании кафедры

Прикладная политология

Зав. кафедрой Урнов М.Ю.

______________________

«_____» ______________2009 г.


Утверждена УС

Факультета прикладной политологии

Ученый секретарь

д.и.н., проф. И.Б. Орлов

______________________________

«_____» __________________ 2009 г.






Москва, 2009



Пояснительная записка

Цель преподавания дисциплины: формирование у студентов комплексного представления о современном рынке российского и мирового PR, этапах его становления и развития, специфики работы российских и зарубежных PR-агентств.

Задачи преподавания дисциплины

  • системное описание специфики развития рынка российского и мирового PR;

  • выработка навыков сравнительного анализа в сфере PR;

  • анализ особенностей работы PR-агентств в политической сфере;

  • анализ факторов, обуславливающих особенности PR в России;

  • выявление специфики российского законодательства в сфере PR;

  • выработка навыков создания простейших PR-концепций;

Тематический план учебной дисциплины


Тема

Всего часов
Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Лекции

Семинарские и практические занятия



История становления PR за рубежом

5

2

1

2



Развитие рынка PR в России: основные подходы и тенденции

8

2

1

5



Внутрикорпоративные коммуникации. Внутрикорпоративная культура

8

2

1

5



Принципы построения и организация работы PR-агентства в США, Европе.

8

2

1

5



Основы работы со СМИ (media relations) – актуальные проблемы и стратегии успеха

8

2

1

5



GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.

8

2

1

5



Становление и развитие государственного PR в России и зарубежом

8

2

1

5



Информационная, психологическая, информационно-психологическая войны.

8

2

1

5



Правовые и этические аспекты PR. Опыт зарубежных стран и России

5

2

1

2

  1. П

PR-сопровождение судебных процессов

8

2

1

5



Оценка эффективности PR-кампаний

9

2

1

6



Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет

8

2

1

5



Антикризисный PR и стратегии управления в кризисах 

8

2

1

5



PR в интернете: опыт России и зарубежных стран

9

2

1

6

ИТОГО:

108

28

14

66

Формы контроля

  • Текущий контроль: осуществляется на семинарах в форме оценки ответов студентов на вопросы по изучаемым произведениям и оценки выполнения студентами текущих проверочных работ.

  • Рубежный контроль осуществляется в форме домашнего задания по итогам модуля.

  • Итоговый контроль – зачет.



Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:

  • работа на семинарах

  • домашнее задание

  • зачет



Алгоритм формирования оценки таков:

  • вес работы на семинарах – W работа на семинарах = 0,3

  • вес оценки за домашнее задание – W д.з. = 0,2

  • вес ответа на зачете W ответ на зачете = 0,5



Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть взвешенная сумма четырех оценок за работу на семинарах (О работа на семинарах), домашнее задание (О д.з.) и ответ на зачете (О ответ на зачете):

Орез = (W работа на семинарах х О работа на семинарах) + (W д.з. х О д.з.) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете)


Указанная схема формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения экзаменационной работы (т.е. при получении студентами не менее 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается как «неудовлетворительная».



Оценка в 5-тибалльной и 10-балльной шкале выставляется в ведомость и зачетную книжку студента.

Базовые учебники:

  • Ф. Китчен, Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М. – ЮНИТИДАНА, 2004. – 454 с. (Серия «Зарубежный учебник»);

Содержание:

Глава 1. Введение в паблик рилейшнз и краткий обзор предмета

Глава 2. Обзор паблик рилейшнз в организации

Глава 3. Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика

Глава 4. Стратегическая перспектива паблик рилейшнз

Глава 5. Паблик рилейшнз в контексте внутренних коммуникаций

Глава 6. паблик рилейшнз: внешняя общественность

Глава 7. Внешняя ПР-деятельность

Глава 8. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации

Глава 9. Финансовый и инвесторский ПР

Глава 10. Правительство и деятельность по лоббированию

Глава 11. Корпоративная реклама: родовой образ

Глава 12. Управление проблемами и кризисами: надежные методы

Глава 13. Взаимодействие между ПР и маркетингом

Глава 14. Возникновение маркетингового ПР

Глава 15. Тип исследования: индуктивный или дедуктивный

Глава 16. Степень успеха: оценка ПР-процесса и ПР-программ

Глава 17. Роль и функция: обзор принципов и практики


  • Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд., Пер с анг.: Учеб. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001;

Содержание:


Часть 1 Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки

    1. введение в современные технологии связей с общественностью

    2. Специалисты по связям с общественностью

    3. Предпосылки создания и место PR в структуре различных организаций

    4. Исторические корни PR

Часть 2 Основы



  1. Этика и профессионализм

  2. Правовые аспекты паблик рилейшнз

  3. Теоретические основы: настройка и адаптация

  4. Коммуникации и общественное мнение

  5. СМИ и организация связей с ними

Часть 3 Процесс управления



  1. Этап 1. Описание задач паблик рилейшнз

  2. Этап 2. Планирование и составление программы действий

  3. Этап 3 ПР-акция и коммуникации

  4. Оценка эффективности ПР-программы

Часть 4 Практика



  1. Бизнес и промышленность

  2. Правительство и политика

  3. Некоммерческие организации, здравоохранение и образование

  4. Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы


Рекомендуемые периодические издания

    • Журнал «Советник»

Рекомендуемые интернет-сайты:

  • www.advertology.ru

  • www.sostav.ru

  • www.rb.ru

  • www.pr-files.ru

  • www.pr-info.ru

Содержание программы

Тема 1. История становления PR за рубежом

Основные принципы PR С.Блэк

Подходы к определению PR (С. Блэк, Реке Харлоу)

Сходства и различия основных понятий: PR и маркетинг, PR и реклама, PR и пропаганда

PR как политическая борьба. Сэмюэль Адамс, Александр Гамильтон, Джеймс Мэдисон

История возникновения PR

Эпоха журналистских расследований (1900 – 1917 гг.), Период первой мировой войны (1917-1919 гг.), эпоха экономического бума двадцатых годов, эпоха Рузвельта и второй мировой войны, послевоенный период, глобальное информационное общество.

Другая хронология развития PR: «Эра манипулирования» (пропаганда односторонняя, 19 в.), «Эра информирования» (распространение информации и правдивость, нач. 20 в.), «Эра убеждения» (влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя, сер. 20 века), «Эра взаимовлияния» (взаимопонимание и разрешение конфликтов, конец 20 в.)

Декларация о принципах PR Айви Ли

Появление международных объединений PR-специалистов (1948 – Институт PR в Великобритании, PRSA - Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация)


PR в государственных структурах. Возрастание количества PR-специалистов в государственных структурах.
Поддержка информирования населения. USIA – информационное агентство США.

Основная литература

  • Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд., Пер с анг.: Учеб. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – с. 132- 179

  • «Самые успешные PR-кампании в мировой практике», ИМИДЖ-Контакт, 2002. - 310 с.

  • Лебедева Т.Ю. «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски», М. 1996

  • Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» - система пропаганды большого бизнеса в США), М. 1971

Дополнительная литература

        • Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти, М. 1998

        • Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз, М. 1999

Тема 2. Развитие рынка PR в России: основные подходы и тенденции

Особенности возникновения рынка PR в России:

Генезис рынка в результате информационных корпоративных войн первой половины 1990-х годов. Источники рынка. Важным источником рынка PR стал рынок политического пиара. Базовая финансовая непрозрачность.



Особенности структуры рынка:

Отсутствие законодательного регулирования. Персонализация корпоративной деятельности. Отсутствие новых сильных игроков.



Тенденции на рынке PR:

Увеличение доли проектов, связанных с внутренними государственными пропагандистскими программами. Повышение интереса к проектам по формированию корпоративной культуры. Повышение значимости управления корпоративной репутацией для экономической деятельности. Возникновение после формирования рынка социальной рекламы проторынка социального PR. Явное сокращение рынка личного PR. Появление региональных PR-программ.



Иностранные сетевые ПР-компании. В Москве свои представительства открыли Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира).

Развитие PR-рынка в регионах

Потребности рынка и перспективы развития рынка PR в России



Наиболее перспективные сферы PR: Public Affairs, коммуникативный маркетинг, аудит, социальный PR

Профессиональные организации РАСО, профессиональные конкурсы «Серебряный лучник»

Основная литература

  • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковско­го, 1995. — 267 с.

  • Блэк С. «Паблик рилейшнс. Что это такое?», 1999. - 202 с.

  • Ильинский С. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование (http://www.myword.ru)

  • Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. Г69 PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 214 с.

  • Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. Ред. д-ра филос. наук, проф. В.С. Комаровского. – М.: Издательство РАГС, 2001. – 520 с.


Дополнительная литература:

  • Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2004-2005 гг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 630 с.

  • Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2006-2007 гг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 584 с.

  • Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров (http://www.infanata.org/2006/10/06/aleshina_iv_pablik_rilejjshnz_dlja_menedzherov.html)

Тема 3. Внутрикорпоративные коммуникации. Внутрикорпоративная культура.

Понятие внутрикорпоративной коммуникации. Особенности, основные функции. Способы достижения максимальной эффективности.

Структура внутрикорпоративной коммуникации. Основные элементы, связи между ними. Современные стандарты и методы управления внутрикорпоративных коммуникаций. Типичные нарушения внутренних корпоративных коммуникаций.
Организация корпоративной коммуникации «по вертикали» и «горизонтали».
Организация, систематизация и изучение обратной связи в системе внутренних корпоративных коммуникаций.

Основные направления менеджмента по внутренним корпоративным коммуникациям. Корпоративный кодекс, проведение внутренних PR-кампаний, событийный и репутационный менеджмент.

Формирование корпоративной культуры.
Структура и содержание корпоративной культуры. Стиль делового общения в организации и его влияние на удовлетворенность сотрудников работой. Разработка корпоративных ценностей и правил поведения. Инструменты управления корпоративной культурой (корпоративные СМИ, events, PR-акции). Эффективная процедура разработки и внедрения корпоративного кодекса. Корпоративная идентичность.

Внутрикорпоративный PR. Основные инструменты. Корпоративные издания, сайт и Интранет как каналы внутренней коммуникации. Формирование коллективных представлений сотрудников о миссии и стратегии компании. Технология разработки и проведения информационной кампании внутри организации. Корпоративный Event-management.

Основная литература

  • Билл Кверк. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии – М., «Вершина», 2006. - 416 с.

  • Пол Леви, Билл Мунк, Роберт Киган. Корпоративная культура и управление изменениями – М., «Альпина Бизнес Букс», 2006. - 192 с.

  • Дэвид Майстер. Делай то, что проповедуешь. Что руководители должны делать для создания корпоративной культуры, нацеленной на высокие достижения – М., «Альпина Бизнес Букс», 2006. - 248 с.

  • Коммуникации в бизнесе. Высшая школа. – М., «Феникс», 2007. - 320 с.

  • Йеспер Кунде. Корпоративная религия. – СПб, «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2002. - 272 с.

Дополнительная литература

  • Марк Роуден. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе – М., «Добрая книга», 2007. - 296 с.


Тема 4. Принципы построения и организация работы PR-агентства в США, Европе.
Появление первых PR-агентств. Предпосылки, краткая историческая справка. Основные деятели паблик рилейшнз в период зарождения отрасли. PR-агентство как совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
Современный рынок PR услуг за рубежом. Структура, приоритеты, спектр услуг. PR-агентства против PR-отделов: плюсы и минусы аутсорсинга в PR. Динамика развития рынка PR-услуг: основные тренды, процессы.
Построение агентства. Наиболее характерная структурная модель современного PR-агентства за рубежом, принципы организации работы, иерархия служащих.
Крупнейшие PR-агентства мира.
Основная литература

  1. Aspatore Books Staff. Public Relations Best Practices 2008-2009: Industry Leaders on Understanding Client Needs, Staying on Top of Trends, and Utilizing New PR Approaches (Inside the Minds). – Бостон: - Aspatore Books Staff, 2008. - 188 с.

  2. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: - Имидж-контакт, 2002. - 310 с.

  3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Инфра-М, 2002. - 494 с.

  4. http://www.prfirms.org/

  5. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов \ Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.

Дополнительная литература:

  1. Стюарт Юэн. PR! или Умение "раскручивать". Социальная история паблик рилейшнз. – М.: - Издательство АНО "Редакция Ежедневной Газеты», 2006. - 480 с.

The Colins Press. – 2002, - 320 с.

Тема 5. Основы работы со СМИ (media relations) – актуальные проблемы и стратегии успеха
Media relations как основа всех крупных PR-проектов. Определяющая роль СМИ в формировании общественного мнения. Необходимость налаживания взаимовыгодных отношений с представителями СМИ как залог эффективной PR-деятельности. Действенность и эффективность медиа рилейшнз. Уровни эффективности: - отдельного средства массовой информации или даже журналиста;- по категориям или регионам;- всей системы средств массовой информации.

Тренды в СМИ. Как меняются медиа, медиарынок и сфера коммуникаций.

Переходит ли количество в качество? Выбор оптимальных изданий для продвижения определенного объекта. Контент и объем публикаций. Доля совпадения целевых аудиторий. Типология СМИ. Важность систематического мониторинга прессы с целью расширения контактов и отслеживания изменений.

Создание информационного повода. Основная типология, внутренние и внешние поводы. Технология спин-докторинга.

Работа со СМИ. Формальная и неформальная.

Инструментарий медиа рилейшнз. Мероприятия, базовые медиадокументы, информационные площадки.

Основная литеатура

  • Ушанов П.В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. – М.: Флинта, 2009. - 78 с.

  • James E. Lukaszewski. Media Relations Strategies During Emergencies : A Crisis Communication Management Guide

  • Howard Carole, Mathews Wilma. On Deadline: Managing Media Relations. – Лонг Грув, Иллинойс: Waveland Pr Inc, 2000. - 346 с.

  • Michael Bland, Alison Theaker, David W. Wragg. Effective media relations: How to get results. – Лондон: Kogan Page Publishers, 2005. - 137 с.

  •  Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2007. - 336 с.

  • Кривоносов А. Д., «PR-текст в системе публичных коммуникаций», 2002. – 288 с.

  • Мэтис М. «Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити», 2005. – 320 с.


Дополнительная литература

  • Тульчинский Г.Л. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой и Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.

  • Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.

Тема 6. GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.

История возникновения понятия и цели деятельности. Политические стейкхолдеры – кто они? Задачи и функции GR в Компании. Отличие GR от лоббизма. Отличие деятельности GR-специалиста от деятельности лоббиста. Основные функции GR-специалиста в Компании. Специфика GR-специалиста в России.



Основная литература

  • GR. Практикум по лоббизму в России, Альпина Бизнес Букс, 2007. - 384 с.

  • Любимов А.П. Классификация видов лоббизма, 1999. – 104 с.

  • Катлип С., Сентер А., Брум Х. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.,: Пер. с анг.: Уч. Пос. – М. Издательский Дом «Вильямс», 2001. – 624 с.

Дополнительная литература

  • http://lobbying.ru/dictionary_word.php?id=9

  • http://en.wikipedia.org/wiki/Lobbying_Disclosure_Act_of_1995

  • http://www.lobbying.ru/dictionary_word.php?id=19

Тема 7. Становление и развитие государственного PR в России и зарубежом

Организация работы и службы «Public relations» в органах государственной власти: теория, зарубежный опыт и российская практика

Понятие политической коммуникации (межличностная, групповая, массовая)



Современная ситуация в России и необходимость развития государственного PR

Понятие государственной информационной политики

Зарубежный опыт использования «Public relations» в государственной службе


    Специфика государственных PR. Анализ общенациональных государственных коммуникационных кампаний. Роль и место коммуникационных служб в структуре зарубежных министерств и ведомств.

    Технологии разработки российских государственных коммуникационных кампаний.

Характер «встроенности» службы PR в управленческую пирамиду.

Статус службы по связям с общественностью в административных структурах, оптимальное сочетание прав и обязанностей.

Цели, структура, функции «Public relations» в органах местного самоуправления с учетом специфики субъектов федерации.

Координация деятельность службы «Public relations» с другими отделами (управлениями) администрации.




Основная литература

  • Государственная служба «паблик рилейшнз» в государственном управлении // государственная служба. Зарубежный опыт: Бюллетень реферативной информации. 1998 № 1(2)

  • Смолян Г.Л., Черешкин Д.С. и др. Путь России к информационному обществу (предпосылки, проблемы, индикаторы, особенности). М.,1997

  • Комаровский В.С. Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти и управления, Алматы, 1997.

  • Госслужба России: диалог с обществом, М., 1998.

  • Анохин М. Г. Политические системы: адаптация, динамика, устойчивость. М. 1996 Шабров О.Ф. политическое управление, М. 1997


Тема 8. Информационная, психологическая, информационно-психологическая войны.

Понятие и функции информационной войны

Менеджмент информационного пространства



Типы коммуникационных сред: дружественная, нейтральная, враждебная

Директива министерства обороны США S-3600 1996 г.

Полевые уставы FM 100-6 «Информационные операции»,  FM 33-1 «Психологические операции», FM 31-20 «Операционная техника специальной борьбы» (США)

Примеры: Информационная война в Иране, Холодная война, грузино-российская статья

Информационные угрозы 21 века



Основные черты информационной войны (объект и субъект, в условиях информационного шума либо информационного вакуума, навязывание чуждых целей, эмоциональное восприятие)

Средства ведения информационной войны: от СМИ до почты и сплетен.

Методы ведения информационных войн:

Отличие информационной войны от психологической и информационно-психологической



Пропаганда

Информационные операции

Основная литература

  • Расторгуев С.П. Информационная война. — М: Радио и связь, 1999. — 416 с.

  • Воеводин А.И. Стратагемы - стратегии войны, манипуляции, обмана, 1998-2000

  • Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – Киев, 2001. – 656 с.

  • Тоффлер «Метаморфозы власти», 2009. – 669 с.

  • Почепцов «Информационно-политические технологии». М., Центр, 2003. - 384 с.

  • Волкогонов Д.А. «Психологическая война», М. 1983. – 288 с.

  • Переслегин С. Самоучитель игры на мировой шахматной доске. — М.: «АСТ», 2005. — 619 с.

Дополнительная литература

  • «Государь» Николо Маккиавели (http://www.lib.ru/POLITOLOG/MAKIAWELLI/gosudar.txt)

Тема 9. Правовые и этические аспекты PR. Опыт зарубежных стран и России

Со как объект правового регулирования

Основные понятия права, проблема юридического определения СО.



Правовые основы управления информацией в России и за рубежом

Первая поправка к Конституции США. Основные законы, которые регламентируют деятельность PR (Поправка Жилета 1913 г.)

Закон о СМИ РФ, Закон о рекламе РФ, Доктрина информационной безопасности (2000 г.)

Основные понятия: дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговая марка



Этика и профессионализм

Профессиональные органиазции: Американское общество PR (PRSA), международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC), Канадское общество PR (CPRS), Институт PR (Великобритания) (IPR)

Основная литература

  • Правовое обеспечение PR., Дорский А.Ю., СПБ, Питер, 2005. – 208 с.

  • Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд., Пер с анг.: Учеб. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 624 с.

  • Конституция РФ, М. 1996

  • Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию «О действенности государственной власти в России», М. 1995

  • Доктрина информационной безопасности, 2000

  • Федеральный закон "О средствах массовой информации" от 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ

  • Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ

Тема 10. PR-сопровождение судебных процессов

Понятие и функции

«Классификация» PR сопровождения судебных процессов

 Технологии  PR сопровождения судебных процессов: от СМИ до сплетен.



Основная литература

  • Джеймс Хаггерти,  «В суде перед общественным мнением: выиграть дело с PR», (John Wiley &Sons, Inc. 2003).



  • Дополнительная литература

  • Р. Лоуренс Дессем, «Тяжба до суд: Закон, Политика & Практика», (Сент-Пол, МН:West Publishing, 2001).

  • «Daily News» (7 Мая , 2001) с.6

  • М.А. Фарбер «Вестморлэнд проиграл иск против Си-Би-Эс», New York Times (18 Февраля,1985), с.1.

  • Мари Бреннер, «Человек, который слишком много знал», Vanity Fair (Май,1996)

  • Суэйн Л. Хванг и Мило Джеелин «Переход на личности: Браун & Уильямсон обладают 500-страничным досье, атакующим главного критика», Wall Street Journal (1 Февраля,1996), с.1

  • Эдмунд Моррис, Теодор Рекс (Нью-Йорк: Random House,2001), с.73

  • Дэа Грегориан и Дэн Манаган, «Защита отца Лизи: виноваты жертвы», New York Post (5 Сентября,2001), с.1.

  • Уильям Манчестер, «Последний Лев», эпизод 2:В одиночестве (Нью-Йорк: Laurel Trade Paperback edition, 1988), с. 32

  • Смещение с должности Билла Гейтса в антитрестовском судебном разбирательстве Майкрософт, как указано в «Дневник Майкрософт: крутящийся город», Fortune (21 декабря,1998).

  • Ребекка Бакман и Николас Кулиш «Гэйтс из Майкрософт предстает перед судом», Wall Street Journal (25 апреля, 2002).

  • Эмми Хармон «Гэйтс заявляет об ужасных последствиях в случае если штрафы будут наложены», New York Times (23 Апреля,2002), с.С1.

  • Марк Джимеин «Инфорсер», Fortune, (16 Сентября,2002), с.77.

  • Том Петруно «Интернет-почта открывает новый тип аналитиков», Los Angeles Times (14 Апреля,2002), часть 3, с.1.

  •  «Мерил привлекает на свою сторону Джулиани для борьбы со Спитцером», Wall Street Journal (24 Апреля,2002), с.С1

  • Маргарет А. Якобс, «Для состоятельных, поддерживать детей значит жить в стиле»,Wall Street Journal.

  • Сальватор Арена, «Расточительная жизнь магната: Беглый взгляд на $6 миллиардный мир Пирелмана», New York Daily News (21 января,1999), с.6

Тема 11. Оценка эффективности PR-кампаний

Модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка.

На практике PR-специалистам не хватает времени и денег на проведение исследования. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.

Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R – это research (исследование), A – это Action (действие), C – это Communication (общение) и E – это Evaluation (оценка).

Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить



Пять основных современных моделей:

1. Модель PII /PII Model/ (1985), Скотт Катлип;

2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), Джим Макнамар;

3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), доктор Волтером Линденманном;

4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), Том Ватсон;

5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), Пол Нобль и Том Ватсон;

Новый критерий – Engagement – вовлечение потребителей в орбиту бренда (количество комментариев, дискуссий)

Методы ПР-исследований: Исследование рынка и спроса потребителей; Онлайновые исследования; Исследования, проводимые некоммерческими организациями; Опросы (Gallup).



Основная литература

  • Г. Л. Тульчинский, «PR фирмы: технология и эффективность», М.: Алетейя, 2001. - с 5-15.

  • Р. Шамшетдинова, «Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект», М., 2006 – 34 с.

Дополнительная литература

  • Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985, стр. 298; James Grunig, Managing Public Relations, 1994, стр.195-198

Тема 12. Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет

Модели информационно-аналитических исследований. Формулировка гипотезы. Прогноз практической значимости результатов.

Постановка задачи на поиск информации. Источники, ключевые слова, механизм поиска и т.п.

Поисковые запросы – семантика слов, операторы, хитрости и сложности.

Поисковые инструменты. Поисковики интернет, профессиональные поисковики, работа с сайтами вручную.

Обработка информации – подготовка обзоров. Требования к информационным документам.

Аналитическая обработка – что может машина?

Аналитическая обработка – первые шаги в самостоятельной работе. Разъяснение ключевого принципа: "Что вижу - то пишу".



Примеры аналитических работ – интересные итоги простых исследований.
Основная литература

  • Информатика и информационные технологии, ЭКСМО, 2006. - 304 с.

  • Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы, "Инфра-М", 1997. - 376 с.

  • Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки, изд.во иностранной литературы, 1957

Тема 13. Антикризисный PR и стратегии управления в кризисах 

Определение кризиса. Диагностика ситуации: симптомы, причины, стадии. Оценка реальных и потенциальных проблем.

Типичные примеры кризисной ситуации в корпорациях и госструктурах. Классификация конфликтов и кризисов. Конкурентная борьба и самозащита. PR-сопровождение судебных процессов и недружественных поглощений.

Понятия и принципы антикризисного PR. Внутренний и внешний PR. Принципы PR в кризисной ситуации: оперативность, работа на опережение, информационная открытость, честность, инициатива, планирование и координация, распределение ролей. Особенности антикризисного PR в бизнесе, государственных структура и общественном секторе. 

Основные этапы антикризисного PR: анализ, прогнозирование, планирование, тактический план, реализация антикризисных мероприятий, нейтрализация кризиса.

Разработка антикризисной стратегии организации. Карта кризиса и «красная папка» (набор рекомендаций в случае возникновения и развития кризисной ситуации). План антикризисных коммуникаций.  

Механизмы реализации стратегии антикризисного управления. Регламент взаимодействия в кризисной ситуации. Разработка инструкций для персонала. Контроль каналов коммуникации.

Инструменты информационной работы в кризисе. Взаимодействие со СМИ. Лоббирование. Судебные иски как средство PR. Управление слухами. Обратная связь с потребителем.

Работа с различными референтными группами: СМИ, Потребители, Сотрудники, Партнеры, Правительственные организации.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях: «Пассивная крайность» «Активная крайность». Этические нормы и корпоративные нормы поведения в кризисной ситуации

Жизнь после кризиса. Создание репутационного буфера: выйти из кризиса сильнее, чем до него.  

Основная литература

  • Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг - Издательский дом «Питер», 2003

  • Гончаров М.И., Лемзяков Г.А. / Консалтинг в антикризисном управлении. Теория и практика / Экономика, 2006 

  • Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практическое пособие

  • Попов Р.А. Антикризисное управление: учебное пособие, 2009

  • Kathleen. Crisis Communications: A casebook Approach / Lea`s Communication Series, USA, 2007

  • Heath Robert. Crisis Management for Managers and Executiv: Business Crises - the Definitive Handbook to Reduction, Readiness, Responses and Recovery //London, UK: Financial Times /Pitman Pub. - 1998.

  • Seymour, M., Moore, S. Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice / Cassel, London  - 2000 


Дополнительная литература

  • http://www.pronline.ru/ (Информационный сайт PR-бизнеса (Россия))

  • http://prguru.ru (PR-тематический портал (Россия))

  • http://pr-life.ru (информационный PR-портал (Россия))  

Тема 14. PR в интернете: опыт России и зарубежных стран

PR в интернете - трансформация от "классического" PR к PR 2.0.

  Онлайн- и оффлайн-PR. Специфика, возможности, ограничения.



Типология медиаплощадок

  Онлайн-СМИ, корпоративные сайты, новостные ленты, RSS-потоки, блог-платформы, stand-alone блоги, социальные сети, форумы.



Форматы PR: своя и чужая территории (работа в рамках своего медиапространства и на внешних площадках).

  Своя и чужая территория: отличия и особенности.



Эволюция PR 2.0: от "агентов влияния" до "Brand Ambassadors".

  Прямой выход бренда к потребителю - трэнд последнего времени. Где он уместен, а где необходимо работать "закрытым" инструментарием.



Инструментарий сетевого пиара

  Приемы и инструменты PR 2.0



Кейсы: российский и мировой опыт. Удачи и провалы.

  Российские примеры неудачного сетевого "лонча". Положительный опыт. Мировая практика.

 

Основная литература:


  • Иванов М., Фербер, Блоги. Новая сфера влияния, 2008 г., 336 с.

  • Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе, ЭКСМО, 2008, 272 с.

  • Уинстон Р., Планирование стратегии интернет-маркетинга, ИД Гребенникова, 2003, 264 с.

  • Филипс Д., "PR в Интернете". ФАИР-пресс. 2004 г.

  • Ющук И., Кузин А., "Противодействие черному PR в интернете". Вершина. 2008 г.

Требования к домашнему заданию

Домашнее задание выполняется в виде презентации в формате Power Point. Объем презентации – 15-20 слайдов. При подготовке презентации должны использоваться как минимум 5 источников. В презентации должны быть указаны точные ссылки на все использованные источники.



Тематика презентации будет обговорена со студентами в процессе обучения.

Вопросы к зачету:

  1. История становления PR в России

  2. История становления PR за рубежом

  3. Современный рынок PR в России и за рубежом: тенденции, основные компании, проекты. Приведите примеры

  4. Принципы построения и организация работы PR-агентства в США и Европе

  5. Принципы построения и организация работы PR-агентства в России

  6. Основные стратегии и практики реализации PR-проектов. Примеры реализации в России и за рубежом

  7. Определение PR. Отличие PR от пропаганды, политической рекламы

  8. PR и близкая к ним деятельность (паблисити, промоушн, реклама, маркетинг)

  9. Управленческая функция PR: средства и каналы управления информацией.

  10. Работа PR менеджера со СМИ. Принципы и способы взаимодействия с журналистами, направления работы.

  11. Базовые PR документы в работе с контактными группами: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, письмо, брошюра, буклет, заявление.

  12. Внутрикорпоративный PR: задачи, методы внутрифирменного информирования. Средства создания приверженности персонала, мотивация персонала.

  13. Политический PR как вид деятельности и профессия

  14. Работа PR-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью PR-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то как именно?

  15. Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.

  16. Эффективность PR-деятельности. Способы оценки эффективности в PR.

  17. Понятие информационное война, психологическая войны, информационно-психологическая война. Сходство и различие между информационной и психологической войной.

  18. Классификация приемов и методов ведения информационно-психологических войн.

  19. Становление и развитие государственного PR в России.

  20. GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.

  21. Лоббизм: виды, технологии, практика.

  22. Регулирование лоббизма в разных странах

  23. PR-консалтинг: понятие, история, необходимость

  24. Формирование международного имиджа страны

  25. Правовые и этические аспекты PR: опыт зарубежных стран и России

  26. PR-сопровождение судебных процессов

  27. Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет

  28. Технологии PR в интернете

Автор программы __________________________________________ С.А. Зверев


Каталог: data -> 2011
2011 -> Программа дисциплины Разработка управленческих решений для направления 080500. 62 «Менеджмент»
2011 -> Профессиональное самоопределение личности сущность профессионального самоопределения
2011 -> Агадуллина Елена Рафиковна
2011 -> Программа дисциплины «Основы социологии»
2011 -> Пояснительная записка. Требования к студентам Программа курса опирается на знания, полученные студентами-психологами при изучении всех предыдущих психологических дисциплин и особенно курсов
2011 -> Пояснительная записка. Аннотация
2011 -> Пояснительная записка Аннотация. Программа дисциплины «Психодиагностика» включает в себя : содержание дисциплины
2011 -> Программа дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/ специальности [код направления подготовки и «Название направления подготовки»
2011 -> Индивидуальные ценности в структуре сознания
2011 -> Эрих Фромм душа человека


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница