Проявление я-концепции в потребительских предпочтениях покупателей



страница1/4
Дата22.05.2016
Размер0.5 Mb.
ТипАвтореферат
  1   2   3   4


На правах рукописи

Сморкалова Татьяна Леонидовна

Проявление Я-концепции

в потребительских предпочтениях покупателей

Специальность 19.00.05 – «Социальная психология»



Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Тюмень – 2013

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тюменский государственный университет»


Научный руководитель -

доктор психологических наук, профессор

Доценко Евгений Леонидович.




Официальные оппоненты:

Ященко Елена Федоровна,

доктор психологических наук, доцент,

ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский

государственный университет»,

профессор кафедры общей психологии;
Посыпанова Ольга Сергеевна,

кандидат психологических наук,

ФГБОУ ВПО «Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского»,

доцент кафедры общей и юридической

психологии.





Ведущая организация -

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».

Защита состоится 30 мая 2013 года в 12:00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.298.17 при ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет) (454080, г.Челябинск, пр. им. В.И.Ленина, 76, ауд. 363).


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ) (454080, г. Челябинск, пр. им. В.И. Ленина, 87, корпус 3д).
Автореферат разослан « » апреля 2013 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета Ю. В. Всемирнова
Общая характеристика работы

Актуальность исследования обусловлена несколькими обстоятельствами. Во-первых, в современных условиях развития рынка многие товары покупатель приобретает, исходя не столько из их физических характеристик, а сколько потому, что эти вещи являются символами статуса, роли, принадлежности к определенной социальной группе и т.д. Поэтому целью компаний стало не просто производство товаров, а их образов, символов. Исследователями потребительского поведения отмечается, что потребители предпочитают те товары, образы которых соответствуют их представлениям о себе. В этой связи со стороны специалистов по продвижению товаров перед психологами ставится задача по выявлению и описанию характеристик Я-концепции потребителей.

Во-вторых, актуальность исследования обусловлена все большей значимостью вопросов психологической безопасности потребителей. В рекламном бизнесе используются все более утонченные методы воздействия на потребителя, затрагивающие его наиболее глубокие психологические образования, при этом вопросы корректности, безопасности рекламных сообщений зачастую остаются в стороне (Лихобабин, 2004; Пронина, 2002). В этом контексте выявление особенностей взаимосвязи Я-концепции и предпочтений потребителей, механизмов взаимной детерминации внутреннего (субъектного) и внешнего (товарного) миров может послужить инструментом для определения степени психологической безопасности рекламы для человека, вероятных угроз для его психического здоровья.

В-третьих, современные исследования в социальной психологии потребления (Ю.В. Болотин, А.Л.Журавлев, А.Б. Купрейченко, О.Г. Посыпанов, О.С. Посыпанова, В.А. Хащенко) расставляют новые акценты в рассмотрении вопросов потребительского поведения. В первую очередь это понимание потребителя как активного субъекта, изучение его субъектных свойств, проявляемых им в потребительской активности. Исследования субъектной составляющей потребительского поведения смещают акцент с потребителя как «объекта» на потребителя как полноправного субъекта экономических отношений и, тем самым, поддерживают и взращивают активную позицию потребителя. Таким образом, возникает необходимость дальнейшего развития социально-психологических представлений о субъектности потребителя.

Степень разработанности проблемы.

Анализ работ, посвященных исследованию проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях, показывает, что современный этап исследований характеризуется следующими особенностями. Во-первых, исследования проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях имеют богатую традицию в зарубежной практике, в частности в США. Взаимосвязь различных модальностей Я-концепции и потребительских предпочтений исследовали Э. Грабб, И. Долич, Н. Малхотра, И. Росс, М.Дж. Сирджи, Г. Хапп, А. Хит, Б. Штерн, М. Эриксен и др. Влияние различных переменных на связь между Я-концепцией потребителей и их предпочтениями рассматривали И. Росс, Т. Сингельс, М.Дж. Сирджи, Р. Хьюз и др. Исследования соответствия между потребительскими предпочтениями и Я-схемами (Я-конструктами) представлены в работах Д. Аакера, Дж. Беттмана, Э. Рида, Дж. Эскаласа и др. В то же время в отечественной науке, касающейся области потребления, эта традиция только зарождается. Исследование связи между предпочтением модного товара и образом «Я» молодых покупателей проведено Д.А. Агапеевым. Связь предпочитаемой марки сигарет и идеального Я - образа женщин-потребителей исследовал С.С. Владимиров. Естественно, что в работах зарубежных авторов не представлены результаты, отражающие специфику российских потребителей. Следовательно, возникает необходимость вскрыть закономерности, которые характерны для российских потребителей.



Во-вторых, теоретические представления о взаимосвязи потребительских предпочтений и представлений покупателей о самих себе часто носят предположительный характер и недостаточно обоснованы эмпирически. В свою очередь, некоторые эмпирические исследования имеют слабое теоретическое обоснование. Таким образом, по-прежнему важной остается задача поиска оснований, исследовательских схем, направленных на изучение проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях, и механизмов, способствующих этому процессу.

В-третьих, остается открытым вопрос о взаимосвязи Я-концепции потребителей и характеристик предпочитаемого товара. В основном исследователи объясняли взаимосвязь Я-концепции и имиджей (образов) предпочитаемых товаров через соответствие стереотипного образа условного пользователя этого товара и образа Я покупателя, без учета характеристик самого товара. Н. Малхотра считает, что игнорирование характеристик товара при выявлении взаимосвязи между Я-концепцией потребителя и предпочитаемыми товарами является одной из главных причин отсутствия хороших результатов.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что в настоящее время в отечественной психологии существует необходимость теоретических обобщений и прикладных разработок в этой области потребительского поведения.



Цель работы – исследовать взаимоотношения между содержанием Я-концепции и потребительскими предпочтениями.

Объект исследования – потребительские предпочтения, получившие поведенческое выражение в обосновании своих выборов.

Предмет исследования – содержание Я-концепции, нашедшее свое проявление в потребительских предпочтениях.

Задачи исследования:

1. Описать потребительские предпочтения как феномен обыденного сознания, как социальную реальность, выделить прикладную значимость изучения потребительских предпочтений.

2. Провести теоретический анализ существующих подходов к изучению понятия «потребительские предпочтения», обосновать авторский подход к понятию «потребительские предпочтения».

3. Определить основные подходы отечественных и зарубежных психологов к Я-концепции, ее содержательным компонентам.

4. Рассмотреть основные подходы к изучению проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях; предложить теоретическую модель, отражающую проявление Я-концепции в потребительских предпочтениях.

5. Обосновать и адаптировать методический инструментарий для исследования содержания Я-концепции потребителей и установления взаимосвязи между содержанием Я-концепции и предпочтениями товаров длительного и кратковременного пользования.

6. Провести эмпирическое исследование, чтобы выявить соотношение между представлениями человека о себе (общая Я-концепция) и представлениями человека о себе как потребителе (частная Я-концепция) и установить взаимосвязь между содержанием Я-концепции потребителей и предпочтениями товаров длительного и кратковременного пользования.

7. Обосновать перспективы прикладного использования результатов диссертационного исследования.



Гипотезы:

1. Представления человека о себе в целом (общая Я-концепция) находят свое отражение в его представлениях о себе как потребителе (частная Я-концепция).

2. Я-концепция потребителей взаимосвязана с их потребительскими предпочтениями, а именно:

а) характер предпочтения товаров определяется содержанием частной Я-концепции (Я-потребитель);

б) характер предпочтения товаров определяется Я-установками к «слиянию» с другими и «обособлению» от других;

в) характер предпочтения товаров определяется модальностями Я-отношений.

3. Предпочтения товаров длительного пользования наиболее сильно связаны с содержанием Я-концепции потребителей; предпочтения товаров кратковременного пользования сравнительно не связаны с содержанием Я-концепции потребителей.

Теоретические и методологические основы исследования. Методологической основой исследования являются принципы детерминизма, субъекта, системного подхода к изучению деятельности (К.А. Абульханова-Славская, Л.В. Алексеева, Б.Г. Ананьев, А.В. Брушлинский, В.А. Ганзен, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн и др.). Теоретической основой выступают исследования иерархического строения образа мира, обыденного сознания и психологических особенностей образа мира субъекта (Ю.К. Артемьева, Е.Л. Доценко, В.Ф. Петренко, В.П. Серкин, Е.Ю. Стрелков, Е.В. Улыбина и др.); научные работы отечественных и зарубежных ученых, в которых заложены принципы анализа самосознания, самоотношения и Я-концепции (И.В. Барышникова; Р. Белк; Л.Я. Дорфман; Д.А. Леонтьев; Н.И. Сарджвеладзе и др.). Исследование опирается на отечественные и зарубежные социально-психологические работы в области потребительского поведения и рекламы (Р.П. Багоцци, Ц.Д. Канеман, С. Лихтенштейн, О.Т. Мельникова; О.И. Патоша, О.С. Посыпанова, Е.Е. Пронина, М.Дж. Сирджи, П. Словик, Г. Фокскол, Ю.Э. Ширков и др.).

Эмпирическая база исследования: В ходе исследования приняли участие 216 человек (возраст от 23 до 45 лет, уровень дохода – средний и выше среднего).

Методы исследования. Теоретические методы научного исследования: анализ литературы, теоретическое моделирование. Методы сбора информации: анкетирование, модифицированный вариант теста репертуарных решеток Дж. Келли (Келли, 1955); модифицированный вариант семантического дифференциала Ч. Осгуда (Осгуд, 1976); Пермский вопросник Я (Л.Я. Дорфман, М.В. Рябикова, И.М. Гольдберг, А.Н. Быков, А.А. Ведров, 2000). Методы обработки и анализа данных: методы описательной статистики, критерий знаков, t-критерий Стьюдента, дисперсионный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ в программе SPSS Statistics 17.0, контент-анализ, метод экспертных оценок.

Этапы исследования: I этап – 2008–2009 гг. Анализ основных подходов к изучению проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях, определение методологических основ изучения проблемы.

II этап – 2010 г. Постановка целей, задач исследования, формулирование гипотез, создание инструментария исследования проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях, проведение пилотажного исследования.

III этап – 2011 г. Сбор, обработка, обобщение и интерпретация эмпирических данных.

IV этап – 2012 г. Проведение оценки диагностических возможностей дискриминантной модели, созданной на основе результатов диссертационного исследования. Подведение итогов исследования, уточнение отдельных теоретических положений.



Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивалась опорой на фундаментальные психологические теории и методологические принципы; подбором методов исследования в соответствии с поставленными задачами; применением адекватных методов статистической обработки экспериментальных данных; сочетанием качественного и количественного анализа при интерпретации данных.

Научная новизна работы состоит в следующем:

1. Предложено авторское определение понятия «потребительские предпочтения», в котором новым является рассмотрение потребительских предпочтений как отношения к товару, связанного с построением системы приоритетов относительно характеристик этого товара, что дополняет и уточняет существующую терминологию в психологии потребления и маркетинге.

2. Впервые предложена и обоснована модель, отражающая взаимодействие содержания Я-концепции и потребительских предпочтений, предполагающая взаимную детерминацию человека и мира, активность личности по отношению к экономическим стимулам, целостность образа мира субъекта; описаны механизмы, способствующие проявлению Я-концепции потребителей в их предпочтениях, что развивает теоретические и методологические основы предметной области социальной психологии, связанной с предпочтениями потребителей.

3. Впервые установлено, что представления о себе находят свое отражение в представлениях о себе как покупателе. Обнаружено, что конструкты «общей» Я-концепции являются суперординантными конструктами по отношению к конструктам частной Я-концепции «Я-потребитель».

4. Впервые выявлена взаимосвязь между содержательными компонентами Я-концепции потребителей (модальностями Я-отношений; Я-установками; актуализированными конструктами частной Я-концепции (Я-потребитель)) и их предпочтениями в товарах длительного и кратковременного пользования, что расширяет фактологическую основу для дальнейшего изучения проблемы проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях, выборе.

Теоретическая значимость заключается:


  • в обобщении работ отечественных и зарубежных авторов, выполненных в русле экономики, маркетинга, психологии, исследующих проявления Я-концепции в потребительском поведении, что обогащает предметную область социальной психологии, касающуюся психологии потребителя;

  • в разработке подхода к изучению взаимосвязи содержания Я-концепции в потребительских предпочтениях как взаимодействия содержания Я-концепции и потребительских предпочтений, что создает определенный вклад в выявление специфики взаимосвязи личностных характеристик потребителя и его поведения.

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанной модели, отражающей взаимодействие Я-концепции и потребительских предпочтений для проведения эмпирических исследований поведения потребителей и маркетинговых исследований различных товаров, организации психологического мониторинга рекламы. Созданную на основе результатов диссертационного исследования классифицирующую модель можно использовать для продвижения товаров на рынке (при позиционировании и репозиционировании товаров), для создания имиджа товара/марки.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебных программах, курсах по экономической психологии, экономической социологии, социальной психологии потребителя, по дисциплине «Поведение потребителей».



Положения, выносимые на защиту:

1. В описания себя как потребителя (частная Я-концепция) люди частично включают представления о себе в целом (общая Я-концепция). Наиболее значимыми конструктами для описания себя как потребителя являются конструкты, связанные с материальной сферой. Актуализация конструктов различных категорий в описании себя как потребителя взаимосвязана с возрастными и гендерными характеристиками.

2. Особенности потребительских предпочтений обусловлены набором актуализированных конструктов частной Я-концепции (Я-потребитель).

3. Особенности предпочтений потребителей характеризуются Я-установками к «слиянию» с другими и «обособлению» от других (ориентацией на внешний или внутренний мир). Потребительские предпочтения испытуемых группы «Слияние с другими» связаны с реализацией «внешних» социальных целей. Предпочтения потребителей группы «Обособление от других» связаны с реализации «внутренних», индивидуальных целей и смыслов.

4. Различия в предпочтениях потребителей связаны с проявлениями той или иной модальности отношения к себе человека. Потребители в процессе выбора товара устанавливают соотношение между модальностями отношений к себе, с одной стороны, и характеристиками товара – с другой.

5. Предпочтения товаров длительного и кратковременного пользования в равной степени связаны с содержанием Я-концепции потребителей.



Соответствие диссертации паспорту научной специальности.

Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 19.00.05 «Социальная психология», содержанием которой является исследование закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных фактом включения людей в социальные группы, а также психологических характеристик социальных групп. Содержание работы соответствует п.4 «Социальная психология личности. Я-концепция как результат социального развития личности; социальная и личностная идентичность и жизненное самоопределение» и п. 5. «Практические приложения социальной психологии. Основные направления прикладных исследований и практической работы в социальной психологии. Сфера рекламы, маркетинга и потребительского поведения».



Апробация работы. Исследование выполнено в рамках ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 годы, соглашение № 14. В37.21.0546. Основные положения диссертации докладывались на V международной научно-практической конференции «Наука и современность – 2010» (Новосибирск, 2010); на международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы педагогики и психологии» (Новосибирск, 2011); на II международной научной конференции «Наука в современном обществе» (Ставрополь, 2012); на XIV международной научно-практической конференции «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (Москва, 2013); на IX международной научно-практической конференции «Теория и практика современной науки» (Москва, 2013).Основные положения, результаты и выводы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры общей и социальной психологии Тюменского государственного университета 2009-2012 гг.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы (без приложений) составляет 158 страниц. Диссертация содержит 24 таблицы и 4 рисунка в тексте. Список литературы составляет 190 единиц, из них 64 – на иностранном языке.

Каталог: abstract -> file -> abstract
abstract -> Взаимосвязь эго-идентичности и личностной зрелости
abstract -> Роль личностных особенностей в профессиональной и социальной дезадаптации
abstract -> Жежера елена анатольевна
abstract -> Формирование социально-перцептивной компетентности менеджеров по продажам средствами психологического тренинга
abstract -> Стратегии и детерминанты личностного выбора
abstract -> Психологическое содержание, структура и особенности самостоятельности
abstract -> Логинова людмила анатольевна
abstract -> Психологическая устойчивость к внешним и внутренним источникам стресса
abstract -> Повседневная жизнь магнитогорска в 1929 1935 гг
abstract -> Влияние контекстуальных факторов и свойств личности субъекта на изменчивость его оценок


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница