Савельева О. О



страница1/3
Дата22.05.2016
Размер155 Kb.
  1   2   3
Опубликована «Обществознание в школе», 2000, №3, с.2-16.

Савельева О.О.

ВЛИЯНИЕ НА АУДИТОРИЮ, МАНИПУЛИРОВАНИЕ АУДИТОРИЕЙ ….

«Народ обманут!» «Нами манипулируют, как куклами!» «В ходе последней предвыборной кампании использовались методы скрытого воздействия на психику !» «Осторожно,25-й кадр!». « Телевидение делает из людей зомби!» «Сознание россиян программируется!» Почитаешь такое, и начинаешь волноваться. Неужели, действительно, возможно с помощью каких-то приемов повлиять на массу людей так, что она будет поступать вопреки своему желанию и жизненно важным интересам? Неужели возможно превратить психически здоровых людей в марионеток? Можно ли обмануть народ, т.е. очень большую социальную общность? Наконец, что такое «25 кадр» и кто такие «зомби»? Такие же вопросы может задать пытливый подросток учителю обществознания, особенно в период «предвыборного обострения» российской общественно-политической жизни. Между тем однозначный ответ на них дать не только не легко, но иногда и невозможно. Пожалуй, как ни в каком другом случае, здесь в неразрывный клубок слились мифы, заблуждения, научные факты, серьезные теории, бессовестные спекуляции. Вряд ли получится разобраться в этом «раз и навсегда» , но попытаться внести некоторую ясность можно. Вот это мы и попробуем сделать.

Пожалуй, начнем с конца 50-х годов. В США тогда вышла книга известного психолога-рекламиста Вэнса Паккарда «The Hidden Persuaders» . Это название переводят по-разному : скрытые увещеватели, тайное воздействие, тайное убеждение и даже - невидимые мастера уговаривать. Посвящена она активно проводившимся тогда психоаналитическим исследованиям в рекламе (Фрейд был еще в большой моде) . Автор попытался обобщить в ней мнения специалистов о том, как потребительский выбор связан с не всегда осознаваемыми человеком мотивами своего поведения (желанием быть значимым, сексуально привлекательным и т.д.), как отдельные стимулы- цвет и форма упаковки, внешний вид товара, рекламные образы – незаметно для потребителя воздействуют на его решение купить или не купить товар. В книге много любопытного, забавного, даже смешного, но и спорного. Вот примеры из работы Паккарда: автомашина для мужчины – символ любовницы; сигара – символ мужественности;, женщина олицетворяет себя с домом, а мужчина олицетворяет дом с матерью, около которой можно полностью отдохнуть и почувствовать себя под защитой; при покупке женщинами нижнего белья сильны мотивы самолюбования (нарциссизма); сушеный чернослив не любят покупать, так как он ассоциируется со старостью, и т.д. В то же время у автора есть без сомнения тонкие наблюдения и интересные выводы (дайджест В.Паккарда приведен в книге: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск, 1994 г.) Так вот, именно в этой книге В.Паккард описал опыты довольно известного в то время в США социального психолога и антрополога Джима Викери (по другим переводам – Джеймса Вайкери), владельца собственной исследовательской фирмы, специализировавшегося на изучении роли подсознательного фактора в совершении незапланированных покупок.. В 1957 г. в кинотеатре маленького городишки Форт-Ли (штат Нью-Джерси) он провел эксперимент. В течение шести недель публике демонстрировался фильм «Пикник». Каждые 5 секунд на экран с помощью второго киноаппарата проецировался кадр с надписью «Ешьте поп-корн! Пейте Кока-колу!». Время экспозиции – 1/300 сек. Это меньше возможностей зрительного восприятия человека, т.е. люди этого кадра «не видели» (точнее, осознанно не воспринимали), но , выходя из кино, пили, по данным Викери, Кока-колы на 18% больше, чем после обычных сеансов, а поп-корна ели аж на 57% больше. «Тайное воздействие» принесло коммерческие плоды. Метод получил сразу несколько названий: кинотахистоскопическая стимуляция, «рауш-фильм», «сублимальное кино». В непрофессиональных кругах чаще всего его называют «25-й кадр». Дело в том, что глаз воспринимает киноизображение на скорости 24 кадра в секунду, если «крутить» пленку со скоростью 25 кадров, то этот 25 кадр проникает в сознание, но не рефлексируется, т.е. не осознается человеком. Автору удалось получить патент США на «рауш-фильм» (№ 3060795 ОТ 30.10.62). Сообщение об эксперименте вызвало фурор, власти нескольких штатов США законодательно запретили использование «25 кадра».

Эту сторону вопроса знают многие, она повторяется из одной газетной статьи в другую. А теперь то, о чем многие не знают, а в газетных статьях и парапсихологических книжках предпочитают не упоминать. В солиднейшей американской книге по рекламе (Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995, с. 157) об этом эксперименте говорится примерно так: ни одна попытка повторить опыт Викери не удалась, эффект не наблюдался. Возможно, отмеченный Викери рост потребления продукта был вызван тем, что на протяжении всего фильма его герои активно ели и пили. Объективные же методы наблюдения за аудиторией ( в частности, измерение так называемой «гальванической кожной реакции», лежащей в основе «детектора лжи») свидетельствовали, что никаких иных сообщений, кроме очевидных, при просмотре экспериментальных материалов люди не воспринимали. Другой фундаментальный американский учебник (Энджел Дж. и др. Поведение потребителей – СПб, 1999, с.358) говорит еще более определенно: «Когда независимые исследователи повторили эксперимент, он не дал положительного эффекта. Сам Викери сознался в том, что сфабриковал результаты, стараясь спасти свою прогорающую исследовательскую фирму».

Общественное мнение США успокоилось, но не надолго. В 1972 г. появилась книга Вилсона Брайана Кея «Подсознательный соблазн» (другой перевод «Совращение через подсознание») , а в 1976 - его же «Сексплуатация» средств массовой информации». В них он привел множество «фактов», что рекламодатели повсеместно используют скрытые сексуальные символы и прямую порнографию для увеличения сбыта своих товаров. Речь не идет об использовании в рекламе обнаженного тела, апелляции к сексуальной привлекательности рекламных героев, с чем все хорошо знакомы. Автор говорит о невидимых простым глазом словах и картинках, «вмонтированных» в обычные с виду рекламные объявления. Так, по мнению Кея, 5 июля 1971 г. в журнале «Тайм» была помещена реклама сухого джина, в которой, помимо «явного» содержания, микрогарнитурой были набраны незаметные для глаза многочисленные фаллические символы и слова «секс». Якобы 62% опрошенных простых американцев сказали, что при виде этой рекламы они испытали сексуальное возбуждение. Около книг Кея в соответствующих списках литературы ( для студентов-рекламистов, психологов и т.д.) в США печатаются примечания: «Воспринимать с особой осторожностью». Никто, кроме Кея, не подтвердил «коварство» рекламодателей и производителей рекламы. Более того, когда Кей предъявил иск производителям печенья «Риц», обвиняя их, что на печенье незаметно выдавлено слово «секс», эксперт – профессор Вирджинского университета- изучив все обстоятельства и даже посетив кондитерскую фабрику, назвал обвинения в рекламировании товара путем воздействия на подсознание «надуманными, абсурдными и достойными осмеяния».

Тем не менее, современная психология не отвергает в принципе возможность воздействия на человека «в обход» сознания. Самый очевидный пример – гипноз. Но можно ли, условно говоря, «под гипнозом» заставить голосовать значительную часть населения «за нужного» кандидата, обеспечить массовый сбыт ненужного людям товара?

Для получения ответа на этот вопрос необходимо рассказать о том, с чего , может быть, нужно было бы начать всю статью.

Человек взаимодействует с миром прежде всего через обработку информации, т.е. через процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Любой раздражитель (звук, зрительный образ, запах и т.д.), прежде, чем попасть в память, должен пройти 5 этапов обработки информации. Эти этапы следующие: контакт – «попадание» раздражителя хотя бы на один из органов чувств человека, внимание – направление способности человека обрабатывать информацию именно на данный раздражитель, понимание - придание раздражителю определенного значения, интерпретация раздражителя, принятие – формирование убеждения в правильности, желательности и т.д. данного раздражителя, запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память. Эффективность воздействия на человека будет зависеть от способности раздражителя пройти все пять этапов . Это весьма нелегко. Так только 16% людей, видевших рекламный ролик, запоминают рекламируемую марку товара (как правило, не удается привлечь внимание именно к этому раздражителю), только 24% помнят содержание ролика через день (не удается перенести раздражитель в долгосрочную память).

Напомним, что начальный этап обработки информации - контакт. При контакте, если раздражитель достаточно силен, активизируются сенсорные рецепторы и информация по нервным волокнам передается в мозг, возникает ощущение: человек слышит, видит, ощущает давление на кожу, температурное воздействие и т.д. Ощущение - отражение свойств объективного мира, возникающее при непосредственном воздействии на органы чувств. Насколько должен быть силен раздражитель, чтобы возникло ощущение? Существует три порога, от которых зависит возникновение ощущения и его сила:


  1. Абсолютный (нижний) порог. Это минимальное «количество» раздражителя ( стимулирующей органы чувств энергии), необходимое для возникновения ощущения. Например, хорошо известно, что человек воспринимает звуковые волны в определенном диапазоне, различает только некоторое число цветов и оттенков , видит предметы и знаки не меньше известного размера и т.д.

  2. Предельный порог – точка , в которой дополнительное увеличение интенсивности раздражителя уже не влияет на ощущение.

  3. Дифференциальный порог – минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Интересующая нас проблема связана в первую очередь с понятием нижнего порога . Дело в том, что исследующие поведение человека психологи придерживаются двух мнений. Одни считают, что раздражитель должен по крайней мере находиться на уровне нижнего порога, чтобы оказывать влияние на человека, другие же полагают, что влиять может и раздражитель с меньшей интенсивность ( иначе говоря, не слышимые звуки, не видимые изображения). Такое влияние называется «подпороговым воздействием», « подсознательным убеждением» , «методом скрытого внушения».

Вернемся к рассказанному ранее. Викери и Кей утверждали, что им удалось доказать возможность подпорогового воздействия на большую аудиторию. Их оппоненты отвергали такую возможность или, во всяком случае, считали ее существование недоказанным. Спор этот не решен до сих пор. Во всяком случае, разрабатываются все новые методики оказания неощущаемого воздействия. Так, существует «метод непроявленного изображения», когда при помощи компьютера скрытое изображение как бы монтируют внутрь явного, вследствие чего отпадает надобность в отдельном «25 кадре». Разработана и методика «дельта - шумов», когда показ теле- или радиопрограмм сопровождается определенными звуковыми колебаниями, которые способствуют возникновению доверия или неприязни к воспринимаемой информации. Эти «дельта-шумы» могут, по утверждению авторов методики, «отпечатывать» сопровождаемую ими информацию в мозге. На этом эффекте основан языковый курс Илоны Давыдовой, который , впрочем, неоднозначно оценивается специалистами, многие из которых не отмечают разницы между использованием «двойной записи» и обычных аудиокурсов.

Итак, «подпороговое воздействие» возможно? Приведем цитату из уже упоминавшейся книги Дж. Энджела: « Несмотря на частое использование, влияние бессознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным» ( с.358). Обратимся к еще одному популярному американскому учебнику (Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, Питер, 1999, с.80-82). В нем говорится, что опыты по подсознательному стимулированию в строго контролируемых лабораторных условиях показали, что некоторые типы реакции (например, «нравится – не нравится») действительно возникают. Спор состоит в следующем: способна ли такая, направленная на подсознание информация , воздействовать на реальное поведение аудитории. Порог восприятия у разных людей разный, более того, он и у одного и того же человека меняется в зависимости от ряда условий. На массовой аудитории невозможно обеспечить оптимальные условия для восприятия подпорогового воздействия. А главное, подпороговое воздействие во всех случаях следует отнести к так называемым «слабым методам», с трудно предсказуемым и неоднозначным эффектом. Человечество за свою историю изобрело гораздо более мощные и многократно апробированные способы влияния на сознание и поведение людей, основанные на использовании раздражителей в пределах пороговых значений.

Влияние – это действие, оказываемое кем-то или чем-то на кого-то или что-то. Такое определение дается в словаре С. Ожегова. Влиять на поведение людей можно тремя основными путями:



  1. С помощью физического насилия. На нем основаны военные методы, репрессивные методы, методы физического наказания.

  2. На основе организационно-административных методов ( система регламентов, приказов, инструкций, штрафов, выговоров, увольнений, поощрений).

  3. Воздействуя на индивидуальное и общественное сознание (психологические методы).

В последней группе выделяют , как правило, психотерапевтические методы влияния и социально-психологические. Первые относятся к медицинско-психологической практике, они направлены на коррекцию сознания и подсознания конкретного человека или специально подобранной небольшой группы ( в связи со страхами, неврозами, отклоняющимся поведением и пр.). Вторые предназначены для воздействия на относительно большие группы или массовую аудиторию. Именно они наиболее интересны с точки зрения обществознания.

Все методы психологического воздействия так или иначе находят свое объяснение в теории когнитивного диссонанса ( хотя сами методы существуют уже тысячи лет, а теория была разработана в 1957 г. американским психологом Л.Фестингером). Само понятие образовано от двух английских слов: cognition - знание, dissonance – разногласие, несоответствие. Теория утверждает, что если в сознании человека сталкиваются противоречивые знания об одном и том же объекте, событии, то он испытывает психологический дискомфорт, от которого стремится избавиться. Это стремление проявляется в изменении знаний, установок или поведения этого человека относительно предмета диссонанса. Следовательно, чтобы оказать влияние на человека, необходимо , во –первых, спровоцировать диссонанс, вызвать нарушение привычного Я-образа. Это можно осуществить за счет вербальных ( с помощью слов), невербальных ( с помощью зрительных образов и т.д.) и ситуационных (изменение контекста общения, места, времени и т.д.) воздействий на человека. Во-вторых, необходимо побудить человека восстановить когнитивный консонанс (согласованность элементов сознания) за счет необходимых тому, кто оказывает влияние, изменения установок, мнений, представлений, поведения.

Именно социально-психологические методы влияния используются в наше время наиболее широко в социальной практике. Вызвано это прежде всего тем, что демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. И, наконец, самое главное. Во многих странах переходит «перелив власти» от формальных властных институтов в сторону общественности, решения все чаще принимаются во взаимодействии власти и общественного мнения ( О феномене общественного мнения см. статью О.Савельевой , «Обществознание в школе», 1999, № ). Соответственно , необходимым становится так называемое «квалифицированное» общественное мнение, выработанное компетентными гражданами разумно, самостоятельно, на основе опыта и знаний. О таком «всеведущем гражданине» мечтал еще «отец американской демократии» Т.Джефферсон. Но «мозаичность» современной жизни, ее информационная перегруженность, насыщенность событиями, узкая специализация труда каждого из нас делают мир все более непонятным для обычного человека. Он не может разобраться в том, что выходит за пределы его собственного опыта, образования. Так опытный и знающий инженер-радиотехник не может, как правило, иметь квалифицированное мнение о новом налоговом кодексе, возможности урегулирования на Балканах, принципах реструктуризации долга СССР и т.д. Об этом еще в двадцатые годы писал классик теории общественного мнения, американец У.Липпман: «Необходимо избавиться от невыносимой и утопической выдумки о том, что каждый из нас должен выработать компетентное мнение по всему кругу общественных проблем». Решения, по мнению Липпмана, должен принимать тот, кто обладает соответствующими знаниями, информацией, способностями, он назвал их «инсайдерами» (в переводе с английского – «свой человек»). Но эти люди нуждаются в поддержке «аутсайдеров» (тоже введенный Липпманом термин, означающий «посторонний, не вхожий в определенный круг»), проще говоря – общественности , широких ее слоев или отдельных групп. Социально-психологические методы влияния как раз и помогают сформировать необходимое инсайдерам общественное мнение аутсайдеров. У.Липпман одним из первых сформулировал так называемую «элитарную теорию демократии», которую подробно разработал немецко-американский экономист и социолог Джозеф Шумпетер (1883-1950). Сегодня она не во всем разделяется многими социологами и политологами, но необходимость влияния на общество в современных моделях власти и государства не отрицается никем.

Итак, рассмотрим методы социально-психологического воздействия на аудиторию. Первую (не по распространенности, а , скорее, по возможности привлечь общественное внимание) составляют методы насильственного психологического воздействия (не путайте с методами физического насилия). Под ними подразумеваются демонстративные публичные действия отдельных людей или групп с целью вызвать острую психологическую реакцию целевой аудитории и добиться от нее быстрого изменения поведения в желательном для себя направлении.. Это манифестации, пикеты , забастовки , и тому подобные акции. Сюда же относят и публичный терроризм, захват заложников, демонстративные самосожжения, голодовки. Несмотря на то, что это активные, подчас разрушительные и преступные действия, они относятся к психологическим методам, так как рассчитаны на воздействие на сознание и чувства целевой аудитории. Впрочем, некоторые специалисты этой точки зрения не разделяют, а относят их, наряду с войнами, телесными наказаниями и т.д. к насильственным методам влияния на аудиторию.

Специфика использования таких действий в сегодняшней ситуации состоит в том, что они могут достичь своей цели только в тогда, когда удастся обеспечить этим акциям «паблисити», т.е. добиться их широкого освещения в прессе. Иначе локальная проблема не будет воспринята общественностью и не станет ее проблемой . Именно поэтому такие акции часто театрализованы. Можно упомянуть о многочисленных «хулиганских» выходках «Гринпис», рассчитанных в первую очередь на привлечение внимания и к самой организации, и к проблемам охраны среды. Еще в пятидесятые годы французские фермеры в борьбе за свои требования к правительству «освоили» метод перекрытия автодорог, ведущих из Парижа на юг, что не позволяло людям выехать в отпуск и сразу привлекло к их проблемам всеобщее внимание. Во время демонстрации французских студентов в 1986 г. некоторые из них штурмом взяли Эйфелеву башню, другие бросались в Сену с моста Александра 111. Специалисты называют такие рассчитанные на внешний эффект действия «созданием манифестирующих фасадов» (Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. – М.:1997, с.241).

Вторую группу методов можно назвать методами ситуативного воздействия на аудиторию. Они основаны на широко известном тезисе «бытие определяет сознание» и рассчитаны на изменение мнений и поведения целевой аудитории через изменение окружающей их физической и социальной среды. Эту фундаментальную психологическую концепцию разрабатывали еще в начале века психологи-бихевиористы (от англ. вehaviour – поведение), опиравшиеся, в частности, на работы русских ученых И.П.Павлова и В.М.Бехтерева. В настоящее время методы ситуативного воздействия активно используют представители так называемой «экологической психологии», бурно развивающейся с 70-х годов ХХ века. Наиболее известным примером их применения в исследовательских целях является так называемый «тюремный эксперимент», проведенный в начале 70-х годов в США группой психологов под руководством С.Хейни, более известный в России как «эксперимент П.Зимбардо» (по имени другого члена исследовательской группы). Студентов-добровольцев (психологически уравновешенных и интеллектуально развитых людей) поместили в «тюрьму» (специально оборудованный подвал факультета психологии Стэнфордского университета) и одни стали изображать заключенных, другие – надзирателей. Никто не говорил, что они должны делать, каждый руководствовался представлениями, полученными из фильмов, книг и т.п. «Заключенные» быстро стали подобострастными, впали в апатию, их заботила только проблема личного выживания. «Охранники» начали вести себя агрессивно, придирчиво, получали удовольствие от унижения «заключенных». В конце концов участники эксперимента в такой степени перестали различать ролевую игру и собственное Я, что опыт пришлось прекратить всего лишь через 6 дней, задолго до расчетного срока. Впоследствие студенты сказали, что они даже не могли себе представить, что способны на такое поведение (О эксперименте см.: Доценко Е.Л. Психология манипуляции. – М.:МГУ, 1996, с. 160; Аронсон Э. Общественное животное – М.:1998, с. 34).

Можно привести и другой пример. В 1978 г. 910 американцев (мужчин, женщин, детей) , членов секты «Народный храм» , повинуясь призыву своего лидера Джима Джонса, добровольно приняли яд, ароматизированный земляничной эссенцией, и ушли из жизни. Сообщение об этом вызвало во всем мире шок. Были предложены различные объяснения. Большое значение имела харизматическая личность самого Д.Джонса, состав секты ( это были , в основном, люди бедные, необразованные, не достигшие в обществе достойного положения). Но ключом к разгадке психологи посчитали то, что секта располагалась в глухих джунглях Гайаны, окруженная враждебно настроенным населением. Такой патологической уступчивости нельзя было бы добиться , если бы секта продолжала базироваться в Калифорнии, т.е. насыщенном информацией и людьми пространстве. (Чалдини Р. Психология влияния – СПб, 1999, с. 143). Вообще же изоляция от контактов – хорошо известный механизм создания определенного «состояния духа» (вспомним хотя бы монастыри).

Мы привели яркие, даже уникальные примеры «ситуативного влияния», но фактически этот метод пронизывает всю нашу жизнь. Вспомните, как вы украшаете дом к празднику в ожидании гостей, как оформляются места проведения различных ритуалов, вспомните, наконец, знаменитую фразу К.С.Станиславского «театр начинается с вешалки». Это звенья той же цепи.

Третий метод – убеждение. Это формирование стойкого мнения, отношения , установок, взглядов людей с помощью прямых или косвенных доказательств или неопровержимых фактов. Степень воздействия логических, рациональных аргументов тем выше, как правило, чем выше степень актуальности вопроса для аудитории и чем выше уровень подготовленности самой аудитории. Выработанное таким образом убеждение называется «обоснованным» мнением. Если заинтересованность аудитории невелика, если она мало компетентна или недостаточно образована, то для ее убеждения возможно прибегнуть к более эмоциональным, но менее логическим и фактически точным доказательствам, сформировав «необоснованное» мнение аудитории. Это правило хорошо знают рекламисты. Если человек действительно намерен совершить крупную покупку, то он ищет рациональные свидетельства, помогающие сделать выбор ( просматривает инструкции, каталоги и т.д.). Если же возможность покупки сомнительна, или покупка не очень значима, то для убеждения аудитории в преимуществах данного товара достаточно имиджевой рекламы, проще говоря «красивых картинок». Социальные психологи называют эти два пути убеждения также центральным и периферийным. Центральный путь рассчитан на то, чтобы привлечь людей к серьезному анализу аргументов, осмыслению проблем, периферийный же не вовлекает человека в мыслительный процесс, а снабжает его подсказками, способствующими немедленному согласию с коммуникатором без особых размышлений. Специфика современной массовой аудитории такова, что во все большей степени для ее убеждения прибегают к периферийному пути. Вспомните в связи с этим предвыборные ролики кандидатов и партий (особенно серию «Голосуй сердцем»).


Каталог: sites -> default -> files
files -> Вопросы для вступительного экзамена в аспирантуру по специальности
files -> Пояснительная записка Настоящая программа является программой вступительного экзамена в аспирантуру по специальности 19. 00. 01. «Общая психология, психология личности, история психологии»
files -> 1. Предмет философии и структура философского знани
files -> Міністерство освіти і науки України Державний заклад „Луганський національний університет імені Тараса Шевченка”
files -> 12 грудня 2014 р. ІV всеукраїнська науково-практична конференція “Андріївські читання”
files -> Методичні рекомендації для проведення виховних заходів в загальноосвітніх навчальних закладах
files -> Перечень вопросов, по которым участники образовательного процесса (дети, родители, педагоги) могут получить консультации
files -> Что такое агрессивность?
files -> А. Зайцев Научный редактор А. Реан Редакторы М. Шахтарина, И. Лунина, В. Попов Художник обложки В. Шимкевич Корректоры Л. Комарова, Г. Якушева Оригинал-макет


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница