Маркетинговые рынки и факторы, влияющие\nна их изменение



страница2/10
Дата15.05.2016
Размер0.62 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

2. Маркетинговые рынки и факторы, влияющие
на их изменение

Любая экономика – национальная или мировая – представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, связанных процессами обмена. Это рынки: ресурсов; производителей; посредников; потребителей. Государство также является рынком с точки зрения маркетинга, так как собирает денежные средства в виде налоговых поступлений и перераспределяет их.

Существует и другая классификация рынков:


  1. потребительские (компании, предлагающие товары и услуги широкого потребления);

  2. деловые рынки (компании, поставляющие товары и услуги другим организациям, которые в свою очередь используют их для перепродажи или в производстве продукции, а в конечном счет – для извлечения прибыли);

  3. глобальные рынки (международные поставки);

  4. некоммерческие и государственные рынки (компании, обслуживающие некоммерческие организации, такие как школы, благотворительные организации, органы государственной власти).

С появлением и развитием Интернета понятие «рынок» стало рассматриваться не только как место (территория), но и как виртуальное пространство. В связи с этим возникло понятие «метарынок», предусматривающее переходы на сайты других компаний, предоставляющих взаимодополняющие товары и услуги. Например, автомобильный метарынок в США состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, страховых компаний, СТО, автомагазинов и т.д.

Современные рынки претерпевают существенные изменения. Основные факторы, определяющие изменение рынков:



  1. Новые технологии (прежде всего информационные).

  2. Глобализация (развитие транспорта и коммуникаций).

  3. Дерегулирование (междугородние и международные компании конкурируют на локальных рынках, в то же время местные компании выходят на международные рынки).

  4. Приватизация (перевод компаний из государственной собственности в частную с целью повышения их эффективности).

  5. Увеличение рыночной власти покупателей.

  6. Кастомизация (персонализация взаимоотношений с клиентами).

  7. Усиление конкуренции.

  8. Конвергенция отраслей (размывание границ между отраслями).

  9. Трансформация розничной торговли (розничным фирмам необходимо расширять сервис, чтобы участвовать в конкурентной борьбе с крупными компаниями).

  10. Беспосредничество.

3. Концепции маркетинговой деятельности

Существует пять конкурирующих концепций:



  1. Производственная концепция. Внимание менеджмента сконцентрировано на достижении эффективности производства, уменьшении издержек и массовом распространении продукции. Потребители отдают предпочтение недорогим и доступным товарам.

  2. Товарная концепция. Внимание менеджмента сконцентрировано на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками.

  3. Сбытовая концепция. Подразумевает активную, даже агрессивную сбытовую политику по продвижению продукции на рынок. Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам.

  4. Маркетинговая концепция. Ориентирована на покупателя, товары производятся исходя из интересов и ценности для клиента.

  5. Холистическая концепция. Основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых мероприятий с учётом интегрированного подхода к решению задач по созданию, продвижению и предоставлению ценностей для потребителя. Холистический маркетинг определяется как маркетинг-микс, в котором система маркетинговых мероприятий различается с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя.

С точки зрения продавца инструменты маркетинга, с помощью которых он может воздействовать на покупателя определяются как 4Р: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

С точки зрения покупателя, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя, таким образом, есть «4С» покупателя: решение проблемы покупателя (customer solution), издержки покупателя (customer cost), удобство (convenience), коммуникации (communication).

Очевидно, что холистическая концепция является оптимальной, но в то же время она требует значительных финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсов.

Концепция маркетинга может быть реализована при наличии стратегического плана развития организации. Стратегическое планирование, ориентированное на рынок, – это управленческий процесс, направленный на формирование и развитие бизнеса, получение целевой прибыли.

Стратегическое планирование осуществляется на четырёх уровнях: корпоративном, дивизиональном (по видам деятельности), на уровне бизнес-единиц и товарном.

Процесс стратегического планирования бизнес-единицы схематически представлен на рисунке 1.1.




Анализ внешней среды:

возможности и угрозы

стороны







Формулирование цели


Формулирование стратегии


Формулирование программы



Определение миссии

SWOT-анализ








Анализ внутренней
среды:

сильные
и слабые


стороны

Реализация программы








Контроль



Рисунок 1.1 – Процесс стратегического планирования

SWOT-анализ является необходимым инструментом и маркетинга, и менеджмента. Он позволяет оценить сильные
(S – strengths) и слабые стороны (W – weaknesses ), возможности (O – opportunities) и угрозы (T – threats) компании, предполагает мониторинг внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды позволяет определить воздействие факторов макросреды, таких как: демографические, экономические, природные, политические, правовые, социальные, культурные.

Анализ внутренней среды определяет сильные и слабые стороны компании. Проведенная работа оформляется в виде матрицы SWOT-анализа (рисунок 1.2).





Внешняя среда

О Возможности:

1. …


2. …

Т Угрозы:

1. …


2. …

3. …


Внутренняя среда

S Сильные стороны:

1. …


2. …

3. …


SO

Реализация

возможностей


ST

Избежание угроз



W Слабые стороны:

1. …


2. …

3. …


WO

Упущенные

возможности


WT

Опасное


сочетание

Рисунок 1.2 – Матрица SWOT-анализа


При проведении анализа составляют также матрицу возможностей (рисунок 1.3) и матрицу угроз (рисунок 1.4).

Маркетологи осуществляют разработку «Контрольной карты анализа сильных и слабых сторон компании», в которой указывается оценка того или иного внутреннего параметра компании, и указывается его значимость с позиции достижения целей.

Менеджеры, которым известны основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании, располагают информацией, помогающей принимать правильные управленческие решения, что позволяет добиться превосходства над конкурентами.

Изучив результаты SWOT-анализа, компания может сформулировать основные цели своей деятельности, а на их основе – создать стратегию.







Вероятность успеха

Высокая

Низкая

Привлекательность

Высокая

Жильё экономкласса

Элитное жильё

Низкая

Социальное жильё

Объекты производственного назначения

Рисунок 1.3 – Матрица возможностей строительной фирмы







Вероятность происшествия

Высокая

Низкая

Серьезность

Высокая

Деятельность

конкурентов



Общеэкономический

спад


Низкая

Повышение

издержек


Изменение

законодательства

в строительстве

Рисунок 1.4 – Матрица угроз для строительной фирмы

Все многообразие стратегий М. Портер сгруппировал в три класса:


  1. Стратегия общего лидерства по издержкам, когда компания стремится минимизировать расходы на производство и реализацию продукции с целью снижения цены и увеличения своей доли на рынке.

  2. Стратегия дифференцирования, когда фирма культивирует те сильные стороны, которые обеспечивают ей отличие от конкурентов и позволяют удерживать свою долю рынка.

  3. Стратегия концентрации, когда компания концентрирует внимание на одном или нескольких узких сегментах рынка (монтаж натяжных потолков, устройство наливных полов и т.д.).

Но с течением времени стратегия компании может вступить в противоречие с условиями рыночной среды, поэтому необходима обратная связь (реакция на реальные изменения), новая формулировка миссии и т.д.

После определения маркетинговой стратегии разрабатывается маркетинговый план – письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей.

Основные разделы маркетингового плана следующие:


  1. Резюме и содержание.

  2. Анализ ситуации на рынке.

  3. Маркетинговая стратегия.

  4. Финансовые прогнозы.

  5. Контроль внедрения.


Каталог: files
files -> Рабочая программа дисциплины «Введение в профессию»
files -> Рабочая программа по курсу «Введение в паблик рилейшнз»
files -> Основы теории и практики связей с общественностью
files -> Коммуникативно ориентированное обучение иностранным языкам в Дистанционном образовании
files -> Варианты контрольной работы №2 По дисциплине «Иностранный (англ.) язык в профессиональной деятельности» для студентов 1 курса заочной формы обучения, обучающихся по специальности 030900. 68 Магистратура
files -> Контрольная работа №2 Вариант №1 Text №1 Use of Non-Police Negotiators in a Hostage Incident
files -> Классификация основных человеческих потребностей по А. Маслоу Пирами́да потре́бностей
files -> Рабочая программа для студентов направления 42. 03. 02 «Журналистика» профилей «Печать», «Телевизионная журналистика»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница