Управление лояльностью персонала как инструмент повышения лояльности потребителей на рынке продаж автомобилей



страница1/10
Дата13.05.2016
Размер1.04 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Правительство Российской Федерации

Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите

Заведующая кафедрой

общего менеджмента

Доцент, к.э.н

Шафранская И.Н.

«___»_____________2014


магистерская диссертация

на тему: Управление лояльностью персонала как инструмент повышения лояльности потребителей на рынке продаж автомобилей


Студент группы Мар-12-1

Титова Елизавета Михайловна

___________________
Научный руководитель:

Доцент кафедры общего менеджмента,

декан социально-гуманитарного факультета

Майорова Ольга Владиславовна

___________________
Пермь 2014

Оглавление


Введение 3

По структуре работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе анализируются теоретические аспекты исследовательского вопроса, во второй главе представлена методология и результаты проведенного исследования, в третьей – разработан перечень мероприятий по повышению уровня лояльности компании, а также прописан процесс внедрения в компанию анализа уровня удовлетворенности персонала. 7

Глава 1. Лояльность клиентов и персонала как показатель конкурентоспособности компании 8

1.1 Влияние потребительской лояльности на результативность бизнеса 8

Сост. по источнику: Чичмели И. В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score) // Менеджмент инноваций, № 9, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/nps.htm. 11

1.2. Влияние лояльности персонала на результативность бизнеса 17

Сост. по источнику: Перфильева М. Б. Социологическое обоснование экономической эффективности регулирования социальных факторов организации // Известия Российского Государственного Педагогического Университета Им. А.И. Герцена, № 140, 2011. 21

1.3. Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей 26

Глава 2. Исследование взаимосвязи между лояльностью клиентов и лояльностью сотрудников на примере автомобильного холдинга 33

2.1. Программа исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и клиентов на рынке продаж новых автомобилей 33

2.2 Описание исследуемой компании 40

2.3. Результаты исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на примере автомобильного холдинга. 44

Глава 3. Разработка рекомендации по управлению уровнем лояльности персонала для компании «VerraGroup» 60

3.1 Разработка мероприятий по повышению уровня лояльности сотрудников организации 60

3.2 Внедрение инструмента анализа лояльности сотрудников в рабочий процесс 68

Заключение 73

Список использованной литературы 77




Введение

В России наступил момент, когда качество покупаемого продукта устраивает, а его сопровождение далеко не всегда. Подтверждением этому являются результаты российского маркетингового исследования, проведенного еще в 2010 году – уже на тот момент в 70% случаев причиной отказа был неудовлетворительный уровень обслуживания (рис. 1).


Рис.1 «Причины ухода клиентов»


С каждым годом этот процент растет и по данным на конец 2012 года он приблизился к 80% (по данным журнала «Эксперт»). В условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую. Тогда как процессная сторона – это отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание клиентов, отношенческая сторона – это эмоции, которые получает клиент, обращаясь к продавцу услуги. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. На данном этапе и возникает вопросе о лояльности персонала. Если на процессную сторону сотрудники, как минимум, влияют, то отношенческая сторона обслуживания полностью зависит от персонала. Сотрудник, лояльный к своей компании, не объединяется в критике работы своей организации, он всегда стремится показывать ее с лучшей стороны, более вовлечен в продукт, соответственно потребитель, чувствуя такую приверженность и искренность по отношению к продукту и компании со стороны ее работников, получает как минимум положительные эмоции от такого общения и как максимум более быстро принимает решение о покупке, рекомендует компанию, менеджера своим знакомым и самое главное, становится более лояльным.

В данной работе влияние лояльности персонала на лояльность потребителя будет рассматриваться в рамках рынка автомобильных продаж. Здесь продажи практически в 90% случаях происходят лично посредством общения с менеджером по продажам. Задача менеджера - так преподнести продукт, чтобы у клиента возникло как можно меньше сомнений по поводу покупки автомобиля именно у данного дилера. Если рассматривать процесс продажи поэтапно, то мы можем сделать предположение, что лояльность сотрудника влияет буквально на каждый этап: процесс вовлечения в продукт, отработка возражений, послепродажное обслуживание и т.д.

Актуальность исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и потребителей в сфере автомобильных продаж обусловлена несколькими причинами как с теоретической, так и с практической точки зрения. На Западе данная тема активно изучается с конца 80-х годов прошлого века, однако в России можно найти лишь отдельные исследования, посвященные либо лояльности персонала, либо лояльности потребителей. Остальные исследования не дают представления о специфике влияния лояльности персонала на лояльность потребителя для российской специфики, а также для конкретного рынка.

В связи с этим, существенным достижением работы, претендующей на научную новизну, является анализ и систематизация теоретических взглядов и эмпирических исследований зарубежных и российских авторов о влиянии лояльности персонала на лояльность потребителей для российской специфики, и для рынка автомобильных продаж в частности. Для изучения этой зависимости был разработан инструментарий, с помощью которого на следующем этапе будет проведено исследование и разработан список индикаторов, отображающих влияние лояльности сотрудников на потребительскую лояльность, а также рекомендации по управлению лояльностью персонала с целью повышения лояльности клиентов.

Что касается актуальности темы с практической точки зрения, можно привести следующие аргументы. Во-первых, рынок автомобильных продаж можно охарактеризовать как высококонкурентный, особенно при рассмотрении его в географических границах города Перми. Емкость рынка в Перми низкая, спрос ограничен, а рынок не является растущим, так он уже сформирован( по данным аналитического агентства «Автостат»). На данном рынке существует 6 игроков, имеющих собственную сформировавшуюся аудиторию с тем или иным уровнем лояльности. При этом снижение показателей годовых продаж говорит о серьезной конкуренции между дилерскими автоцентрами. Во-вторых, на основе вышесказанного следует акцентировать внимание на том, что данный рынок находится на стадии стагнации, в связи с его насыщением. Соответственно, организации постепенно переходят со стратегии активного привлечения клиента, на стратегию удержания, имея целью повысить количество повторных покупок, снизить затраты на маркетинг, увеличить средний чек путем повышения потребительской лояльности.

Таким образом, помимо вклада в развитие теоретической базы о сопряженности лояльности сотрудников и лояльности потребителя, данная работа носит прикладной характер, так как в ней разработаны рекомендации по управлению лояльностью персонала как инструментом повышения потребительской лояльности.

Цель магистерской диссертации - разработать методологическую основу и инструментарий для исследования взаимосвязи между уровнем лояльности сотрудников и уровнем лояльности потребителей для компании, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием иномарок, компании «VerraMotors».

Задачи:


  • Проанализировать теоретические подходы к описанию влияния лояльности персонала на лояльность клиентов и результативность бизнеса в целом;

  • Разработать методологическую основу и инструментарий для исследования уровня лояльности сотрудников компании;

  • Проанализировать уровень лояльности клиентов компании;

  • Проанализировать существует ли взаимосвязь между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на рынке продаж новых иномарок;

  • Разработать рекомендации для совершенствования эффективности внутриорганизационных процессов.

Объектом изучения является взаимосвязь лояльности персонала и лояльности клиентов компании «VerraMotors», предметом – измерение лояльности персонала и измерение лояльности клиентов компании.

Метод исследования – структурированный опрос сотрудников и клиентов компании, а также выделение и анализ отдельных индикаторов отображающих их лояльность к компании. Для выявления взаимосвязи между лояльностью сотрудников организации и клиентов, совершивших в ней покупки, будет проведен регрессионный анализ. В опросе, направленном на выявление уровня лояльности персонала было задействовано 28 сотрудников трех дилерских центров, работающих в разных ценовых сегментах. Для анализа лояльности клиентов были собраны данные по 318 клиентам, совершивших покупки в 2009-2010 годах.



Каталог: data -> 2014
2014 -> «высшая школа экономики»
2014 -> «Гендерное и социально-классовое маркирование стиля жизни в массовой культуре
2014 -> Программа «Консультативная психология. Персонология»
2014 -> План курса лекций проф. Д. И. Дубровского «проблема сознания в философии и науке» для студентов философского факультета Высшей Школы Экономики
2014 -> Программа дисциплины «Искусство ведения международных переговоров»
2014 -> Социальная адаптация и интеграция мигрантов из Северной Америки и Европы в экономическую культуру Южной Кореи
2014 -> Программа дисциплины История психологии для направления 030300. 62 «Психология»
2014 -> Достижение личностных и метапредметных результатов через реализацию проекта «Лидер во мне»
2014 -> «Анализ сценариев расставания (на примере армянской и русской молодежи)»
2014 -> Способы самооценки деятельности обучающихся на уроке в начальной школе Сурсякова Светлана Павловна, учитель начальных классов маоу «Гимназия №2»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница