Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании»



страница1/14
Дата12.05.2016
Размер2.47 Mb.
ТипАнализ
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14




Раздаточный материал к Теме 1.

Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия и предполагает формирование системы маркетинга предприятия.



Таблица 1.

Функции маркетинга на предприятии


п\п


Подфункция



Содержание деятельности в рамках подфункции




  1. Аналитическая функция




1.1.

Изучение рынка как такового

  • Оценка рынков и субрынков по степени их привлекательности для предприятия, ранжирование рынков по степени привлекательности

  • Оценка реальной и потенциальной емкости рынка и его отдельных субрынков

  • Структура рынка (внутренне производство, экспорт, импорт)

  • Оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка и определение значения индикаторов конъюнктуры рынка (соотношение спроса и предложения, тип рынка, тенденции развития рынка, масштабы и степень деловой активности, устойчивость\колеблемость главных параметров рынка, уровень рисков при работе на рынке и др.)

  • Выделение и мониторинг факторов, способных существенно повлиять на емкость и конъюнктуру рынка

  • Анализ составляющих микросреды при работе на рынке (макроэкономические показатели, правовая компонента, в частности таможенное и налоговое регулирование, политические факторы, включая геополитические, природно-климатическая среда, социокультурные и технологические факторы)

1.2.

Изучение потребителей

  • Сегментирование потребителей по значимым объективным и субъективным критериям

  • Выделение целевых сегментов рынка

  • Изучение покупательского поведения потребителей (значимые мотивы приобретения товара; факторы выбора товара, марки, места покупки; влияние референтного окружения и др.)

  • Анализ потребительских оценок качества продукции и уровня обслуживания

  • Анализ имиджа предприятия, товара, марки у потребителей

  • Анализ медиа-предпочтений потребителей и др.

1.3.

Изучение конкурентов

  • Определение долей рынка основных игроков (конкурентов)

  • Позиционирование основных игроков на рынке

  • Выделение стратегических групп конкурентов

  • Определение приоритетных (прямых) конкурентов

  • Анализ конкурентоспособности основных игроков рынка и их продукции

  • Определение сильных и слабых сторон системы маркетинга основных конкурентов

  • Анализ приемов коммерческой работы, системы сервиса и товародвижения основных конкурентов и других элементов комплекса маркетинга

  • Анализ текущей маркетинговой стратегии основных конкурентов

  • Прогнозирование маркетинговых шагов основных конкурентов




1.4.

Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка

  • Анализ марочной структуры рынка и ее динамики

  • Анализ товарной структуры рынка и ее динамики

  • Анализ текущих оптовых и розничных цен и их динамики

  • Анализ технического уровня товаров, присутствующих на рынке

  • Анализ технических норм и стандартов, принятых на данном рынке, и их изменений

1.5.

Анализ внутренней среды маркетинга предприятия

  • Анализ организационной системы маркетинга

  • Анализ эффективности функций маркетинга

  • Анализ эффективности системы планирования и контроля маркетинга

  • Анализ человеческих, в частности, интеллектуальных ресурсов

  • Анализ адаптивных способностей системы маркетинга

  • Анализ и оценка НИОКР

1.6.

Управление стратегией маркетинга

  • Стратегический анализ внешней и внутренней среды маркетинга

  • Анализ эффективности действующей стратегии маркетинга

  • Разработка стратегии маркетинга


2. Производственная функция маркетинга


2.1.

Организация разработки и производства новых товаров

  • Анализ потребительских требований к товару, тенденций развития потребительских запросов и технологических возможностей для производства новых товаров

  • Определение набора предпочтительных потребительских характеристик и создание концепции нового товара

  • Конкурс товарных идей и выявление наиболее удачной товарной идеи

  • Подготовка и испытания опытного образца

  • Создание и тестирование, в том числе, с участием целевых потребителей пробной партии товаров

  • Контроль выпуска и апробирование опытно-промышленной партии товаров, пробный маркетинг




2.2.

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров

  • Анализ конкурентоспособности текущего ассортимента, определение направлений их технического и эстетического совершенствования

  • Прогнозирование конкурентоспособности новых (разрабатываемых товаров)

  • Получение и анализ потребительских оценок качества и конкурентоспособности товаров




2.3.

Организация материально-технического снабжения


3. Сбытовая функция маркетинга


3.1.

Планирования и организация системы распределения

  • Прогнозирование и планирование продаж, в том числе разработка планов сбыта

  • Анализ эффективности каналов распределения

  • Выбор типов и организационной формы каналов распределения

  • Выбор торговых посредников

  • Прогнозирование товарооборота и подготовка финансовой сметы продаж

  • Определение «норм продаж» для сбытовых отделений, торговых представителей

  • Ведение и контроль торговой отчетности




3.2.

Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика)

  • Прием и обработка заказов

  • Складирование

  • Формирование и управление товарными запасами

  • Транспортировка (физическая дистрибуция)




3.3.

Организация сервисного обслуживания клиентов

  • Анализ удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания

  • Маркетинг отношений (определение приоритетных клиентов, закрепление за ними персонального менеджера, подготовка перспективных и текущих планов работы с приоритетными клиентами и др.)

3.4.

Организация системы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)

  • Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по формированию спроса:

  • Реклама;

  • Товарная пропаганда;

  • Пробный маркетинг (распространение пробных образцов товара)

  • Выставочно-ярмарочная деятельность;

  • Коммерческий PR

  • Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по стимулированию сбыта:

  • Ценовое стимулирование сбыта (скидки, товарные зачеты, распродажи и др.)

  • Неценовое стимулирование сбыта (бонусы, лотереи и конкурсы среди потребителей, подарки торговому персоналу посредников и клиентов, бесплатная рекламная поддержка и др.)

  • Стимулирование собственного торгового персонала (премиальные и комиссионные вознаграждения)

3.5.

Разработка и проведение целенаправленной ценовой политики

  • Анализ эластичности спроса по цене

  • Анализ безубыточности производственно-сбытовой деятельности

  • Анализ цен и ценовых стратегий конкурентов

  • Анализ конкурентоспособности цен предприятия

  • Определение цен на новые товары

  • Определение и корректировка цен на традиционные товары

3.6.

Разработка и проведение целенаправленной товарной политики

  • Анализ жизненных циклов товаров предприятия

  • Разработка комплекса мер по продлению жизненных циклов товаров

  • Анализ портфеля товаров и услуг предприятия и оптимизация структуры ассортимента

  • Разработка брендов и комплекса мер по брендингу

  • Разработка внешней атрибутики продуктов и брендов


4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии


4.1.

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

  • Стратегический анализ среды

  • Разработка стратегических планов маркетинга

  • Разработка годовых планов маркетинга

  • Разработка планов маркетинга по продукту




4.2.

Информационное обеспечение управления маркетингом и маркетинговые коммуникации




4.3.

Организация службы маркетинга на предприятии

  • Организационное планирование и проектирование системы маркетинга

  • Распределение функциональных обязанностей, прав и ответственности между сотрудниками

  • Разработка организационных документов, обеспечивающих функционирование системы маркетинга (положение о службе маркетинга, должностные инструкции, внутренний стандарт маркетинга и др.)

  • Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии

  • Оценка эффективности персонала службы маркетинга (деловая оценка и аттестация)

4.4.

Организация контроля маркетинга на предприятии






Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований


Система планирования маркетинга


Система контроля маркетинга



Система разработки новых продуктов


Рис. 1.1. Система маркетинга предприятия

Система маркетинга – в современном понимании этого термина это совокупность людей, технических средств, процедур, методов, правил поведения сотрудников и ресурсов, которая позволяет организовать рыночные бизнес-процессы компании таким образом, чтобы бизнес в любой момент времени имел приемлемый уровень рентабельности и становился с течением времени более эффективным.
Основные принципы системного подхода в маркетинге


  1. Маркетинг интегрируется в систему управления предприятием и в систему бизнес-процессов.

  2. Маркетинг функционирует и управляется как бизнес-процесс.

  3. Перед маркетингом ставятся достижимые практические цели, на реализацию которых выделяются ресурсы – временные, человеческие, финансовые.

  4. Результаты маркетинговой деятельности планируются исходя из научно обоснованных прогнозов (развития рынка, собственных продаж, рыночного поведения конкурентов и др.).

  5. Ресурсы, выделяемые для системы маркетинга, планируются и\или бюджетируются.

  6. Маркетинговые решения принимаются, а инструменты маркетинга используются в определенной последовательности. Эта последовательность позволяет добиться максимальной эффективности работы на рынке.

  7. Результаты маркетинговой деятельности используются для управления бизнесом и его совершенствования, для улучшения финансовых результатов деятельности компании.


Основные бизнес-процессы в маркетинге

Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга

Маркетолог

Маркетинговое исследование, сбор внутрифирменной и иной информации. Проверка информации на релевантность. Результат: релевантная исходная информационная база для принятия решения






Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения

Менеджер +

маркетолог

Подготовка отчета о маркетинговом исследовании или маркетингового заключения (резюме). Результат: проект управленческого решения






Принятие (санкционирование) управленческого решения


Менеджер


Издание должностным лицом обязательного к исполнению письменного или устного распоряжения соответствующим службам с назначением ответственного лица






Реализация управленческого решения


Назначенные исполнители + контроль менеджера

Примеры: готовы дизайн-проекты новой упаковки; рекламная кампания идет по утвержденному медиа-плану; выделяются запланированные бюджеты






Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации

Маркетолог + менеджер

Фиксируются и анализируются последствия принятого управленческого решения и его исполнения. В случае необходимости проводится маркетинговое исследование. Собранная информация используется для подготовки следующего управленческого решения


Концепция «4Р» в маркетинге



Товар (product)



Цена (price)




Распределение и товародвижение (place)



Продвижение

(promotion)

Концепция «6С» в маркетинге



Потребители (customers)



Конкуренты (competitors)




Каналы распределения (channels)



Факторы макросреды маркетинга

(context)


Сильные и слабые стороны компании – компетенции компании (company,s competencies)



Затраты и рентабельность (costs and profitability)



Упражнение №1
Проанализируйте, в чем особенности функционирования системы маркетинга на следующих предприятиях:

  1. На среднем промышленном предприятии, специализирующемся на выпуске пряжи для трикотажной промышленности и пряжи для ручного вязания.

  2. В малой туристической фирме, специализирующей на организации экстремального туризма (сплав по горным рекам, «веревочные» курсы, туристические походы по сибирской тайге и др.).

  3. В крупной торговой компании, осуществляющей как оптовую, так и розничную торговлю офисной техникой и канцелярскими принадлежностями.


Стратегический план маркетинга

План маркетинга на год


Инновационные маркетинговые планы

Рис. 1.2. Система маркетинговых планов предприятия

Наиболее часто используемые объективные критерии эффективности функционирования системы

маркетинга предприятия
перечислены в порядке убывания объективности и значимости при оценивании, используются в планах маркетинга в качестве целевых показателей


  1. Доля рынка, занимаемая предприятием и ее динамика (в том числе доли, которые занимает предприятие на отдельных сегментах – географических, продуктовых, потребительских, ценовых)




  1. Объем продаж (в том числе в разрезе регионов, продуктов и потребительских и иных сегментов рынка)




  1. Маржинальная прибыль*

Маржинальная прибыль = объем продаж – прямые издержки (на производство продукции)




  1. Маржинальная прибыль по новым продуктам




  1. Маркетинговый доход предприятия за анализируемый период времени* – обычно измеряется как разница в объеме продаж, обусловленная маркетинговыми усилиями предприятия в течение анализируемого периода времени (динамика объема продаж)




  1. Маркетинговая прибыль предприятия за анализируемый период времени*

Маркетинговый доход - Освоенный бюджет маркетинга




  1. «Знание, потребление, лояльность»: показатели знания предприятия и его продуктов (брендов) потребителями, уровня потребления, уровня удовлетворенности и степени приверженности потребителей предприятию и к его продуктам (оцениваются по результатам маркетинговых исследований потребителей)




  1. NPV (Net Present Value) - чистая приведенная стоимость денег по группам продуктов и новым продуктам.

Рассчитывается с использованием следующей базовой формулы приведения:


,

где:


ПН – денежные поступления в настоящем периоде;

ПБ – денежные поступления в будущем периоде;

D - коэффициент дисконтирования за период (месяц, год);

N – число периодов (месяцев, лет).
Для расчета NPV по продуктам, включая новые, используется следующая формула:

где:

НЗ - первоначальные затраты;

S1, S2, S3 ... - объемы продаж продукта в периоды 1, 2, 3…;



Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2017
обратиться к администрации

    Главная страница