3 Обучение потребителей Изучаемые вопросы. 3 Цели обучения потребителей



Скачать 86.27 Kb.
Дата13.05.2016
Размер86.27 Kb.
3.3. Обучение потребителей
Изучаемые вопросы.

3.3.1. Цели обучения потребителей.

3.3.2. Основные характеристики обучения.

3.3.3. Методы обучения.

3.3.4. Обучение в стратегии маркетинга.

3.3.1. Цели обучения потребителей

Обучение – это изменение в содержании или организации долгосрочной памяти под влиянием поступающей информации.

Данный процесс представляет собой получение новых сведений, обработку их совместно с уже имеющейся информацией и выработку новых знаний.

Обучение потребителя происходит под влиянием общества, социальных классов, семьи, друзей, профессиональных коллективов, рекламы, средств массовой информации, в процессе личного опыта и другими путями. В процессе обучения изменяются ценности, отношения, вкусы, предпочтения, умения, эмоции, в том числе в отношении потребительского поведения.

Целенаправленное воздействие на обучаемого для того, чтобы он усвоил новую информацию, называется научением.

Обучение начинается с мотивации. Потребности и цели стимулируют моти­вацию, которая, в свою очередь, инициирует и поддерживает стремление к обуче­нию. Мотивированный человек обращает внимание на подсказки, содержащие информацию, которую необходимо усвоить для удовлетворения его потребностей (например, рекламное сообщение). Откликом называется реакция человека на данную ему подсказку (например, покупка товара). Если реакция породила положительные ощущения (человек удовлетворен покупкой), данная ситуация называется позитивным подкреплением. Позитивное подкрепление подразумевает, что в будущем можно ожидать появления у человека аналогичного отклика на ту же самую подсказку. Если предыдущая реакция на под­сказку породила у человека неприятные ощущения, то в данном случае имеет место негативное подкрепление.

В качестве ожидаемой от потребителя реакции при его обучении со стороны маркетинга выступает изменение его знаний, отношения или какого-либо его компонента, и в конечном итоге – его поведения по отношению к товару.



3.3.2. Основные характеристики обучения

Приступая к обучению потребителя, необходимо учитывать основные характеристики обучения:

1) сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции (информации). На силу влияют следующие факторы:

а) значимость – ценность информации для потребителя;

б) разработка информации (см. выше);

в) подкрепление – значимость результата использования заученной информации;

г) повторение (репетиция);

д) образность – сочетание в информации различных значений (визуального, осязательного);

2) гашение (забывание) информации – это исчезновение реакции при недостатке подкрепления;

3) обобщение (генерализация) стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. С этой характеристикой связано понятие зонтичной марки;

4) различение (дискриминация) стимулов – это тенденция по-разному реагировать на различные стимулы. Придание стимулам уникальности в целях получения различных реакций применяется для защиты товарной марки;

5) сходство среды обучения со средой реакции. При этом средой обучения может быть рекламный ролик, а среда реакции – место покупки или использования товара.

6) вовлеченность обучаемого. Заинтересованность (вовлеченность) – уровень придаваемой продукту важности.

Ситуация высокой вовлеченности имеет место тогда, когда у потребителя имеются мотивы искать, воспринимать и запоминать информацию (например, потребитель изучает объявления о продаже товара).

Ситуация низкой вовлеченности имеет место тогда, когда потребитель не имеет мотивов получать информацию (например, видит рекламу, прерывающую просмотр интересного фильма).

Определены четыре фактора, которые сказываются на степени вовлеченности потребителя в процесс поиска информации и покупки в широком смысле слова.

1. Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности, скорее всего, будет большой. Так, приобретение автомобиля, дорогой одежды и ювелирных изделий требуют намного большей вовлеченности, чем выбор мыла или маргарина.

2. Осознанный риск. Степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за масштабов соответствующих отрицательных последствий в результате неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.

3. Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор SPA-курорта может отличаться очень высоким уровнем вовлеченности, поскольку решение может определять отношение к человеку со стороны других посетителей подобных курортов.

4. Гедонистические влияния. Если покупка способна доставить большой уровень удовольствия, то степень вовлеченности также будет большой. Выбор ресторана для празднования какого-либо события может отличаться высоким уровнем вовлеченности, поскольку различие между хорошим и плохим выбором может существенно повлиять на величину удовольствия, полученного в результате такого опыта.

Если потребитель много раз покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения, касающегося этого товара, скорее всего, будет простым вне зависимости от степени вовлеченности. Когда у потребителя вырабатывается приверженность к торговой марке, то он начинает делать покупки по привычке, то есть без использования дополнительной информации или оценки альтер­нативных вариантов. Такой процесс принятия решений будет простым и в то же время требующим высокой вовлеченности (например, покупка услуг туристической фирмы).

Если у потребителя нет высокой вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто реагирует на создаваемое подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности торговой марке, называемый инерцией. При этом потребитель приобретает товар как бы в пассивном режиме (например, всегда покупает ту марку мороженого, которая понравилась ему в первый раз).



3.3.3. Методы обучения

Методы обучения потребителей по используемым подходам делятся на следующие группы:

– условно-рефлекторное (бихевиористское). Бихевиористский подход концентрируется на процессах изменения поведения обучаемого при возникновении связей между стимулами и реакциями на данные стимулы;

– когнитивное. Когнитивный подход предполагает, что обучение – это процесс изменения знаний. Данные методы концентрируются на мыслительных процессах, протекающих при запоминании информации.

Разные подходы применяются при разной степени вовлеченности обучаемого.

Существуют следующие основные методы условно-рефлекторного обучения:

1) классическая условная рефлексия – это процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения данной реакции на другой стимул. Таким образом, например, потребителя приучают испытывать положительные эмоции при контакте с определенной маркой при помощи музыки и приятных картин, трансляции рекламы в процессе определенных телепередач и т. п. Метод классической условной рефлекции применим для обучения потребителей продуктов в ситуации низкой вовлеченности;

2) обучение методом проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение) основано на влиянии последствий какого-либо действия (позитивных или негативных) на его повторение в дальнейшем. Например, потребителей приучают к использованию новых товаров путем раздачи бесплатных образцов. Метод проб и ошибок применим для обучения потребителей продуктов в ситуации средней и высокой вовлеченности и формирования мотива покупки.

Существуют следующие основные методы когнитивного обучения.

1) традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между понятиями путем многократного повторения (зубрежки). Метод применяется в ситуациях, когда сложно сформировать желаемый условный рефлекс. Например, с экрана телевизора, по радио и на страницах печатных изданий может повторяться один и тот же тезис: «Косметика марки Х содержит лучшие по качеству ингредиенты»;

2) замещение (моделирование) объединяет когнитивное обучение с условно-рефлекторным: потребитель наблюдает за последствиями действий других (например, рекламных героев, которые пробуют новый продукт) и запоминает связь между действием и результатом. Метод применим в условиях средней и высокой вовлеченности потребителя;

3) рассуждение – стимулирование творческого мышления потребителя с использованием дополнительной информации для формирования новых понятий. Метод используется при размещении статей и передач в СМИ и может сформировать мотив покупки нового товара или товара для новой формы использования (например, в кулинарном издании приводится перечень видов начинки для пирожков, который любая хозяйка может продолжить в соответствии со своим опытом). Метод применим в ситуациях высокой вовлеченности потребителя.



3.3.4. Обучение в стратегии маркетинга

Обучение в маркетинговой стратегии применяется во всех случаях, когда требуется построение (изменение) ассоциативных сетей потребителей.

В первую очередь, это сфера позиционирования товарной марки на целевом рынке.

Обучение применяется и при формировании уникального торгового предложения, чтобы приучить потребителей пользоваться продуктом конкретной марки, как наиболее полно удовлетворяющим потребность.

Еще одна сфера применения – бренд-менеджмент. Программы поведенческой приверженности создают условия для углубления взаимоотношений и эмоциональных связей между потребителями и брендами.

Важная цель обучения потребителя – это изменение его отношения к товару или предприятию.

Сопротивляемость отношения изменению зависит от его характеристик (например, нейтральное легче изменить на положительное, чем отрицательное, интенсивное отношение – труднее, чем неинтенсивное).

Для формирования и изменения когнитивного компонента потребительского отношения используют информацию в рекламе, новостях и репортажах, на выставках и презентациях. Изменение убеждений осуществляется информированием потребителей о товарах и их свойствах. Изменение значимости атрибутов может осуществляться акцентированием внимания на каких-либо свойствах продукта или добавлением к продукту нового свойства (например, кальция – в жевательную резинку). Изменение представления об идеальном значении атрибута может происходить при информационном воздействии на покупателя, когда фактическое значение атрибута позиционируется как наивыгодное в конкретной ситуации. Формирование благоприятного когнитивного отношения может способствовать покупке товара без изменения аффективного компонента.

Изменение аффективного компонента осуществляется при помощи задействования чувств и эмоций в рекламе и представлении продукта (см. методы обучения потребителей). Формирование благоприятного аффективного отношения может способствовать покупке товара без изменения когнитивного компонента.

Изменение потребительского компонента осуществляется предложением пробного использования товара и должно повлечь за собой благоприятные для предприятия изменения когнитивного и аффективного компонентов.

Производителям необходимо контролировать результат самообучения потребителя в процессе потребления товара. Все большее внимание в маркетинге уделяется постпокупочному поведению потребителя, изучению получаемого потребителем опыта.

Товар всегда потребляется в неких обстоятельствах. Их природа влияет на степень удовлетворения, выражаемую потребителем посредством мнения о вознаграждающем опыте. Например, пищу, съеденную в приятной атмосфере, оценивают как более вкусную, чем ту, поедание которой сопровождала неприятная атмосфера.



Филипп Котлер (1973 г.) ввел понятие «атмосфера», чтобы подчеркнуть эту грань потребления, основанного на опыте, понимая под специфической атмосферой специально созданную среду, способствующую возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Как маркетинговый инструмент специфическая атмосфера относится к каналам неличной коммуникации.

Таким образом, предприятия должны заботиться о приобретении потребителем благоприятного опыта от использования товара, знаний и положительных эмоций, способствующих укреплению связей между клиентами и маркой.



Литература
1. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие / И. В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 525 с.

2. Блэкуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэл, П. Миниард, Д. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 943 с.

3. Дейан, А. Изучение рынка / А. Дейан. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.

4. Денисова, Е. С. Поведение потребителей / Е. С. Денисова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 111 с.

5. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Вильямс, 1998. – 1056 с.

6. Психология: учебник для технических вузов / под ред. В. Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2001. – 608 с.



7. Федько, Н. Г. Поведение потребителей: учеб. пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов-н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.

8. Юхневич, И. Н. Поведение покупателей: учеб. пособие / И. Н. Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 171 с.
Каталог: Portals
Portals -> Лекции По Методико-биологическим основам безопасности жизнедеятельности Факультет
Portals -> «Методические рекомендации по психолого-педагогическому сопровождению обучающихся в учебно-воспитательном процессе в условиях модернизации образования» приложение к Письму Минобразования и науки РФ от 27. 06. 2003 г. №28-51-513/6
Portals -> Программно-методическое обеспечение дошкольного образования детей c тотальным недоразвитием психических функций
Portals -> Тренинг коммуникации
Portals -> Тренинг ассертивности
Portals -> Бизнес букс
Portals -> 3 Ценности и личность потребителя Изучаемые вопросы. 5 Личные ценности и их изучение
Portals -> Психологические последствия информатизации
Portals -> Информационно-методический портал по инклюзивному и специальному образованию
Portals -> Хохлова А. Ю. Аспирант кафедры специальной психологии мгппу педагог психолог школы-интерната №65 для глухих детей Биологические, психологические и социальные факторы


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница