Экологический имидж производства

ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ИМИДЖ ПРОИЗВОДСТВА

Безносов В.И., Суздалева А.А.

(ООО «Альфамед 2000», Москва)

В современном мире экологический имидж стал фактором, способным оказать значимое влияние на конкурентоспособность производственного объекта и его экономические показатели, Никакая модернизация производства, даже успешная, с технической точки зрения, не даст ожидаемых результатов, если эти действия будут проводиться в отрыве от проблем формирования экологического имиджа. Более того, может быть достигнут противоположный эффект, например, в результате возникновения дополнительных барьеров на пути реализации продукции, полученной с применением новых технологий (нередко экологичность новых технологий вызывает сомнения, в том числе и совершенно необоснованные). Среди западных имиджмейкеров существует поговорка: «Экологический имидж – это дамоклов меч над светлым будущим любого современного производителя».

Как показывает практика, усилия по формированию позитивного экологического имиджа производства позволяют достичь максимального успеха только в том случае, если их планирование осуществляется в соответствии с определенной системой, отвечающей жизненно важным интересам производственной организации, а разрабатываемые мероприятия носят адресный характер.

В результате получается информация, служащая основой для разработки Программы формирования экологического имиджа, создание которой включает несколько последовательно выполняемых этапов.

1.Идентификация целей и их обоснование. Общие рассуждения о необходимости охраны природы в данном случае неуместны. При идентификации целей всегда следует помнить, что формирование экологического имиджа – это деятельность организации, которая осуществляется в ее собственных, в конечном счете, экономических интересах. Поэтому цели должны быть не только определены, но и обоснованы. Иными словами, следует достичь ясного понимания: каким образом то или иное направление деятельности по формированию экологического имиджа отвечает корпоративным интересам. Примерами целей формирования корпоративного экологического имиджа могут являться:

- повышение инвестиционной привлекательности организации;

- снижение риска экономических ущербов, связанных со штрафными и запретительными санкциями;

- получение преимуществ при взаимодействии с другими производственными или финансовыми организациями;

- снижение затрат на разработку предпроектной и проектной документации, строительство новых объектов и реконструкцию уже действующих (в результате уменьшения количества претензий о стороны общественности и контролирующих органов исполнительной власти);

- оптимизация страховых расходов.

Для упрощения процесса идентификации стейкхолдеров их следует разбить на отдельные группы, объединенные общностью интересов, в качестве которых предлагается выделить следующие категории:

- экономические, причастность (заинтересованность) которых к производственной деятельности обусловлена риском экономических ущербов, связанных с нарушениями национального и/или международного экологического законодательства (финансовые организации, инвесторы);

- административные, включающие в себя всю совокупность органов исполнительной власти и местного самоуправления, причастных к осуществлению контрольных и надзорных функций за деятельностью предприятия в области охраны окружающей среды и природопользования;

- политические, в число которых входят все политические силы (партии, движения и т.п.), способные инициировать принятие официальных решений, регулирующих процессы взаимодействия предприятий с окружающей средой (например, лоббировать принятие законодательных актов, ужесточающих природоохранные требования);

- социальные, то есть все общественные группы и отдельные лица, для которых степень благоприятности среды существования и условий жизнедеятельности зависит от деятельности производственного объекта (прежде всего к этой категории относится население, проживающее вблизи промышленных предприятий, а также лица, пользующиеся создаваемыми при них объектами инфраструктуры);

- территориальные, связанные с производственной организацией проблемами совместного использования ресурсов окружающей среды (проблемами совместного землепользования, водопользования и др.);

- технологические, в число которых входят все хозяйствующие субъекты, связанные с производственной организацией общим технологическим циклом (поставщики сырья, смежники), «экологичность» и качество продукции и услуг которых зависит от технологий, применяемых в производственной организации.

Работа со всеми потенциальными стейкхолдерами представляет собой нереальную задачу. Поэтому следующим этапом разработки программы формирования экологической имиджа является выделение приоритетов (приоритетных стейкхолдеров), то есть конкретных организаций и лиц, в отношении которых и планируются мероприятия по формировании экологического имиджа.

Очевидно, что успех этих мероприятий определяется тем, насколько их содержание отвечает интересам приоритетных стейкхолдеров. При этом следует учитывать, что цели, декларируемые тем или иным стейкхолдером, далеко не всегда соответствуют его интересам Например, многие общественные экологические организации в значительно большей степе ни заинтересованы в получении от производственной организации средств на проведение природоохранной деятельности, чем в осуществлении природоохранных мероприятий сила ми самой производственной организации.

Кроме того, взаимоотношения со многими стейкхолдерами строго регламентированы, и какие либо произвольные действия, приводящие к нарушению этих взаимоотношений, невозможны или бессмысленны. В таком случае позитивный экологический имидж должен формироваться на основе документально оформленного соблюдения установленных экологических нормативов. Для осуществления этой задачи при разработке программы формирования экологического имиджа производства необходимо провести идентификацию законодательных и иных актов, регулирующих взаимоотношения с приоритетными стейкхолдерами, то есть определить состав документов (нормативно-правовых актов, договоров и т.п.), регулирующих отношения между производственной организацией и каждым из приоритетных стейкхолдеров.

Разработанный на основе результатов выполнения всех этих действий «План мероприятий по формированию экологического имиджа производственной организации» должен включать:

- основные направления работы, соответствующие ранее идентифицированным целям формирования экологического имиджа;

- перечень приоритетных стейкхолдеров, являющихся объектами работы по каждому из этих направлений;

- краткое изложение характера интересов каждого стейкхолдера к производственной организации, а также указание на законодательные и иные акты, регулирующие отношения с этим стейкхолдером;

- предполагаемые способы формирования экологического имиджа (перечень мероприятий) по каждому из направлений.

Программа мероприятий по формированию экологического имиджа создается на основе конкретизации плана. Целесообразным такжеЧ?вляется предварительное обсуждение и/или согласование плана с некоторыми приоритетными стейкхолдерами - административными, политическими, технологическими. Кроме того, программа должна включать критерии оценки эффективности мероприятий (аудит), необходимую для их последующей корректировки.

Важным моментом формирования экологического имиджа производства является его поддержка. Эта поддержка может осуществляться на внутрикорпоративном уровне, например, путем разработки экологических стандартов производственных организаций (СТО), жесткий контроль за соблюдением которых на подчиненных предприятиях способствует повышению их экологического имиджа. По сути, это одна из целей, которая преследовалась при разработке российского законодательства в области технического регулирования. Однако еще более важной является поддержка экологического имиджмейкинга на государственном уровне.

Практически все развитые страны затрачивают огромные средства на прямую или косвенную поддержку позитивного экологического имиджа своих производителей, рассматривая это как важнейший инструмент защиты своих национальных интересов, привлечения инвестиций, проявления национальной гордости и т.д. Естественным считается наличие ежегодной статьи в бюджете на рекламу своей страны и ее достижений, включая экологичность основных производств. Например, в Соединенных Штатах на это ежегодно отводится около миллиарда долларов. При этом сами по себе цели этой поддержки не афишируются. В оптимальном варианте стейкхолдеров должен незаметно для них самих возникнуть устойчивый стереотип мышления о предпочтительности инвестирования и потребления продукции этой страны. Одновременно предпринимаются меры, препятствующие публикации в СМИ материалов, способных привести к снижению экологического имиджа своих производителей. Предпринимаются также активные действия по своеобразной «экологической антирекламе», заключающейся в постоянном навязывании массовой аудитории обсуждений экологических проблем других стран. Таким образом, в современном мире экологический имидж Производственной сферы развитых стран во многом является продуктом спланированной деятельности, осуществляемой на государственном уровне.

В современной России пока наблюдается обратная тенденция. По причине сенсационности через отечественные СМИ усиленно распространяются материалы, способствующие снижению экологического имиджа российских производств. Причем их достоверность и компетентность авторов зачастую вызывают определенные сомнения. В зарубежной прессе публикации об экологическом неблагополучии территории РФ, ее производственной сферы являются практически постоянной рубрикой многих ведущих изданий.

Негативный экологический имидж России целенаправленно создается не только по политическим мотивам, но и по экономическим соображениям, прежде всего с целью снижения инвестиционной привлекательности ее производственной сферы. Как метко отметил один из ведущих российских географов Н.Н. Клюев, «экологический образ России превращается в важную внешнеэкономическую категорию, влияющую и на развитие страны, и на ее позиции в международных отношениях. Особенно обидно, когда наши экологические проблемы необоснованно гипертрофируются, а международные сопоставления проводятся некорректно».

Подкрепить эти утверждения можно следующими фактами. По величине выбросов загрязняющих веществ в атмосферу с большим отрывом лидируют США. Российские показатели в этой области намного ниже американских. Параметры выбросов европейских стран ниже российских, но в расчете на душу населения они заметно больше. И это при том, что Россия расположена в гораздо более суровых климатических условиях, чем США и Западная Европа, что предопределяет и больший расход энергии (на отопление, высококалорийное питание, теплые производственные и жилые помещения и т.п.), а следовательно, и выбросов в атмосферу, и объемов использования водных ресурсов. Российские показатели воздействий на среду, отнесенные к единице территории, несопоставимо малы по сравнению с другими странами. Однако в зарубежных изданиях тиражируются исключительно экологически негативные материалы. В отсутствии обоснованных опровержений любая недостоверная информация становится истинной. При этом следует учитывать и особенности восприятия экологической информации. Негативным фактам люди придают существенно большее внимание, чем позитивным. Простое опровержение даже заведомо ложных сведений не может восстановить позитивный экологический имидж. Население не хочет рисковать своим здоровьем, а финансовые и производственные стейкхолдеры – своими экономическими интересами. Поэтому для изменения их мнения необходимы хорошо спланированные и постоянные действия. В этой связи представляется целесообразным разработка специальной программы по поддержке позитивного экологического имиджа российских производителей, например, в передачах канала «Russia today», предназначенных для зарубежной аудитории.

Изменение существующих стереотипов потребует привлечения значительных средств и времени. По официальной информации МИДа, на улучшение образа России надо затрачивать сумму от одного до полутора миллиардов долларов в год (имеется в виду не только его экологическая составляющая), и работа по созданию позитивного имиджа страны займет до двадцати лет. Однако в случае успеха эти затраты несомненно должны окупиться.

ЛИТЕРАТУРА

1.Безносов В.Н., Родионов Б.В., Суздалева АЛ. Формирование экологического имиджа промышленных объектов //Экология производства, 2007; №1 (30). С.22-26.

2.Суздалева А.Л., Безносое В.Н., Суздалева А.А. Экологический имидж компании //Национальный имидж, 2009, №01(06). С.50-55.