Исследование процессов управления маркетингом



Скачать 315.34 Kb.
Дата15.05.2016
Размер315.34 Kb.
ТипИсследование

Исследование процессов управления маркетингом

Содержание



Введение

1. Сущность и функции исследования маркетинга

2. Этапы проведения МИ

3. Факторы, влияющие на принятие решений:

4. Карьера менеджера в области МИ

5. Принципы Методологии

6. Коррекция цен


7. Комплекс маркетинга и его составляющие

8. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

9. Методы сбора данных.

10. Внутрифирменные источники вторичных данных.

11. Внешние источники вторичных данных.

12. Классификация опросов.

13. Методология опроса.

14. Критерии для выбора типа опроса.

15. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

16. Эксперимент в маркетинговых исследованиях

17. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

Заключение

Литература

Приложения

Глоссарий

Введение

Исследования процессов управления маркетингом неразрывно связаны с понятием эффективности работы предприятия.


Эффективность предприятия определяется способом производства и его эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности производства:

  • Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и через экономию возрастет прибыль и эффективность;

  • Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

  • Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное использование;

  • Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;

  • Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно маркетинг.
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
1. Сущность и функции исследования маркетинга
Маркетинговые исследования (далее - МИ) - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (функциональное определение).

Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым (приложение 1).


2. Этапы проведения МИ


  1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

  2. Отбор источников информации

  3. Сбор и обработка информации

  4. Анализ информации и прогнозирование

  5. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ


3. Факторы, влияющие на принятие решений


  1. Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)

  2. Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).

  3. Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).

  4. Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).

  5. Фактор времени (затрудняет ли недостаток времени проведение исследований)

  6. Конфиденциальность (важно ли, чтобы результаты исследования держались в секрете).


4. Карьера менеджера в области МИ
Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ


Качества

Уровни менеджмента




I (минимальный)

III (верхний)

Писательские качества

57 %

90 %

Аналитические качества

50 %

90 %

Устная речь

49 %

82%

Внешний вид

19 %

59 %

Опыт в обработке статистики

13 %

41 %

Ученая степень

6 %

16 %

Дар руководителя

+

49 %

Умение общаться с клиентами

+

83 %

Хорошие манеры

15 %

7 %


5. Принципы Методологии:


  1. Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).

  2. Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)

  3. Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи).

  4. Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией).

  5. Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из видов эффекта)



6. Коррекция цен

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible)1 цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (9790, что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкированиеЗдесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.



Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

7. Комплекс маркетинга и его составляющие


  1. Товар:

  • тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности;

  • оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

  • определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

  1. Продвижение:

  • оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

  • анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

  • информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

  1. Цена:

  • информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

  • прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

  1. Позиционирование:

  • оценка и анализ коньюнктуры рынка;

  • оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

  • постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;

  • прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

  • выявление и оценка коммерческого риска

  1. Покупатели:

  • выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях.


8. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.


  • ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;

  • ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;

  • ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

  • ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

  • ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;

  • ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта респондентом.


9. Методы сбора данных.
Вторичные данные как метод сбора информации.


  1. Сущность вторичных данных и критерии их использования в МИ.

  2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

  3. Внешние источники вторичных данных.


Сущность вторичных данных и критерии их использования в МИ.
Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

  • доступность;

  • релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность данных:

  • различие в областях измерения;

  • необходимость применения разных заменителей;

  • определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и т.п.);

  • время (многие вторичные данные быстро устаревают).

  • точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);

  • достаточность.


10. Внутрифирменные источники вторичных данных.


  1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.

  2. Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д.

  3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

  • процедура передачи информации должна быть простой и систематической;

  • передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;

  • должны иметься конкретные примеры использования этих данных;

  • необходимая информация должна собираться периодически в виде коротких, ясных сообщений;

  1. эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы;

  2. прочие материалы: результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований.


11. Внешние источники вторичных данных.
1. Компьютерные базы данных.
В приложении 2 дана классификация баз данных

Критерии использования баз данных




  • территориальных охват - географическая принадлежность данных;

  • отраслевой охват - предметные области, к которым относятся данные;

  • временной охват - промежуток времени между самыми новыми и самыми старыми данными в этой базе;

  • объем базы данных - выражается количеством содержащихся в ней единиц информации;

  • актуализация - скорость поступления в базу новых данных;

  • источники данных, используемых при создании базы.




  1. Данные правительственных организаций;

  2. Данные различных ассоциаций и обществ;

  3. Данные коммерческих служб;

  4. Данные других печатных источников.

Исследование рынка на основе опроса.




  1. Классификация опросов.

  2. Методология опроса.

  3. Критерии для выбора типа опроса.

  4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.


12. Классификация опросов.
Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.
Классификация опросов

По типу связи с респондентом:



  • личные;

  • телефонные;

  • почтовые;

  • компьютерные.

Личные:


  • интервью «перехват»;

  • интервью на месте продажи;

  • door to door.

Интервью «перехват»

Этапы проведения:


  1. наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;

  2. записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер покупки и т.п;

  3. опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов покупки, сделанной только что.

Сильные стороны:



  • наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки;

  • от респондента не требуется вспоминания;

  • нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;

  • высокая скорость ответа.

Слабые стороны:



  • выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке;

  • выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;

  • исключаются немагазинные покупатели.

Телефонные (по методу выбора номера телефона):



  • случайный метод;

  • с использованием демографических, социологических и других характеристик;

  • с использованием компьютера или без него;


13. Методология опроса.
Методология характеризуется пятью вопросами:

  • Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

  • Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);

  • Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

  • сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

  • занятостью респондентов;

  • другими внешними условиями.

  • Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность респондента отвечать), вознаграждение.


14. Критерии для выбора типа опроса.


  1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;

  2. Требуемый объем данных:

  • сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);

  • как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

  1. Требуемая точность, зависит от:

  • того, кто интервьюер;

  • метода опроса;

  • наличия щекотливых вопросов;

  • порядка следования альтернатив при выборе ответа.

  1. Возможность контроля за выборкой;

  2. Время (общее время на проведение исследования);

  3. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;

  4. Стоимость опроса, зависит от:

  • типа интервью;

  • содержания анкеты;

  • требуемого времени отклика;

  • охватываемой географической территории;

  • времени,за которое опрос долен быть выполнен.


15. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии ответов на некоторые вопросы анкеты показаны в Приложении 3:




  1. Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их характеристик);

  2. Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями, установленными на основе последовательно поступающих откликов);

  3. Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).



16. Эксперимент в маркетинговых исследованиях2


  1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.

  2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.


Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.
Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.
Достоинства:

  • дешевизна;

  • позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

Недостатки:



  • ошибки при создании экспериментальной ситуации;

  • влияние экспериментатора;

  • изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.


Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.
Достоинства:

  • реальная рыночная ситуация;

  • высокая внешняя обоснованность эксперимента;

  • сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

Недостатки:



  • отсутствие управляемости;

  • высокая стоимость.

Используестя для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.


17. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки
Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.
Основные цели тестового маркетинга:

  1. Определение восприятия нового товара рынком;

  2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:



  1. Стандартный;

  2. Контролируемый (управляемый);

  3. Моделируемый.


Стандартный - метод исследования, в котором выбираетсч небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.
Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.
Требования к месту проведения тестового маркетинга:

  1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

  2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

  3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

  4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

  5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

  6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:



  • цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования;

  • исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки:



Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.
Преимущества:

  • конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;

  • проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения;

  • относительно невысокая стоимость.

Недостатки:



  • трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;

  • не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;

  • трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).


Моделируемый тест - этапы проведения:

  1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

  2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;

  3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

  4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

  5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;

  6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:



  • не требует много времени;

  • затраты средние;

  • легко контролируется;

  • можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:



  • не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

  • не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

  • сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

Измерения в маркетинговых исследованиях.


Концепция измерения.
Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.

Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.

Два подхода к определению правил:


  1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;

  2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:




Концептуальное определение

Операционное определение

Предпочитающая поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного периода времени.

Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной марки (обычно 3 или 4).

Типы шкал:



  1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.

  2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование используется для определения позиции на рынке по определенному критерию (лучшехуже, меньшебольше, после чего вычисляется медиана).

Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.

  1. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, рассчитываются среднее значение, диапазон, дисперсия.

  2. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально технических запасов; построена на равенстве отношений.

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол, парацетамол, аспирин UPSA.

Аспирин получил среднюю оценку 1,72.

В данном случае использованы шкалы:



  • порядковая («в порядке предпочтения»);

  • номинальная («для снятия головной боли»);

  • интервальная («средняя оценка»).


Компоненты измерений.
M=P+/-E
M - измеренное значение;

P - реальное значение;

E - ошибка.

Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.


Типы ошибок


Тип ошибки

Способы избежания

Случайные (надежность)

  1. Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами;

  2. Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз;

  3. Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции.

Систематические (обоснованность)

  1. Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке;

  2. Обоснованность структуры значений факторов, лежащих в основе результатов;

  3. Обоснованность результата оценки респондента, основываясь на данных прошлых измерений.


Наблюдение в маркетинговом исследовании.


  1. Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.

  2. Типы подходов к наблюдению.




  1. Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.

Условия использования наблюдения:



  1. данные должны быть доступны для наблюдения;

  2. поведение должно быть повторяемым, частным или, другими словами, предсказуемым;

  3. событие должно занимать разумно короткий промежуток времени.




  1. Типы подходов к наблюдению.

Подходы бывают следующих видов:



  1. Реальная или выдуманная ситуация.

  2. Открытое или замаскированное наблюдение (пример открытого наблюдения - хронометраж рабочего дня). Недостатки открытого наблюдения - влияние наблюдателя на объект наблюдения.

  3. Структурированное против неструктурированного (при структурированном наблюдении необходимо точно определить понятия и категории).

  4. Прямое и косвенное наблюдение. Прямое - за конкретным объектом, косвенное - по некоторым косвенным признакам. Косвенное наблюдение обычно ориентированно на результаты наблюдения.

  5. Наблюдение над людьми или механизмами (к механизмам относятся видеокамеры, пиплометры и т.п.)

Разработка анкеты




  1. Понятие анкеты и задачи разработки анкеты.

  2. Алгоритм разработки анкеты.

Анкета - формализованный набор вопросов для получения информации (иногда - план или схема беседы).


Главная задача - уйти от ошибки измерения.


  1. Алгоритм разработки анкеты.




  1. Предварительное решение

    1. Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса.

    2. Какая точно информация требуется?

    3. Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету).

    4. Какой метод связи будет использован при работе с респондентами.

  2. Решение о содержании вопросов

    1. Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса?

    2. Достаточно ли этого вопроса для получения трубуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию).

    3. В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос?

а. Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%);

б. Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки;

в. Респондент не способен сформулировать ответ.


  1. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?

Для вопросов, касающихся личной информации:

а. Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима.

б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты.

Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения):

а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»).

б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы)

Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).

Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса).



  1. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту).

Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос.

а. Проверка слов на однозначность восприятия.

б. Вопросы должны быть как можно проще.

в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?

г. Все ли альтернативы четко обозначены?

д. Ясно ли сформулированы предложения?



  1. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы поставленных вопросов)

а. Открытый

б. С множественным выбором

в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))

При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.



  1. Решения о последовательности вопросов

а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным

б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса

в. Должен быть логический переход от тем к теме

г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты

д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным


  1. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок)

  2. Предварительная проверка и корректировка:

а. Последовательности вопросов

б. Сложности вопросов

в. Инструкций по переходам

г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса)

д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты)

е. Какие респонденты должны быть привлеченных предварительному тестированию?

ж. Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.

Измерение отношений к объекту и эмоций




  1. Понятие и компоненты отношения к объекту

  2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

    1. Порядковые шкалы

    2. Порядково-рейтинговые шкалы

    3. Шкалы отношений (симпатическая дифференциальная шкала и шкала Липерта)

  3. Парные измерения предпочтений и распознавания отличий


Понятие и компоненты отношения к объекту

Отношение к объекту - устоявшаяся совокупность познавательных, эмоциональных и поведенческих компонентов, относящихся к некоторому аспекту мира некоторого индивида.

Компоненты построения отношения к объекту:


  1. Познавательная компонента - мнение людей или информация об объекте;

  2. Эмоциональная компонента;

  3. Поведенческая компонента - склонность к действию илипредрасположение к объекту.


Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

Порядковые шклы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.

Используютя для:


  • общего отношения к объекту

  • измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами

  • измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые привязанности)

  • измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина)

Виды порядковых шкал:



  1. Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами (монодические шкалы)

  1. Шкала Джастера - отражает намерение совершить покупку:

10 - уверен, практически уверен (99 из 100)

9 - почти уверен (90 из 100)

8 - очень возможно (80 из 100)

7 - возможно (70 из 100)

6 - хорошая возможность (60 из 100)

5 - довольно хорошая возможность (50 из 100)

4 - достаточная возможность (40 из 100)

3 - некоторая возможность (30 из 100)

2 - незначительная возможность (20 из 100)

1 - очень незначительная возможность (10 из 100)

0 - нет (1 из 100)


Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.


  1. Шкала восторга - ужаса:

7 6 5 4 3 2 1




восторженно ужасно

7 - delighted

6 - Pleased

5 - Most satisfied

4 - So-so

3 - Most dissatisfied

2 - Unhappy

1 - Terrible


  1. Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%


  1. Шкала улыбающихся лиц

  


  1. Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:

  • нравится намного больше

  • нравится больше

  • нравится одинаково

  • нравится меньше

  • нравится намного меньше

  • не знаю

Рекомендации по проектированию порядковых шкал:



Что?

Как?

Выбор числа категорий

Как правило, 5 для определения одной оценки и до 9, когда качестваобъекта сравниваются между собой

Сбалансированная или несбалансированная

Сбалансированная, если заранее не известно, что оценки респондентов не сбалансированны

Четное или нечетное число категорий

Нгечетное, если респонденты могут быть нейтральными

Форсированная (с принудительным выбором) или нефорсированная (со свободным выбором)

Нефорсированная, в случае, если не известно, что все респонденты знакомы с объектом

Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием.

Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их анализу статистических методов ограничено.
Виды порядково-рейтинговых шкал:

-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:










А

В

С

1

Цена

35

20

65

2

Экономичность

30

18

9

3

Надежность

20

17

8

4

Безопасность

10

16

7

5

Комфорт

3

15

6

6

Стиль

9

14

5




Всего

100

100

100

Симпатическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных:




Быстрый




Х
















Медленный

Простой
















Х




Стильный

Большой













Х







Маленький

Недорогой










Х










Дорогой

Семантический профиль Форда


Семантика здесь отражает основные характеристики объекта.


Заключение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятие и способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на предприятиях .

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных и иностранных фирм.



Литература





  1. Исследование систем организационного управления. / И.Я.Львович, Ю.Н.Черняев. Воронеж, изд-во ВТГУ, 2001




  1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995

  2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991

  3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993

  4. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

  5. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990

  6. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

  7. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991

Приложение 1


Структура маркетингового исследования


Маркетинговое исследование









Маркетинговое исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков

Определение сферы бизнеса



Маркетинговое исследование рынка:




  • Иследование структуры рыека

  • Определение характеристик рынка и сегмента предприятия

  • Анализ спроса

  • Анализ предложения (собственных товаров)

  • Оценка остроты конкуренции

  • Исследование зависимости спроса и предложения





  • Исследование внешней среды:




  • Исследование потребителей

  • Изучение конкурирующих товаров

  • Изучение поставщиков и потребителей

  • Изучение фирм-конкурентов

  • Изучение общеэкономических тенденций

  • Изучение отраслевых тенденций

  • Изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов

Приложение 2

Классификация баз данных по назначению.









Специальные

Экономические

Новостные

Справочные

Правовые

  • производсвенно-технические;

  • структурно-технологические.

  • деловые (фондовый рынок, итоги торгов);

  • коммерческие (структура товарных рынков, различные индексы, коэффициенты).

  • политические;

  • экономические;

  • досуг, культура, спорт.

  • адресные и телефонные книги;

  • карты, маршруты, схемы;

  • каталог продукций фирм;

  • словари, справочники.

  • законодательство и изменения в нем;

  • указы;

  • положения и инструкции.

Приложение 3


Чувствительность опроса к отсутствию ответа.

Фактор

Чувствительность

  1. Заинтерисованность респондентов в теме опроса

  2. Личность спонсора опроса

  3. Размер анкеты

  4. Денежное поощрение

  5. Внешний вид анкеты, ее оформление

  6. Повторные контакты

  7. Степень персонализации анкеты

  8. Анонимность (конфиденциальность)

  9. Крайний срок возврата анкеты

  10. Использование приема «нога в двери»

сильная

средняя


средняя

сильная


слабая

слабая


слабая

слабая


никакого

никакого

Глоссарий
- Маркетинг - современная система управления производственно-сбытовой деятельностью капиталистических предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.


  • Маркетолог, специалист в области маркетинга




  • .Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю.

- Конъюнктура рынка - временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определённый момент времени.


- Методология - учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности
- Респондент – человек, опрашиваемый для сбора сведений
- Наблюдение - метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели.



  • Социометрия - наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп




  • Квалиметрия - методы колипчественной оценки качества изделий



  • Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса на качественные изменения в предложении товаров




  • Эконометрия - наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и процессов экономически с помощью статистических и математических методов и моделей



  • Экономическая статистика - методы обработки большого количества данных с целью анализа полученных маленьких объектов




1 Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561

2 Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993







Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница