Лекция Определение имиджа

Актуальность работы в области имиджирования сегодня не вызывает сомнения. Корпоративный имидж, персональ­ный, деловой и не только имидж стали важными составными частями профессионального и личного успеха. Позитивный имидж воспринимается как важная и необходимая со­ставная часть нематериальных активов преуспевающих организаций. При­знано влияние корпоративного имиджа на реализацию интересов организа­ции среди целевых аудиторий. Персональный деловой имидж на современ­ном рынке труда с его высокой конкуренцией становится важным фактором успешной карьеры наряду с образованием и профессиональным опытом.

Существует много вариантов истории возникновения и развития понятия «имидж». В 20 веке термин «имидж» первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 1960-х годов, где оно использовалось, прежде всего, для акцентирования внимания на сценическом образе популярных музыкантов.

По другим данным, первыми с имиджем активно начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. С разработкой новых методов организации избирательной кампании имидж стал также широко применяться и для дифференциации общественных и политических лидеров. Светлана Наумова в учебнике «Имиджелогия» пишет, что впервые термин «имидж» впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием, это не совсем соответствует действительности. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.

Проблема определения имиджа

Существует много подходов к определению имиджа, однако в настоящее время нельзя с полной уверенностью говорить о наличии более или менее адекватного определения имиджа и целостной теоретической концепции формирования имиджа. Прежде всего, нужно отметить отсутствие собственно теоретических, развернутых определений. Причина этого – особенность самого явления – его разнородный характер. Дело в том, что проблема имиджа носит междисциплинарный характер.
Научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, складывались главным образом в категориальном поле политологии, социологии, психологии, лингвистики и не только. Сейчас имидж изучается социологией управления, политологией, социологи­ей, психологией, лингвистикой, паблик рилейшенз, журналистикой, имиджелогией и многими другими науками и прикладными дисциплинами.

Возможно, отчасти этим обусловлен тот факт, что у нас нет нижестоящей разработанной – и тем более – общей научной базы. Мы имеем перед собой некоторое явление и формы его актуализации и присутствия в известных сферах деятельности. Несомненно, определенные наработки теоретического содержания понятия "имидж" возможны внутри отдельных специализированных направлений социологии, психологии или других наук, где каждое направление исследует имидж под своим углом зрения.

Термин «имидж» заимствован из английского языка.

В англо-русском словаре В.К. Мюллера в словарной статье, посвященной слову «image», встречаются такие значения: образ, изображение; статуя, идол; образ, характер, облик; имидж, «лицо»; престиж, репутация; отражение (в зеркале); подобие; метафора, образ; представление, понятие.

В современном же русском языке английское слово «image» наделяется такой емкостью и многозначием, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

1) Толковый словарь русского языка (Ожегов, Шведова). Имидж – представление (часто целенаправленно создаваемое) о чьем-нибудь внутреннем или внешнем облике, образе.

2) Словарь иноязычных слов. Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие.

Кроме того, термин "имидж" интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии:

- Имидж – образ, целенаправленно формируемый в глазах общественности с использованием различных каналов воздействия и, прежде всего, средств массовой информации. Имидж выступает в качестве посредника между лидером и массой.

- Имидж - не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристи­ки и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на це­левую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. (С.А. Наумова. Имиджелогия.)

- Имидж — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании при помощи различных средств воздействия. Имидж создается с целью формирования определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

- Имидж – целенаправленно сформированный эмоционально окрашенный образ объекта, наделенный определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретного объекта, обладающих значимостью для воспринимающего.

Виктор Яковлевич Белобрагин и Виталий Викторович Белобрагин проанализировали проблему определения имиджа. Анализ категории «имидж», сделанный авторами, показал, что теоретическое обобщение категории «имидж» отстало от практики его применения. Выборка строилась по принципу включения в нее как изданий 90-х годов ХХ века, так и новейших источников. Первым этапом были выделены в отдельную группу формулировки имиджа с позиций отдельных, преимущественно «отраслевых» ветвей применения имиджа. Анализ позволил сделать два вывода.

Вывод первый. Исследователи практически во всех случаях используют в формулировках семантическую основу — понятие образ.

Вывод второй. Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления (в отдельных случаях авторы находятся на перекрестке мнений). «Развернем» этот тезис:

1.1 Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж — это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании. Отдельные авторы отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность.

1.2. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания. При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица. Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, т.е. с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен. В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя.

1.3. Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

С учетом проведенного анализа, имидж можно определить как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

1. Имидж - это результат типизации. Типизация - неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явле­ния постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправ­ленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «по­рядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» - та­ковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия ок­ружающего мира. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя.

2. Имидж - элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация - непосредст­венно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством сим­волов. Имидж - один из них. Например, реальные люди обозначаются в вос­приятии окружающих как «железные леди», «простофили», «карьеристы», «святоши», «гении», «казановы», «серые мыши» и т. д.

3. Имидж - фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Управление имиджем всегда рассчитано на реализацию определенных целей отправителя имиджформирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.

4. Имидж - результат сложной борьбы определений и оценок, выраба­тываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа пред­ставляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражают­ся при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на ос­нове прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающих расширяет границы мышления.

5. Имидж - это впечатление, создаваемое на некотором уровне абст­ракции.

Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам но­сителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия ре­ципиента.

6. Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных про­цессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сто­рон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также событиями.

1. Изучение имиджа как социально – культурного феномена включает вопросы конструирования социальной реальности (механизмы и процессы). Имидж социально обусловлен, что выражается в следующем: 1) имидж обнаруживает свое существование только в условиях общества; 2) субъектом имиджа выступает человек как продукт общества – человек социальный; 3) общие характеристики имиджа того или иного объекта зависят не только от самого объекта, но и от особенностей конкретного общества, в котором этот имидж формируется – от его ценностей, норм, традиций, установок и т.п.

Имидж также может рассматриваться как социально – конструируемая модель поведения людей и система социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидуальных и групповых) социо – культурными стереотипами и символами группового поведения.

2. Анализ имиджа как социально – психологического феномена затрагивает природу социального восприятия. Имидж представляется разновидностью образа, возникающего в результате социального восприятия. Имидж как психологическая установка и как готовность действовать определённым образом по отношению к чему (кому) – либо. Анатолий Калюжный а работе «Социально-психологические основы имиджа учителя» пишет: «Имидж возникает только тогда, когда его объект-носитель становится публичным, то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, и на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным каналам».

3. Взгляд на имидж как на информационно – коммуникативный феномен предполагает рассмотрение проблем информации и коммуникации. Имидж может определяться как цель коммуникации, средство коммуникации, особый вид коммуникации или способ обработки информации.

Имидж – образ, который обладает социальными, культурными, психологическими, информационно – коммуникативными и символическими характеристиками, формируется целенаправленно при помощи определенного набора средств и является инструментом воздействия.
Проблема соотношения со смежными понятиями: образ, репутация, авторитет, мнение

Понятие имидж необходимо разграничить с такими терминами, как образ, репутация, авторитет, мнение (Словарь Ожегова, Шведовой).

1. 
   Имидж, в отличие от смежных понятий, формируется только в соответствии с определенной целью. Нет цели – нет имиджа. Этим он отличается от репутации и авторитета. Конечно, бывает, что зарабатывают авторитет (Сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет на тебя) и управляют репутацией (есть даже такой термин, как «репутациология» - управление репутацией). Но целенаправленность создания репутации, образа, авторитета и мнения носит не обязательный характер, то есть может быть, а может и нет. Тогда как для имиджа цель является обязательной. Более того, часто имидж может быть в большей или меньшей степени не связан с реальными характеристиками и качествами персоны, организации или продукта. Например, имидж президента. Большинство населения ничего не знает о качествах этого человека, а сталкивается лишь с его имиджевыми характеристиками, которые находят отражение в частности в СМИ. Этим имидж отличается от репутации (которая зарабатывается реальными действиями: успехом на работе, в учебе), и авторитета (который тоже зарабатывается).
   
2. 
   Имидж обязательно предполагает оценку, то есть может быть позитивным или негативным. Нет оценки – нет имиджа. В этом сходство имиджа с репутацией (врач с хорошей репутацией, у этого заведения плохая репутация). Авторитет, как правило, также предполагает оценку, только она, в основном, носит положительный характер. Вот определение словаря синонимов. Авторитет - значение, сила, вес, компетентность, компетенция, престиж; знаток. Директор пользовался большим авторитетом. Он один из первых авторитетов в нашей науке. Для образа и мнения оценка не является обязательной.
   
3. 
   По носителям имиджеобразующей информации имидж принято разделять на объектный (относящийся к продукту), индивидуальный и групповой (организационный). Что же касается репутации и авторитета, то они в большей степени свойственны персоне и организации.
   
4. 
   По акцентированным определениям имидж можно разделить на «личностный» и «профессиональный». Авторитет также могут существовать в этих сферах. А вот репутация в большей степени свойственна профессиональной сфере.
   
5. 
   Имидж может формироваться по-разному с использованием различных каналов коммуникации для разных целевых групп (потребителей, партнеров, сотрудников, СМИ). Авторитет и репутация, как правило, формируются при непосредственном взаимодействии, поэтому количество стратегий формирования ограничено набором каналов (нет СМИ, приходится работать).
   
6. 
   Имидж, в отличие от смежных понятий, можно назвать видом социального управления. Политик управляет страной, поп-звезда управляет миллионами умов…
   
7. 
   Формирование имиджа представляет собой системный процесс, часто длительный. Здесь мы видим сходство с репутацией и авторитетом
   

Имидж – категория, применимая почти к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к персоне (персональный имидж), профессии (имидж политика, юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию  (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре - корпоративный имидж (организации, региона, страны)...

Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звезды, и политики, и бизнесмены.

«Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи».

п

1. 
   По “носителям” имиджеобразующей информации имидж разделяется на объектный (имидж продукта, проекта), индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.), групповой и организационный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.).
   
2. 
   По “акцентированным” определениям различается имидж личностный и профессиональный.
   
3. 
   По «знаку» (в соответствии с эмоциональной окраской). В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным и нечетким.
   
4. 
   По сферам имиджевой коммуникации – политический, бизнес-имидж и пр. В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые особенности, проблемы формирования имиджа организации в сфере политики, предприняты попытки определения основных элементов структуры имиджа организации и изучения психологических условий, факторов и механизмов формирования имиджа организации. В других работах раскрывается специфика корпоративного имиджа учебных заведений, муниципальной, имидж сферы страхования, имидж организации как работодателя, имидж как характеристика организационной культуры, имидж как фактор конкурентоспособности организации и т. п. Также исследуется имидж таких объектов, как торговая марка, радиостанция, руководитель и т. д.
   
5. 
   По направленности проявления (для организаций) можно говорить об имидже внешнем и внутреннем.
   
6. 
   В зависимости от целевых групп - Имидж для потребителей, партнеров, государственных органов, банковско-финансовой сферы, персонала организации, общественных организаций, общественности, средств массовой информации и т.д.
   
7. 
   В зависимости от психологии восприятия - Требуемый, моделируемый. Требуемый имидж. Ряд профессий (ролей) требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей. Моделируемый имидж – тот образ, который пытается создать имиджмейкер.