Лекция Определение имиджа


Создание выгодных для коммуникатора контекстов



страница5/8
Дата15.05.2016
Размер0.64 Mb.
ТипЛекция
1   2   3   4   5   6   7   8

Создание выгодных для коммуникатора контекстов. СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора определяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной. Как событие становится новостью? По мнению ряда исследователей, в современных СМИ наблюдается четкая тенденция к замене события как «мотивированного и регламентированного процесса социально-коммуникативного взаимодействия в определенном социокультурном процессе» сознательно формируемым информационным поводом. С этим, кстати, связаны отмеченные многими исследователями принципиальные изменения критериев отбора информации в СМИ. Итак, сегодня традиционный для массовой коммуникации принцип отбора информации по ее актуальности/ неактуальности отступил на задний план. Информационный повод формируется искусственно в соответствии с коммуникативными намерениями отправителя информации. Следовательно, выбор (или формирование) информационного повода является ключевым этапом работы с имиджем политика в СМИ. То есть можно сказать, что для формирования имиджа СМИ используют не только (а возможно, даже и не столько) реальные ситуации, сколько смоделированные с помощью соответствующих сообщений. Принято выделять несколько направлений такого конструирования: конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий. Определенные ситуации способствуют повышению позитивности имиджа объекта. С другой стороны, можно назвать контексты, которые потенциально критичны. Вспомним генерального прокурора России в бане. В целом можно отметить тот факт, что все принципы отбора информации нацелены на коррекцию представлений зрителей. Иными словами, показываем объект только при обстоятельствах, в ситуациях и с теми людьми и организациями, которые способствуют формированию запланированного имиджа.

  • Контекстное введение знаков – метод косвенной коммуникации, когда нужное сообщение передается путем насыщения контекста лидера знаками того сообщения, которое нужно передать. Например, для введения характеристик «ум» или «храбрость». Первое может быть визуально передано с помощью введения в контекст знаков, которые массовое сознание традиционно связывает с понятием учености. Это могут быть книги, журналы, компьютер. Интерактивная конференция политика. Рядом с ним компьютер, на связи – театры, библиотеки, вузы и проч.

    Коммуникативная цель - маскировка недостатков

    1. Дистанцирование – дистанцирование от явно негативных символов. Так президенты снимают премьеров, пытаясь переложить на них груз отрицательных эмоций.

    2. Перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный образ. Кроме того, подобное вытеснение осуществляет и время. Считается, что в ряде случаев можно не опровергать высказанную информацию, поскольку через 9 дней она все равно забывается аудиторией. Здесь присутствует очень важный параметр манипулирования: 2 уровня взаимодействия. Явный уровень выполняет функцию «мифа» или «легенды», маскирующих истинные намерения манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата. При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана вся коммуникация.

    3. Замена целей помогает увести аудиторию от внимания к тем аспектам, которые в данное время представляются нежелательными.

    4. Универсальный инструментарий имиджелогии (может применяться с различными целями, в т.ч. отстройки от конкурентов)

    5. Визуализация. Воздействие осуществляется сразу по нескольким каналам восприятия. Самый важный – визуальный. (В идеале политик должен демонстрироваться СМИ (в частности, печатными) в визуальных ракурсах, разных для разной аудитории. Губернатор на стройке, в детском доме, в храме и пр. Такие визуальные появления нет необходимости пояснять, они влияют на человека вне его сознания.

    ТВ, газета, кино, шоу-бизнес.

    1. Акцентирование информации – сюда входит как утаивание информации, так и выпячивание ее (акцент на ней). СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора определяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной. (Политик передал в дар библиотеке редкие книги. Это может пройти как незамеченным, так и стать поводом для крупной ПР-акции)

    2. Введение моделей восприятия. Важный феномен управления общественным вниманием – введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. (…) Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение. Создать прогнозируемую реакцию на сообщение можно только путем создания этой самой реакции с помощью введения готовых моделей восприятия. Коммуникативная цель – введение в модель мира зрителей не только необходимой информации, но и модели ее позитивного восприятия, формирование у телезрителей необходимой системы оценок. В текстах СМИ наиболее часто для выражения оценки используются авторитетная оценка деятельности и опрос общественного мнения. Коммуникативная цель введения в новостной сюжет авторитетной оценки заключается в том, чтобы донести до аудитории модель одобрения регионального лидера и его деятельности из уст так называемых «лидеров мнений»: представителей федеральной власти, местных политиков, известных деятелей науки, культуры, искусства, спорта и т.д. Материалы опросов общественного мнения позволяют в значительной степени воздействовать на массовое сознание. Задача журналиста, включающего в имиджевый сюжет так называемый «опрос мнений», - подобрать нужных респондентов и смонтировать фрагменты, наиболее соответствующие поставленной задаче. В подборе интервьюируемых важен принцип социального разнообразия, тематической разноплановости. Цель указанного хода – донести до аудитории идею одобрения деятельности объекта «рядовыми» жителями.

    3. Эмоционализация. Чтобы пробиться сквозь фильтры аудитории, необходимо наращивать не только рациональную аргументацию, но и эмоциональное воздействие. Правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Она как бы более живая, поэтому воспринимается понятной и знакомой. Эмоционализацию точечных информационных ударов, спланированных для конкретных пространственно-временных объёмов и человеческих аудиторий. Эмоционализация информации достигается прежде всего через искусство, литературу, кинематограф, через ментально-культурные пласты, через исторические и философские исследования.

    4. Детализация – уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Это не только иной уровень доверия, деталям мы всегда верим больше, чем абстракциям. Это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека.

    5. Использование лингвистического инструментария (у Почепцова вербализация) – инструменты вариативной интерпретации действительности (умение ярко и красочно описывать действительность. Характерное слово реально выступает в виде вершины айсберга, разрешая или запрещая то или иное развитие событий). Когда официальные власти назвали чеченцев «бандформированиями», это санкционировало применение оружия для разрешения конфликта. Смена ключевого слова, появление нового контекста может четко отражать смену ситуации в реальном мире. Тем самым слово становится индикатором нового развития ситуации. Метафоризация. Метафора особенно выгодна для описания новой деятельности, для которой у нас еще нет соответствующего языка.

    6. Мифы и символы. Та же Америка, скажем, не может похвастаться многовековой историей или особыми ментально-культурными прорывами. Зато в Америке есть статуя Свободы, доллар, Голливуд (кстати, довольно долго и плодотворно действовавший под контролем государства), который по уровню информационного воздействия превосходит любое информационное агентство мира. Известно, что предпочтения населения отражают как социально осознанные интересы, так и стереотипы сознания, зачастую носящие мифологический характер. Создание элементов мифопоэтического пространства - один из существенных аспектов деятельности имиджмейкеров. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип – это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы актуализировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении. Мифы отнюдь не являются приметой прошлого. Каждый из нас живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая этого. Примеры мифов локального характера: отец – глава семьи, дети должны хорошо учиться… Мифы задают правила устройства нашего мира. А подобные правила есть всегда. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф. По ряду этих причин высшим уровнем работы имиджмейкера является подключение к уже имеющемуся в массовом сознании мифу, поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровергнуть. Ряд жизненных сюжетов является весьма привлекательным для населения именно по причине своей принадлежности к мифологической интерпретации действительности, поскольку реализуется в той же символической сфере. И. Иванченко так характеризует миф в рамках работы имиджмейкера: «Миф – это самое тонкое орудие. Миф должен базироваться на определенном архетипе. Когда разыгрывается архетип, идет огромная волна идентификации тысяч людей с этим политиком». Мифологизация сознания аудитории предопределяет мифологическую опору и в массовой коммуникации. Поэтому идет попытка осуществить распределение по мифологическим полкам даже на уровне просто газетной статьи. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Массовое сознание приемлет только четкие картины. Информация должны облекаться в определенные формы для ее более эффективного усвоения. Такой типичной формой является миф (сказка), поскольку это многократно проверенный метод введения информации.

    7. Персонификация. Подобным инструментарием обладает Европа – то же всемирно известное французское кино, персонализированное в личностях Алена Делона, Катрин Денёв, Жана Марэ… Или глава государства – яркая харизматичная личность.

    8. НЛП. НЛП принято называть одним из инструментов имиджелогии.


    Как на практике применяется инструментарий имиджелогии?

    Эраст Галумов в многочисленных исследованиях о международном имидже России отмечает следующее:



    «Единственный канал имиджирования, которым мы сегодня более-менее пользуемся, – это СМИ. Можно, например, во всех западных газетах написать и опубликовать хорошие статьи о России (информационный инструментальный аспект). Допустим, найдутся соответствующие журналисты даже в тех изданиях, которые Россию традиционно не любят – в тех же «Вашингтон пост» или «Нью-Йорк таймс». (Кстати, рекомендации многих «живых» рекламных и пиаровских компаний как раз этим и ограничиваются.) Но это всё разовые акции: пришло – ушло. «Узость» такого подхода свидетельствует только о том, что не изучены ни модели, ни инструменты, ни способы формирования международного имиджа, совершенно не рассматриваются наиболее эффективные из них, поскольку они просто малоизвестны нам. К примеру, давно уже наиболее эффективным считают не лобовое и тупое информационное «простреливание», а эмоционализация точечных информационных ударов, спланированных для конкретных пространственно-временных объёмов и человеческих аудиторий. Эмоционализация информации достигается прежде всего через искусство, литературу, кинематограф, через ментально-культурные пласты, через исторические и философские исследования. Америка, скажем, не может похвастаться многовековой историей или особыми ментально-культурными прорывами. Зато в Америке есть статуя Свободы, доллар, Голливуд (кстати, довольно долго и плодотворно действовавший под контролем государства), который по уровню информационного воздействия превосходит любое информационное агентство мира. Подобным инструментарием обладает и Европа – то же всемирно известное французское кино, персонализированное в личностях Алена Делона, Катрин Денёв, Жана Марэ… Не трудно заметить, что на этой базе созидаются мощные международные имиджи – за счёт именно индивидуально-личностного эмоционального воздействия и высшей степени точечно-интегральной обработки всех видов сознания.
    Точно так же и русское кино могло бы стать важнейшим инструментом международного имиджа России – но при наличии соответствующей стратегии, соответствующих средств и соответствующего понимания мировой кинематографической перспективы. Имплантацию нашего имиджа можно произвести только средствами и способами, которые принимаются сегодня Западом. Необходима «привязка» имиджа России к ней. Запад должен узнать и наших современных литераторов, певцов, музыкантов. Их поддержка – тоже дело государственной важности, государственного финансирования. Через такую имплантацию мы получим гораздо более весомый результат, чем через скоротечные шумные акции или ангажирование известных и почитаемых западных деятелей. Другой пример эффективнейшего инструментария – мировой шоу-бизнес, к которому нас не подпускают и на пушечный выстрел. Скажем, Таркан с его песнями куда более значим для имиджа Турции, чем сотни статей о расцвете её экономики. Не вдаваясь в причины, просто констатирую: здесь нам вряд ли что-либо «светит» в обозримом будущем, поскольку на сегодня шоу-индустрия – наиболее действенный способ управления мировым сознанием. Следовательно, финансовая поддержка российского шоу-производства, как инструмента международного имиджа, по крайней мере, нецелесообразна (что, впрочем, вовсе не означает необходимости его остракизма вообще: как инструмент внутреннего имиджирования он весьма продуктивен). Единственный инструмент имиджирования, которым мы сегодня более-менее пользуемся и которому охотно вверяем свою судьбу, – это, разумеется, СМИ. Они тоже активно трансформируются в сторону эмоционализации и персонализации оперативно-тактических воздействий».


    Лекция 6. Работа с имиджем в структуре современного информационного пространства. Моделирование имиджа средствами СМИ.
    Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ) является одной из наиболее важных задач в формировании имиджа компании, персоны, идеи или даже отдельного события. По оценкам исследователей, СМИ являются важнейшим каналом моделирования имиджа, поскольку они реализуют новейшие методы информационного воздействия. Цель информационного воздействия в аспекте моделирования имиджа заключается в изменении или коррекции отношения аудитории путем трансформации существующей в его сознании "картины мира". Взаимодействие со СМИ (Media Relations).

    В соответствии с целями и задачами данной лекции уместно заострить внимание на том, что термин «ИМИДЖЕВЫЙ МАТЕРИАЛ» - понятие условное и собирательное. Под ним мы будем понимать все инициированные (и стилизованные под журналистские) тексты, направленные на коррекцию имиджа. Имиджевый материал – это жанр PR-текста, исходящий по инициативе отправителя информации, подготовленный им, сотрудниками его пресс-службы или самими журналистами, представляющий проблему таким образом, что факты, сама проблема, лежащие в основе материала, а также точка зрения на данную проблему будут способствовать формированию его позитивного образа. Имиджевый сюжет подразумевает в качестве объекта отражения значимую для персоны проблему или событие и содержит скрытую оптимизированную оценку. Имиджевый сюжет «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации.

    Их называют по-разному: ПР-тексты, имиджевые сюжеты, коммерческие материалы, (джинса, заказуха) и т.д. Причем есть издания, которые не очень-то скрывают свои «коммерческие установки», например, «Шеф», «Дорогое», «Я покупаю», но они скорее ориентированы на рекламу. А есть СМИ, которые всячески дистанцируются от флера «заказухи».

    Основные цели имиджевых материалов: 1) сформировать общественное мнение; 2) изменить мнение аудитории; 3) усилить существующее мнение.

    Его маркирует, по словам одного из известных политтехнологов, следующая особенность: этот материал не информирует, а создает впечатление.



    Особенности имиджевых материалов

    Еще раз подчеркну, что, чем лучше имиджевый материал, тем меньше у аудитории распознать его «заказной характер». Необходимо отметить, что в ряде изданий некоторые журналисты даже не знают, что выполняют заказ, потому что это может выглядеть как редакторское задание.



    1. Искусственное ограничение информационного поля. В имиджевый материал попадают только те факты, оценки и комментарии, которые соответствуют цели моделирования имиджа. (Компания «А» в рамках осуществления социальной политики является спонсором фонда «Дорога в жизнь»).

    2. Ярко выраженная аудитория воздействия или точки давления. Ответ на вопрос «Кому это выгодно?». Например, в одном из материалов сталкиваются интересы мэра и чиновничьей группы, которая разработала концепцию по рекламной деятельности и лоббирует интересы бизнес-кругов.

    3. Выраженная оценочность (может быть как имплицитной, так и эксплицитной, но при этом однозначной). Второе сердце Наташи Жемчуговой (спасибо Швидлеру).


    Итак, как создается имиджевый материал?

    МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ: формирование списков целевых СМИ. Необходимо выбрать СМИ, которые читают, смотрят и слушают именно ваши потенциальные клиенты. Поэтому необходимо знать рынок СМИ и иметь наработанные контакты с их представителями. Важно помнить, что зачастую официальные данные изданий о тиражах, аудитории и методах распространения не совпадают с истинным положением дел. Средства массовой информации заинтересованы в притоке рекламодателей, так как именно реклама часто является основным источником дохода для СМИ. Поэтому они нередко искажают данные о себе с целью сделать свое СМИ более привлекательным для рекламных инвестиций. В этих условиях большое значение приобретает именно знание реальной расстановки сил на рынке средств массовой информации, что позволит компании избежать лишних расходов. Итак, списки сформировали. Заодно уточните расценки.

    Известно, что существуют 3 основания для появления имиджевого материала в СМИ:


    1. Коммерческая основа

    2. Некоммерческая основа

    3. Основанное на личном контакте (бартер: мы-вам, вы – нам: сделаете фильм о клинике, а мы вам (редактору) – операцию по лазерной коррекции зрения) – сейчас редко!

    С коммерческими материалами все более или менее понятно: плати деньги, журналист напишет.

    Имиджевые материалы на некоммерческой основе.



    1. Паблиситная информация. Строят новые заводы, открывают новые производства и т.д. Как правило, канал следующий. Рассылается пресс-релиз. Кому интересно – берут ее. Или информация размещается на официальной сайте организации. Есть журналисты в каждом издании, которые специализируются на той или иной тематиее. Они находят ее, и предлагают редактору. Если новость попадет на портал правительства Омской области, его с удовольствием перепечатает множество изданий, учредителем которых является Правительство Омской области.

    2. Один из частых, но не всегда действенных приемов – утрировать социальную или политическую значимость того или иного события. Включить свою информацию в сообщение заведомо «паблиситного» характера. Например, в конце года информация в ленте новостей крупной компании: «Управление по налогам и сборам Омской области опубликовало информацию о самых крупных налогоплательщиках региона. В числе первых – компания «А». В рамках указа губернатора о сокращенном рабочем дне во время летних каникул для женщин, имеющих детей, компания «А» начала акцию «Дети – наша забота».

    3. Зачастую, особенно в печатных СМИ, для комментариев привлекаются независимые эксперты. Это опора на лидеров мнений. Эти эксперты, как правило, где-то работают. Тут у журналиста есть 2 пути: точно указывать называние компании или отмечать «специалист по работе с персоналом торговой компании». Очень часто существует негласная договоренность: указывать как есть. Например, Иванов Иван Иванович, председатель совета директоров компании «А», почетный гражданин Омска. Но здесь в дело вступают личные контакты, о которых мы уже говорили. С журналистами надо дружить. Иногда журналистам надо дружить с представителями СМИ. Как с ОНПЗ дружил «Прайм», а сейчас «Интерфакс».

    4. Выставочный стенд вашей компании на всевозможных выставках. Используя личные контакты и знакомства с журналистами - в случае, когда им все равно, у кого брать интервью, попасть в объектив.


    Как заказной имиджевый материал стилизовать под социально значимый?

    Зачем? Первое, это претендовать на некоммерческое размещение.

    А второе? – Безусловно, степень доверия аудитории к бесплатному материалу в разы выше, чем к заказному.

    Не будем забывать о том, но что живут практически все СМИ. Даже дотационным, то есть тем, чьим учредителем является какая-либо властная структура (например, правительство области). А живут они на деньги от рекламы.

    Удивительно, но некоторые представители ПР-сообществ отрицают сам факт платных публикаций. «Российский рынок все ближе подходит к мировым стандартам, и российские СМИ проводят все более жесткую политику в борьбе с заказными материалами. Например, вот что пишет президент международного агентства бизнес - коммуникаций Юлия Курсова в статье «Полосатый PR»: «Иногда под черным PR понимают компромат или просто клевету на конкурентов. В коммерческом PR под цветом в первую очередь понимают степень оплаченности публикаций. Нужно понимать, что черный PR - это не обязательно конверт с деньгами журналисту. Это может быть публикация, официально оплаченная через рекламный отдел. Но независимо от формы оплаты это издание уже не захочет писать о новостях вашей компании бесплатно. Учитывая тот факт, наше агентство занимается только "белым" бизнес - пиаром, мы никогда не возьмем на работу человека, имеющего опыт размещения "заказных" статей и соответствующую репутацию. Ведь «заказные» статьи ставят под удар не только репутацию конкретного СМИ, но и бросает тень на имидж и репутацию заказчика подобных материалов. Наша аудитория становится все более искушенной и все чаще склонна видеть в каждом информационном сообщении интересы тех или иных структур.

    Если уж вы тратите деньги на формирование имиджа средствами СМИ, то пусть это будет эффективным. Создание информационных поводов, которые действительно способны вызвать резонанс в общественном сознании и привлечь внимание к вашей компании, является одной из основных задач специалистов в области моделирования имиджа. Правда, справедливости рад следует отметить, что, чем серьезнее аудитория, на которую ориентируется издание, тем меньше имиджевый материал узнаваем. А высококлассный имиджевый материал вы никогда не распознаете без дополнительных знаний. Если же издание рассчитано на среднестатистическую аудиторию, то методы работы могут быть более выпуклыми.



    Некоторые правила:

    1. Разработка информационных поводов для создания имиджевых материалов (такие поводы, что неискушенная аудитория и не усомнится в их социальной значимости).

    Разработка информационных поводов становится особо актуальной для компаний, где новости, способные привлечь внимание общественности и средств массовой информации, появляются не так часто, как этого бы хотелось.
    Важно помнить, что каждое средство массовой информации имеет свой формат и свой принцип отбора новостей. Поэтому для разных СМИ одна и та же новость должна быть «подана» по-разному, чтобы стать информационным поводом, достойным внимания данного издания или телеканала. Это не относится к рассылке ленты новостей и пресс-релиза о событии (в основе которого лежит новость). И конечно, при разработке информационных поводов особое значение имеют нестандартные решения, творческий потенциал организаторов, а иногда и смелость, чтобы воплощать в жизнь неординарные идеи.

    1. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов. Здесь главное – разработка концепции проведения пресс-конференции. То есть создание того же информационного повода, только в более усложненном варианте. Пресс-конференция - это встреча официальных лиц компании с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. И хотя организация и проведение пресс-конференций - это лишь  один из способов передачи информации прессе, именно пресс-конференции дают наилучший результат во взаимодействии со СМИ. По статистике организация и проведение пресс-конференций  обеспечивают гораздо более высокий отклик в СМИ на события, происходящие в Вашей компании, чем рассылка пресс-релизов. Следует отметить, что организация и проведение пресс-конференций целесообразны только в тех случаях, когда Вы готовы  сообщить такую новость, по которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы, и Вам будет, что ответить на них. Кроме того, организация и проведение пресс-конференции может  сыграть важную роль, если важен личный контакт официальных лиц компании с представителями СМИ. Если же информация представляет собой малозначимую новость, то она может быть передана в СМИ посредством пресс-релиза, и необходимости в пресс-конференции нет. Брифинги отличаются от пресс-конференций только своей  продолжительностью. Если пресс-конференция длится около 30-40 минут, то брифинги не превышают 30 минут, в остальном же пресс-конференции и брифинги можно отнести к одному типу мероприятий. При организации и проведении пресс-конференций важное значение имеет не только явка журналистов, но и выбор соответствующего места. В ряде случаев для организации и проведения пресс-конференций требуется специальное оборудование (звук, свет, прочее оборудование). Поэтому   знание площадок для проведения пресс-конференций и их технических  возможностей может сыграть важную роль в успехе мероприятия (презентация соц. отчета).

    2. Организация интервью с руководителем компании. Интервью с руководителем компании является одним из действенных методов распространения информации о компании. В этом случае можно одним выстрелом убить двух (и более) зайцев. Во-первых, это продвижение личности руководителя Вашей компании. Давая свои комментарии по актуальным вопросам в СМИ, руководитель становится лидером мнений для значительного числа людей (включая Вашу целевую аудиторию). Это позволяет ему формировать общественное мнение так, чтобы это работало на пользу компании. Во-вторых, интервью с руководителем компании косвенным, а иногда и самым непосредственным образом способствует продвижению компании, ее продуктов и услуг. В-третьих, это дает возможность персонализировать Ваш бизнес. Не секрет, что в ряде отраслей личность руководителя имеет ключевое значение в восприятии Вашей компании клиентами и партнерами. Достоинства этого жанра журналистики как инструмента продвижения можно перечислять бесконечно.

    3. Спонсорство (поддержка хоккея, издание книг). «Т» - генеральный спонсор хоккейной команды, и при трансляции матча логотип этой компании все время в кадре. Или КВН – Масляков в эфире 1 канала постоянно благодарит спонсоров команд. Но как поступить в такой ситуации? – Ваша компания помогла детскому дому, саду юннатов, Старой Омской крепости. Вы хотите бесплатного размещения в СМИ. Но с какой стати мы будем вас хвалить в нашем дорогом эфире, - удивится редактор ТВ-канала. Как быть?

    4. Информационное спонсорство (для СМИ). Информационное спонсорство представляет собой форму взаимовыгодного сотрудничества организатора какого-либо мероприятия со СМИ. Информационное спонсорство часто используется при организации конференций, концертов и других событий, находящих отклик у широкой общественности. При информационном спонсорстве СМИ оказывают информационную поддержку мероприятию. Это означает, что информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные данному событию. Европа + - информационный спонсор визита в Омск Патрисии Каас.

    5. Телемосты (РИА-новости).


    Формирование пула лояльных журналистов

    Построение прочных взаимоотношений с журналистами, а также другими представителями СМИ (редакторами, рекламным отделом и др.) часто становится основой постоянного присутствия компании в средствах массовой информации. Мы должны помнить, что СМИ – это «четвертая власть», способная  серьезно повлиять на общественное мнение. Но каждое СМИ делается людьми. Как и в любых других областях, выстраивание личных контактов всегда дает гораздо более высокие результаты, чем формальная односторонняя связь по факсу или электронной почте.  Поэтому одним из направлений работы PR или пресс-службы компании всегда является работа по формированию пула лояльных журналистов, которые разбираются в Вашей теме и готовы регулярно освещать ее в своем СМИ. Однако следует помнить, что отношения с журналистами должны быть взаимно полезны. Это означает, что представители компании должны быть открыты к общению с прессой, готовы тратить время на интервью, давать комментарии и отвечать на вопросы журналистов. И, безусловно, главным во взаимодействии с журналистами всегда будет только та новостная информация, которую Вы и Ваша компания могут им предложить. Если компании нечего сказать обществу, то вряд ли отношения со СМИ могут быть долгосрочными и плодотворными. В этих случаях компания должна сама создавать новостные поводы, способные привлечь внимания СМИ и Вашей целевой аудитории. Организация и проведение пресс-туров, пресс-завтраков и других мероприятий для журналистов.


    Коммуникативная стратегия позиционирования в имиджевом тексте

    Ее можно определить как помещение образа персоны в благоприятный информационный контекст. Иными словами, это представление личности в привлекательном виде, отображение в образе регионального лидера тех характеристик, которые способствуют формированию его позитивного образа. Основные тактики, реализующие данную стратегию - «выбор информационного повода и включение в его контекст главного лица», «актуализация личностных и (или) профессиональных качеств».



    1. Тактика «выбор информационного повода и включение в его контекст главного лица».

    Мы уже говорили о том, что выбор (или формирование) информационного повода является ключевым этапом работы с имиджем в СМИ. Говорили и о том, что для формирования имиджа в СМИ используются не только (а возможно, даже и не столько) реальные ситуации, сколько смоделированные с помощью соответствующих сообщений. А все принципы отбора информации нацелены на коррекцию представлений зрителей о личности и деятельности объекта имиджбилдинга и формировании картины мира, обусловленной определенными коммуникативными целями.

    Например, в начале 1996 г. компания Coca-Cola организовала в музее Лувра выставку "Искусство или реклама? Ретроспектива "Кока-Колы". "Допуск" в священные залы Лувра означает быть большим, чем символом массовой культуры и примером современной техники "общения" с потребителем через рекламу. Проведение Coca-Cola такой выставки, все деньги от которой поступили в пользу фонда "Госпитали Франции", смогло очеловечить кукольно-бодрый имидж марки во Франции, где она была символом успеха и американского задора



    Что же касается взаимосвязи указанных событий с деятельностью персоны или организации, то можно выделить 3 типа «включения в контекст» главного лица в СМИ: объект представляется инициатором события, объект – главный участник события, объект – «соучастник» события.

    1. Объект представляется инициатором события:

    • Группа компаний «Т» построит в Омской области комплекс по производству биоэтанола.

    • За десять лет реализации программы газификации, инициатором которой выступил Губернатор Омской области Леонид Полежаев, проложено более 3,7 тысяч километров газопроводов.

    Здесь осуществляется прямое указание на инициативные действия губернатора, поэтому используются языковые средства, эксплицитно выражающие соответствующую характеристику: выступил инициатором.

    • Губернатор Омской области подписал Указ «О дополнительных мерах социальной поддержки отдельных категорий граждан».

    • Губернатор Омской области принял решение продолжить программу «Городской двор».

    Помимо этого, для «включения в контекст главного лица» используется прием экспликации причинно-следственных связей:

    • 15 июля состоится торжественное открытие Успенского кафедрального собора в Омске. Такое решение было принято сегодня Председателем Попечительского совета воссоздаваемого собора, Губернатором Омской области Леонидом Полежаевым.

    1. Объект – главный участник события. В большинстве случаев здесь используются различные модификации приема замещения субъекта действия, когда главным действующим лицом вне зависимости от реальной ситуации становится объект.

    • Губернатор Омской области Леонид Полежаев награжден медалью «За содействие в обеспечении специальных программ». Это ведомственная награда Главного управления специальных программ Президента Российской Федерации.

    Преобразование активной формы глагола в пассивную выводит из центра внимания одного из участников – Главное управление специальных программ Президента Российской Федерации, что позволяет сделать «главным лицом» не исходный субъект действия, а губернатора Омской области.

    • Губернатору Омской области представили первые образцы продукции Центра питательных смесей (ГТРК «Иртыш» 16.05.07)

    Опущение агенса – активного субъекта действия – приводит к тому, что на первом месте оказываются не сотрудники Центра питательных смесей, а ее деятельность главы региона.

    • Хоть Федеральный закон «О ветеранах» и учитывает обеспечение специальными автотранспортными средствами инвалидов Великой Отечественной войны, на деле он претворялся медленно. Например, в 1996 году Омской области выделили всего 1 автомобиль, в последующие годы их количество колебалось от 20 до 70. Ситуация изменилась, когда Губернатору Леониду Полежаеву удалось договориться о стабильных поставках автотранспорта с Министерством труда и социального развития РФ.

    Здесь используется прием замещения субъекта действия, когда главным

    субъектом действия становится не федеральная власть (которая, собственно, приняла закон и его финансирует), а губернатор Омской области. Этот же прием используется в следующем примере:



    • Под гарантии главы области Леонида Полежаева в Тарский район пришел крупный инвестор – компания «Сибнефть». «Крапива» стала огромной победой и тем локомотивом омской экономики, о котором говорил Губернатор еще в самом начале пути.

    Кроме того, для реализации указанной тактики используется прием контекстного расширения. Он связан с когнитивными процедурами преобразования знания и заключается в варьировании степени детальности описания ситуации. Фокус внимания в фактографическом высказывании переносится с субъекта действия или состояния на семантически необязательный, побочный компонент ситуации.

    • «Антарктической одиссее» на омском самолете Ан-3Т исполнился 1 год. Правительственную телеграмму в адрес Губернатора Омской области Леонида Полежаева прислал Артур Чилингаров, заместитель председателя Государственной Думы РФ. В ней он поздравляет руководителя области с годовщиной перелета и посадки на Южном полюсе Земли одномоторного самолета Ан-3Т (бортовой номер 9801) с экипажем Омского ПО «Полет». Артур Чилингаров, возглавивший полярную экспедицию «Антарктическая одиссея» в январе 2002 года, благодарит Леонида Полежаева за поддержку в подготовке и организации полета. <…> Ан-3Т достойно проявил себя в условиях январского антарктического лета, доставив российский экипаж за 1700 км на американскую полярную базу «Амундсен-Скотт». Губернатор Леонид Полежаев высказался, чтобы самолет Ан-3Т остался на Южном полюсе как памятник беспримерному подвигу российских авиаторов и полярников. Однако программа международного исследования не предусматривает подобных решений, поэтому самолет планируется вывезти с полюса.

    При этом происходит переакцентировка причинно-следственных связей в тексте, появляются (эксплицитно или имплицитно) добавочные с точки зрения объективированной подачи информации субъекты действия (Губернатор Леонид Полежаев высказался, чтобы самолет Ан-3Т остался на Южном полюсе как памятник беспримерному подвигу российских авиаторов и полярников). Упоминание о высказывании главы региона не является смыслообразующим, как и в следующем примере:

    • Последний звонок прозвенел сегодня в омском Кадетском Корпусе. Это старейшее учебно-военное заведение Сибири считается элитным. Почти половина выпускников заканчивает обучение на 4 и 5, около 75 процентов кадет после окончания Корпуса поступают в высшие учебные заведения. <…> Но главным предметом выпускники считают все же не математику и не русский язык. Кадеты должны быть всесторонне развитыми личностями, на этом постоянно настаивает глава Попечительского Совета Корпуса - Губернатор Леонид Полежаев.

    1. Объект – «соучастник» события.

    • (Материал стилизован под сообщение о ходе производства самолетов АН – 3Т). Омский филиал банка «ВТБ» принял участие в финансировании производства самолетов АН – 3Т.

    • Сибирский марафон… «Парк фитнес» принял участие в Сибирском марафоне.

    • Материал о реализации национального проекта «Доступное жилье». В рамках его реализации компания «Рубикон» способствует улучшению городской инфраструктуры, инженерных сетей и коммуникаций.

    • Омские метростроители приступили к проходке тоннеля, который свяжет станции «Кристалл» и «Заречная». Сегодня стартовал проходческий щит, которому предстоит преодолеть 1520 метров в сторону станции «Заречная». Губернатор Омской области Леонид Полежаев принял участие в запуске проходческого комплекса, символизирующем начало строительства очередного тоннеля первого пускового участка омского метро на территории будущей станции «Кристалл».

    • В открытии нового производства на базе совместного российско-словацкого предприятия приняли участие Губернатор Омской области Леонид Полежаев и Полномочный и Чрезвычайный Посол Словацкой Республики в России Аугустин Чисар.

    Степень участия подчеркивается наличием в новостном тексте дополнительной главной персоны – Аугустина Чисара. Вместе с тем указание на известную личность – дополнительный позитивный «штрих» к портрету.

    • Губернатор Омской области Леонид Полежаев 17 мая в Москве примет участие в совещании по вопросам, связанным с реализацией пилотных проектов комплексной жилищной застройки в рамках приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России». Совещание, которое состоится в Доме Правительства Российской Федерации, проводит первый вице-премьер Правительства РФ Дмитрий Медведев.

    Отметим, что не просто «принял участие в совещании», а в совещании на высшем уровне под руководством федерального центра.

    Как видим, включение в контекст новостного сюжета главного лица может осуществляться прямо (инициатор, главный участник) и косвенно (участник, вместе с другими).


    2. Тактика «актуализация личностных и (или) профессиональных качеств и характеристик».

    Реализация данной тактики представляет собой специфический ракурс рассмотрения личности персоны, который адаптирует качества человека к определенному восприятию массовой аудиторией. Коммуникативная цель данной тактики – актуализировать в процессе воздействия притягательные для аудитории социальные персоны, акцентировать внимание аудитории на его профессиональных качествах, традиционно вызывающих одобрение в массовом сознании.

    По данным Ж.В. Зигманн, в сфере политики, например, сегодня для населения является привлекательной ситуация, когда деятельность политика обращена к решению задач, лежащих в сфере индивидуальных качеств и прав отдельной личности. Поэтому в качестве ценности в процессе реализации тактики «активизация профессиональных качеств» могут выступать устойчивые культурно зависимые когнитивные структуры, формирующиеся под непосредственным влиянием общественной практики, то есть концепты, формирующиеся на базе основных человеческих ценностей. (Понятие концепта включает в себя все знания об определенном объекте действительного мира, его характере, свойствах, функциях. Знания, зафиксированные концептом, содержат указание на определенную типичную ситуацию или событие, в котором оптимально раскрывается концептуальная информация. Концепт - это знание, структурированное во фрейм).

    При анализе моделирования имиджа, например, омского регионального лидера можно выявить ряд концептов, с опорой на которые происходит построение образа Л.К. Полежаева. Прежде всего, концептом, выделяемым в качестве приоритетных, является концепт «ответственность»: Леонид Полежаев свою персональную ответственность за Омскую область несет с 1991 года, не только за достижения, но и за имеющиеся проблемы, решить которые ещё только предстоит.



    Еще один концепт – «социальная поддержка»: Омская оборонка выжила благодаря поддержке Губернатора и областной власти; По словам Губернатора Омской области, важным моментом дня сегодняшнего является также поддержка региональными властями высокого уровня социальной обеспеченности населения. «Защита»: Политику защиты сельхозпредприятий от побочных эффектов закона о банкротстве продолжают по инициативе Губернатора власти Омского региона или: Губернатор Леонид Полежаев в своем программном бюджетном послании к Законодательному Собранию определил основные принципы развития Омской области в 2006 году. Глава региона четко обозначил приоритеты, среди которых ключевое место занимает социальная защита населения. Сферу нравственных отношений актуализирует концепт «нравственность»: Нравственность власти и общества - это отношение к старикам и детям. Условия, в которых живут ветераны, оставшиеся без сыновней опеки, не всегда смогли бы создать им и родные дети. «Созидание»: Что называется, "своим" стал Губернатор для омских спортсменов. Во-первых, потому что сохранил массовое физкультурное движение и создал условия для высших спортивных достижений олимпийского уровня. «Победа»: Омскому Губернатору присуще быть победителем, ревностно следить за тем, как развиваются соседние регионы и всегда идти на шаг впереди; «Крапива» стала огромной победой и тем локомотивом омской экономики, о котором говорил Губернатор еще в самом начале пути. Доказательство общественного признания заслуг губернатора иллюстрирует концепт «награждение»: Сегодня в Кремле состоялось награждение главы нашего региона Леонида Полежаева орденом "За заслуги перед Отечеством".
    Оценочность, естественно, присутствует не только в инициированном материале. Практически любой журналистский текст предполагает компонент оценки. Но в инициированном материале оценка становится уже компонентом технологии. Можно выделить имплицитную, т.е. заложенную в сему слова (метафоры, эвфемизмы и “скорненные” слова), и эксплицитную, присущую не конкретному слову, а его употреблению. По классификации Н.И. Клушиной, к эксплицитным способам относится (то, что имиджмейкеры называют своим инструментарием):

    1. Внедрение фактологической информации в концептуальную: подбор фактов; акцентирование; затушевывание; умолчание. Например, среди выпускников кадетского корпуса - 5 мальчишек с Чукотки.

    Цитирование также является механизмом оценочности. По мнению Н.И. Клушиной, одним из наиболее “хитрых” приемов выражения авторской оценки является квазицитата. Гораздо сложнее заметить оценку в том случае, когда адресат, всячески подчеркивая объективность своей позиции, приводит в подтверждение “бесспорные” аргументы, а именно цитаты из выступлений политических деятелей. Особенно беспристрастными и неопровержимыми цитаты выглядят в телерепортажах, когда показывается “говорящая голова” известного человека, и мы собственными глазами видим, как данное лицо что-то произносит. Но здесь-то и возникает зазор между видео- и звукорядом, позволяющий подобную квазицитату интерпретировать в соответствии с заданной целью: поскольку ограниченное время не позволяет приводить высказывание полностью, то, оставляя в кадре “говорящую голову”, журналист озвучивает ее сам, передавая смысл цитаты своими словами с нужной ему интонацией и акцентами. К числу приемов, активно используемых СМИ, можно отнести “вырванные” из контекста цитаты, усечение цитаты, “расширение” цитаты с помощью журналистского комментария, косвенную цитату, пересказ чьего-либо высказывания.

    Даже эксплицитная ссылка на источник информации (по сведениям из военных кругов, по оценке экспертов из Министерства экономики) может использоваться для имплицитного воздействия. Искажение может заключаться либо в некорректном указании на источник – для повышения или понижения коммуникативного статуса информации, либо в ссылке на него безо всякой необходимости (если информация общеизвестна). Например, сегодня основной проблемой для соискателей является недостаток системных знаний..

    Существуют также экстралингвистические способы создания оценки. Оценочность может быть заложена в композицию микротекста, когда задающее тональность высказывание будет занимать традиционно сильную позицию - начало или конец текста. Композиция макротекста также формирует оценку: после телерепортажа о нарушениях прав человека в Белоруссии на канале ОРТ негативное отношение усиливается следующим сразу же за ним сюжетом о неонацистах в Германии. С определенным коммуникативным намерением подбираются и вопросы интервью.

    Компоненты оценки содержатся в телевизионном материале и на визуальном уровне. Особенно часто экспрессивность и оценочность видеотекста связаны с избирательностью информации в зрительном ряде. Открытие «Бизнес-колледжа». В сюжете о презентации показывается, как один из гостей открывает грязными пальцами без «открывашки» бутылку с минералкой, кто-то ест руками, у кого-то грязные губы.



    1. «Торчат уши» ролевого задания. Комментарии Лимонов, Каспаров, Касьянов – оппозиция.

    ОЦЕНОЧНОСТЬ

    Оценочность, естественно, присутствует не только в инициированном материале. Практически любой журналистский текст предполагает компонент оценки. Но в инициированном материале оценка становится уже компонентом технологии.

    В имиджевых материалах наиболее часто для выражения оценки используются такие коммуникативные ходы, как авторитетная оценка деятельности, опрос общественного мнения и оценочное цитирование.



    1. Коммуникативный ход «авторитетная оценка деятельности».

    Как мы уже неоднократно говорили, при моделировании имиджа средствами СМИ значимым инструментом воздействия является не только подбор самой информации, формирование информационного повода, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия. Аудитория при этом получает не только сообщение о тех или иных качествах или поступках объекта имиджбилдинга, но и модель одобрения их из уст уважаемых и популярных личностей.

    По замечанию Г.Г. Почепцова, массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение. Создать прогнозируемую реакцию на сообщение можно только путем создания этой самой реакции с помощью введения готовых моделей восприятия. Именно на эксплуатации этой особенности массового восприятия строится, к примеру, опора на лидеров мнения. Лидеры мнения – это наиболее информированная и активная часть населения, под их воздействием формируется мнение остальных членов группы, к которым принадлежат эти лидеры. С.И. Поварнин называет эту уловку «ссылка на авторитеты». При этом уловка заключается как в некорректном использовании ссылки на кого-либо, так и вообще в самом упоминании данного лица без необходимости. Например, эксперты отмечают, с открытием нового трехэтажного комплекса «Южный» становится крупнейшим игроком на мебельном рынке Омска.

    Основное требование к авторитету заключается в его значимости для объекта:


      • По словам министра нефтехимического комплекса Александра Триппеля, компания «Лерджи» сегодня занимает лидирующие позиции на мировом рынке нефтехимии в области производства и строительства предприятий по производству биоэтанола.

      • Сегодня в Кремле состоялось награждение главы нашего региона Леонида Полежаева орденом "За заслуги перед Отечеством" III степени. Соответствующий указ подписал Президент России Владимир Путин, отметив большой вклад в социально-экономическое развитие области и многолетнюю добросовестную работу.

      • Евгений Плющенко, Ирина Слуцкая, Татьяна Навка, Роман Костомаров, Татьяна Тотьмянина, Максим Маринин - им рукоплескал олимпийский Турин, а сегодня они выступают для омичей на льду СКК им. Виктора Блинова. Евгений Плющенко: "Правильно Губернатор говорит. Я бы всех отправил в спортивные секции. Это лучше, чем слоняться по подворотням".

    1. Коммуникативный ход «опрос общественного мнения».

    Исследования показали, что материалы опросов общественного мнения позволяют в значительной степени воздействовать на массовое сознание. Задача журналиста, включающего в имиджевый сюжет так называемый «опрос мнений», - подобрать нужных респондентов и смонтировать фрагменты, наиболее соответствующие поставленной задаче. В подборе интервьюируемых важен принцип социального разнообразия, тематической разноплановости.

      • Опрос омичей после губернаторских выборов на тему «Почему вы выбрали Полежаева»

    - Проверенный губернатор, вот и победил!

    - Да вы посмотрите, сколько социальный программ у нас делается! И жилье строят, и дороги ремонтируют, и церкви стали строить, рожать стали наконец-то…

    - Так ведь и Президент его поддерживает, как нам за него было не проголосовать…

    -А я вам вот что скажу, настоящий он хозяин в области, вот! Что пообещает – все сделает! Настоящий мужик!

    - А у меня все, вся семья за него голосовала, ну и я тоже…

    - А село хоть вздохнуло с облегчением. Им и вода пришла питьевая, и газификация… деткам потом помогает, сироткам, религиозный еще, значит, совестливый, раз храмы-то строит.

      • А какую бы куклу Ларисы Медведевой Вы купили?

    Здесь реализуется (или навязывается) пресуппозиция: да, я выбрал губернатора или да, я бы купил куклу Медведевой.

    3. Коммуникативный ход «оценочное цитирование»

    Для моделирования высказываний в соответствии с коммуникативной задачей используются такие приемы, как усеченная цитата (вырванная из контекста в соответствии с коммуникативной задачей), расширенная цитата («расширение» происходит с помощью журналистского комментария) и квазицитата (интерпретированный пересказ мнения собеседника). Пример квазицитаты:



    • Видеоряд: Глазунов выходит из машины и идет к дверям музея. Закадровый текст: Свой первый визит в Омск Илья Глазунов начал с признания в любви к сибирскому городу, навеянной духом Фёдора Михайловича Достоевского, которого художник считает великим мыслителем и пророком. По мнению Ильи Глазунова, именно здесь классик русской литературы изучил душу народа и стал настоящим писателем, остающимся современным и по сей день. Омский регион, считает мастер живописи, является бескрайней землей с великими возможностями. Говорит Глазунов: «Я приехал в настоящую столицу, потому как те, что называются столичными городами, на самом деле есть провинция, живущая временем «пепси», а здесь, царит дух истинной России».

    Пример расширения цитаты с помощью журналистского комментария:

    • Видеоряд: кадры конференции. Закадровый текст: И вот один из выводов участников съезда межрегионального общественного движения "Сибирский народный собор": Омский регион сегодня остаётся одним из самых благополучных в Сибири в плане культурного развития, и наш опыт заслуживает распространения на других территориях федерального округа. Говорит Валентина Соколова, председатель Омского отделения «Сибирского международного собора»: «Проблема сохранения исторического наследия, подготовка кадров, библиотеки, сохранение языка – это те киты, на которых базируется культура. Приятно, что Омская область была хорошо представлена».

    В целях усиления положительной оценки в журналистских комментариях используется замена нейтральных понятий эмоционально-оценочными коррелятами:

    • Разработанная банком «А» активная стратегия внешнеэкономической деятельности за короткий период позволила ему стать заметным игроком на европейском экономическом пространстве.

    • Сегодня на пресс-конференции Губернатор озвучил беспрецедентное решение Правительства Омской области, намеренного распространить действие закона о ветеранах на всех пенсионеров Омского региона.

    По форме эти предложения похожи на констатирующие факт высказывания, но семантика прилагательного выводит высказывание из разряда констатирующих и переводит в разряд выражающих оценку.

    Компоненты оценки содержатся в телевизионном материале и на визуальном уровне. Особенно часто экспрессивность и оценочность видеотекста связаны с избирательностью информации в зрительном ряде. Открытие «Бизнес- колледжа». В сюжете о презентации показывается, как один из гостей открывает грязными пальцами без «открывалки» бутылку с минералкой, кто-то ест руками, у кого-то грязные губы.




    Каталог: assets -> files -> rpd -> 2015 -> zaochn pr
    files -> Рабочая учебная программа дисциплины современные проблемы адаптивной физической культуры и ее видов по направлению подготовки
    files -> Активизация мыслительной деятельности как средство повышения творческого потенциала студентов
    files -> Проблемы активности личности в учебном процессе
    zaochn pr -> Дружба Ольга Владимировна
    rpd -> Психолингвистика
    rpd -> Рабочая программа дисциплины «Язык и общество» цикл фгос впо в. 06/1 входит в число обязательных дисциплин
    zaochn pr -> «томский политехнический униве рситет»
    rpd -> Курс лекций по имиджелогии учебное пособие для специалистов по связям с общественностью


    Поделитесь с Вашими друзьями:
  • 1   2   3   4   5   6   7   8


    База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
    обратиться к администрации

        Главная страница