Лекция Определение имиджа


Тема 7. Гендерный аспект моделирования имиджа



страница6/8
Дата15.05.2016
Размер0.64 Mb.
ТипЛекция
1   2   3   4   5   6   7   8
Тема 7. Гендерный аспект моделирования имиджа

В современной науке много внимания уделяется гендерным проблемам, что делает необходимым рассмотрение гендерного аспекта формирования имиджа.

Специфика социального положения и ролей мужчин и женщин является отличительной особенностью общественного развития последних десятилетий. Происходит активное вхождение женщин в бизнес, заметное продвижение их по ступеням профессиональной и управленческой карьеры.

Имиджелогии следует в полной мере учитывать гендерные различия. Имидж как мужчины, так и женщины во многом определяется стереотипами, значительный вклад в изучение которых вносит социология, выявляя гендерные модели поведения. Например, имиджелогия даёт возможность определить, какие именно факторы оказывают влияние на развитие управленческого и предпринимательского потенциала женщин, выявить сильные и слабые стороны профессиональной деятельности женщины-менеджера.

В своей социальной реализации мужчины женщины проявляют характерные для них особенности поведения, которые определяются гендерными различиями. Эти особенности оказывают влияние на формирование как сильных, так и слабых сторон профессиональной деятельности мужчин и женщин.

Гендерные отношения включают в себя взаимоотношения полов в культурной, социальной, экономической, политической и других сферах жизнедеятельности. Существует мнение, что практически любая область человеческой жизнедеятельности может быть рассмотрена с точки зрения отражения в них гендерных отношений.

К вопросу о различении понятий пол (sex) и гендер (gender).

Пол - это термин, который обозначает те анатомо-биологические особенности людей, на основе которых люди определяются как мужчины или женщины. Он употребляется в отношении характеристик и поведения, которое вытекает непосредственно из биологических различий между мужчинами и женщинами.

Гендер - это сложный социокультурный конструкт. Он включает различия в ролях, поведении, а также особенности мужских и женских характеристик, конструируемых обществом.

Таким образом, когда мы говорим о гендерном аспекте моделирования имиджа, то имеем в виду не анатомо-биологические особенности мужчин или женщин, а характеристики, которыми обладают представители того и другого пола с точки зрения гендерных различий. Иными словами, рассматриваем имидж мужчин и женщин с точки зрения отражения в нем гендерных отношений. Далее имеет смысл подробнее остановиться на некоторых направлениях исследований, так или иначе изучающих гендерно обусловленные вопросы имиджа.



  1. «Мужественность» и «женственность» как философские и культурные концепты, влияющие на формирование имиджа.

В то время как «мужчина» и «женщина» являются терминами, закрепленными за биологическими различиями между ними, «мужское» и «женское» относится к сформированным культурой чертам поведения и видам темперамента, считающимися социально и культурно соответствующими полам. Требования, предъявляемые к имиджу мужчин и женщин, могут различаться в зависимости от норм соответствующей культуры, то есть в каждой культуре существуют культурные концепты «женственность» и «мужественность». Кроме того, в наивной картине мира в неявном виде представлены взаимодействие и взаимопроникновение культуры и языка, а также формы фиксации в языке культурно значимой информации.

«Мужественность» и «женственность» - важные атрибуты общественного сознания. Являясь универсальными, то есть присутствующими в любой культуре, концептами, они вместе с тем заключают в себе и определенную специфику, свойственную данному обществу. Следовательно, мужественность и женственность как культурные концепты общественного сознания есть составная часть концептуальной системы личности. Они входят в состав моделей сознания, отражаясь и утверждаясь в языке.

Это значит, что некоторые черты и качества приписываются имиджу людей в соответствии с названием их пола и становятся в той или иной степени обязательными. В итоге происходит отождествление качеств, приписываемых мужественности и женственности, с качествами реальных мужчин и женщин. (Анекдоты про блондинок, но не про блондинов; женщина за рулем (а что, мужчины в аварии не попадают?)


  1. Ритуализация гендера. Роли женщины и мужчины. Влияние роли на моделирование имиджа.

Формирование имиджа немыслимо без соблюдения определенных ритуалов. Гендер является составляющей многих ритуалов. Ритуалы многочисленны, совершаются при общении людей постоянно и воспроизводят принятые в обществе нормы и статусные отношения. Ритуалы облегчают общение, т.к. имеют сигнальную функцию. Различные действия или их компоненты могут быть также ритуализированны: выбор лексики, стиль речи, жесты, само право говорить, положение говорящего в пространстве, интонация. Имена, формы обращения, голоса, прически, самопрезентация ритуализируют гендерную идентичность. Однако ритуалы поддаются изменениям. Так, брюки более не являются мужским атрибутом.

При говорении голос и интонация образуют ту сферу, которая наиболее тесно связана с биологией тела. Но даже они могут носить ритуальный характер и символизировать положительные или отрицательные качества. Низкий, сильный, не слишком эмоциональный голос олицетворяет авторитетность, деловитость и компетентность – все то, что составляет ритуал мужественности. Высокий голос с эмоциональным интонированием произносимого считается женственным. Немецкие исследователи обнаружили, что женщины, занимающие высокие посты, стараются в своей речи подобного интонирования избежать. Высокий голос и эмоциональное интонирование в мужском исполнении, по крайней мере, в европейских культурах, ассоциируется с сексуальными отклонениями.

В связи с ритуализацией пола важное значение приобретают гендерные стереотипы – стандартные мнения о социальных группах или об отдельных лицах как представителях этих групп.

3. Влияние гендерных стереотипов на моделирование имиджа.

«Стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах».

Гендерные стереотипы - это социальные феномены. Они обусловлены социокультурными механизмами. Гендерные стереотипы задают направления жизненного пути и стандарты образа жизни, создают вокруг себя оценочно-ориентированные ассоциации (активное/пассивное, дело/обслуживание и др.). Ребенок регулирует свое поведение в зависимости от существующих в его культуре представлений женственности и мужественности. Основополагающими гендерными технологиями являются язык, религия, образование и воспитание.

Язык настраивает на определенное ценностное восприятие обществом мужчин и женщин, и усиливает его. Гендерные отношения в языке фиксируются в виде языковых стереотипов, накладывая отпечаток на поведение, в том числе речевое, личности и на процессы ее языковой социализации. Например, мужчина сильный и мужественный, а женщина слабая и женственная; муж - глава семьи, рациональный и рассудительный; женщина эмоциональна; женщина может свободно говорить о своих чувствах, плакать, а мужчина - нет; мужчина, в отличие от женщины, может ругаться матом, употреблять крепкие алкогольные напитки, курить; в случае супружеской измены мужчине прощается легче.

Стереотипы формируют наше понимание места мужчины и женщины в жизни (их значение в обществе, функции в семье, роль во взаимоотношениях с представителями противоположного пола) и влияют на процесс усвоения женщиной и мужчиной (а чаще всего девочкой и мальчиком) имиджевых моделей.

Необходимо отметить, что в коллективном общественном сознании стереотипы закреплены прочно и меняются медленно. В той или иной степени стереотипы - предрассудки воздействуют на каждого человека.

В отношении женщин типичны следующие стереотипы [Кириллина, 1997] (они часто выступают в виде «народной мудрости», в пословицах и поговорках):


  1. Слабый и нелогичный ум и инфантильность в целом, отнесение к категории не вполне дееспособных лиц: «Волос длинный, а ум короткий». О деле, требующем рассудка, говорят: «Это тебе не веретеном трясти» (имплицируется понятие «женская работа ума не требует»)

  2. Вздорный и непредсказуемый нрав: «Ехал бы прямо, да жена упряма».

  3. Опасность, коварство: «Жена ублажает, лихо замышляет».

  4. Болтливость: «У баб только суды да ряды». В этой связи процессу женского говорения приписывается малая ценность. Примечательно, что сочетание слов женщина и говорить практически не встречается в русских пословицах, собранных в словаре Даля [Кириллина, 1997] Женщины брешут, метут языком, бредят, талдычат, врут, сплетничают.

  5. Женщины и женская деятельность противопоставлены мужчинам и мужской деятельности как неправильное и правильное.

Важную роль в тиражировании гендерных стереотипов играет реклама. Широкое распространение рекламы в России совпало с огромными


переменами в жизни общества и в определенной степени отразило их.

В какой степени это касается гендерных стереотипов? В советский период средства массовой информации и вся государственная идеология в целом прославляли женщину-мать и одновременно труженицу. Сексуальные аспекты практически полностью замалчивались. Плакаты идеологизированного содержания изображали мужчин и женщин, увлеченных трудом, как правило, парами или двух мужчин и одну женщину. Лица их выражали высокую степень сознательности и трудовой энтузиазм. Аналогичные стереотипы тиражировались в кино, газетах и журналах. Многие иностранцы, приезжая в СССР, отмечали «деэротизированность» уличного оформления по сравнению с западным.

В постперестроечный период эти черты исчезли. Произошла эротизация женщины в средствах массовой информации и в рекламе. Главным фактором, определяющим ценность женщины, становится внешность. Женщина в сегодняшней рекламе выступает как объект мужской сексуальности, как домохозяйка и в очень незначительной степени как профессионал. К этому добавляется неоднократно отмеченная в разных работах агрессивность отечественной рекламы. В сочетании с тиражированием стереотипов сексуальности это приводит к негативным последствиям для женщин.

Интересен и пример радиорекламы, где гендерные стереотипы


воспроизводятся лишь акустическими средствами. Вот как рекламируется клуб «Ангел» для автомобилистов: рекламный сюжет озвучивается четырьмя голосами - одним женским (Ж) и тремя мужскими (М1, М2, М3)

М1: Более десяти тысяч москвичей уже вступили в клуб “Ангел”. Почему?

Ж: Да если бы я понимала, что там под капотом! Проводки какие-то, грязь... Все ногти переломаешь и испачкаешься! Не-е-ет! Только «Ангел»!

М2: Машина, сами знаете, то искра уйдет, то трамблер повернется, то зарядки нет. Полдня можно провозиться. А в «Ангеле» механики-профи. Делают быстро да и приезжают скоро. Удобно. Подобный сервис был и раньше, но только приходилось записываться заранее. Или марка моей машины была неподходящей. А в «Ангеле» одинаково внимательны и к моей «девятке», и к «мерсу». Недавно налетел на бордюр, колеса сложились - далеко не уедешь. Выручила карточка «Ангела». Приехал эвакуатор - машина с платформой, погрузили, отвезли, куда я сказал. Все бесплатно. Класс!

М3: Во-первых, это дешево. Годовой взнос - это как пачка сигарет в день. Во-вторых, быстро. Я ни разу не ждал больше получаса. А самое главное - мастерство. Редкий случай, когда я позволяю кому-то копаться в моей машине.

М1: Вступить в клуб «Ангел» теперь просто. Филиал клуба работает в отделении...

Налицо гендерная асимметрия. Женское сообщение самое короткое и отражает наиболее распространенный гендерный стереотип: беспомощность и некомпетентность («да если бы я понимала...»), озабоченность внешностью («ногти переломаешь»), нервозность, излишнюю эмоциональность (раздраженная интонация, визгливый голос).

В противоположность женскому мужские тексты обнаруживают знание дела (называются детали автомобиля, причины возможных неисправностей, объясняется, что такое эвакуатор). Следует небольшой рассказ о новых преимуществах рекламируемого клуба. Рассказ свидетельствует о том, что говорящий находится в курсе происходящего, что повышает его компетентность.

Третий текст произносится от лица преуспевающего делового человека. Он умеет считать деньги, ценит свое время. Логическое ударение на слове «моей» показывает, что социальный статус его высок и что он может выбирать службу, которой доверит автомобиль.

Таким образом, высказывания расположены в порядке возрастания статуса говорящего. Женский сюжет обнаруживает самый низкий статус и наименьшую компетентность.

Подобные рекламные тексты встречаются весьма часто, как и сюжеты
полупорнографического характера. Все это способствует оживлению в массовом сознании гендерных стереотипов, идущих во вред женщинам и способствующих восприятию их либо как сексуального объекта, либо как некомпетентной домохозяйки, озабоченной стиркой и уборкой, либо как неуравновешенного глуповатого существа, постоянно переживающего к тому же «критические дни».

Гендеризму свойственны асимметрии, вызванные мужским доминированием в обществе. Как уже говорилось, эти асимметрии наиболее четко проступают при апелляции к коллективному адресату. Однако они способствуют и на индивидуальном уровне негативному отношению к одному из полов - женщинам.



4. Формирование гендерных ролей и стереотипов в процессе социализации.

Смысл понятия «гендер» заключен, прежде всего, в идее социального моделирования или конструирования пола. Социальный пол конструируется социальной практикой.

По теории социальной конструкции гендера выделяют три группы характеристик: биологический пол; полоролевые стереотипы, распространенные в том или ином обществе, и так называемый «гендерный дисплей» — многообразие проявлений, связанных с предписанными обществом нормами мужского и женского действия и взаимодействия.

Понятие выражает множество проявлений культурных составляющих пола. В соответствии с данным подходом гендер предстает как измерение социальных отношений, характерных для данной культуры. В современном обществе все труднее провести границу между биологической предопределенностью пола и его социальным моделированием. Становление категории гендера происходит постепенно, как бы «вырастая» из категории пола, «несоциальные» различия под воздействием социума превращаются в «социальные», и вместе с ними пол/ секс трансформируется в пол/ гендер.



Этапы становления гендера:

— половая (sex — gender) идентичность — осознание себя как представителя данного пола, ощущение своего женского или мужского тела, осознание своей принадлежности к полу в социальном контексте;

— пол (gender) как процесс — обучение, научение, принятие роли, овладение поведенческими действиями, уже усвоенными в качестве соответствующих определенному гендерному статусу; формирование гендерных стереотипов

— пол (gender) как статус и структура — завершение оформления гендерного статуса индивида как части общественной структуры, предписанных отношений между полами, особенно структуры господства и подчинения.

Гендер является социально, культурно, философски, исторически и психологически относительным. В обществе существует система норм поведения, предписывающая выполнение определенных половых ролей; соответственно возникает жесткий ряд представлений о том, что есть «мужское» и «женское» в данном обществе. Гендер — это совокупность социальных репрезентаций, а не природой закрепленная данность, культурная маска пола, то, что мы думаем о поле в границах наших социокультурных представлений. Не пол принадлежит человеку, а человек полу, он определен властью и языком.

Гендерные стереотипы влияют на лиц обоего пола, и не исключено, что они развивают у женщин меньшую уверенность в себе, а у мужчин создают иллюзию женской некомпетентности. Несколько заниженную самооценку у представительниц женской половины общества начиная с детского и юношеского возраста отмечают многие исследователи. Д. Конуэй, работая над биографиями восьми известнейших женщин Америки, обратила внимание на то, что почти все они, рассказывая о событиях своей жизни, пользовались такими речевыми приемами (страдательный залог, безличные предложения), что создавалось впечатление - все в их жизни происходит случайно, независимо от них. Хотя эти женщины были очень энергичны, одарены, целеустремленны и сами строили свою судьбу, тексты их биографий заставляют предполагать, что все это происходило благодаря персту судьбы, случайности, не являясь результатом воли и упорства авторов. В специальной литературе по этому вопросу обнаруживаются разноречивые мнения. Эксперименты психолингвистов, теории которых базируются на признании определяющим фактором асимметрию мозговых полушарий у мужчин и женщин (мужчины воспринимают речь преимущественно левым полушарием, речевые функции женщин распределены в обоих полушариях мозга; левое же полушарие «отвечает» за логику, а правое - за эмоции), не выявляют стопроцентных различий в речевом поведении мужчин и женщин. Они показывают, что даже различия в мужской и женской ассоциативной картине мира имеют вероятностный характер, то есть проявляются лишь в виде тенденций.


В целом авторы неоднократно подчеркивают, что выявленные ими особенности не носят всеобщего характера. Такой вывод встречается в большинстве современных работ по гендерной проблематике. Поэтому нет оснований говорить о свойственном всем мужчинам или всем женщинам характерном речевом поведении. Однако существуют четкие тенденции, учитывать которые необходимо, особенно в профессиональном и деловом общении.

В ситуациях официального общения (дискуссиях, обсуждениях) женщинам свойственно выбирать невыигрышные тактики речевого поведения: соглашаться с критикой, а не искать аргументы в пользу своей точки зрения; реже использовать ироничную критику; чаще уступать возражениям. Для достижения успеха необходимо развивать в себе вежливый, но более решительный стиль общения.


М С. Петров.

ГЕНДЕРНЫЕ ОБРАЗЫ И СТЕРЕОТИПЫ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама в большинстве своем закрепляет и усиливает полоролевые стереотипы в обществе. Реклама, с которой мы сталкиваемся сегодня, по происхождению двух видов: сделанная на Западе, скопированная, переведенная, и та, что сделана в России. По мнению А. Дударевой, оба вида гендерно некорректны, но каждый по-своему.

Первая («западная») очень часто связана с демонстрацией женского тела или его частей. И если женская нога используется для рекламы колготок, это, как считает Дударева, терпимый вариант, но когда при помощи той же обнаженной ноги рекламируется компьютер или когда женское тело используется при рекламе мужских одеколонов, лосьонов и так далее, это уже подчеркивает, фиксирует объектность женщины, то есть она в данном случае употребляется просто как тело, как сексуальный объект.

Второй вид — русская реклама. В ней женщина выступает в жестко фиксированной роли домохозяйки, жены, матери. Старые, как мир, предписанные женщине роли, несмотря на то, что в современном мире женщина многое может и демонстрирует гораздо больше возможностей и способностей, чем это показывает реклама. Вот распространенные ситуации, разыгрываемые во многих отечественных рекламах: голодные дети (как правило, мальчики), мама их кормит; папа с сыном сидят за столом, мама с дочкой готовят им обед; мужчина пачкает рубашку, женщина сладострастно ее стирает — и так далее.
Исследования И. Грошева и А. Дударевой показывают, что сейчас нередко в западной рекламе можно увидеть ситуацию, в которой о еде говорит мужчина (он готовит, а она приходит и хвалит), или мужчины рассказывают друг другу о достоинствах стирального порошка. То есть в странах развитого феминизма уже немного расширены, размыты свойственные нашей культуре стереотипы. Дело в том, что моделями могут быть и мужчины и женщины, причем здесь все тоже стереотипно расписано: женщина в рекламе чаще всего выступает как сексуальный объект, либо в традиционных женских ролях, мужчина же — как профессионал.

Мы считаем, что большая часть рекламы направлена на женщин (особенно в России), потому что главным покупателем традиционно считается женщина. Даже мужскую одежду часто покупают женщины. Считается, что мужчины покупают очень редко и чаще всего предварительно советуются с женой.

Мужские образы в рекламе можно разделить на следующие категории:

1. Полный мужчина — как правило, недалекого ума;

2. Худощавый мужчина, — также не отличающийся умом, как правило, еще более немужественный, чем предыдущий;

3. Настоящий мужчина — строен, подтянут, в меру небрит, с умеренным волосяным покровом на груди;

4. Мужчина — специалист в какой либо области (например доктор).

Типы 1 и 2 разработчики рекламы относят к так называемому разряду недочеловеков. Мужчины 1, 2 и 4-го типов, как правило, индивидуальны. Мужчины 3 типа очень похожи друг на друга. Работающие мужчины изображены, как правило, плохо выглядящими, поэтому усиленно бреются, пользуются дезодорантами, борются с последствиями переедания посредством жвачки и зубной пасты. От такой жизни они иногда простужаются, у них болит голова, появляется перхоть. Некоторые мужчины обучены кормить своих домашних животных, как правило, собак.

Мужчины первых трех типов мечтают о максимальном женском (сексуальном, вероятно) внимании — одни потребляют для этого мятные таблетки, а другие засовывают девушкам в бюстгальтеры свои грязные носки. Мужчины принципиально не занимаются хозяйством — из бытовой техники признают только телевизор и тостер-гриль, изредка используют стиральную машину, но лишь — как элемент любовной игры. Не лишним будет отметить, что подавляющее большинство мужчин из подобных реклам являются представителями европеидной расы.

Женские же образы в рекламе можно обозначить так:

1. Сексуальный объект — выступает в роли трофея для мужчин, которые, чтобы обладать этим трофеем, должны купить рекламируемый товар.

2. Фотомодель — является, как правило, элементом антуража. Основной подтест такого образа можно охарактеризовать так: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда это роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, часто это — элемент престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, значит, фирма солидная.

3. Так называемая «простушка» — женщина в возрасте около 30 лет. Как правило, неопрятная. Внимает советам подруги или модели в телевизоре и становится фанаткой рекламируемого товара.

4. Хорошая хозяйка/заботливая мать — на ней держится дом. У такой женщины муж — на работе, дети — неуклюжие, зачастую грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме. И при этом хорошо выглядит — нередко ходит по дому в деловом костюме.

5. Мудрая подруга — женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

6. Работающая женщина — это либо работница сферы обслуживания, либо женщина в офисе. Тело имеет стройное, лицо красивое, она миловидна или благообразна. Малосимпатичными разрешается быть лишь женщинам 3-й категории или пожилым мудрым подругам. Мудрый доктор встречается реже, чем среди мужчин.

Основываясь на результатах исследований А. Дударевой и И. Грошева, мы решили провести собственное исследование с целью выявления основных мужских и женских образов в рекламе. Автором настоящей работы в рамках работы в ГУ города Москвы «Центр поддержки женских инициатив» был проведен экспертный опрос (путем анкетирования) среди специалистов по гендерной теории и гендерным исследованиям с целью провести сравнительный анализ и сопоставить полученные данные с вышеописанными суждениями. Объектами исследований были образы мужчин и женщин в современной отечественной рекламе. Предметом исследования выступали мнения и оценки экспертов — высококвалифицированных специалистов в области гендерных исследований. Количество членов экспертной группы — 19.

Проведенное исследование показало следующие результаты. Основными качествами женщин, которыми их наделяет реклама, были названы:

1. Хозяйственность — т. е. умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.

2. Сексуальность/красота — умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.

3. Заботливость — уход за мужем и детьми.

4. Глупость — качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.

5. Покладистость — умение прислушиваться к советам мужа или, быть может, той же «мудрой подруги», описанной нами выше.

6. Примитивность — качество, в некотором роде копирующее 4-й пункт, за исключением того, что в этом случае рядом всегда изображается положительный антипод.

7. Решительность — женщины, наделенные этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что.

Образы, приписываемые российской рекламой женщинам, экспертами были названы следующие:

1. Домохозяйка — изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.

2. Красавица — просто красивая и опрятная девушка/женщина.

3. Мать — женщина, главная цель которой — забота о детях. Нередко рекламируемый товар приходит на помощь с целью «разгрузить» женщину (пример — реклама посудомоечной машины со слоганом «Я мать, а не посудомойка!»).

4. Модель — уже не просто «красавица». Модель одета в дорогой костюм, нередко с ювелирными украшениями. Изображается в центре внимания мужчин в дорогих костюмах.

5. Деловая женщина (бизнесвумен) — успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.

В большинстве случаев изображена красивой и ухоженной, но есть и редкие случаи изображения успешных женщин — «синих чулков».

6. Сексуальный объект — женщина с минимальным количеством одежды в вызывающей позе. Может рекламировать практически любой товар.

Что касается мужчин, то, по мнению экспертов, основные качества, приписываемые им рекламой, следующие:

1. Сильный — мужчина- «мачо», в хорошей физической форме.

2. Уверенный в себе — т. е. точно знающий, чего он хочет добиться от жизни.

3. Успешный — всегда добивающийся того, к чему он стремится.

4. Грубый — приписывается брутальным мужчинам, зачастую небритым и небрежно одетым.

5. Эксцентричный — мужчины с таким качеством в рекламе совершают деви-антные поступки, иногда выходящие за рамки закона.

6. Неуверенный в себе — приписывается мужчинам, предпочитающим, чтобы решения принимали за него другие люди, и в первую очередь жена.

7. Соперничающий — качество большинства мужчин, стремящихся к лидерству.

Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам, назывались следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина — в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.

2. Спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова — мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.

4. Муж — может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.

5. Потребитель — мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар, например, брызгает на себя одеколоном. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

6. Пьяница/любитель выпить — подразумевается мужчина, пьющий в рекламе какой-либо алкогольный напиток.

На вопросы: «Влияют ли гендерные стереотипы, распространяемые в рекламе, на общественное сознание?», «Отражает ли реклама полоролевое распределение современного российского общества?», а также «Наблюдается ли в российской рекламе гендерная дискриминация?» — подавляющее большинство экспертов ответило утвердительно. Это соответствует также и мнению автора данной статьи.

Как мы видим, результаты нашего исследования качеств и образов, приписываемых рекламой мужчинам и женщинам, в целом сопоставимы с трудами Грошева и Дударевой.

У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления.

Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время — «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». У женщин стали поощряться «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т. д.), а у мужчин — «традиционно женские» (доброта, эмоциональность и т. д.).


Каталог: assets -> files -> rpd -> 2015 -> zaochn pr
files -> Рабочая учебная программа дисциплины современные проблемы адаптивной физической культуры и ее видов по направлению подготовки
files -> Активизация мыслительной деятельности как средство повышения творческого потенциала студентов
files -> Проблемы активности личности в учебном процессе
zaochn pr -> Дружба Ольга Владимировна
rpd -> Психолингвистика
rpd -> Рабочая программа дисциплины «Язык и общество» цикл фгос впо в. 06/1 входит в число обязательных дисциплин
zaochn pr -> «томский политехнический униве рситет»
rpd -> Курс лекций по имиджелогии учебное пособие для специалистов по связям с общественностью


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница