Лекция Определение имиджа


Лекция 8. Политический имидж



страница7/8
Дата15.05.2016
Размер0.64 Mb.
ТипЛекция
1   2   3   4   5   6   7   8

Лекция 8. Политический имидж

Имидж политика. Имидж политической партии

С.Ф. Лисовский. Политический имидж представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории об объекте, с имиджем которого идет работа, и характеристики, отражающие реальные свойства объекта. Политические технологии – совокупность наиболее целесообразных приёмов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных к тому, чтобы повысить эффективность политического процесса и достичь желаемых результатов в сфере политики. Моделирование политического имиджа большинство исследователей называет одним из значимых компонентов политических технологий.

С.В. Вилков. Основной целью имиджевых технологий является не просто формирование и внедрение в массовом сознании нужного образа каких-либо политиков, или политических институтов, но и стремление добиться от индивида или социальной группы необходимого для политтехнологов поведения граждан, при сохранении у последних иллюзии свободного выбора на основе вызванных симпатий к данным политикам и институтам.

Персонифицированный имидж политика

Необходимо отметить высокий уровень персонификации российского политического процесса. Отсутствие четких идеологических ориентиров для большинства избирателей заменяется мотивацией поддержки персонализированного имиджа. При этом личные качества политика гражданам представляются более значимыми, по сравнению с уровнем общественного доверия к той политической партии или движению, в рамках которого он осуществляет свою деятельность.

Одно из условий эффективного имиджа политика в том, что он не должен быть слишком многогранным и сложным для восприятия.

Среди многообразия классификаций феномена имиджа представляется целесообразным выделять три группы имиджевых характеристик политика: персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам исследователи относят физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. К социальным - идеологические позиции, отношения лидера с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности. При работе с имиджем наибольший интерес представляет блок «символические характеристики» (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере). Кстати, В.В. Красных отмечает, что коллективные представления, которыми мы обладаем, и само наше мышление обнаруживает массу черт мышления мифологического. А Г.Г. Почепцов предлагает рассматривать имидж как единицу символического мира, "поскольку человек живет не только в ми­ре реальном, но и в мире символическом". А Г. Лассвелл отмечает, что исследования языка учеными-политологами привели к возникновению ряда пограничных категорий, в частности политического мифа. С.Ф. Лисовский пишет, что имидж как категория символической сферы конструируется посредством сим­волов, стереотипов, мифов, часто с опорой на уже сложившиеся в массовом сознании культурные архетипы, связанные в сознании населения с позициями и ролями политика. В архетипах, стереотипах, ролях, амплуа закодированы определенные формулы поведения и набор свойств. Герой мифов, легенд должен соответствовать глубинной народной психологии, традициям. Роль вождя подразумевает наличие мудрости и силы, способность быть защитником и покровителем. С героем ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, покровительственная готовность к самопожертвованию. Архетип отца несет в себе ожидание силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип матери – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, порядка. В основе имиджа могут лежать несколько стереотипов, сочетаться различные маски.

К.В. Киуру отмечает, что связь политик  – электорат носит двунаправленный характер. Каждый политик (или его команда) имеет представление о тех элементах российского культурного пространства, которые, по его мнению, максимально близки «его» электорату, ориентируется на них и, опираясь на данные представления, строит свою деятельность по созданию некоего «квазимезосоциума», то есть своего электората. С другой стороны, та или иная часть электората, объединенная некоторыми общими представлениями, выбирает того политика, который наиболее точно и последовательно выражает наиболее актуальные для них идеи и представления.

А. Цуладзе рассматривает миф как политтехнологию, отмечая, что миф из заурядной личности может сотворить великого политика; он создает ощущение сакральности власти и ее носителей.

Особенности формирования имиджа партий

Структура партийного имиджа представляет собой более сложную конструкцию, чем персонализированный: идеологическая и морально-ценностная составляющая; стратегические цели и пути их достижения; социально- демографический портрет партии; ее история и репутация; организационная характеристика партии; активность ее деятельности, развитость инфраструктуры; источники финансирования; место в системе «власть - оппозиция»; символика; и ряд других конструктов. В то же время, в имидже партии как общефедерального института и в имидже их региональных отделений доминирующее значение имеет персонализированная составляющая. Структура имиджа партий в значительной степени зависит от популярности партийного лидера. Более того, в имидже «Единой России» до 2008 года таковым структурным элементом, определяющим ее высокий рейтинг, выступал не столько лидер партии, сколько Президент Российской Федерации В. Путин.

Победоносный институциональный имидж «Единой России» целенаправленно и последовательно (в том числе и в периоды между выборами) формировался не только под конкретные сиюминутные задачи, но и под широкую политическую перспективу, обозначенную в посланиях Президента Российской Федерации (обеспечение поддержки реализации национальных проектов и других инициатив власти в решении важнейших внутренних и внешнеполитических задач). При этом прослеживается стремление учесть основные научные требования к имиджу: быть непротиворечивым; динамичным; прагматично-реалистичным; синтезировать «черты отца», которые гарантируют защиту, стабильность, строгость, но справедливость, готовность взять на себя ответственность, «навести порядок».

Имидж КПРФ продолжает нести на себе стереотипы единственной идеологизированной партии. С одной стороны, это позволяет КПРФ без серьезных финансовых, информационно-коммуникационных и иных ресурсов сохранять свой протестный электорат и политические позиции. С другой стороны, идеологический фактор не создает внутренних стимулов для лидеров КПРФ к поиску новых идей, позволяющих и в дальнейшем оставаться ведущей политической силой.

Одним из самых стабильных имиджей является имидж ЛДПР, в котором доминирующее значение имеет лидерская составляющая в лице В.В. Жириновского. Несмотря на то, что за последние годы его собственный имидж подвергся определенной корректировке за счет ослабления эпатажности и соответственно усиления респектабельности, восприятие ЛДПР идентифицируется в массовом сознании, прежде всего, с харизмой ее бессменного лидера.

Г.А. Ананян. Основные составляющие имиджа политической партии

Фундамент имиджа составляет определение ценностей, целей, принципов и философии партии. Внешний имидж - формируется в процессе проведения митингов, агитаций, мероприятий по формированию общественного мнения, информации о деятельности политической партии, блока, движения (политика) от партнеров и конкурентов. Освещение в СМИ обязательно. Внутренний имидж - образ политической партии и ее лидера в сознании сторонников. Имидж программы - этого аспекта у нас практически не существует вовсе, т.к., как правило, люди не знают программы, а те, кто знает, ее не понимают. Слоган - короткая фраза, девиз политической партии, блока, движения (политика). Это словесный рекламный символ политической партии, представляющий собой визуальный и аудио образ. Рекламный символ политика, политической партии, блока, движения - определенный персонаж или образ, выступающий от имени политика, политической партии, блока, движения при рекламных и других (например PR) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, служащих как бы опознавательным знаком политика или политической партии в радио- и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Зачастую в качестве аудиообраза политика, политической партии, блока, движения используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана политика или политической партии, придающее ему запоминаемость. Фирменный стиль обеспечивается визуальным, цветовым и смысловым единством предлагаемой программы и всей исходящей информации. Благодаря удачной разработке фирменного стиля, политик или же политическая партия, блок, движение может добиться запоминаемости рекламной информации.



Особенности моделирования имиджа России

Имидж страны представляет собой отражение ожиданий как граждан государства, так и представителей иных государств. В нашей модели мышления четко закреплены некоторые национальные характеристики, связанные с теми или иными странами. Немецкая пунктуальность, швейцарское качество, русская душа… Задача при создании удачного имиджа страны часто является трудно выполнимой: необходимо совместить разнообразные характеристики таким образом, чтобы созданный имидж работал на государство.

Для чего нужно формировать имидж? - Имидж и репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблицитного капитала. Имидж страны во многом формирует её инвестиционную привлекательность. Преуспевающие страны используют имидж для целенаправленного воздействия на мировое общественное мнение. Таким образом, имидж страны превращается в ресурс развития.

Бывший президент России Владимир Путин обозначил задачу упрочения имиджа России, продвижения бренда «сильная и богатая Россия», как внутри страны, так и за рубежом. Сейчас деятельность по управлению имиджем страны ведётся дифференцировано для каждой группы и различными средствами. Однако, конструирование имиджа «по-русски» осуществляется на основе прямого заимствования зарубежных технологий плохо адаптированных к условиям России. Существуют субъективные и объективные факторы взаимного непонимания и отчуждения, порождающие ряд серьезных проблем. Западный мир склонен обостренно негативно воспринимать любые проявления активности со стороны России. Даже незначительные усилия по интеграции постсоветского пространства вызывают его активное возмущение. В восприятии Западом России важную роль играет также система сложившихся мифов; бытовых, литературных, политических.



Составляющие имиджа страны включает в себя исторические, политические, социальные, культурные аспекты. В. Н. Задорожный отмечает, что к основным составляющим политического имиджа государства можно отнести: политическую стабильность в стране; региональную политическую стабильность; налоговую стабильность; защиту частной собственности; законопослушание как ведущий принцип организации общественной жизни. Особую значимость здесь приобретает проблема формирования привлекательного образа главы государства, так как именно он во многом определяет восприятие власти и страны в целом.

Э.А. Галумов отмечает, что прежде чем приступить к формированию положительного имиджа, необходимо четко определиться с целями. Имидж никогда не формируется просто так. Это по меньшей мере неэффективно. Международный имидж России должен способствовать: 1. пониманию внутриполитических приоритетов российского руководства мировым сообществом; 2. поддержке экономической деятельности государства;


3. созданию соответствующего инвестиционного климата в стране;
4. решению внешнеполитических задач – стратегических и тактических.

Международный имидж - это связка стратегических и тактических задач плюс процесс формирования механизмов их решения – через восприятие страны международным сообществом в целом. При моделировании имиджа затрагиваются в связке ментальный, культурологический, религиозный, историко-философский и иные пласты. Вырисовывается этакая пирамида или многослойный пирог, «начинку» которого как раз составляют ментальность, история, философия, традиции и обычаи, религия. А венчает всё – имидж. Его мы и должны форматировать, формулировать и переформулировать во имя достижения неких целей. Поэтому исходной точкой государственного имидж-инструментирования должен стать анализ исторической эволюции реальных ментально-социумных элементов имидж-конструкции России – как положительных, так и отрицательных.



Инструментарий имиджелогии весьма многообразен – в полном соответствии с многообразием концептуальных подходов к этой теме. Можно, например, во всех западных газетах написать и опубликовать хорошие статьи о России (информационный инструментальный аспект). Допустим, найдутся соответствующие журналисты даже в тех изданиях, которые Россию традиционно не любят – в тех же «Вашингтон пост» или «Нью-Йорк таймс». (Кстати, рекомендации многих «живых» рекламных и пиаровских компаний как раз этим и ограничиваются.) Но это всё разовые акции: пришло – ушло. «Узость» такого подхода свидетельствует только о том, что не изучены ни модели, ни инструменты, ни способы формирования международного имиджа, совершенно не рассматриваются наиболее эффективные из них, поскольку они просто малоизвестны нам.
К примеру, давно уже наиболее эффективным считают не лобовое и тупое информационное «простреливание», а эмоционализация точечных информационных ударов, спланированных для конкретных пространственно-временных объёмов и человеческих аудиторий. Эмоционализация информации достигается прежде всего через искусство, литературу, кинематограф, через ментально-культурные пласты, через исторические и философские исследования. Америка, скажем, не может похвастаться многовековой историей или особыми ментально-культурными прорывами. Зато в Америке есть статуя Свободы, доллар, Голливуд (кстати, довольно долго и плодотворно действовавший под контролем государства), который по уровню информационного воздействия превосходит любое информационное агентство мира. Подобным инструментарием обладает и Европа – то же всемирно известное французское кино, персонализированное в личностях Алена Делона, Катрин Денёв, Жана Марэ… Не трудно заметить, что на этой базе созидаются мощные международные имиджи – за счёт именно индивидуально-личностного эмоционального воздействия и высшей степени точечно-интегральной обработки всех видов сознания.
Точно так же и русское кино могло бы стать важнейшим инструментом международного имиджа России – но при наличии соответствующей стратегии, соответствующих средств и соответствующего понимания мировой кинематографической перспективы. Имплантацию нашего имиджа можно произвести только средствами и способами, которые принимаются сегодня Западом. Необходима «привязка» имиджа России к ней. Запад должен узнать и наших современных литераторов, певцов, музыкантов. Их поддержка – тоже дело государственной важности, государственного финансирования. Через такую имплантацию мы получим гораздо более весомый результат, чем через скоротечные шумные акции или ангажирование известных и почитаемых западных деятелей. Другой пример эффективнейшего инструментария – мировой шоу-бизнес, к которому нас не подпускают и на пушечный выстрел. Скажем, Таркан с его песнями куда более значим для имиджа Турции, чем сотни статей о расцвете её экономики. Не вдаваясь в причины, просто констатирую: здесь нам вряд ли что-либо «светит» в обозримом будущем, поскольку на сегодня шоу-индустрия – наиболее действенный способ управления мировым сознанием. Следовательно, финансовая поддержка российского шоу-производства, как инструмента международного имиджа, по крайней мере, нецелесообразна (что, впрочем, вовсе не означает необходимости его остракизма вообще: как инструмент внутреннего имиджирования он весьма продуктивен).

Единственный инструмент имиджирования, которым мы сегодня более-менее пользуемся и которому охотно вверяем свою судьбу, – это, разумеется, СМИ. Они тоже активно трансформируются в сторону эмоционализации и персонализации оперативно-тактических воздействий.

Субъекты имиджирования в аспекте моделирования имиджа государства: 1) руководители страны, госслужащие, «рулевые» СМИ, деятели искусства (все они являются субъектами организации международного имиджа, часто понимая это лишь на интуитивном уровне); 2) бизнес-структуры, корпорации – прежде всего те, которые работают за рубежом и на своей шкуре ощущают реальные убытки от негативного международного имиджа России (именно их в первую очередь «мочат в сортире» всякие дяди в пробковых шлемах); 3) представители научного сообщества – психологи, социологи, экономисты, политологи и т.д.

Региональный уровень реализации имиджевых технологий

Особое значение имеет региональный аспект имиджевых технологий. Несмотря на усиление роли центральных СМИ и иных информационно-коммуникационных каналов, реальное восприятие политических имиджей в массовом сознании россиян, в значительной степени, определяется региональной спецификой. Например, при выборах в Государственную Думу совокупность региональных факторов определяет преломление и актуализацию конструируемых имиджей депутатов и партий в сознании аудитории. Специфика имиджевых технологий на региональном уровне определяется совокупностью разнородных факторов: 1) Различными направлениями общественно-политических отношений (характер взаимоотношений региона с центром; социально-экономическое положение региона; конфигурация ведущих групп влияния и их взаимоотношения со структурой региональной политической элиты; партийная конфигурация и ее взаимодействие с региональными властными институтами; характер использования административного ресурса; плотность конкурирующих партий и политиков; конфигурация региональных СМИ и их взаимосвязь с властными и политическими структурами и др.); 2) Социально-психологический климат региона (степень удовлетворенности граждан своим положением; характер восприятия политических институтов, механизмов и ценностей; уровень доверия политикам; характер легитимации власти; и др.); 3) Личные качества глав регионов и лидеров партий в регионах (наличие ярких, харизматических региональных лидеров; плотность и активность региональных партийных и общественно-политических организаций; степень адаптированности агитационно-пропагандистских материалов и соответствующей деятельности к местным условиям); 4) Конфигурация региональных политических противоречий (характер взаимоотношений между иерархией глав исполнительных органов власти, законодательно-представительными органами, органами судебной власти, прокуратурой; политические и партийные ориентации основных финансово-промышленных групп; и др.).



Имидж региона

Рустам Мингалеев выделяет основные элементы, из которых интегрируется целостное представление о регионе, то можно указать несколько основных составляющих: 1) Имидж главы региона; 2) Политический имидж региона; 3) Экономический имидж региона; 3) Культурный имидж региона (в него входят также научные, спортивные, конфессиональные тематические линии); 3) Криминальный имидж региона.

Нередко один из этих имиджей преобладает. Часто имидж главы региона олицетворяет собой имидж всего региона, а сам он непосредственно отождествляется со своим регионом. Это особен­но характерно для тех случаев, когда региональный лидер является крупной и яркой политической фигурой, а в остальном регион ничем больше не известен.

Чем более привлекательным имиджем об­ладает регион, тем выше его статус, тем больше к нему присматри­ваются, обращают на него внимание, то есть тем больше у него возможностей в самых разных социальных сферах.

Далеко не каж­дый регион обладает имиджем. Если за пределами региона о нем мало что известно, о нем нет оформленных представлений, с ним не связано ни каких символов и мифов, то можно сказать, что дан­ный регион не представлен в символическом пространстве и, сле­довательно, у него просто-напросто отсутствует имидж. Отсутствие имиджа фактически ведет к тем же самым последствиям, что и не признание социальной проблемы. "Не осознавая социальную про­блему, общество не воспринимает ее, не обращается к ней, не об­суждает ее и ничего не предпринимает". Нет имиджа - нет доступа к ресурсам - ни к власт­ным, ни к финансовым, ни к каким другим. При отсутствии четко продуманного имиджа регион не может рассчитывать, что ему помо­гут в решении его проблем. В лучшем случае он может рассчиты­вать на свои силы, если они у него есть. Однако часть регионов не может целиком использовать даже собственные ресурсы и возмож­ности, так как часть из них, а иногда довольно существенную, он вынужден делегировать в центр в виде различных налогов, плате­жей, функций и прочее. Для того чтобы добиться их сокращения ради последующего перераспределения на собственные нужды, ре­гиону, как минимум надо, чтобы их услышали, а лучший способ для этого сделать собственные региональные проблемы частью обще­государственных и получить под них доступ к необходимым ресур­сам. Главная трудность состоит в том, что без грамотно построен­ного позитивного имиджа в глазах общества это просто невозмож­но. Только после решения этой сложной задачи проблемы региона могут быть восприняты как общегосударственные со всеми выте­кающими отсюда положительными последствиями

А.Е. Кирюнин в работе «Имидж региона как интериоризация культуры» отмечает, что имидж регионального лидера и имидж региона находятся в сложном взаимодействии, определяя имидж лидера как своего рода персонификацию реги­она, в которую, как в костюм, облачен конкретный человек. Другими словами, имидж лидера тем в большей степени соответствует имиджу региона, чем больше лидер соответству­ет своей исторической востребованности со стороны региона. Исследователь разделяет лидеров на типы в зависимости от их принадлежности к определенной группе регионов. Сегодняшние российские регионы А.Е. Кирюнин разделяет на три группы по принципу культурной ориентации: регионы с политизированным населением, достаточно лабильным, легко воспринимающим новые взгляды и тенден­ции («космополитические мегаполисы»: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск); регионы с населением, обладающим развитым региональ­ным самосознанием с приоритетом региональных интере­сов перед государственными (области, республиканские центры и близкие к ним райцентры); регионы с населением, более ориентирующимся не на идеи, а на мнение проводящих государственную политику руко­водителей (малые го­рода и населенные пункты сельской местности). Первой группе, по мнению исследователя, присущ лидер легально-бю­рократического, реформаторско-харизматического и либе­рально-демократического типа. Этот лидер грамотен, самоуверен, инициативен, смел, решителен, пред­приимчив, перспективен. Для второй группы характерен лидер, чей имидж основан на сочетании патримониального традиционно-технократичес­кого («крепкий хозяйственник», «хозяин») и харизматического (социально-популистская харизма) типов лидерства. Его роль — это роль «сурового, но справедливого руководителя». К третьей группе относится тот, кто сочетает черты лиде­ров первых двух групп в зависимости от «ситуации на мес­тах». Другими словами, этот лидер лавирует между двумя типами — инициативного и консервативного, однако чаще всего такое сочетание имеет не гармоничный, а эклектич­ный характер.

По данным социологических исследований, в настоящее время изменения в общественно-политической ситуации (в частности, проведение административной реформы) обусловило тенденцию к сотрудничеству с федеральной властью. Быть в оппозиции неактуально, невыгодно и непрестижно. С центром стали «дружить».

В конце 90-х гг. никто из исследователей имиджа регионального лидера не сомневался, что для него наиболее эффективен архетип «хозяина». Эту мысль развивает В.Д. Нечаев в работе «Образ регионального лидера: бегство от политики?», обозначая наиболее распространенный сегодня стереотип регионального лидера как “крепкого хозяйственника”. Автор анализирует его как мифологический образ. Образу хозяйственника противопоставляется образ идеологически ангажированного, в широком смысле партийного, политика. Другая важная черта образа “крепкого хозяйственника” — его политическая неамбициозность: власть для него не самоцель, а средство улучшения жизни населения. Образу федерального политика же (а в еще большей степени чиновника) приписывается как раз обратное: стремление обрести власть ради предоставляемых ею благ или осуществления своих амбиций. Еще одна существенная черта регионального политика, подчеркиваемая образом “крепкого хозяйственника”, — специфический тип прагматизма, построенный на синтезе знания и опыта. Если “политик” ассоциируется с некими нереалистичными прожектами, то в образе “крепкого хозяйственника” доминирует практическое “знание дела”, апелляция к “здравому смыслу” и “очевидности”, вытекающей из непосредственного опыта хозяйственного управления. За противопоставлением спекулятивной теоретичности “политика” и построенного на практическом “знании дела” опыта “крепкого хозяйственника” возникает еще одна бинарная оппозиция. Если теоретичность есть символ оторванности от “простого человека”, то апелляция к здравому смыслу, некая “приземленность” суждений и поступков должны обозначать обращенность к людям, их проблемами заботам, их мнению.

А в наши дни, по замечанию Н.Ю. Алтуховой наметилась существенная тенденция - быстро меняющаяся мода на имиджи политиков. Совсем недавно многие региональные лидеры вслед за Ю. Лужковым формировали образ «хозяйственников», которым политика не интересна. Но эта мода уже прошла. Теперь быть просто хозяйственным уже недостаточно. Вновь востребованным оказался и деловой, и политический компонент имиджа.

Особенности имиджа региона

Особое значение имеет региональный аспект имиджевых технологий. Несмотря на усиление роли центральных СМИ и иных информационно-коммуникационных каналов, реальное восприятие политического имиджа в массовом сознании россиян, в значительной степени, определяется региональной спецификой. Например, при выборах в Государственную Думу совокупность региональных факторов определяет преломление и актуализацию конструируемых имиджей депутатов и партий в сознании аудитории.



Необходимость регионального имиджмейкинга

Сейчас существует необходимость четкого позиционирования региона на государственном и международном уровне. Эта необходимость продиктована рядом обстоятельств:



  1. Рыночная парадигма предполагает не только партнерство, но и конкуренцию между субъектами Федерации, в условиях которой необходимо овладение технологиями формирования и позитивной коррекции имиджа. Регионы, более успешные по сравнению с регионами-конкурентами, имеют намного больше шансов привлечь квалифицированные кадры и инвестиции, в том числе иностранные, а также вызвать интерес со стороны туристов и добиться лояльности федеральных властей.

  2. Имидж региона – это реальный управленческий ресурс, оказывающий значительное влияние на прочность его политических, экономических и социальных позиций. Сформированный и умело продвигаемый имидж инвестиционно привлекательного региона способствует притоку финансовых средств, что, в свою очередь, приводит к увеличению рабочих мест, расширению налогооблагаемой базы, росту благосостояния населения и, в конечном итоге, влияет на демографическую ситуацию.

  3. Продвижение имиджа российских регионов – перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом. Посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин в одном из интервью заметил: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой в такой степени расходился бы с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем сама страна». Создание и укрепление положительной репутации страны на международной арене является сегодня одной из ключевых задач федеральной власти.

Необходимость формирования и продвижения позитивного имиджа Омской области становится все более очевидной на фоне укрепляющихся имиджевых позиций соседних сибирских регионов – Томской и Новосибирской областей. Если Томск претендует на звание центра международного сотрудничества и региональной столицы инноваций, Новосибирск – на статус ведущего региона в сфере науки и образования, то какую роль может взять на себя Омск?

Специфика имиджевых технологий на региональном уровне определяется совокупностью разнородных факторов:

1) Различными направлениями общественно-политических отношений (характер взаимоотношений региона с центром; социально-экономическое положение региона; конфигурация ведущих групп влияния и их взаимоотношения со структурой региональной политической элиты; партийная конфигурация и ее взаимодействие с региональными властными институтами; характер использования административного ресурса; плотность конкурирующих партий и политиков; конфигурация региональных СМИ и их взаимосвязь с властными и политическими структурами и др.); 2) Социально-психологический климат региона (степень удовлетворенности граждан своим положением; характер восприятия политических институтов, механизмов и ценностей; уровень доверия политикам; характер легитимации власти; и др.); 3) Личные качества глав регионов и лидеров партий в регионах (наличие ярких, харизматических региональных лидеров; плотность и активность региональных партийных и общественно-политических организаций; степень адаптированности агитационно-пропагандистских материалов и соответствующей деятельности к местным условиям); 4) Конфигурация региональных политических противоречий (характер взаимоотношений между иерархией глав исполнительных органов власти, законодательно-представительными органами, органами судебной власти, прокуратурой; политические и партийные ориентации основных финансово-промышленных групп; и др.).

Существуют классификации территориальных имиджей, но, т.к. тема еще не получила полной научной разработки, они немногочисленны.



1. В соответствии с культурно-историческими традициями российские регионы подразделяются на:

Старорусские регионы – ориентация на целостность, единство России, апелляция к культурно-историческим особенностям региона (например, Тверская область позиционируется не только как транспортный узел, логистический центр и рекреационная зона, но и как регион, «вписавший немало страниц в древнюю историю Руси, историю Русской Православной Церкви». На территории области, обладающей богатым историко-культурным наследием (в частности, на ее территории находится Нило-Столобенская пустынь), осуществляется целый ряд традиционных культурных проектов, а также проводятся новые фестивали, марафоны, организуются молодежные движения);

Новорусские регионы – политика модернизации, стремление к преобразованию (например, в Нижегородской области реализуется программа «Нижний Новгород – столица Поволжья». В ее рамках предполагается продвижение города как «третьей столицы России», «кармана России», «российского Детройта», «российской Силиконовой долины»);

Национальные республики – ориентация на традиции этнонационального населения (например, Татарстан позиционируется как регион, неразрывно связанный с Российской Федерацией, но, тем не менее, имеющий свою культуру, историю, традиции. Имидж культурного и экономического оазиса был умело использован в 2005 году, во время масштабного празднования 1000-летия Казани).1

2. Распространена типология имиджей территорий в соответствии с их качественными характеристиками:

Положительный имидж. Территория, однозначно ассоциирующаяся в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении, как, например, имидж Северной столицы России - Санкт-Петербурга. Пример Санкт-Петербурга является яркой иллюстрацией такого признака имиджа, как динамичность и подвижность. Еще несколько лет назад этот город имел противоречивый имидж – с одной стороны, культурного центра, с другой – криминальной столицы («бандитский» Петербург). Однако последовательные действия субъектов имиджмейкинга привели к изменению восприятия города в сознании реципиентов.

Не сформированный (или находящийся в стадии формирования) имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым аудиториям. Основные причины – непроработанность преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание. Например, Бурятия не использует все конкурентные преимущества своей территории (озеро Байкал, уникальный климат) для привлечения туристов.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представить регион динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые целевые группы. Так, Иваново более известен как «город невест», нежели как крупнейший центр текстильной промышленности.

Противоречивый имидж. Многие крупные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Например, Абхазия ассоциируется не только с прекрасным климатом, но и с острой криминогенной обстановкой, что негативно сказывается на притоке туристов. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Негативный имидж. Таковыми обладают Чеченская республика, Воронеж (столица российских скинхедов). Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезактивировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий уже столкнулся с необходимостью сокращения потоков посетителей и новых резидентов. Среди таких можно назвать российскую столицу, где стремятся жить и работать многие наши соотечественники, а также в некоторой степени и регионы, граничащие с Северным Китаем (эти территории притягательны для выходцев из Китая).

Структура имиджа региона

Основные имиджеобразующие факторы региона (структура имиджа региона):

  1. геополитические и географические особенности (центр-провинция);

  2. характер политической ситуации (отношения с центром);

  3. состояние экономики, инвестиционные возможности, межрегиональные и международные контакты региона;

  4. роль лидера региона;

  5. статус региона (место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны);

  6. транспортные коммуникации и инфраструктурный потенциал;

  7. архитектурный облик региона (архитектура, природные особенности, чистота улиц и проч.);

  8. интеллектуальный и кадровый потенциал (образовательный уровень населения, качество оказания образовательных услуг);

  9. ситуация в социальной сфере (наличие жилья для различных групп населения, уровень и доступность медицинских услуг и т.д.);

  10. национальное и этноконфессиональное своеобразие региона;

  11. культурно-исторические особенности региона (достопримечательности, фольклор, мифология);

  12. имиджевая политика как составляющая информационной политики;

  13. региональная символика (флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и проч.).


Свойства имиджа региона

  1. Динамичность. Имидж региона не статичен и изменяется во времени. Это зависит от многих факторов: экономическая и политическая ситуация, государственная политика в различных сферах и т.д. (В советское время, например, Омск был городом-садом).

  2. Относительная устойчивость. Связана с географическим положением, климатическими факторами, историческим прошлым и т.д. (Как и 20 лет назад, когда иностранцы слышат слово Сибирь, оно ассоциируется у них с медведями, которые почему-то ходят по улицам)

  3. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Кроме того, исторические события, традиции, архитектурные памятники и т.д. могут являться элементами имиджа.

  4. Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Сюда можно включить следующие составляющие: общественно-политическая и экономическая ситуация в стране и мире, руководство страны и региона, бизнес-элиты, промышленность, коммунальное и транспортное хозяйство, здравоохранение, образование, культура, наука, спорт, СМИ и т.д.

Важное условие успешной реализации имиджевой кампании – объединение усилий всех субъектов имиджмейкинга, т.е. институтов и организаций, причастных к созданию имиджа региона. К ним относятся:



  • представители органов региональной власти;

  • региональные средства массовой информации;

  • государственные и общественные организации;

  • бизнес-структуры и их объединения;

  • спортивные и культурные организации, система науки и образования;

  • отдельные индивиды (выходцы из региона, представленные в федеральных органах власти, региональные политики, деятели науки и культуры и т.д.).

Зачастую образ региона отождествляется с имиджем его властных структур, т.к. поступки, принимаемые решения и высказывания первых лиц во многом определяют мнение о территории, складывающееся у представителей целевой аудитории.

Объектом регионального имиджмейкинга являются «конкретные группы общественности, целевые аудитории или объекты коммуникативного воздействия – группы лиц, принимающие сообщения, несущие определенный текст имиджевого характера».

Целевые аудитории, или, иначе, объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на внешние: федеральная власть, инвесторы, туристы, квалифицированные кадры, «внешние» СМИ (других регионов и федеральные) и внутренние: жители региона (в свою очередь, могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Имиджевая политика и маркетинг региона

Изменение имиджа региона в идеале происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества продукции и услуг, истории и традиций, проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При это необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. РМ – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления с его партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как продукт, который предлагается целевым группам. Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые его потребителями.

При маркетинговом подходе к формированию имиджа региона первостепенной является задача определения уникального торгового предложения, иными словами – специализации региона. Это позволит сконцентрировать ресурсы для своего продвижения и позволит более четко отличить тот или иной регион от регионов-конкурентов. В определении специализации нет общих рецептов, для каждой территории имиджевая стратегия индивидуальна, но в каждом случае для этого требуется анализ сильных и слабых сторон региона, а также некая идея сверх этого, основывающаяся на более широком взгляде на место региона в мире. Например, Томская область позиционирует себя как региональную столицу инноваций – регион с крупным научным потенциалом. В последние годы имиджевая стратегия Томска строится на основе слогана «Остров интеллекта в океане ресурсов».

Определение специализации, миссии региона - это хоть и важнейший, но лишь первый шаг. Выбранная стратегия должна реализовываться в конкретных тактических шагах, таких как подготовка площадок под инвестиции, создание современной инфраструктуры, участие в разного рода специализированных выставках и форумах. Именно стратегия и миссия являются теми базовыми документами, которые позволяют территории внятно позиционировать себя вовне и определять целевые аудитории. Они также позволяют структурировать информационный поток, выделяя в нем те события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и реальное продвижение по этим направлениям.

Важным условием эффективности регионального имиджмейкинга является системное продвижение имиджей региональных бизнесов, единиц культурной сферы деятельности, местных достопримечательностей, лидеров, являющихся «лицом» территории (от главы региона до местного художника, социально ответственного бизнесмена и т.д.).


Брендинг региона
Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности». Бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о его «внутреннем влиянии». Оно направлено на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности и патриотизма в отношении малой родины.

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда.



Принято выделять следующие задачи информационного сопровождения в процессе продвижения региона:

  • пробудить интерес к региону,

  • создать региону благоприятный «имиджевый» фон, который облегчит потенциальным инвесторам принятие соответствующих решений,

  • усилить эффект от проводимых мероприятий.


Инструменты формирования регионального имиджа
Имидж региона формируется под воздействием ряда факторов, которые могут быть представлены в виде четырех основных составляющих имиджа Дмитрий Чижов (Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения):

  1. концептуальная составляющая;

  2. коммуникативная составляющая;

  3. личностная составляющая;

  4. атрибутивная составляющая.

Каждая отдельная составляющая оказывает влияние на формирование имиджа региона, но при этом следует помнить, что имидж – это комплексное явление. При разработке и осуществлении конкретных имиджевых программ необходимо учитывать не только взаимовлияние этих компонентов, но и роль средств массовой информации в продвижении региона.

Концептуальная составляющая регионального имиджа представляет собой квинтэссенцию имиджевых характеристик региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

  • разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

  • определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, «Остров интеллекта в океане ресурсов» для Томской области, слоганы американских штатов «Дух Америки» (Массачусетс), «Живи свободным или умри!» (Нью Гемпшир) и т.д.


Коммуникативная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

  • организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Один из удачных примеров - серия PR-акций по продвижению города Урюпинска (открытие памятника Козе, «Музея Козы» и другие мероприятия в рамках бренд-проекта «Урюпинск – центр российской провинции»);

  • организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Практически во всех региональных администрациях есть специальное подразделение, занимающееся мониторингом местных средств массовой информации;

  • проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). Например, социологический мониторинг «Санкт-Петербургский барометр», проводимый в городе с 2003 года. Массовые репрезентативные опросы и серия фокус-групп четко показывали изменение имиджа администрации города под влиянием тех или иных событий;

  • выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в Томске разработана программа презентации области в регионах и за рубежом, томские делегации в течение 8 лет активно участвуют в работе международной ярмарки высоких технологий в Ганновере; в марте 2007 года более 30 регионов РФ участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах (например, Кировская область представила проекты, реализация которых уже началась);

  • проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «Pacific Meridian» в Приморье; ВТТВ - Омск

  • съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории. Например, в Новосибирске в кинотеатрах города показывалась кинохроники «Сибирь на экране»;

  • издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанных на различные целевые группы. Например, в Пскове выпущена большая серия печатных изданий, рассказывающих об истории Псковской области и о ее настоящем; в Вологодской области вышел в свет иллюстрированный сборник «Выдающиеся вологжане»; правительство Кировской области к выставке в Каннах выпустило буклет и презентационный компакт-диск, которые рассказывают о промышленном и инвестиционном потенциале региона; в Омске – календарь событий, книга памяти, Омский медиаатлас и проч.

  • использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников (например, Дни города или Праздник Божоле - молодого лионского вина);

  • разработка антикризисных программ. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;

  • проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города; ситуация вокруг Охта-Центра

  • получение международных и российских рейтингов (инвестиционный, кредитный). Например, российский рейтинговый консорциум «Эксперт РА-АК&М» присвоил в 2005 году Ростовской области рейтинг А+ (позитивный с высоким уровнем надежности); Международное агентство Moodys Interfax Rating Agency присвоило в 2006 году Пермской области рейтинг Аа1.ru (очень высокая кредитоспособность по отношению к другим эмитентам в стране).

  • организация либо активизация работы землячеств в столице и за рубежом. Например, астраханские землячества активно работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Они объединяют людей, чья известность делает их мнение авторитетным (актеры, спортсмены, журналисты); представительство республики Татарстан в США регулярно организует специальные встречи с земляками;

  • активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко пролоббировала перерегистрацию компании «Сибнефть» в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли налоговые поступления в городской бюджет;

  • открытие в регионе иностранных дипломатических представительств. Например, в Омске действует посольство Казахстана, в Екатеринбурге действуют консульства США, Великобритании, ФРГ, Чехии, Киргизии, Болгарии, торговые представительства Украины и Венгрии, отделение Посольства Республики Беларусь; в Новосибирске – консульство Германии и проч.

  • участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня. Например, иркутчанин Николай Курьянович был избран в Государственную Думу четвертого созыва. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах – естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

  • развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники или самовары давно стали общепризнанными эталонами в своей товарной категории.

Каталог: assets -> files -> rpd -> 2015 -> zaochn pr
files -> Рабочая учебная программа дисциплины современные проблемы адаптивной физической культуры и ее видов по направлению подготовки
files -> Активизация мыслительной деятельности как средство повышения творческого потенциала студентов
files -> Проблемы активности личности в учебном процессе
zaochn pr -> Дружба Ольга Владимировна
rpd -> Психолингвистика
rpd -> Рабочая программа дисциплины «Язык и общество» цикл фгос впо в. 06/1 входит в число обязательных дисциплин
zaochn pr -> «томский политехнический униве рситет»
rpd -> Курс лекций по имиджелогии учебное пособие для специалистов по связям с общественностью


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница