Лекция Определение имиджа


В рамках коммуникативной составляющей в отдельную подгруппу можно выделить методы взаимодействия со средствами массовой информации



страница8/8
Дата15.05.2016
Размер0.64 Mb.
ТипЛекция
1   2   3   4   5   6   7   8

В рамках коммуникативной составляющей в отдельную подгруппу можно выделить методы взаимодействия со средствами массовой информации:


  • работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2003 году администрацией Псковской области был организован пресс-тур для журналистов федеральных и региональных СМИ по образовательным учреждениям области; администрация Тюменской области разработала проект по освещению экономики региона и инвестиционной политики областного правительства в западных СМИ;

  • размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!»;

  • конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Например, в 2004 году администрация Хабаровска провела творческий конкурс среди журналистов на лучшее освещение в печатных и электронных СМИ событий городской жизни, вопросов развития промышленного потенциала, строительства и благоустройства;

  • активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в Архангельской области губернатор ежегодно вручает журналистам премии главы администрации и почетные грамоты. Губернатор на встрече с Союзом журналистов Архангельской области поддержал инициативу создания журналистского клуба, где пресса и представители властных структур могли бы общаться в неформальной обстановке;

  • создание максимально благоприятных условий для привлечения в регион представительств крупных международных и федеральных СМИ.

  • спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона. Например, в Красноярском крае принят закон об экономической поддержке СМИ, который предусматривает финансирование из краевого бюджета телерадиопрограмм и проектов печатных СМИ, имеющих большое общественное значение;

Приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи:

  • создание Объединения по развитию региона / регионального Агентства инвестиций и развития. Например, Агентство экономического развития Краснодарского края, в сферу деятельности которого входит использование методов прямой и косвенной поддержки инвесторов, маркетинг персонала, брендинг территории;

  • задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе. Например, использование ресурсов компании «Татнефть» для продвижения имиджа Республики Татарстан;

  • создание фонда, финансируемого крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей. Например, создание фонда, подобного Благотворительному фонду Владимира Потанина, но на региональном уровне;

  • проведение конкурса (учреждение премии) для студентов и старшеклассников за лучший проект (разработку, идею и т.п.) формирования имиджа региона. Например, в 2006 году Министерство по делам молодежи, спорту и туризму Республики Татарстан провело открытый конкурс «Туристский бренд Республики Татарстан», в котором могли участвовать все желающие;

  • учреждение стипендии (гранта) имени крупного промышленника, судовладельца, купца и т.д., внесшего серьезный вклад в развитие региона. Например, в Республике Карелия учреждена стипендия имени народного писателя Яакко Ругоева для литературно одаренных студентов, пишущих на финском или карельском языках; в Удмуртии для студентов-музыкантов учреждена стипендия имени Геннадия Корепанова-Камского (народного артиста Удмуртской Республики, заслуженного деятеля искусств Российской Федерации);

  • создание молодежных и детских спортивно-краеведческих движений либо движений культурно-экологической направленности. Например, в Вологодской области группа педагогов разработала программу «Истоки» для воспитания у подрастающего поколения уважения и любви к малой родине.


Личностная составляющая играет важную роль в формировании регионального имиджа. В ее рамках основным приемом является:

  • формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова неотделим от имиджа столицы, а имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица (пример – бывший губернатор Саратовской области Дмитрий Аяцков, обвиненный прокуратурой в незаконном расходовании денежных средств резервного фонда);

  • актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, русские писатели И.С. Тургенев и Н.С. Лесков родились в Орловской области; Новосибирск – родина трехкратного олимпийского чемпиона по греко-римской борьбе Александра Карелина; Омск и Колчак.


Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Атрибутивная составляющая включает в себя следующие элементы:

  • разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага, палитры цветов, подчеркивающих уникальность среди всех субъектов Российской Федерации, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции). Например, в Тамбовской области герб и флаг выполнены в единой цветовой гамме (синий и красный цвета), гимн области исполняется в случаях, предусмотренных законом;

  • выпуск рекламно-информационной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях (например, сувениры и футболки с надписями «Я был в Урюпинске!», «Брошу все – уеду в Урюпинск!» и др.);

  • создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области www.arto.ru и официальный сайт администрации Томской области www.new.gov.ru представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с общей региональной имиджевой концепцией.

Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа – наличие в его структуре и актуализация эмоциональной составляющей. Как было отмечено выше, имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Имидж, транслируемый субъектом имиджмейкинга, должен нести эмоции, создавать впечатления, потому что именно они, а не сухие факты и цифры, запоминаются и надолго остаются в сознании. Очевидно, что значение последних нельзя умалять - например, инвесторы, выбирая объект инвестиций, руководствуются прежде всего рациональными доводами, а не эмоциями или субъективным восприятием. Но, повторимся, имидж должен вызывать положительные эмоции, которые могут быть вербализованы или визуализированы.

Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования регионального имиджа. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. На неофициальных специальных мероприятиях возможно присутствие «фирменного регионального персонажа» (по аналогии с фирменными персонажами, используемыми в коммерческих PR-коммуникациях). Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.

При определении соотношения рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, особенно в том случае, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены. Если, например, речь идет об инвестиционном паспорте региона, то в нем естественным будет преобладание фактологической информации, статистики, официальных данных. Если же какой-либо имиджевый спецвыпуск предназначен для жителей другого региона, то целесообразно будет больше внимания уделить эмоциональному компоненту (например, опубликовать текст гимна, реплики горожан, анекдоты).

Лекция 9. Имидж организации.

Одной из самых распространенных структур имиджа организации, которые встречаются в литературе, является структура с иерархическим строением, которая состоит из восьми компонентов. Имидж товара; имидж потребителя; внутренний имидж; имидж руководителя; имидж персонала; визуальный имидж; социальный имидж; бизнес-имидж. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень. Считается, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях информационных процессов формирования имиджа.



Структуру имиджа организации условно можно разделить на восемь компонентов:

  1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

  2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе. Например, часы «Роллекс» носят определенные слои населения. «Мерседес», «Лексус» и проч. Тоже марки для избранных. Их имиджи (олигархов, политиков) тоже определенным образом воздействуют на имидж компании. Этот прием используется и в рекламе (К. Орбакайте «Снежная королева»).

  3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

  4. Имидж основных руководителей организации

  5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (компетентность, культура, социально-демографический профиль). Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с клиентами организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

  6. Визуальный образ организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

  7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

  8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж является важным компонентом нематериальных ресурсов большинства организаций

Корпоративный имидж представляет собой нематериальный актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выра­жении. Так, например, стоимостная оценка имиджа компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн. немецких марок, или 11 % от всей суммы нематериальных активов.

Вместе с тем нельзя преувеличивать роль имиджа. Исследования пока­зывают, что реальные результаты деятельности фирмы (прежде всего, каче­ство продукции и социальная ответственность) являются главными фактора­ми долговременного успеха. Кроме того, нельзя упускать из виду так называемые «экстраимиджевые факторы»: например, создается рекламное агентство специально «под» крупные заказы какой-либо компании. Или самый наболевший пример – ЖКХ. Та же ситуация на рынке услуг в сфере энергетики, горячего и холодного водоснабжения, телефонного обслуживания. Почта (хотя и проводятся конкурсы типа «Мисс почта», но на качестве услуг это не отражается). Прием платежей.
КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ В СИСТЕМЕ ИМИДЖИРОВАНИЯ

Проблема взаимосвязи понятий «репутация» и «имидж»

В настоящее время в зарубежной научной литературе эти понятия исполь­зуются либо как идентичные, либо как антиподы в восприятии лица организа­ции, либо как разные, но взаимосвязанные. Среди множества подходов выделя­ются две оппозиционные научные школы - «аналоговая школа», которая рас­сматривает корпоративную репутацию как синоним корпоративного имиджа, и «дифференцирующая школа», которая разграничивает эти понятия



1. «Аналоговая школа».

Эта школа господствовала в ранних исследованиях, но сохраняет свое влияние до сих пор. Имидж и репутация рассматриваются в ней как взаимо­заменяемые термины.



2. «Дифференцирующая школа».

В рамках этой школы, в свою очередь, выделяется четыре подхода.



Подход 1. Имидж и репутация - противопоставляемые понятия, причем имидж нагружен негативным смыслом. Имиджирование - это фабрикация реальности.

- если какое-либо слово нуждается в «имидж-работе», то это «имидж»



Подход 2. Многочисленные имиджи организации - факторы влияния на репутацию. Имиджи представляют сумму верований, установок и впечатле­ний личности или группы об объекте. Они влияют на репутацию объекта. Ре­путация - это образ, объединяющий и примиряющий многочисленные имид­жи компании.

Подход 3. Репутация - один из параметров имиджа. В имидже, как и в репутации, люди представляют реальность.

Подход 4. Существуют двусторонние связи между понятиями корпора­тивной репутации и корпоративного имиджа: корпоративная репутация зави­сима от каждодневных имиджей, которые создаются людьми на основе оцен­ки поведения компании, ее коммуникаций и ее символики: и в то же время репутация может влиять на текущие меняющиеся имиджи. Корпоративная репутация - не статический элемент. Это динамичная конструкция, которая влияет сама и подвергается влиянию всех средств, с помощью которых ком­пания создает свой имидж: поведения, коммуникации и символики.

Анализ существующих подходов показывает, что основой разведения понятий имиджа и репутации являются два признака:

1) репутация в большей степени, чем имидж, формируется в результате прямого взаимодействия с организацией

2) репутация в большей степени, чем имидж, является обобщающим оценочным суждением, который количественно выражается как уровень при­тягательности или рейтинг организации среди конкурентов.


Светлана Наумова

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Традиционная модель

Традиционная модель корпоративного имиджа исходит из следующих некритически принятых аксиом: 1. Между имиджем и поведением аудитории (потребителя) существует прямая ли­нейная связь. Предполагается, что положительный имидж влечет за собой желаемое поведение аудитории (потребителя) и тем самым прямо влияет на успешность деятельности организации. На самом деле связь между имиджем и поведени­ем потребителей более сложна и недостаточно изучена. 2. Корпоративная идентичность прямо и непосредственно связана с корпоративным имиджем. Под корпоративной идентичностью понимается специфика организации, ее «самость»: то, что отличает ее от других подоб­ных организаций. Традиционная модель предполагает: какова идентичность организации, таков и корпоративный имидж. В действительности существует веер имиджей организации, многие из которых могут быть неадекватны ее идентичности.

3. Основным, господствующим, а в ряде случаев единственным источ­ником имиджформирующей информации, считается сама организация. Недо­оценивается влияние других источников. 4. Уникальность получателей и их интерпретаций не играет заметной роли в формировании имиджа. Традиционная модель не учитывает особенно­сти жизненного опыта, культуры, исторической памяти и внутренних теку­щих установок реципиентов. 5. Факторы формирования имиджа в основном сводятся к целенаправ­ленной PR-деятельности организации.

Итоговая схема имиджа и имиджирования в традиционной модели вы­глядит следующим образом:

- организация отправляет имиджформирующие сообщения;

- получатели в лице покупателей, персонала, инвесторов, властных структур и партнеров некритически воспринимают сообщения и формируют желаемый для организации имидж;

- последний непосредственно влечет за собой желаемое поведение получателей.

В современных исследованиях признается явная узость традиционной модели корпоративного имиджа. Прямое следствие ее применения - преуве­личение возможностей управления корпоративным имиджем и репутацией. Наиболее уязвимые места традиционных взглядов - недооценка активной роли воспринимающего лица, а также влияния конкурентов и организаций, за­нимающихся смежной деятельностью.



Современная модель

В основе современной модели лежат следующие положения:

1. Поведение аудиторий зачастую неадекватно сложившимся имиджам. Именно это звено недостаточно изучено и привлекает недостаточное внимание практиков имиджирования. Необходимы дальнейшие исследования, при­званные раскрыть, каким образом получатели информации накапливают, ин­терпретируют сигналы и преобразуют их в поведенческие акции. 2. Корпоративная идентичность не имеет прямого непосредственного влияния на имидж. Разнообразные корпоративные имиджи зависят от вос­приятия корпоративной идентичности получателем. 3.Современная модель учитывает разнообразные источники информа­ции, из которых только часть контролируется организацией. Во-первых, это коммуникационная деятельность власти, прямых конкурентов и смежного бизнеса, а также разнообразные СМИ, представляющие как власть, так и эти компании. Во-вторых, имеются внутриличностные источники информации - предыдущий опыт и сохраненные в памяти имиджи, которые могут оживать, когда организация напоминает о них. В-третьих, это межличностные встречи, рекомендации, разговоры. Существует ряд исследований, показывающих, что межличност­ные контакты влияют на поведение потребителей более, чем любые другие контролируемые организацией источники. В то же время в других исследова­ниях факторы, контролируемые организацией, такие, как реклама, благотво­рительность и организационные характеристики, были отнесены к наиболее влиятельным в формировании общего корпоративного имиджа, превосходя­щим другие источники информации. 4. Воспринимающие имидж получатели индивидуальны и в силу своей индивидуальности поддерживают уникальные корпоративные имиджи. Нуж­но принимать во внимание это разнообразие имиджей, существующих в вос­приятии разных групп заинтересованных сторон. Имидж не является общей конструкцией. Инвесторы и кредиторы, например, настроены на сигналы торговли о реализации продукции компании, на ее финансовые результаты и перспективы, на сигналы бухгалтерского учета и политики компании. В противовес этому потребители настроены на сигналы о функциональных и психологических характеристиках продуктов и услуг. 5. Корпоративный имидж понимается как набор имиджей в восприятии получателя, а не одиночная конструкция. Имидж может быть рассмотрен как любое особое мнение относительно организации: позитивное, негативное или нейтральное. Любой индивид может иметь множество позитивных, негатив­ных и индифферентных имиджей организации и ее продукта. Иначе говоря, имидж всегда является составным и представляет собой совокупность выра­батываемых получателем имиджей. 6. Формирование корпоративного имиджа понимается как сложный, гибкий, постоянно меняющийся, мультифакторный процесс. Имидж опреде­ляется факторами организации, аудитории, среды и культурными факторами, влияющими на организацию и получателя. Более того, любой из этих пересе­кающихся факторов может особым образом влиять на другие факторы в ис­торически определенный момент. Современный подход использует модель многочисленных факторов имиджа.

Современная модель корпоративного имиджа не является чем-то бесспорным. Она активно обсуждается в современной мировой научной литера­туре. Одна из «горячих» тем в текущей англоязычной периодике - является ли имидж конечным эффектом или он носит промежуточный характер. Ряд исследований 1990-х показал, что имидж не заканчивается в самом себе. Многие работы последних лет посвящаются доказательству того, что тради­ционная трактовка имиджа как сигнала к действию слишком односторонняя, что механизм реального поведения аудиторий не раскрыт. Исследователи фокусируются не на том, как организация управляет имиджем, а на том, ка­ким образом имидж организации воспринимается и интерпретируется ауди­ториями.




1


Каталог: assets -> files -> rpd -> 2015 -> zaochn pr
files -> Рабочая учебная программа дисциплины современные проблемы адаптивной физической культуры и ее видов по направлению подготовки
files -> Активизация мыслительной деятельности как средство повышения творческого потенциала студентов
files -> Проблемы активности личности в учебном процессе
zaochn pr -> Дружба Ольга Владимировна
rpd -> Психолингвистика
rpd -> Рабочая программа дисциплины «Язык и общество» цикл фгос впо в. 06/1 входит в число обязательных дисциплин
zaochn pr -> «томский политехнический униве рситет»
rpd -> Курс лекций по имиджелогии учебное пособие для специалистов по связям с общественностью


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница