Методическая разработка сексизм в рекламе февраль 2015 г. Сексизм в рекламе



Дата14.05.2016
Размер0.83 Mb.
ТипМетодическая разработка





ЦЕНТР ЛИДЕРСКОГО РАЗВИТИЯ


МЕТОДИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА

СЕКСИЗМ В РЕКЛАМЕ

Февраль 2015 г.

Сексизм в рекламе
Цель: проанализировать доминирующие образы мужчин и женщин в современной рекламе, выявить рычаги воздействия и влияния СМИ на гендерную идентичность личности.

Необходимые материалы: распечатки Приложений, флипчарт, маркеры.

Методические приемы: работа в общем кругу, в малых группах, дискуссия, самостоятельная работа с раздаточным материалом, мозговой штурм.

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ (15 мин.)


Мозговой штурм «Мужчины и женщины: коллективный портрет»

Ведущий предлагает участницам перечислить качества, характеристики, роли и функции, которые присущи человеку, как мужчине, так и женщине. Все высказывания записываются отдельно на доске или флипчарте.


Задание:

1. Ответить на вопросы:

  • Какие перечисленные качества являются только мужскими или только женскими?

  • Может ли женщина обладать качествами, которые традиционно считается мужскими, например, быть сильной, решительной и т.д.? И наоборот.


2. Подчеркнуть основные гендерные характеристики, присущие:

        • только мужчинам (маркером красного цвета)

        • только женщинам (маркером синего цвета)

        • общие как мужчинам, так и женщинам (маркером зеленого цвета).


3. Посчитать количество красных, синих и зеленых линий.

ЦЕНТРАЛЬНАЯ ЧАСТЬ (60 мин.)


Работа в общем кругу
Ведущий

Представления о мужских и женских качествах оказывают влияние на особенности мужской и женской рекламы. Казалось бы, что реклама – настолько «будничное» и «нормальное» явление, что незачем о ней и говорить. Мы все привыкли к тому, как она атакует нас каждый день и промывает мозг, навязывая ненужные нам товары и услуги. Она играет на наших животных импульсах, эмоциях, чувствах, чтобы продать нам счастье, заключенное в потребительстве. Мы совсем не замечаем насколько вредна и опасна реклама. Помимо того, что реклама порождает конкуренцию и неравенство, вызывает комплексы и фрустрацию у лишенных, наживается на нас, она еще и строит и поддерживает гендерные роли, стереотипы и нормы. Она участвует в формировании женской и мужской социальных ролей, общественных моделей, выстроенных в зависимости от биологического пола. Ролей, в которых мужчины – активные, могущественные, жестокие, сильные и доминантные, а женщины – пассивные, слабые, соблазнительные, подвластные.



Вопросы и обсуждение

  • Какие черты мужичин мы можем видеть в рекламе?

  • Типичный женский образ в рекламе?

  • Какие продукты рекламируются классически для женщин, а какие для мужчин?

  • Какие социальные стереотипы пересказывает нам реклама?

Первая группа гендерных образов связана с противопоставлением ролевых функций жены и мужа, матери и отца. Очень яркими, выразительными в этом отношении являются два следующих рекламных аудиоролика, что интересно, прозвучавших на одном из радиоканалов вслед друг за другом, без какого-либо перерыва, что только подчеркнуло контраст между ролевыми функциями мужчины и женщины в семье. Это два диалога между ребенком и отцом, в первом случае, ребенком и матерью, во втором:

1. Ребенок спрашивает – Папа, а из чего сделан магнит? Папа отвечает растерянно – Э-э-э… Ребенок – Папа, а микробы видят друг друга? Папа озадаченно – Ну-у-у… Ребенок – Папа, а можно мне еще одну морожку? Папа с выдохом облегчения – Конечно, конечно, за мой счет!!!

Это реклама нового тарифного плана мобильного оператора МТС. Как видно из текста, папа абсолютно некомпетентен ни по одному из вопросов, даже фантазия не помогла папе найти ответ на сложные детские вопросы. Единственный вопрос, который смог решить папа - это профинансировать покупку мороженого, все на что способен папа - дать денег на сладости.

И тут же, звучит следующий ролик, рекламирующий туристическое агентство «Спутник».

2. Ребенок задает вопрос – Мама, а кенгуру в Турции есть? Мама спокойно, со знанием дела – Нет, кенгуру в Австралии. Ребенок вновь спрашивает – Мама, а слоны в Турции есть? Мама уверенно отвечает – Нет, слоны в Индии и Африке. Ребенок удивленно восклицает – А что же тогда есть в Турции? Мама авторитетно говорит – Сказочно теплое море, золотой песок и много солнца!

Мама представляет полную противоположность папе! Мама готова и может ответить на любой детский вопрос, мама фактически источник энциклопедических знаний о жизни! Этот образ всезнающей мамы подкрепляется следующим роликом, рекламой тарифного плана Привет.
Комментарий для ведущего

Женщина обычно молодая, красивая и пассивная в социальном плане. Если женщина молодая, она выступает как сексуальный объект. Если она в среднем возрасте, то обычно она хозяйка в доме. Если авторы рекламы даже и имеют в виду, что она работает, мы все равно этой истории не видим. Она приходит домой, готовит суп и существует только в доме. А женщины в старшем возрасте представляют уже обычно каких-то вредных свекровей – какую-то инстанцию, которая приезжает с проверкой. То есть, дом и семья - это сфера женщины (нет речи о профессиональной самореализации) или удовлетворение потребностей мужчины.

Мужчин мы чаще можем видеть в образе профессионалов: они спешат, они на встречах, даже, когда у него болит живот, он на встрече и какая-то женщина бросает яму лекарство, спасает его. Последний пример из рекламы лекарств – типичное разделение. Женщина пришла на помощь, пожалела, и это позволило ему быть дальше успешным. Мужчины также бывают в роли отцов, когда это семейная реклама, но и в этой роли они получают опеку: они или болеют и им приносят лекарства, или им наливают суп, и они восхищаются способностями женщины-хозяйки. Все очень нормативно: они не берут части ответственности за дом. Тут все просто: техника, автомобили ориентированы на мужскую аудиторию. Но даже в рекламе автомобилей все равно будет женское тело. Вообще, женское тело часто используется как украшение, попутный объект: ты покупаешь машину и вместе с ней благосклонность женщин. А домашняя сфера, вся сфера красоты – сфера женщин. Таким образом, образы мужчин и женщин предстают перед нами довольно стереотипными, и большинство этим образам верит.

Ведущий

Реклама абсолютно не гнушается использовать сексистские образы и клише. Термин «сексизм» не новый, хотя, необходимо признать, его смысл не всегда понятен даже для ученых. А у рядового обывателя это слово непременно вызывает ассоциации с половым актом. Поэтому лучше объяснить: сексизм не имеет никакого отношения к интиму. Слово sex по-английски означает пол, следовательно, сексизм касается неравноценной общественной трактовки половых отличий. В общем, сексизм – это идеология и практика дискриминации людей по половому признаку. Под сексизмом понимают ограничение прав и/или предоставление привилегий лицу или группе в любой сфере на основании скорее их пола, нежели определенных личных качеств или конкретных поступков. В патриархальных обществах (и белорусское не исключение) сексизм направлен главным образом на женщин, которых, считают «вторым полом» по отношению к мужчинам. В рамках патриархального дискурса мужское доминирование представлено как естественное, исконное, а значит – справедливое. Таким образом, дискриминационные практики по отношению к женщинам превращаются в норму, становятся обычными, общепринятыми и незаметными. (20 мин.)



Работа в малых группах (20 мин.)

Каждая группа получает изображения рекламных плакатов (Приложение).



Задание: рассмотреть, обсудить, ответить на вопросы.

  • Что сообщают женские образы, презентуемые рекламой, о роли женщины дома, на работе, в политической и общественной жизни?

  • Как в рекламных сообщениях представлены образы женской внешности и самопрезентации?


Работа в общем кругу (20 мин.)

Презентация ответов, обсуждение.



Комментарии ведущего

Итак, женщина, решает все домашние вопросы, в том числе и распределения финансов. Но вот источником этих финансовых ресурсов выступает как раз мужчина. Особенно это характерно для рекламы ювелирных изделий, изделий из меха, сложнобытовой техники. Как правило, женщина в подобных рекламных сюжетах голосом маленькой наивной девочки слегка капризно, сперва робко, а затем более настойчиво просит мужчину купить ей драгоценности, либо очередную шубу. На что мужчина снисходительным, почти отеческим, тоном благодетеля обещает приобрести все, что пожелает любимая. Получается, женщина просто не в состоянии сама приобрести дорогостоящие товары либо просто не доросла еще, либо из-за отсутствия денег. После такой рекламы женщине одной приходить в ювелирные салоны без состоятельного спонсора просто неприлично!

Реклама автокредитов Белросбанка (рис.1) также обращена, прежде всего, к мужчине как к лицу, обладающему денежными средствами, а потому способному взять, а затем погасить автокредит. Женщина приникла к мужчине в благодарственном поцелуе в щеку на фоне белой перевязанной розовым бантом машине. Идиллическая картинка, все счастливы: Он – потому что купил и подарил, Она – потому что получила! Обладает и распоряжается значительными суммами денег исключительно мужчина.

В рекламе тарифного плана Велком «Дела семейные» (рис.2) мужчина доминирует. Он расположен выше, над остальными членами семьи. Пятого героя, на фоне которого и происходит все действие, рассматривать пока не будем. Мужчина сидит на подлокотнике дивана в офисной одежде с отсутствующим взглядом, уставший от семейных проблем. Для женщины этот хаос – норма, семья со всеми ее проблемами - это ее стихия, в которой она сохраняет не только спокойствие, но и радостную улыбку. Все, чем заняты ее мысли сейчас, это глянцевый женский журнал, лежащий у нее на коленях. Она достаточно беззаботна и беспечна и, явно, наслаждается семейной атмосферой. Мужскую позицию отстраненности от семейных дел занял и сын. Мальчик вооружен и поглощен новейшими достижениями компьютерной техники, а от окружающих он отгородился наушниками. Все, что досталось девочке, это какая-то игрушка. Она пассивна. То есть, в этой рекламе подчеркивается активная жизненная позиция мужчины, обремененного вопросами финансового обеспечения семьи, внутренние же проблемы семьи решает женщина.


В социальных плакатах Госавтоинспекции МВД, (рис.3,4) направленных на борьбу с правонарушениями на дорогах, изображены чудом уцелевшие после автокатастрофы парень и девушка с многочисленными повреждениями. В роли активного участника автомобильного движения представлен парень, ему отведена роль водителя, он «чемпион по езде без тормозов». Девушке опять отведена роль пассивного участника дорожного движения, она всего лишь «чемпион в рывке через дорогу».

В рекламе Нового радио (рис.6) молодая привлекательная женщина бодро держит на руках огромную кастрюлю и с улыбкой отправляет своего мужчину в сауну. В телевизионном варианте этой рекламы кастрюля просто обрушивается сверху как приз на женщину и она легко его ловит. Реклама закрепляет один из главных постулатов патриархальности – главное место женщины на кухне. Женщина выполняет вес груз бытовых обязанностей и воспринимает это как должное, ей это нравится. Она абсолютно довольна и счастлива. Пока она трудится на кухне, ее мужчина «трудится» в сауне, расслабляясь с друзьями после тяжелого рабочего дня. У женщины такой привилегии нет. Но ей это и не нужно. Ей достаточно просто послушать радио.

Есть рекламные плакаты, в которых женщина рассматривается исключительно как товар, как объект сексуальных притязаний мужчины, источник его физического наслаждения и необходимое условие обеспечения его комфорта. Реклама активно использует также сексуальные образы женщин, в результате женщина выступает в качестве такого же товара, который можно купить. Считается, что использование сексуальных образов помогает увеличить продажи. В результате к месту и не к месту появляется женский образ с откровенно эротическим подтекстом. Причем степень раздетости не всегда выступает решающим фактором определения рекламы как сексистской. В рекламе окон (рис. 7) девушка вполне одета, однако у нее соблазнительно оголены ноги, и она с «говорящим, призывным» взглядом. Вроде бы все в рамках приличий, но у зрителей подсознательно девушка попадает в одну плоскость с товаром, который она рекламируют, сама девушка становится товаром.

Привлекательное женское изображение должно сформировать у мужчины желание завладеть, которое подсознательно будет перенесено на рекламируемый товар. Вероятно, именно такую цель преследовали и авторы рекламы немецких энергосберегающих насосов. (рис. 8) Иначе трудно предположить, какая взаимосвязь может быть между блондинкой в черном костюме, плотно облегающем фигуру и подчеркивающим все ее формы, в том числе и пышную грудь, и процессами водоснабжения, водоотведения и отопления.

Усиливается и закрепляется в подсознании идея пассивности, подчиненности, зависимости и беззащитности женщины относительно мужчины. Изображение сексапильных женщин полностью или частично обнаженных в откровенных и подчеркнуто соблазнительных позах в рекламе мужских товаров (алкоголя, мужской косметики, строительных материалов и т.п.) предназначены как раз для рассматривания их «мужским взглядом». Гиперсексуальные изображения женщин являются фактически воплощением мужских эротических фантазий, отражением идеальных с точки зрения патриархальной морали гендерных отношений, где женщинам отведена роль объектов мужского (полового) желания, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника.
Типичные примеры – реклама кваса «Лидский», ресторана «7 тонн», тарифного плана Велком (рис.9,10,12). Главный потребитель – это мужчина, женщина выступает в качестве сопроводительного товара, в качестве приза за правильно сделанный выбор покупателем. Женский сексуальный образ используется как ловушка для взгляда зрителя (а не зрительницы, конечно же). Подключись на тарифный план Велком «и завтра будет твоим». Так гласит рекламный слоган. Визуальный ряд продолжает этот слоган: и завтра пять сексуальных девушек будут принадлежать тебе. Пять красивых полуобнаженных девушек выстроились в очередь, чтобы принадлежать молодому человеку довольно непрезентабельной внешности и невысокого роста, все девушки ростом с него либо выше. Девушек можно приобрести за те же деньги, что и новый тарифный план. Очевидно, что вся эта реклама ориентирована не на женщин, женщина идет здесь в роли товара, а не потребителя.

Аналогичный прием был использован и в рекламе тарифных планов мобильного оператора life. В рекламе кафе «7 тонн» женщина непосредственно включена в смысловое поле «мужских вещей», превращена в один из атрибутов мужской субкультуры (рядом с бокалом пива). Сексуализированные женские рекламные изображения учат обычную женщину смотреть на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания, а значит соответствовать критериям патриархального идеала.

Некоторая реклама представляет женское тело абсолютно или почти обнаженным, как в рекламе минских клубов НЛО, Африка, Next (рис. 11, 13, 14) . Практически лишенное одежды (обнаженное или полуобнаженное) женское тело теряет символические маркеры культуры, цивилизованности. Обнаженное, оно семиотически больше не включено в сферу действия культурных норм (морали, этики, закона), зато повинуется законам природы, т.е. инстинктам. Обнаженное женское тело – тело животное. В итоге постоянную публичную демонстрацию женской обнаженности и женщины, и мужчины начинают воспринимать как нормативное, ожидаемое или даже желательное женское поведение, вследствие чего размываются основы общественной морали. Подобные рекламные образы поддерживают и усиливают идею, что женское тело доступно и может быть присвоено любым желающим.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ


Ведущий

Одним из видов сексизма выступает мачизм. Проявлением мачизма считается демонстративная маскулинность, атрибутами которой являются физическая сила мужчины, половая зрелость, господство над женщинами, агрессивность. Мачизм чтит ценности, которые культура ассоциирует с мужским, и высказывает презрение ко всему, что связано с женским. Выстраивая образ мужчины-мачо, реклама одновременно пропагандирует целое мировоззрение и стиль жизни и предлагает характерные образцы поведения, в контексте которых женщина и женское оказываются культурно-обесцененными, маргинализуются или полностью выталкиваются за пределы «культуры».


1. Типичным примером мачизма является аудиореклама GPRS-трафика Велком.

Томный женский голос обещает неземное наслаждение:

– Вы полностью расслаблены. В каждой точке страны вы ощущаете приятное качество связи. Ваш трафик наполняется жизнью, увеличивается и становится втрое больше. За те же деньги втрое больше друзей, клиентов, женщин. Велко-о-ом!

Мужской голос дополнительно озвучивает уже конкретную информацию:

– Тройной объем GPRS трафика без дополнительной платы до конца 2010 года.

А затем дружески, по-приятельски призывает:

– Расслабься и качай!

Рекламный текст неоднозначен. Завуалировано подчеркивается половая, сексуальная сила мужчины, его господство над женщиной. Прямым же текстом сообщается, что женщина покупается. Причем женщин много, и все они жаждут удовлетворить его - право выбора принадлежит мужчине. Поведение мужчины вызывающе, открыто игнорируются всякие социальные нормы, покупаются не только женщины, но и друзья.


2. Не менее яркий другой текст, в котором рекламируется флирт-бар Даньков клуба.

«Даньков клуб представляет Флирт-бар! Флирт-бар – заведение только для мужчин, вход женщинам запрещен. Приходите к нам отдохнуть и повеселиться, Вас ждут зажигательные шоу и самые очаровательные девушки. Для вас организация веселых мальчишников и мужских корпоративов. Флирт-бар – место веселого отдыха!»

Женщина в этом мужском мире не просто отсутствует, ей запретили там появляться. Женщина лишена права заходить в увеселительное заведение только потому, что она - женщина. Но женщина все равно присутствует там, но не в роли активного самостоятельного объекта. Женщина выступает в качестве одного из предметов удовлетворения желаний мужчины. Мужчина наслаждается жизнью, а женщина всего лишь один из способов достижения желаемого. Флирт-бар – это сугубо мужская территория! Реклама подчеркивает мужское доминирование над женщинами и поощряет высокомерно-пренебрежительное отношение к ним.
3. Примером мачизма в городской рекламе служит и аудио реклама сети универсамов «Рублевский»:

– В универсамах Рублевский каждую неделю новая акция «Удар по ценам»!

Женский грудной голос с придыханием и паузами сообщает

– На этой неделе мы ударим по морепродуктам!

Мужской голос с хрипотцой авторитетно продолжает:

– В рыбаке главное не длина удочки, а улов!

В другом варианте этой рекламы женский грудной голос с придыханием и паузами:

– На этой неделе мы ударим по морепродуктам! Хочешь, чтобы девушка на тебя клюнула, не забывай ее прикармливать!


Еще один вариант двусмысленного текста, где вновь акцент делается на сексуальную силу мужчины. В данной рекламе женщина выступает как дикий зверь, которого надо прикармливать, чтобы постепенно приручить. За женщиной идет охота. Женщины как рыбки в аквариуме, они ждут, когда их прикормят, кого из них выберут. Женщина для мужчины – всего лишь объект для развлечений. Реклама рассматривает женщину как сексуальный объект, наличие и использование которого является непременным условием утверждения собственной маскулинности. У мачо, сексуальная мощь которого несомненна, всегда должно быть достаточно женщин, чтобы удовлетворить его жажду. А уж воспользоваться предложением или отвергнуть его – это его мужское решение. В подобных рекламных сообщениях женщина всегда вторична по отношению к мужчине, она существует как индикатор его фаллической силы. В нашем мире, в котором главенствующие позиции все еще сохраняет мужчина, реклама смотрит на мир мужскими глазами. И этот образ является проводником примитивного сексизма.

Сексизм в рекламе приобретает разные формы, действующие на реципиента по-разному, но в сумме они формируют патриархальный дискурс, в рамках которого женщина, женское является маргинализированным и дискриминированным. Такие изображения искажают и снижают роль современных женщин в социокультурных процессах города, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства. (10 мин.)




Приложение.



Рис. 1 Рис. 2



Рис. 3 Рис.4



Рис. 5 Рис.6



Рис. 7 Рис. 8



Рис. 9 Рис. 10



Рис. 11 Рис.12



Рис. 13 Рис.14

ЛИТЕРАТУРА


  1. Грошев, И.В. Гендерные образы рекламы. - Режим доступа: http://psylist.net/reklam/00005.htm - Дата доступа: 25.09.2010.

  2. Томская, М.В. Гендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов). - Режим доступа: http://www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm - Дата доступа: 25.09.2010.

  3. Кись, О. Осторожно: сексизм! - Режим доступа: http://gender.do.am/publ/8-1-0-12 - Дата доступа: 25.09.2010.

  4. Розанова, Т. П., Андреева, М. М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. - Режим доступа: http://www.ini21.ru/?id=787 - Дата доступа: 25.09.2010.

  5. Максимова, О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2002. - №1. - С. 169-173.

  6. Шумкова, А. М. Методологические подходы к исследованию гендерных стереотипов // Вестник Удмуртского университета. Сер.: Философия. Педагогика. Психология. - 2009. - Вып. 1. - С. 107-116.



Каталог: upload -> iblock
iblock -> Контрольные (экзаменационные) вопросы по философии
iblock -> Понятие агрессии и причины ее проявления в детском возрасте
iblock -> Об итогах работы в 2014 году учреждений культуры, спорта и молодежной политики и перспективах развития сферы культуры, спорта и молодежной политики в муниципальном районе Благовещенский район Республики Башкортостан
iblock -> Учебное пособие для студентов очной и заочной формы обучения по специальности 021100 «Юриспруденция»
iblock -> Рекомендации по организации обучения детей с задержкой психического развития в условиях общеобразовательных учреждений
iblock -> Проблемы социально-психологической адаптации студентов первого курса
iblock -> Программа профилактики аддиктивных форм поведения среди студентов колледжа
iblock -> Программа вступительного экзамена в магистратуру по направлению 030300 «Психология»для абитуриентов, не имеющих базовой подготовки
iblock -> Управление медицинских проблем материнства и детства мз РФ
iblock -> Процесс международных переговоров


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница