«Обмен на основе добровольной оплаты с позиции покупателя и продавца»



страница1/5
Дата22.05.2016
Размер0.88 Mb.
#36924
  1   2   3   4   5




Национальный Исследовательский Университет

Высшая школа экономики
Факультет социологии

Выпускная квалификационная работа


на тему:

«Обмен на основе добровольной оплаты с позиции покупателя и продавца»



Выполнила
студентка 431 группы
Андреева Яна Александровна

Научный руководитель
д.э.н., профессор
Радаев Вадим Валерьевич

Москва 2014

Резюме


Современная экономика интересна тем, что она не только следует традициям, но и образовывает новые формы рыночных отношений, которые ввиду своей новизны требуют особо пристального внимания. Одной из них является «экономика бесплатного» (“the economics of free”), которую можно охарактеризовать через обмен, при котором продавец предлагает товары и услуги без чётко установленной цены, предоставляя возможность её определения самим покупателям.

Так как современная рыночная экономика действует по другим правилам, в случае обмена, базирующегося на добровольной оплате, экономическая теория и экономическая социология нам мало помогают в описании и объяснении такого формата обмена.

Соответственно, возникает вопрос: как функционирует обмен, основывающийся на добровольной оплате? На этот вопрос мы отвечаем с двух позиций: покупателя и продавца.

В ходе проведённого исследования было выявлено, что на решение о совершении покупки влияют такие критерии, как харизматичный продавец, с которым хочется завязать беседу, необычность обмена, преподносимого как «шоу», а также необычность предлагаемого товара. Согласившись осуществить покупку на основе добровольной оплаты, покупатели сталкиваются с проблемой определения цены. Они формируют её, опираясь на эмоции, полученные от взаимодействия с продавцом и самого обмена, переводя их в денежный эквивалент, а также пытаются сконструировать среднерыночную цену аналогичного товара в качестве порога, ниже которого заплатить неприемлемо. На первый план выносится символическая ценность товара, а не его функциональная полезность. Главным правилом, которым в этот момент руководствуются покупатели, является нахождение баланса между «недоплатить» и «переплатить». Покупатели, поучаствовавшие в обмене, широко делятся своим опытом путём своих социальных сетей. Это происходит ввиду новизны и оригинальности самой концепции обмена, повышенного к ней журналистского интереса, а также прочно устанавливающегося контакта между покупателем и продавцом.

Что касается продавцов, их стимулы зависят от того, для чего они организовали такой обмен. В одном случае это может быть модель бизнеса, успешно функционирующая за счёт необычности концепции и позиционирования обмена как «подарка», за который люди отдают больше денег, нежели за аналогичный товар с чёткой ценой. В другом случае, это может быть благотворительность, где оплата воспринимается как благотворительный взнос для того, чтобы увеличить количество посетителей, снять смущение организаторов за сбор денег. Оба случая объединяет ещё один мотив – отсутствие необходимости узаконивания и авторизации торговой деятельности.

Содержание

Введение


Современная экономика интересна тем, что она не только следует традициям, но и образовывает новые формы рыночных отношений, которые ввиду своей новизны требуют особо пристального внимания.

В то время как в России этот механизм лишь зарождается, за рубежом все большую популярность приобретает «экономика бесплатного» (“the economics of free”), которую можно охарактеризовать через обмен, при котором продавец предлагает товары и услуги без чётко установленной цены, предоставляя возможность её определения самим покупателям. Они, в свою очередь, могут либо вообще не заинтересоваться данным предложением, либо самостоятельно оценить товар, заплатив столько, сколько посчитают нужным. Такая система оплаты называется добровольной: потенциальный покупатель имеет право сначала попробовать, проверить товар, а уже затем назначить ему справедливую с точки зрения потребителя цену.

Добровольная оплата, прежде всего, связана с областью товаров, где не существует естественного дефицита, а именно со сферой компьютерных технологий или творчества. В Америке уже давно функционирует такой сайт, как “The Humble Bundle”1. На нем предлагается приобрести наборы игр за добровольное пожертвование от 1$ и выше, часть от которого пойдёт на благотворительность. Что касается России, существует сайт “Thank You”2, который функционирует по аналогичной схеме «плати, сколько считаешь нужным»3, предлагая добровольно благодарить авторов за скаченную литературу или музыку в виде денежного вознаграждения. Подчеркнём, что механизмы добровольной оплаты могут действовать и в тех сферах обмена, где блага являются дефицитными.

Стоит отметить, что «бесплатное благо» не предполагает намеренного одностороннего безвозмездного обмена, слово «бесплатное» играет здесь иную роль: несмотря на то, что цена на благо не установлена, и оно предоставляется «бесплатно», ожидается, что после приобретения блага или его использования, покупатель в качестве благодарности вознаградит производителя некоторой денежной суммой [Долгин 2010].

В свою очередь, в рыночной экономике действуют другие правила: цена на товар устанавливается в соответствии с балансом спроса и предложения. Он представляет собой компромисс между максимальной ценой, за которую покупатель готов купить продукт, и минимальной ценой, за которую продавец готов этот продукт продать. Эта модель служит основой для ценообразования. Покупателю остаётся лишь сделать выбор, согласен он с установленной продавцом ценой или нет (в современных торговых форматах даже отсутствует возможность торга). Однако в случае обмена, базирующегося на добровольной оплате, «крест Маршалла» перестаёт работать: баланс спроса и предложения уже не влияет на ценообразование.

Соответственно, возникают вопросы: как покупатель принимает решение о совершении покупки в условиях добровольной оплаты? На чем основывается доверие/недоверие покупателя к такой практике? Каким образом он формирует цену? Классическая экономическая теория не позволяет дать удовлетворительные ответы на поставленные вопросы.

Кроме того, неизвестно, каким образом в этом новом формате торговых отношений, действует механизм распространения информации и опыта совершении покупки. Этот параметр весьма важен ввиду того факта, что в большинстве случаев блага, предлагаемые за добровольную плату, не рекламируются, а значит узнать о них можно лишь при помощи социальных сетей. Особый интерес представляют такие характеристики, как скорость, содержание и эффективность рекомендации.

Однако, в процессе обмена с добровольной оплатой помимо покупателей, принимают участие и продавцы, которые организуют и воплощают в жизнь обмен, основанный на добровольной оплате. И, если для покупателей такой механизм оплаты может быть выгоден ввиду возможности заплатить за товар ту сумму, которую он считает целесообразной, без учёта интересов продавца, то мотивация продавцов применять столь нестандартную торговли остаётся неизвестен.

Соответственно, возникают вопросы: зачем продавцу применять такой обмен, где он не принимает участия в формировании цены на предлагаемый им самим товар? Какие мотивы он преследует при выборе такого формата торговли? Какие плюсы продавец видит в торговле товарами и услугами, цену которым назначает не он, а покупатели? В классической экономике мы не находим ответов на заданные вопросы.

Таким образом, наше исследование призвано изучить, как функционирует обмен, основанный на добровольной оплате, и объяснить в его рамках механизмы принятия решения о согласии/отказе от покупки блага, формирования цены, а также понять, как осуществляется распространение опыта участия в обмене, основанном на добровольной оплате, за пределами отношений продавец-покупатель. Помимо этого, наше исследование призвано понять мотивацию предпринимателей, выбравших такой формат обмена в качестве осуществления торговой деятельности.



Обзор литературы


Мы живём сейчас в эпоху постиндустриализма, которую называют по-разному: «эпоха третьей волны» или «супериндустриальное общество» по Э. Тоффлеру, «постэкономическое общество» по П. Друкеру, а Ж. Бодрийяр применяет к нему термин «общество потребления»4. Как пишет Э. Тоффлер: «Третья волна начинает стирать исторически сложившийся разрыв между производителем и потребителем, порождая особую экономику завтрашнего дня, сочетающую в себе оба действующих фактора, — «prosumer economics»5.

Таким образом, роль потребителя становится исключительно важной в современной экономике. Одним из новых и ещё непривычных способов экономического взаимодействия продавцов и покупателей, где ярко выражено стирание разрыва между производителем и потребителем, является экономический обмен на основе добровольной постфактумной оплаты. Основное отличие данного рынка от рынка в привычном для нас смысле этого слова заключается в том, что в обмене с добровольной оплатой функция ценообразования ложится на плечи самих покупателей, а не продавцов, компаний и организаций. Покупатели должны самостоятельно принять решение не только о совершении или не совершении сделки, но и добровольно назначить ей цену (притом, она может быть и нулевой).

Прежде всего, мы введём определение «постфактумной оплаты», а затем детально проанализируем механизмы действия экономического обмена с постоплатой через призму «новой экономики».

Далее, для того, чтобы разобраться в проблеме ценообразования в обмене с добровольной постфактумной оплатой, мы рассмотрим, можно ли объяснить её устройство с помощью классической экономической теории. Наконец, мы добавим социологический подход и проанализируем данный тип обмена с точки зрения экономсоциологических теорий.


Постфактумная оплата


Постфактумная оплата не относится к ряду новых феноменов, а является переформулированным старым: этот механизм схож с обрядом дарения у племён, который до появления денег и рынка являлся их ключевым способом обмена6.

Однако в рамках современности постоплата рассматривается как новаторство. Она предполагает иные правила, нежели те, которые действуют в привычном обмене: товары и услуги предоставляются покупателю бесплатно, но при этом ожидается, что по их использованию потребитель выложит за них уготованную на его усмотрение сумму денег. При этом вознаграждение не является обязательством, а представляет собой добровольное «пожертвование».

Стоит отметить, что принцип постфактумной оплаты особо привлекателен для тех сфер обмена, где нет естественного дефицита, а численность однотипных благ очень высока, и их стоимость примерно одинакова. Особенно показателен пример попытки продаж игровых приложений для телефонов или, к примеру, программ для компьютеров: эти продукты можно найти в свободном доступе в Интернете. Тогда возникает вопрос: как можно на этом заработать, если люди могут легко найти лазейку и получить товар бесплатно? В подобных случаях, когда благо довольно трудно сделать платным и ограниченным с точки зрения доступа, вводится добровольная плата в виде вознаграждений. Однако это звучит достаточно утопично, так как такая система оплаты требует контроля над добросовестностью покупателя, который непросто осуществить.

В других же сферах обмена, где предусмотрен естественный дефицит, а блага разнообразны и продаются по отличным друг от друга ценам, идея постфактумной оплаты, на первый взгляд, кажется неразумной. Особенно применительно к нашему обществу, где люди, с одной стороны, склонны к оппортунистическому поведению, а с другой, им легче соотносить свои возможности с чётко установленной продавцом ценой, а не самостоятельно заниматься поисками денежного эквивалента предлагаемому товару или услуге.

Несмотря на серьёзные для производителя минусы, механизм постоплаты может успешно функционировать. Поэтому следующим пунктом нашего изучения будут стратегии успешного обмена с добровольной постфактумной оплатой.

Стратегии обмена, основанного на постфактумной оплате


Попытаемся выделить те факторы или стратегии, которые могут снизить риск разорения при переходе на систему постфактумной оплаты, тем самым обеспечивая успешный обмен с точки зрения обеих сторон.

  1. Начинать с малого;

Нужно признать, что люди на сегодняшний день не готовы к такому инновационному способу рыночного обмена. Поэтому есть смысл дать им привыкнуть к такой новинке. Чтобы при этом не понести серьёзных убытков, следует начать с того, что не даёт больших издержек и имеет невысокую цену. Одним из примеров благ, удовлетворяющих такому условию, является программное обеспечение, предоставляемое в Интернете и предполагающее последующую за его приобретением оплату. Увеличение количества копий и их распространение не стоит денег, что означает отсутствие убытков в случае нечестности покупателей. Как правило, производитель назначает рекомендованную цену, которая служит для покупателей маяком, от которого нужно отталкиваться. По идее, количество денег, отданное покупателем за продукт постфактум, должно быть прямо пропорционально его удовлетворению от использования этого продукта.

  1. В качестве целевой аудитории – небольшие коллективы;

Эта стратегия направлена на решение так называемой проблемы «безбилетника»7. Всегда найдутся такие люди, которые захотят пользоваться благом бесплатно. Чтобы снизить шансы на успех такого человека, желательно предлагать свой товар в коллективе или малой группе. Чаще всего такие коллективы объединены какой-то общей чертой: интересами, профессией, социальным статусом и так далее. Таким образом, в понятии символического взаимодействия они образуют «клуб», который характеризуется общими предпочтениями. Также для членов свойственно обмениваться информацией о благах, а точнее рекомендациями. Если один участник клуба слукавит, а это, как правило, легко обнаружить, находясь рядом или, если это происходит в сети, посмотрев статистику его оценок и оплат, то тем самым он дискредитирует «клуб», к которому принадлежит, а потому исключается, искажая предпочтения всех членов.

Эта картина приобретает более ясный вид на конкретных примерах. Первый пример касается ресторанов, работающих на основе постфактумной оплаты. Исключая рестораны в тех местах, где вы турист, и беря во внимание те злачные места, где вас знают, очень рискованно не оставить денег после трапезы. Это дурно скажется на вашей репутации. Вы станете объектом сплетен среди других посетителей, и дальнейшее посещение этого заведения для вас будет невозможным. Именно благодаря «клубному» фактору, другими словами, фактору коллектива, многим ресторанам удаётся извлекать прибыль из системы постфактумной оплаты.

Вторым доказательством преимущества небольшого коллектива, внутри которого осуществляется обмен на условиях постоплаты, является бубличный бизнес П. Фельдмана8. На протяжении многих лет он поставлял бублики в большое количество организаций, расположенных в пригородах Вашингтона. Он оставлял коробку с бубликами в комнате отдыха, а рядом ставил фанерный ящик с прорезью для сбора денег. Также на ящике была подписана рекомендованная цена за бублик, от которой офисные сотрудники могли отталкиваться. С течением времени, П. Фельдман начал подмечать, какие именно коллективы жульничают чаще и больше всех и пришёл к выводу, что работники маленьких коллективов более добросовестны, нежели сотрудники больших. Такое положение дел может показаться странным – ведь в большом коллективе больше потенциальных свидетелей и гораздо проще подметить, что кто-то взял бублик, но не расплатился за него. Однако у маленьких коллективов своё преимущество: внутри небольшой группы людей проще вычислить жулика, так как в отличие от больших организаций, все сотрудники хорошо знают друг друга, поэтому попасться на таком постыдном деле будет весьма унизительным, что непременно скажется на репутации человека и примет массовую огласку внутри коллектива.


  1. Преимущество у тех, кто знаком с целевой аудиторией;

Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. Если продавец или поставщик (в некоторых случаях покупка совершается без присутствия продавца) знаком с участниками маленьких коллективов, которым доставляет блага, и в глазах покупателей он имеет положительный образ, то им будет стыдно недоплачивать или вовсе не платить за предоставленный товар. Нежелание платить будет вытесняться желанием отблагодарить поставщика за приятное, за возможность «качественно» провести время при помощи приобретённого блага.

Кроме того, сам факт доверия продавца покупателю, и наделение покупателя полномочием самим назначать цену, располагает последнего к первому. Кроме того, постоплата может быть выигрышной ввиду того, что, когда назначается цена, покупатель скорее будет торговаться, а, когда благо отдаётся даром, психологически покупатель будет стараться заплатить больше, чтобы отблагодарить продавца за такую «щедрость» и хорошее отношение.



  1. Использовать необычность формата отношений;

Существует гипотеза, что система постфактумной оплаты может быть успешной и прибыльной, пока она является чем-то выдающимся, неординарным на фоне обычных торговых отношений, где покупатель имеет дело с чётко установленной ценой. Свежий подход к торговле не обязательно пугает людей, а, наоборот, может вызывать неподдельный интерес, ко всему прочему, создавая иллюзию заботы о впечатлении потребителя и наделяя его правом назначать цену за приобретённое благо. Однако никто не может гарантировать успех постоплате, в случае если такой формат торговых отношений станет привычным для покупателей.

«Новая экономика»


В отличие от традиционной экономики, которая диагностирует рынок при помощи цены и объёма производства, «новая экономика» включает в систему измерений такие факторы, как вкусы, настроения, мотивы и желания потребителей. Она акцентирует своё внимание на человеке, а точнее межличностном взаимодействии, в связи с чем «новая экономика» часто называется информационной. Стоит также отметить, что система добровольной постфактумной оплаты начала развиваться именно на почве «новой экономики».

Разберём основные черты такого типа экономики и попробуем найти соответствия с механизмом постоплаты:



  1. «Опережающий рост затрат на создание и обработку информации по сравнению с затратами на изготовление самих товаров»9;

В современном мире потребление становится все более изысканным, вкусы и предпочтения потребителей приобретают более изощрённый характер. Поэтому производство товара обходится производителю дешевле, чем его реализация потребителю. На первый план выходит создание информации о спросе.

Ввиду специфичности обмена, основанного на постоплате, этот пункт имеет особую актуальность. Многие люди отнесутся с подозрением к такому типу торговых отношений, пока не будут предварительно проинформированы о нем из СМИ или посредством рекомендаций знакомых. Однако вряд ли создание информации о спросе будет слишком затратным: все та же специфичность постоплаты может обеспечить преимущество перед конкурентами и привлечь уже проинформированных покупателей.



  1. Переопределение материального и нематериального;

В «новой экономике» под нематериальными благами подразумеваются не только продукты культуры, медиа- и интернет-индустрии, а также и те, которые мы до сих пор называли материальными, – производные бытовой сферы: одежда, машины, телефоны и прочее. Все эти блага отныне являются информационными. Прямое назначение товара, его исходная полезность вытесняется обозначаемыми им культурными кодами и знаками. Предмет рассматривается в другой системе координат - символическом пространстве. В таком контексте потребление товара понимается как взаимодействие людей при помощи тех обозначений, которые приписываются их вещам.

Осуществление покупки на условиях постоплаты – уже само по себе является некоторым кодом, характеризующим покупателя. Скорей всего, и для него, и для окружающих, этот символ будет означать неординарность и новаторство, ведь обмен, основанный на добровольной постфактумной оплате, в контексте современности является специфической новинкой.



  1. Потребление вещей прекращается до момента наступления их реальной непригодности;

Это означает, что моральный износ вещи наступает намного раньше её физического износа. Те или иные предметы выходят из потребления, будучи ещё способными выполнять свои функции, однако с течением времени они потеряли свою «социальную актуальность»10. Так как человек функционирует в символическом пространстве, для него недопустимо пользоваться уже неактуальными вещами, ведь это понижает его статус среди других потребителей.

За счёт возможности экономии денег в системе постоплаты (ведь покупатель сам назначает себе цену, поэтому может заплатить меньше, чем от него ожидается), у людей есть возможность направить их в другое русло – на возрастающее потребление «социально актуальных» товаров.



  1. Товары становятся преимущественно опытными благами;

В «новой экономике» товар невозможно оценить должным образом до момента его использования. Качество этого товара очень трудно определить на глаз, в связи с чем потребитель сталкивается с ситуацией неопределённости и неясности. Этим пользуются многие производители, обладая большим количеством информации о товаре и намеренно предлагая продукт более низкого качества. Потребитель может пытаться самостоятельно справиться с асимметрией информированности на рынке, однако многообразие товаров и услуг не позволит ему досконально разобраться во всем.

В связи с этим кажется вполне разумным использовать систему оплаты постфактум, так как, потребив конкретное благо, его покупатель будет уже иметь некий опыт, на основе которого он сможет оценить товар. Главное, чтобы эта оценка осуществлялась честно, а не на меркантильной основе.



  1. Цена предмета более связана с его индивидуальной, символической ценностью, нежели чем с его универсальной, функциональной ценностью;

Мы уже упоминали ранее о том, что предназначение покупки все больше определяется его символическим кодом, а не изначальной полезностью товара. Тем самым, приобретённая вещь играет роль индикатора образа и стиля жизни покупателя.

Таким образом, при покупке блага на основе добровольной оплаты, человеку, возможно, будет неважно, что он покупает, а важно как он это делает: по-новому, непривычным образом. Погоня за новинками, в свою очередь, является способом демонстрации своего статуса. Именно поэтому ценным для покупателя может являться не возможность самостоятельно назначить себе цену, а непосредственно участие в таком необычном обмене.

В то время как традиционная экономика обращает своё внимание лишь на материальный аспект, «новая экономика» имеет дело с символами, которые представляются вещами, изменяющимися ценностями, желаниями и мотивациями людей. Стоит признать, что ввиду наибольшего акцента на психологических факторах, «новая экономика», как база механизма постфактумной оплаты, не проливает свет на ценообразование, как один из интересующих нас аспектов системы постоплаты, зато даёт возможность разобраться в самом обмене на основе добровольной постфактумной оплаты и его функционировании.

Теперь же мы переключим наше внимание на формирование цены покупателем в системе постоплаты с точки зрения классической экономической теории.


Классический взгляд на проблему ценообразования в обмене, основанном на добровольной постфактумной оплате


Несмотря на перечисленные чуть ранее уникальные, присущие только обмену на основе добровольной оплаты, особенности, данный вид торговли по определению является, прежде всего, экономическим обменом между продавцом и покупателем, поэтому необходимо рассмотреть механизмы, вовлечённые в данный процесс, с точки зрения экономической теории. Тем более что в изучении интересуемых в данном исследовании явлений: потребительского поведения и ценообразования, – экономисты добились значительных успехов.

Теория потребительского поведения, раздел микроэкономики, занимающийся изучением «взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления»11, и которые, следовательно, обуславливают непосредственные решения во время покупки товаров. Несмотря на то, что, по мнению экономистов12, человек стремится к наиболее полному удовлетворению своих потребностей любыми доступными средствами, его спрос также определяется личными вкусами, предпочтениями и покупательной способностью (разница между доходом и текущим уровнем рыночных цен). В разработанной экономистами модели13 каждый приобретаемый товар приносит человеку определённую, оцениваемую им субъективно полезность. Так как данная покупателем оценка индивидуальна и полностью предвзята, товары, имеющую большую стоимость и важность для одного человека, совершенно ничего не стоят для другого, не видящего в них полезности.

Но, в целом, блага, полезность которых очевидна для большинства людей (например, хлеб), имеют строго определённую цену, тогда как товары сомнительной полезности её не имеет. Но почему в таком случае хлеб стоит намного меньше, чем, например, автомобиль? Полезность хлеба не намного меньше, а в определённой ситуации (голод) даже больше, чем получаемая польза от автомобиля. Именно здесь уместно указать на другой фактор, оказывающий, по мнению некоторых экономистов14, сильное влияние на цену, а именно – про издержки производства. Производитель, стремящийся к максимизации своей прибыли или, по крайне мере, к покрытию своих затрат, устанавливает цену согласно объёму потраченных им усилий на производство и транспортировку товара. Естественным путём получается, что чем более трудозатратно и наукоёмко производство, тем выше цена на получаемый товар. Но так как покупатель чаще всего не осведомлён о точных издержках производителя, единственным путём получить данную информацию является установленная продавцом цена. Получив таким образом необходимую информацию о затратах изготовителя, потребитель вправе решать, подходит ли под его субъективные требования в полезности выбранный товар, или покупателю стоит продолжить свои поиски и попробовать подобрать для себя другой продукт.

По мнению А. Маршалла15, рыночная ценность товара определяется в равной степени, как предельной полезностью, так и предельными издержками на производство. Согласно «кресту Маршалла»16, рыночная цена является компромиссом между ценой спроса (максимальная цена, которую готов заплатить покупатель за товар; определяется полезностью продукта) и ценой предложения (минимальная цена, за которую продавец согласен отдать свой товар; определяется издержками производства). Но так как в обмене с добровольной оплатой не существует установленной продавцом цены, покупатель оказывается в сложном положении.

Обратившись к идеям сторонников природной человеческой рациональности (men’s rationality)17, потребитель – рационалист, лишившись «противовеса» в виде кривой предложения, приобретёт товар за минимально возможную цену – бесплатно. В реальности подобное развитие событий происходит не всегда18. Возможно, потребитель может иметь хоть и смутные, но представления о необходимом количестве труда для производства интересуемого его товара, а, следовательно, может назначить субъективный минимум цены для покрытия издержек продавца. Но подобное поведение будет снова объясняться стремлением человека к рационализации своего поведения, а именно к понижению неопределённости будущего путём сокращения страха перед общественным остракизмом19. Другими словами, потребитель в доминирующей на данный момент рыночной экономике привык к тому, что за любой товар необходимо заплатить определённую сумму, приобретение же продукта по слишком заниженной цене, скорее всего, вызовет осуждение окружающих людей. Именно чтобы избежать подобного неблагоприятного, с точки зрения социального существа, развития событий, покупатель постарается как можно более справедливо оценить затраты производителя и назначить достойную цену за его труд20. Но подобное определение цены опять же ближе к понятию потребительской стоимости, то есть субъективно оценённой полезности товара на текущий момент, даже несмотря на то, что данная потребность выражается в социальном контексте21. В свою очередь, возникает вопрос: не лежит ли столь пристальный интерес к социальным аспектам торгового обмена за границами интересов классической экономики? Согласно современному определению экономики22, не придающему данной стороне экономических процессов особого значения, ответ скорее положительный, чем отрицательный.

Другими словами, необходимо помнить, что основным методом экономики является моделирование: исследование процессов не непосредственно, а косвенно, посредством анализа некоторых вспомогательных мысленных конструктов (моделей)23. Экономистов чаще всего не волнуют подробности, например, такого процесса как доставка товара от продавца к покупателю. Кто все эти «закулисные» люди, договаривающиеся о сделке, упаковывающие товары, перевозящие их, какие у них культурные, социальные и другие особенности, совершенно не важно, главное – непосредственный акт обмена между акторами. В данных моделях экономисты вообще стараются отводить человеку и человеческому фактору минимальную роль. В рамках неоклассической экономической теории люди представляется своеобразными роботами – абсолютно рациональными, логичными, эффективными и постоянно стремящимися к извлечению максимальной прибыли из своего поведения. Необходимо признать, что к данной парадигме плохо подходит продавец, раздающий свои товары, по мнению покупателя – «максимизатора», бесплатно. Но действительно ли он так не рационален, каким представляется покупателю? И какие механизмы, не учтённые неоклассической экономической теорией, в действительности формируют цену в обмене, основанном на добровольной постфактумной оплате?


Экономико-социологический подход к проблеме ценообразования


Если экономическая теория не смогла дать нам ответ на вопрос, как же происходит ценообразование в обмене с добровольной оплатой, хотя для неё это является наиболее привычным предметом исследования, то попробуем рассмотреть данный тип экономического обмена с помощью экономико-социологического подхода. Он интегрирует в себе как наработки экономической теории, так и социологии, поэтому, мы надеемся, что экономическая социология даст нам наиболее ясную картину на такой сложный и непривычный тип ценообразования, как процесс установления цены самими потребителями.

Следует отметить, что тема ценообразования до 1980-х годов лежала вне интересов социологов. Лишь после, с ростом развития самой экономической социологии и её исследований в сфере рынков, экономсоциологи стали все чаще задаваться вопросом, какие же социальные механизмы лежат в основе такого экономического процесса, как ценообразование24. Таким образом, процесс установления цен на рынке является социальным действием, несмотря на его экономическую природу. Данные механизмы установления цен на рынке не универсальны. И именно в том, чтобы выявлять типы рынков с их различными способами ценообразования, и заключается, по мнению П. Асперса, основным способом продолжения ценовых исследований и развития социологических теорий цены25.

Итак, цена является обязательным компонентом рыночного обмена. Если мы обратимся к экономсоциологическому определению рынка, то сможем описать его как «совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определённого товара (товарной группы), деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями контроля»26. И если в привычном, стандартном рынке цена устанавливается производителем (продавцом, компаниями, фирмами), то в обмене с добровольной оплатой ценообразование ложится на плечи самих потребителей (покупателей). Именно это и является основополагающим и характерным правилом взаимодействия акторов данного рыночного акта. И в связи с тем, что экономико-социологических теорий, объясняющих механизмы ценообразования в обмене, основанном на добровольной постфактумной оплате, мы найти не смогли, мы попробуем применить имеющиеся теории касательно обычных рынков к интересующему нас виду экономического обмена путём постановки покупателей на место продавцов, и наоборот.

Прежде всего, если мы рассматриваем рынки как социальные конструкты, для того чтобы они функционировали гладко, рыночные цены должны быть обоснованными и легитимными. Как, например, устанавливается цена на яблоки? Продавец, или же в нашем случае покупатель, не может безо всяких оснований назвать цену в 200 рублей за килограмм, это нарушит социальный порядок самого рынка. Цены на рынке должны быть обоснованными, то есть устанавливаться в результате негласных социальных конвенций между акторами обмена по поводу оснований определённого уровня цен27. Кроме того, данные основания должны быть легитимными, а значит приниматься всеми участниками рынка как наиболее объективные28.

Как отмечает Н. Флигстин, получение выгоды от совершенной сделки стоит на втором месте у участников экономического обмена. Главной целью же для них является сохранение целостности самого рынка, поддержание его правил и порядка, основным из которых является поддержание обоснованных и легитимных цен29. Таким образом, не только государство выступает контролёром над уровнем цен наиболее социально важных товаров и услуг, но и сами участники рынка осуществляют социальный контроль над «неправомерными» ценовыми действиями.

Этот принцип очень легко осуществим в рынках с идеальной конкуренцией. К таковым можно разве что причислить фондовые биржи, где установление обоснованных и легитимных цен становится конститутивным правилом, которое должны обязательно выполнять все участники. В исследованиях финансовых рынков, проведённых М. Аболафия, ярко показано, сколь важным для самих трейдеров, которые попеременно являются то продавцами, то покупателями, является обоснованное и всеми одобряемое ценообразование. У них существует обязательное правило, что цена должна образовываться в результате открытой конкуренции, когда «все запросы и предложения по тем или иным акциям направляются в единый центр, где их можно сопоставить друг с другом»30.

Но все же, в отличие от биржевой торговли, где участники рынка попеременно меняют роли покупателей и продавцов, на большинстве рынков роли участников строго закреплены, а значит, следовать правилу обоснованной и легитимной цены сложнее. Что же касается обмена с добровольной оплатой, то здесь на этот счёт можно посмотреть двояко: с одной стороны, роли между участниками строго определены, понятно, кто продавец, а кто покупатель, и ролями они не меняются, но с другой стороны, покупателю приходится выполнять непривычную для себя функцию продавца – устанавливать цену. Абстрактно можно сказать, что в обмене, основанном на добровольной оплате, потребитель непосредственным образом участвует в ценообразовании, а это означает, что ещё большая ответственность за то, чтобы сохранить социальным порядок рынка, ложится на его плечи.

Но как же точно определить, какая цена будет являться обоснованной и легитимной? Х. Уайт в своей статье «Откуда берутся рынки» отмечает, что, несмотря на то что продавцам следовало бы в первую очередь обращать внимание на интересы и предпочтения потребителей, они предпочитают координировать ценовые и другие производственные вопросы с другими организациями, своими конкурентами31. Таким образом, лишь после того, как организации проведут наблюдение и мониторинг цен на определённый товар или услугу других компаний, они смогут установить обоснованную цену. Несмотря на то что в обмене с добровольной оплатой функцию ценообразования выполняет покупатель, мы предполагаем, что для того чтобы определить, какая цена будет наиболее обоснованной и легитимной, ему необходимо узнать, как оценили данный товар или услугу другие потребители.

Данные принципы в идеале мы можем найти лишь на аукционах, где цена устанавливается публично. Каждый покупатель может принять участие в её установлении, тем самым ощутить свою причастность и влияние, а, следовательно, все участники признают окончательную цену аукциона как наиболее справедливую и объективную32.

Кроме этого, на ценообразование, особенно экономическом обмене, основанном на добровольной постфактумной оплатой, значительное влияние оказывают и этические принципы. Как писал П. Козловски в своей книге «Принципы этической экономии», несмотря на то что на первый взгляд этика и экономическая теория не имеют между собой ничего общества, «они не являются науками, независимыми друг от друга»33. Он объединяет их в науку «этическая экономия», целью которой является анализировать этические основания, факторы и общие условия экономических взаимодействий. Исходя из того что этическая наука призвана раскрывать наилучшие побуждения индивида (стремление к добру, добродетели), любое рыночное взаимодействие должно учитывать правило справедливого обмена и справедливой цены.



«Справедливость есть осуществление нравственного в общественных отношения людей, позиция и практика предоставления каждому человеку того, что принадлежит ему по праву»34. Под справедливостью обмена П. Козловски подразумевает эквивалентность обмена, то есть каждому участнику экономического обмена должен причитаться ценовой эквивалент его товара или услуги. Правило эквивалентности обмена подразумевает два вопроса: как определить, кому, что причитается, и почему каждый при обмене должен получить то, что ему причитается.

Критериями справедливого обмена являются следующие:35

  1. Фактическая цена должна соответствовать преобладающей цене;

В рыночной экономике существует презумпция, что таковой является рыночная цена, установленная в условиях конкуренции. Для того чтобы обмен был справедливым, отдельные фактические цены должны стремиться к рыночной цене, то есть той, которая обычно уплачивается за данный товар или услугу. В результате обмена каждый должен получить не противоречащую, а соответствующую рыночной цену. Получается, что в обмене с добровольной оплатой покупатели при оценивании товара / услуги, если они не являются исключительными или инновационными, будут координировать предполагаемую цену с его / её рыночной стоимостью. Диапазон возможных отклонений реальной цены от рыночной будет индивидуальным. Прежде всего, он будет зависеть от места, времени и самого товара. Человек может сказать: «Да, я готов заплатить за этот товар его рыночную стоимость, но не сейчас и не в этом месте». Либо же, «Да, возможно этот товар стоит своей рыночной цены, но не именно данный экземпляр». И именно необычная ситуация экономического обмена в обмене с добровольной оплатой может сильно повлиять на конечное решение покупателя о цене, тем самым увеличив диапазон от реальной рыночной цены и нарушить справедливость обмена.

  1. Обмениваемые товары должны быть адекватными, а не мнимыми;

В книге П. Козловски рассматриваются лишь варианты, когда продавец может продать покупателю мнимое благо, и тем самым нарушить справедливость обмена и получить неоправданные доходы. Но если рассматривать не обычный рынок, а обмен на основе добровольной постоплаты, то скорее может возникнуть ситуация, что покупатель просто ничего не заплатит продавцу и заберёт товар бесплатно. Несмотря на то что по правилам данного рыночного обмена чаще всего это является вполне правомерным действием, с этической точки зрения, это рассматривается как нечестное и неоправданное обогащение.

  1. Обмен должен быть взаимовыгодным, то есть не приносить убытков ни одной из сторон;

Это означает, что изменение богатства ни одного из участников обмена не должно быть со знаком минус. Цена не должна быть ни выше (в случае обычного рынка), ни ниже (в случае «экономики бесплатного») ценности самого товара.

  1. Обе стороны обмена должны проявлять склонность к справедливому обмену;

В ином случае, справедливость рынка окажется под угрозой. В условиях, когда невозможно ориентироваться на рыночную стоимость, например, в случаях с различными новинками и инновациями, необходимо придерживаться правила середины между «слишком много» и «слишком мало», расточительностью и жадностью. Также в случае обмена с добровольной оплатой сам способ экономического обмена можно тоже назвать инновационном, поэтому обе стороны должны понимать, что если потребители хотят, чтобы производители и в дальнейшем смогли развить систему бесплатных товаров, им нужно получить одобрение от покупателей в виде финансовой прибыли.

Мы только что рассмотрели, что причитается каждому при обмене. Теперь стоит посмотреть на то, как отвечает П. Козловски на вопрос «почему что-то должно причитаться каждому?» или же «зачем следовать этим правилам?»36.

Ответ является довольно простым, но важным. Если каждый человек примет эти правила эквивалентности, справедливости обмена и добродетели, то в долгосрочной перспективе это приведёт к максимизации экономических целей и совершенствования всей экономики.

Наконец, в рамках экономико-социологического подхода необходимо рассмотреть типологию рынков по способу ценообразования. Так, П. Асперс выделяет стандартоориентированные (standard-based) и статусоориентированные (status-based) рынки37.

В первом случае цены чаще всего формируются на основе характеристик и особенностей самой продукции компании. По мнению экономсоциологов, сейчас роль товара являются конституирующей на большинстве рынков, и очень часто содержание продукта становится основой для манипуляций ценами38. Во втором же случае, ценообразование связано в большей степени с характеристиками производителей и потребителей. Что касается обмена, основанного на добровольной оплате, то на данный момент мы предполагаем, что этот вид рынка является стандартоориентированным. Покупатели скорее оценивают товар исходя из его характеристик, популярности, полезности и прочего.

Обобщая результаты экономсоциологических исследований на тему ценообразования, которые мы могли бы применить к «экономике бесплатного», стоит сделать вывод, что ценообразование в обмене, основанном на добровольной постфактумной оплате, не является исключительно экономическим процессом (максимизацией собственной выгоды), а является социальным, этическим процессом, невозможным без взаимной координации действий всех акторов.

Выводы


Обмен, базирующийся на добровольной постфактумной оплате – новация в контексте современности, действующая в рамках «новой экономики». Но не стоит возлагать на постоплату большие ожидания. Как и любой другой вид рыночных отношений, принцип постоплаты имеет достаточно изъянов и ограничений, будь то возможный оппортунизм покупателей или их жадность. Не стоит забывать и о преимуществах такого формата рыночных отношений: он позволяет показать своё доверие покупателю, что, несомненно, ему льстит и может побудить к щедрому вознаграждению. Кроме того, покупатели чувствуют себя обманутыми, когда платят большие деньги за товар, который впоследствии оказывается некачественным. Однако в случае постоплаты, они могут сначала оценить приобретённое благо и лишь потом заплатить деньги, пропорциональные извлечённой из блага пользы, что было бы справедливым.

Нам известны лишь черты, стратегии, преимущества и недостатки обмена с добровольной оплатой: среди них есть те, которые являются специфическими для механизма «постфактумной оплаты», и те, которые заимствованы у «новой экономики», как базы.

Что касается ценообразования в данном экономическом обмене, то оно не объясняется экономическими теориями о том, что и продавец, и покупатель являются исключительно рациональными существами, максимизирующими свою деятельность. Также оно не может быть объяснено и «новой экономикой», которая скорее описывает сам формат обмена, основанного на постфактумной оплате, а также акцентирует своё внимание на желаниях, мотивах и ценностях потребителей.

Мы полагаем, что ценообразование в обмене с добровольной постоплатой, как и на обычном рынке, является социальным, этическим процессом, невозможным без взаимной координации действий всех акторов, в ходе которого покупатели будут стремиться достигнуть обоснованной, легитимной и справедливой цены. Другими словами, цена в данном обмене является функцией множества социальных факторов и условий, которые, однако, нам неизвестны.

Кроме того, нам также неизвестно, на каких именно основаниях покупатель принимает решение о совершении покупки в обмене с добровольной оплатой, какие мотивы им движут, когда он выбирает такой тип отношений с продавцом, где он сам назначает себе цену за благо.

В связи с этим, у нас достаточно оснований считать, что механизм ценообразования в обмене, базирующемся на добровольной постфактумной оплате, а также мотивы покупателей, как участников обмена, ещё не изучены. Поэтому новизна нашего исследования будет заключаться в поиске и анализе этих двух составляющих процесса обмена с добровольной постоплатой.



Основная цель и задачи исследования


Цель исследования – понять, как работает обмен, основанный на добровольной оплате.

Эта цель конкретизируется и раскрывается посредством решения следующих задач:



  1. Выявление критериев, влияющих на потребительское решение о покупке или отказе от покупки «бесплатного» блага;

  2. Выявление представлений, на основе которых покупатели назначают цену благу в условиях добровольной оплаты;

  3. Выявление механизмов, способствующих распространению информации об опыте покупки на основе добровольной оплаты;

  4. Выявление мотивов, которые движут продавцами, предпочитающими «экономику бесплатного»;

  5. Выделение положительных и отрицательных черт «добровольной оплаты» с точки зрения продавцов.

Концептуальная модель исследования


Необходимым условием непосредственного построения гипотез является разработка концептуальной модели принятия решения, ценообразования и распространения информации об опыте покупки в «экономике бесплатного», мотивации продавцов с целью получения целостной картины изучаемой сферы и сужения зоны экспериментально – теоретического поиска.

Основной акцент данного исследования направлен на субъективные критерии потребительского поведения, рассмотрением которых мы займёмся в русле понятий «новой экономики» (new economy), экономической инфраструктуры, характеризующейся преобладанием неосязаемых активов (информации), и снижением роли осязаемых активов. Также к отличительным чертам «новой экономики» можно отнести преобладание опыта в процессе потребления благ, и, следовательно, формирование цены более связанно с индивидуальной, символической ценностью товара, нежели чем с его универсальной, функциональной ценностью.

В свою очередь, сфера наших интересов ограничивается «экономикой бесплатного» (free economy), экономическим рынком, основное отличие которого заключается в том, что процесс установления цены становится обязанностью покупателя, а не продавца, то есть экономическим обменом без номинальной, установленной производителем цены. Часто также превалирующей формой отношений в «экономике бесплатного» является отложенная оплата – «постфактумная оплата». «Постфактумная оплата» товара – оплата блага уже после его потребления.

«Цена» и «ценообразование» – одни из базовых понятий, используемые в данном исследовании.

Под «ценой» подразумевается устоявшаяся фундаментальная экономическая категория, расширенная эконом-социологическим опытом. «Цена» – денежное выражение стоимости товара, величина которого устанавливается в соответствии с субъективной оценкой покупателя объективной (функциональной) и субъективной (символической) полезности (ценности) блага. Соответственно, «ценообразование» – это процесс установления рыночной цены на основании данных критериев, а также представлений участников процесса об обоснованности, легитимности и справедливости данной оценки. То есть цены устанавливаются в результате негласных социальных конвенций между акторами обмена по поводу оснований определённого уровня цен. Данные основания должны приниматься всеми участниками рынка и восприниматься как наиболее объективные.

Ещё одним необходимым уточнением к «экономике бесплатного» является определение «рынка». В данном исследовании мы будем оперировать расширенным, эконом-социологическим понятием «рынка» – совокупности структурно связанных продавцов и покупателей определённого товара (товарной группы), деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями контроля. В свою очередь, для установления механизмов распространения информации об опыте покупки в «экономике бесплатного» огромной важностью также обладает не только опыт отдельных участников рынка, но и образованные ими «социальные сети», другими словами устоявшиеся социальные образования людей, основанные на схожести общих интересов и предпочтений, статус которых закрепляется во время обмена информацией между участниками.


Предметная схема


group 2


Концептуальная схема




group 22



Порядок отбора информантов

Принятие решения, формирование цены, распространение информации


Для решения первых трёх задач нашего исследования - выявления механизмов принятия решения о покупке, ценообразования и распространения информации, наше исследование предполагает последовательное проведение двух взаимосвязанных этапов: наблюдения и интервью. Сначала будет осуществляться наблюдение, затем в ходе него будут отобраны информанты для интервью. Следовательно, при их отборе мы будем иметь дело с подвыборкой внутри выборки. Поэтому сначала мы опишем, как будет формироваться выборка для наблюдения, а затем перейдём к установлению порядка отбора информантов для интервью.

Итак, объектом нашего наблюдения является целевая аудитория, представители которой - люди, покупающие товары за добровольную плату (платят за товар столько, сколько считают нужным). При построении выборки мы учитывали, что наш объект исследования является довольно специфичным, и найти его представителей сложно. Поэтому мы решили воспользоваться преимуществом целевой выборки - возможностью поиска и исследования покупателей, осуществляющих покупку товаров за добровольную плату, в местах их скопления.

В качестве типичного объекта, целевой группы, мы выбрали покупателей кочевой блинной в саду Эрмитаж, где два французских студента пекут крепы и продают их за добровольную плату. Данные ребята организовали свой проект сравнительно недавно, в марте этого года, и их лавочка отлично подошла в качестве места скопления необходимых нам информантов для решения поставленных нами задач.

Таким образом, наша выборка на этапе наблюдения будет невероятностной целевой. В связи с тем, что мы не располагаем надёжными статистическими данными о составе и структуре данной целевой группы, точные квоты задавать не будем.

Что касается второго этапа сбора данных, интервью, здесь будет использоваться выборка по усмотрению. Мы располагаем недостаточной информацией о феномене осуществления покупки за добровольную плату, поэтому данный тип выборки хорошо впишется в наш случай. Для интервью из наблюдаемых покупателей мы будем отбирать тех, кого посчитаем нужным включить в формирующуюся подвыборку, а точнее, тех, кто, на наш взгляд, будет лучше представлять исследуемую совокупность. Более чёткие представления об исследуемой совокупности, мы надеемся, сложатся у нас в процессе наблюдения. Но мы будем стараться получить достаточно разнородную выборку, чтобы не получить ложного насыщения.

Единственной характеристикой отбора будет служить возраст. Хоть мы и не обладаем надёжными сведениями об исследовательской совокупности, мы все же смеем предположить, что основными участниками ситуации будут люди от 16 до 55 лет. Мы руководствуемся предположениями, что в случае совершения покупки детьми младше 16 лет, мы будем иметь дело скорее с мнениями и решениями их родителей, которые как раз попадают в нашу подвыборку. Что касается пожилых людей, то мы предполагаем, что они не будут входить в типичную целевую аудиторию покупателей за добровольную плату ввиду сложности самостоятельного формирования приблизительной средней цены, страха, что их обманут, привычки покупать товары по чётко определённой цене. Стоит подчеркнуть, что сейчас мы воздержались от введения квот по полу и возрастным категориям ввиду того, что не знаем характеристики и структуру всей целевой группы. В ходе наблюдения мы попытаемся их вычленить, хотя бы приблизительно, и на основе этого отбирать информантов для интервью.

Таким образом, как мы уже отмечали выше, преимуществом выборки по усмотрению в нашем случае является возможность описать феномен, о котором нам мало что известно. Но, нужно учитывать, что исследователь может ошибиться с отбором информантов, «промахнуться», что в итоге исказит полученные результаты, и мы получим ложное насыщение.

Что касается численности выборки, то она не будет играть для нас принципиальную роль, потому что нашей целью будет выявить сами мнения, а не оценить их распространённость. На данный момент мы планируем проинтервьюировать не менее 20 информантов. Главным стремлением является достижение «точки насыщения». Поэтому сбор данных будет осуществляться до тех пор, пока мы не столкнёмся с повторением искомых ключевых признаков из раза в раз, а также отсутствием их новых вариантов.

По результатам проведения сбора данных, стоит сделать два уточнения к дизайну нашей выборочной совокупности. Во-первых, в нашу выборку попали два организатора данной кочевой блинной, и её продавцы по совместительству. Интервью с ними предоставили нам полную картину того, как работает обмен, основанный на добровольной постфактумной оплате, и помогли ответить на интересующие нас вопросы. И во-вторых, трёх информантов для нашей выборочной совокупности мы нашли с помощью социальной сети ВКонтакте. Информация о выбранном нами обмене на основе добровольной оплаты, о данных французских студентах, пекущих крепы «за бесплатно», получила очень широкое распространение в социальных сетях и блогах. Именно поэтому, мы посчитали нужным добавить в нашу выборку людей, которые после посещения данной лавочки поделились своими мыслями о своём опыте в сети ВКонтакте. Это помогло нам успешно решить третью задачу нашего исследования – выяснить механизмы и особенности распространения информации о недавнем опыте участия в обмене с добровольной оплатой.



Каталог: data -> 2014
2014 -> «высшая школа экономики»
2014 -> «Гендерное и социально-классовое маркирование стиля жизни в массовой культуре
2014 -> Программа «Консультативная психология. Персонология»
2014 -> План курса лекций проф. Д. И. Дубровского «проблема сознания в философии и науке» для студентов философского факультета Высшей Школы Экономики
2014 -> Программа дисциплины «Искусство ведения международных переговоров»
2014 -> Социальная адаптация и интеграция мигрантов из Северной Америки и Европы в экономическую культуру Южной Кореи
2014 -> Управление лояльностью персонала как инструмент повышения лояльности потребителей на рынке продаж автомобилей
2014 -> Программа дисциплины История психологии для направления 030300. 62 «Психология»
2014 -> Достижение личностных и метапредметных результатов через реализацию проекта «Лидер во мне»
2014 -> «Анализ сценариев расставания (на примере армянской и русской молодежи)»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5




База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2022
обратиться к администрации

    Главная страница