Реклама и стиль жизни как решение

Реклама и стиль жизни как решение

Поскольку пустота является, отчасти, отсутствием общинных форм и верований, то индивиды в послевоенную эпоху чрезмерно подвержены влиянию таких культурных форм, как реклама, которая излучает авторитетность и уверенность (определённость). Можно сделать обоснованный вывод, что большинство современной рекламы (например, касающейся запаха тела, цвета волос или страхования жизни) лишь в меньшей степени предлагает доброкачественные рекомендации, а в большей мере является формой принуждающей атаки. Реклама, как представляется, критикует и осуждает среднего потребителя, в то же время восхваляя модель, превознося стандарт красоты и превосходства, который невозможно достичь. Реклама, конечно же, не обращается к политическим причинам проблем потребителя (например, отчуждение и утрата общинности), следовательно, она должна направлять к спасению в том, на что я буду ссылаться как на стиль жизни как решение. Будучи неспособной произвести устойчивое изменение с помощью разработки политического решения проблем современной жизни, реклама вынуждена предлагать иллюзорное лекарство. Бросающийся в глаза тип рекламы предлагает иллюзию о том, что жизнь потребителя может быть трансформирована в восхитительную, свободную от проблем жизнь — «жизнь» модели, которая изображена в рекламе. Это может быть достигнуто с помощью покупки и «поглощения» товара, который волшебным образом перенесёт стиль жизни модели на потребителя. Окружив себя аксессуарами модели, поглощая надлежащую жидкость во время ношения должной одежды и в то же время демонстрируя надлежащую форму, потребитель пытается «стать» моделью. Проблемы потребителя просто исчезнут, когда волшебное превращение состоится.

Личные вещи рекламной модели являются, конечно же, скудными заменителями средств, которые традиционные культуры используют для исцеления данного заболевания. Geertz (1973) описал эти средства как сеть смыслов, набор историй, песен, верований, обрядов, церемониальных объектов, костюмов и снадобий, которые исцеляют, обучая культурной системе координат данного общества и приспосабливая её. Поскольку реклама не может исцелять посредством ссылок на реализуемую в действительности сеть смыслов, я полагаю, что рекламные продукты замещают концепцию (концепт) стиля жизни: практики и материальные предметы обладания, которые отождествляются со знаменитостью или моделью. Это своего рода имитирование традиционной культуры для общества, которое потеряло свою собственную (культуру). В этом смысле стиль жизни (life style) используется как псевдокультура, — псевдокультура, которая обещает немедленное, иллюзорное средство исцеления, «трансформацию».

Эта надежда на замену одной идентичности, одной жизни другой используется сегодня как стратегия сбыта для многих продуктов. Ewen (1989) обозначал это явление как «потребляемая жизнь, покупаемая фантазия» (p. 85). Примеров множество: яппи-модели Лёвенбрау (Lowenbrau — сорт пива), которые поднимают свои бутылки и говорят: «Это за хороших друзей»; пьющие Old Milwaukee работяги, которые утверждают: «Не может быть ничего лучше, чем это»; версия для высшего общества, которая изображает яхтенный/конный «стиль Кадиллак», или реклама, которая вопрошает «Мужчины какого (606:) типа читают «Плейбой»?»; реклама сигарет, которая включает в себя особого мужчину Мальборо (Marlboro Man), человека-животного Camel, у которого «мягкий характер», или модель «Вирджиния Слимз», которая «прошла долгий путь, детка»; и, конечно, реклама зубной пасты и дезодоранта, которые придают моделям немедленную сексуальную привлекательность и популярность. Эти потребители покупают стиль жизни в тщетной попытке преобразить свою жизнь, поскольку она у них неудовлетворительна и (без основательного социального изменения), в конечном счёте, окончательно непоправима. Но без альтернативы, обеспечивающей жизнеспособное решение посредством механизма структурного изменения, реклама в состоянии предложить только иллюзорный обмен одной жизни на другую.

Это мощная иллюзия. И что питает эту иллюзию, что склоняет индивида к этой иллюзии, так это безысходность (в попытках) заполнить пустое я. Я, в настоящее время, не только страдает от ощущения нереального, и, таким образом, как-то пассивно надеется на исцеление, как было в начале века. Оно к тому же агрессивно, иногда отчаянно, стяжающее (стремящееся к приобретению). Оно должно потреблять для того, чтобы быть умиротворённым и интегрированным; оно должно «присоединяться» и сливаться с я-объектом знаменитости, с идеологией или наркотиком, или оно окажется в опасности фрагментирования в чувствах обесцененности и замешательства.

Вот почему стиль жизни как решение стал такой эффективной формой рекламы, особенно в политических кампаниях. Социальные критики в духе Кохута заявили бы, что стили жизни, изображённые в рекламе, стали больше-чем-жизнь (larger-than-life), гламурными я-объектами. Для тех, кто отчаялся и потерял надежду насчёт своей реальной жизни, желание потреблять и принять новую идентичность, новую жизнь, может быть очень мощным. Использование правильной зубной пасты или отождествление с наиболее обнадёживающим или могущественным политиком скрытно обещает потребителям, таким образом, волшебно иное, переделанное (трансформированное) я.

Конец 20-го века, таким образом, превращает мечту руководителей рекламного бизнеса в реальность: стиль жизни стал товаром, который продаёт сам себя, и индивид стал потребителем, который отчаянно ищет, что купить.