Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Государственный университет –
Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Программа дисциплины
«Российский и мировой рынок PR»
для направления 030200.62 «Политология»
подготовки бакалавра
Автор: Зверев С.А.
Рекомендована секцией УМС
«Политология»
Председатель Л.В. Поляков
______________________________
«_____» __________________ 2009 г.
|
Одобрена на заседании кафедры
Прикладная политология
Зав. кафедрой Урнов М.Ю.
______________________
«_____» ______________2009 г.
|
Утверждена УС
Факультета прикладной политологии
Ученый секретарь
д.и.н., проф. И.Б. Орлов
______________________________
«_____» __________________ 2009 г.
|
|
Москва, 2009
Пояснительная записка
Цель преподавания дисциплины: формирование у студентов комплексного представления о современном рынке российского и мирового PR, этапах его становления и развития, специфики работы российских и зарубежных PR-агентств.
Задачи преподавания дисциплины
-
системное описание специфики развития рынка российского и мирового PR;
-
выработка навыков сравнительного анализа в сфере PR;
-
анализ особенностей работы PR-агентств в политической сфере;
-
анализ факторов, обуславливающих особенности PR в России;
-
выявление специфики российского законодательства в сфере PR;
-
выработка навыков создания простейших PR-концепций;
Тематический план учебной дисциплины
№
| Тема |
Всего часов
| Аудиторные часы |
Самостоятельная работа
|
Лекции
|
Семинарские и практические занятия
| -
|
История становления PR за рубежом
|
5
|
2
|
1
|
2
| -
|
Развитие рынка PR в России: основные подходы и тенденции
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Внутрикорпоративные коммуникации. Внутрикорпоративная культура
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Принципы построения и организация работы PR-агентства в США, Европе.
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Основы работы со СМИ (media relations) – актуальные проблемы и стратегии успеха
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Становление и развитие государственного PR в России и зарубежом
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Информационная, психологическая, информационно-психологическая войны.
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Правовые и этические аспекты PR. Опыт зарубежных стран и России
|
5
|
2
|
1
|
2
| -
П
|
PR-сопровождение судебных процессов
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Оценка эффективности PR-кампаний
|
9
|
2
|
1
|
6
| -
|
Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
Антикризисный PR и стратегии управления в кризисах
|
8
|
2
|
1
|
5
| -
|
PR в интернете: опыт России и зарубежных стран
|
9
|
2
|
1
|
6
|
ИТОГО:
|
108
|
28
|
14
|
66
|
Формы контроля
-
Текущий контроль: осуществляется на семинарах в форме оценки ответов студентов на вопросы по изучаемым произведениям и оценки выполнения студентами текущих проверочных работ.
-
Рубежный контроль осуществляется в форме домашнего задания по итогам модуля.
-
Итоговый контроль – зачет.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
-
работа на семинарах
-
домашнее задание
-
зачет
Алгоритм формирования оценки таков:
-
вес работы на семинарах – W работа на семинарах = 0,3
-
вес оценки за домашнее задание – W д.з. = 0,2
-
вес ответа на зачете W ответ на зачете = 0,5
Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть взвешенная сумма четырех оценок за работу на семинарах (О работа на семинарах), домашнее задание (О д.з.) и ответ на зачете (О ответ на зачете):
Орез = (W работа на семинарах х О работа на семинарах) + (W д.з. х О д.з.) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете)
Указанная схема формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата выполнения экзаменационной работы (т.е. при получении студентами не менее 4 баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается как «неудовлетворительная».
Оценка в 5-тибалльной и 10-балльной шкале выставляется в ведомость и зачетную книжку студента.
Базовые учебники:
-
Ф. Китчен, Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М. – ЮНИТИДАНА, 2004. – 454 с. (Серия «Зарубежный учебник»);
Содержание:
Глава 1. Введение в паблик рилейшнз и краткий обзор предмета
Глава 2. Обзор паблик рилейшнз в организации
Глава 3. Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика
Глава 4. Стратегическая перспектива паблик рилейшнз
Глава 5. Паблик рилейшнз в контексте внутренних коммуникаций
Глава 6. паблик рилейшнз: внешняя общественность
Глава 7. Внешняя ПР-деятельность
Глава 8. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации
Глава 9. Финансовый и инвесторский ПР
Глава 10. Правительство и деятельность по лоббированию
Глава 11. Корпоративная реклама: родовой образ
Глава 12. Управление проблемами и кризисами: надежные методы
Глава 13. Взаимодействие между ПР и маркетингом
Глава 14. Возникновение маркетингового ПР
Глава 15. Тип исследования: индуктивный или дедуктивный
Глава 16. Степень успеха: оценка ПР-процесса и ПР-программ
Глава 17. Роль и функция: обзор принципов и практики
-
Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд., Пер с анг.: Учеб. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001;
Содержание:
Часть 1 Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки
-
введение в современные технологии связей с общественностью
-
Специалисты по связям с общественностью
-
Предпосылки создания и место PR в структуре различных организаций
-
Исторические корни PR
Часть 2 Основы
-
Этика и профессионализм
-
Правовые аспекты паблик рилейшнз
-
Теоретические основы: настройка и адаптация
-
Коммуникации и общественное мнение
-
СМИ и организация связей с ними
Часть 3 Процесс управления
-
Этап 1. Описание задач паблик рилейшнз
-
Этап 2. Планирование и составление программы действий
-
Этап 3 ПР-акция и коммуникации
-
Оценка эффективности ПР-программы
Часть 4 Практика
-
Бизнес и промышленность
-
Правительство и политика
-
Некоммерческие организации, здравоохранение и образование
-
Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы
Рекомендуемые периодические издания
Рекомендуемые интернет-сайты:
-
www.advertology.ru
-
www.sostav.ru
-
www.rb.ru
-
www.pr-files.ru
-
www.pr-info.ru
Содержание программы
Тема 1. История становления PR за рубежом
Основные принципы PR С.Блэк
Подходы к определению PR (С. Блэк, Реке Харлоу)
Сходства и различия основных понятий: PR и маркетинг, PR и реклама, PR и пропаганда
PR как политическая борьба. Сэмюэль Адамс, Александр Гамильтон, Джеймс Мэдисон
История возникновения PR
Эпоха журналистских расследований (1900 – 1917 гг.), Период первой мировой войны (1917-1919 гг.), эпоха экономического бума двадцатых годов, эпоха Рузвельта и второй мировой войны, послевоенный период, глобальное информационное общество.
Другая хронология развития PR: «Эра манипулирования» (пропаганда односторонняя, 19 в.), «Эра информирования» (распространение информации и правдивость, нач. 20 в.), «Эра убеждения» (влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя, сер. 20 века), «Эра взаимовлияния» (взаимопонимание и разрешение конфликтов, конец 20 в.)
Декларация о принципах PR Айви Ли
Появление международных объединений PR-специалистов (1948 – Институт PR в Великобритании, PRSA - Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация)
PR в государственных структурах. Возрастание количества PR-специалистов в государственных структурах.
Поддержка информирования населения. USIA – информационное агентство США.
Основная литература
-
Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд., Пер с анг.: Учеб. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – с. 132- 179
-
«Самые успешные PR-кампании в мировой практике», ИМИДЖ-Контакт, 2002. - 310 с.
-
Лебедева Т.Ю. «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски», М. 1996
-
Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» - система пропаганды большого бизнеса в США), М. 1971
Дополнительная литература
-
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти, М. 1998
-
Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз, М. 1999
Тема 2. Развитие рынка PR в России: основные подходы и тенденции
Особенности возникновения рынка PR в России:
Генезис рынка в результате информационных корпоративных войн первой половины 1990-х годов. Источники рынка. Важным источником рынка PR стал рынок политического пиара. Базовая финансовая непрозрачность.
Особенности структуры рынка:
Отсутствие законодательного регулирования. Персонализация корпоративной деятельности. Отсутствие новых сильных игроков.
Тенденции на рынке PR:
Увеличение доли проектов, связанных с внутренними государственными пропагандистскими программами. Повышение интереса к проектам по формированию корпоративной культуры. Повышение значимости управления корпоративной репутацией для экономической деятельности. Возникновение после формирования рынка социальной рекламы проторынка социального PR. Явное сокращение рынка личного PR. Появление региональных PR-программ.
Иностранные сетевые ПР-компании. В Москве свои представительства открыли Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира).
Развитие PR-рынка в регионах
Потребности рынка и перспективы развития рынка PR в России
Наиболее перспективные сферы PR: Public Affairs, коммуникативный маркетинг, аудит, социальный PR
Профессиональные организации РАСО, профессиональные конкурсы «Серебряный лучник»
Основная литература
-
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковского, 1995. — 267 с.
-
Блэк С. «Паблик рилейшнс. Что это такое?», 1999. - 202 с.
-
Ильинский С. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование (http://www.myword.ru)
-
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. Г69 PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 214 с.
-
Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. Ред. д-ра филос. наук, проф. В.С. Комаровского. – М.: Издательство РАГС, 2001. – 520 с.
Дополнительная литература:
-
Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2004-2005 гг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 630 с.
-
Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2006-2007 гг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 584 с.
-
Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров (http://www.infanata.org/2006/10/06/aleshina_iv_pablik_rilejjshnz_dlja_menedzherov.html)
Тема 3. Внутрикорпоративные коммуникации. Внутрикорпоративная культура.
Понятие внутрикорпоративной коммуникации. Особенности, основные функции. Способы достижения максимальной эффективности.
Структура внутрикорпоративной коммуникации. Основные элементы, связи между ними. Современные стандарты и методы управления внутрикорпоративных коммуникаций. Типичные нарушения внутренних корпоративных коммуникаций.
Организация корпоративной коммуникации «по вертикали» и «горизонтали».
Организация, систематизация и изучение обратной связи в системе внутренних корпоративных коммуникаций.
Основные направления менеджмента по внутренним корпоративным коммуникациям. Корпоративный кодекс, проведение внутренних PR-кампаний, событийный и репутационный менеджмент.
Формирование корпоративной культуры.
Структура и содержание корпоративной культуры. Стиль делового общения в организации и его влияние на удовлетворенность сотрудников работой. Разработка корпоративных ценностей и правил поведения. Инструменты управления корпоративной культурой (корпоративные СМИ, events, PR-акции). Эффективная процедура разработки и внедрения корпоративного кодекса. Корпоративная идентичность.
Внутрикорпоративный PR. Основные инструменты. Корпоративные издания, сайт и Интранет как каналы внутренней коммуникации. Формирование коллективных представлений сотрудников о миссии и стратегии компании. Технология разработки и проведения информационной кампании внутри организации. Корпоративный Event-management.
Основная литература
-
Билл Кверк. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии – М., «Вершина», 2006. - 416 с.
-
Пол Леви, Билл Мунк, Роберт Киган. Корпоративная культура и управление изменениями – М., «Альпина Бизнес Букс», 2006. - 192 с.
-
Дэвид Майстер. Делай то, что проповедуешь. Что руководители должны делать для создания корпоративной культуры, нацеленной на высокие достижения – М., «Альпина Бизнес Букс», 2006. - 248 с.
-
Коммуникации в бизнесе. Высшая школа. – М., «Феникс», 2007. - 320 с.
-
Йеспер Кунде. Корпоративная религия. – СПб, «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2002. - 272 с.
Дополнительная литература
-
Марк Роуден. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе – М., «Добрая книга», 2007. - 296 с.
Тема 4. Принципы построения и организация работы PR-агентства в США, Европе.
Появление первых PR-агентств. Предпосылки, краткая историческая справка. Основные деятели паблик рилейшнз в период зарождения отрасли. PR-агентство как совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
Современный рынок PR услуг за рубежом. Структура, приоритеты, спектр услуг. PR-агентства против PR-отделов: плюсы и минусы аутсорсинга в PR. Динамика развития рынка PR-услуг: основные тренды, процессы.
Построение агентства. Наиболее характерная структурная модель современного PR-агентства за рубежом, принципы организации работы, иерархия служащих.
Крупнейшие PR-агентства мира.
Основная литература
-
Aspatore Books Staff. Public Relations Best Practices 2008-2009: Industry Leaders on Understanding Client Needs, Staying on Top of Trends, and Utilizing New PR Approaches (Inside the Minds). – Бостон: - Aspatore Books Staff, 2008. - 188 с.
-
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: - Имидж-контакт, 2002. - 310 с.
-
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Инфра-М, 2002. - 494 с.
-
http://www.prfirms.org/
-
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов \ Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
Дополнительная литература:
-
Стюарт Юэн. PR! или Умение "раскручивать". Социальная история паблик рилейшнз. – М.: - Издательство АНО "Редакция Ежедневной Газеты», 2006. - 480 с.
The Colins Press. – 2002, - 320 с.
Тема 5. Основы работы со СМИ (media relations) – актуальные проблемы и стратегии успеха
Media relations как основа всех крупных PR-проектов. Определяющая роль СМИ в формировании общественного мнения. Необходимость налаживания взаимовыгодных отношений с представителями СМИ как залог эффективной PR-деятельности. Действенность и эффективность медиа рилейшнз. Уровни эффективности: - отдельного средства массовой информации или даже журналиста;- по категориям или регионам;- всей системы средств массовой информации.
Тренды в СМИ. Как меняются медиа, медиарынок и сфера коммуникаций.
Переходит ли количество в качество? Выбор оптимальных изданий для продвижения определенного объекта. Контент и объем публикаций. Доля совпадения целевых аудиторий. Типология СМИ. Важность систематического мониторинга прессы с целью расширения контактов и отслеживания изменений.
Создание информационного повода. Основная типология, внутренние и внешние поводы. Технология спин-докторинга.
Работа со СМИ. Формальная и неформальная.
Инструментарий медиа рилейшнз. Мероприятия, базовые медиадокументы, информационные площадки.
Основная литеатура
-
Ушанов П.В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. – М.: Флинта, 2009. - 78 с.
-
James E. Lukaszewski. Media Relations Strategies During Emergencies : A Crisis Communication Management Guide
-
Howard Carole, Mathews Wilma. On Deadline: Managing Media Relations. – Лонг Грув, Иллинойс: Waveland Pr Inc, 2000. - 346 с.
-
Michael Bland, Alison Theaker, David W. Wragg. Effective media relations: How to get results. – Лондон: Kogan Page Publishers, 2005. - 137 с.
-
Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2007. - 336 с.
-
Кривоносов А. Д., «PR-текст в системе публичных коммуникаций», 2002. – 288 с.
-
Мэтис М. «Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити», 2005. – 320 с.
Дополнительная литература
-
Тульчинский Г.Л. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой и Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.
-
Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.
Тема 6. GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.
История возникновения понятия и цели деятельности. Политические стейкхолдеры – кто они? Задачи и функции GR в Компании. Отличие GR от лоббизма. Отличие деятельности GR-специалиста от деятельности лоббиста. Основные функции GR-специалиста в Компании. Специфика GR-специалиста в России.
Основная литература
-
GR. Практикум по лоббизму в России, Альпина Бизнес Букс, 2007. - 384 с.
-
Любимов А.П. Классификация видов лоббизма, 1999. – 104 с.
-
Катлип С., Сентер А., Брум Х. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.,: Пер. с анг.: Уч. Пос. – М. Издательский Дом «Вильямс», 2001. – 624 с.
Дополнительная литература
-
http://lobbying.ru/dictionary_word.php?id=9
-
http://en.wikipedia.org/wiki/Lobbying_Disclosure_Act_of_1995
-
http://www.lobbying.ru/dictionary_word.php?id=19
Тема 7. Становление и развитие государственного PR в России и зарубежом
Организация работы и службы «Public relations» в органах государственной власти: теория, зарубежный опыт и российская практика
Понятие политической коммуникации (межличностная, групповая, массовая)
Современная ситуация в России и необходимость развития государственного PR
Понятие государственной информационной политики
Зарубежный опыт использования «Public relations» в государственной службе
Специфика государственных PR. Анализ общенациональных государственных коммуникационных кампаний. Роль и место коммуникационных служб в структуре зарубежных министерств и ведомств.
Технологии разработки российских государственных коммуникационных кампаний.
Характер «встроенности» службы PR в управленческую пирамиду.
Статус службы по связям с общественностью в административных структурах, оптимальное сочетание прав и обязанностей.
Цели, структура, функции «Public relations» в органах местного самоуправления с учетом специфики субъектов федерации.
Координация деятельность службы «Public relations» с другими отделами (управлениями) администрации.
Основная литература
-
Государственная служба «паблик рилейшнз» в государственном управлении // государственная служба. Зарубежный опыт: Бюллетень реферативной информации. 1998 № 1(2)
-
Смолян Г.Л., Черешкин Д.С. и др. Путь России к информационному обществу (предпосылки, проблемы, индикаторы, особенности). М.,1997
-
Комаровский В.С. Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти и управления, Алматы, 1997.
-
Госслужба России: диалог с обществом, М., 1998.
-
Анохин М. Г. Политические системы: адаптация, динамика, устойчивость. М. 1996 Шабров О.Ф. политическое управление, М. 1997
Тема 8. Информационная, психологическая, информационно-психологическая войны.
Понятие и функции информационной войны
Менеджмент информационного пространства
Типы коммуникационных сред: дружественная, нейтральная, враждебная
Директива министерства обороны США S-3600 1996 г.
Полевые уставы FM 100-6 «Информационные операции», FM 33-1 «Психологические операции», FM 31-20 «Операционная техника специальной борьбы» (США)
Примеры: Информационная война в Иране, Холодная война, грузино-российская статья
Информационные угрозы 21 века
Основные черты информационной войны (объект и субъект, в условиях информационного шума либо информационного вакуума, навязывание чуждых целей, эмоциональное восприятие)
Средства ведения информационной войны: от СМИ до почты и сплетен.
Методы ведения информационных войн:
Отличие информационной войны от психологической и информационно-психологической
Пропаганда
Информационные операции
Основная литература
-
Расторгуев С.П. Информационная война. — М: Радио и связь, 1999. — 416 с.
-
Воеводин А.И. Стратагемы - стратегии войны, манипуляции, обмана, 1998-2000
-
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – Киев, 2001. – 656 с.
-
Тоффлер «Метаморфозы власти», 2009. – 669 с.
-
Почепцов «Информационно-политические технологии». М., Центр, 2003. - 384 с.
-
Волкогонов Д.А. «Психологическая война», М. 1983. – 288 с.
-
Переслегин С. Самоучитель игры на мировой шахматной доске. — М.: «АСТ», 2005. — 619 с.
Дополнительная литература
-
«Государь» Николо Маккиавели (http://www.lib.ru/POLITOLOG/MAKIAWELLI/gosudar.txt)
Тема 9. Правовые и этические аспекты PR. Опыт зарубежных стран и России
Со как объект правового регулирования
Основные понятия права, проблема юридического определения СО.
Правовые основы управления информацией в России и за рубежом
Первая поправка к Конституции США. Основные законы, которые регламентируют деятельность PR (Поправка Жилета 1913 г.)
Закон о СМИ РФ, Закон о рекламе РФ, Доктрина информационной безопасности (2000 г.)
Основные понятия: дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговая марка
Этика и профессионализм
Профессиональные органиазции: Американское общество PR (PRSA), международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC), Канадское общество PR (CPRS), Институт PR (Великобритания) (IPR)
Основная литература
-
Правовое обеспечение PR., Дорский А.Ю., СПБ, Питер, 2005. – 208 с.
-
Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд., Пер с анг.: Учеб. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 624 с.
-
Конституция РФ, М. 1996
-
Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию «О действенности государственной власти в России», М. 1995
-
Доктрина информационной безопасности, 2000
-
Федеральный закон "О средствах массовой информации" от 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ
-
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ
Тема 10. PR-сопровождение судебных процессов
Понятие и функции
«Классификация» PR сопровождения судебных процессов
Технологии PR сопровождения судебных процессов: от СМИ до сплетен.
Основная литература
-
Джеймс Хаггерти, «В суде перед общественным мнением: выиграть дело с PR», (John Wiley &Sons, Inc. 2003).
-
Дополнительная литература
-
Р. Лоуренс Дессем, «Тяжба до суд: Закон, Политика & Практика», (Сент-Пол, МН:West Publishing, 2001).
-
«Daily News» (7 Мая , 2001) с.6
-
М.А. Фарбер «Вестморлэнд проиграл иск против Си-Би-Эс», New York Times (18 Февраля,1985), с.1.
-
Мари Бреннер, «Человек, который слишком много знал», Vanity Fair (Май,1996)
-
Суэйн Л. Хванг и Мило Джеелин «Переход на личности: Браун & Уильямсон обладают 500-страничным досье, атакующим главного критика», Wall Street Journal (1 Февраля,1996), с.1
-
Эдмунд Моррис, Теодор Рекс (Нью-Йорк: Random House,2001), с.73
-
Дэа Грегориан и Дэн Манаган, «Защита отца Лизи: виноваты жертвы», New York Post (5 Сентября,2001), с.1.
-
Уильям Манчестер, «Последний Лев», эпизод 2:В одиночестве (Нью-Йорк: Laurel Trade Paperback edition, 1988), с. 32
-
Смещение с должности Билла Гейтса в антитрестовском судебном разбирательстве Майкрософт, как указано в «Дневник Майкрософт: крутящийся город», Fortune (21 декабря,1998).
-
Ребекка Бакман и Николас Кулиш «Гэйтс из Майкрософт предстает перед судом», Wall Street Journal (25 апреля, 2002).
-
Эмми Хармон «Гэйтс заявляет об ужасных последствиях в случае если штрафы будут наложены», New York Times (23 Апреля,2002), с.С1.
-
Марк Джимеин «Инфорсер», Fortune, (16 Сентября,2002), с.77.
-
Том Петруно «Интернет-почта открывает новый тип аналитиков», Los Angeles Times (14 Апреля,2002), часть 3, с.1.
-
«Мерил привлекает на свою сторону Джулиани для борьбы со Спитцером», Wall Street Journal (24 Апреля,2002), с.С1
-
Маргарет А. Якобс, «Для состоятельных, поддерживать детей значит жить в стиле»,Wall Street Journal.
-
Сальватор Арена, «Расточительная жизнь магната: Беглый взгляд на $6 миллиардный мир Пирелмана», New York Daily News (21 января,1999), с.6
Тема 11. Оценка эффективности PR-кампаний
Модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка.
На практике PR-специалистам не хватает времени и денег на проведение исследования. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.
Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R – это research (исследование), A – это Action (действие), C – это Communication (общение) и E – это Evaluation (оценка).
Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить
Пять основных современных моделей:
1. Модель PII /PII Model/ (1985), Скотт Катлип;
2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), Джим Макнамар;
3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), доктор Волтером Линденманном;
4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), Том Ватсон;
5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), Пол Нобль и Том Ватсон;
Новый критерий – Engagement – вовлечение потребителей в орбиту бренда (количество комментариев, дискуссий)
Методы ПР-исследований: Исследование рынка и спроса потребителей; Онлайновые исследования; Исследования, проводимые некоммерческими организациями; Опросы (Gallup).
Основная литература
-
Г. Л. Тульчинский, «PR фирмы: технология и эффективность», М.: Алетейя, 2001. - с 5-15.
-
Р. Шамшетдинова, «Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект», М., 2006 – 34 с.
Дополнительная литература
-
Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985, стр. 298; James Grunig, Managing Public Relations, 1994, стр.195-198
Тема 12. Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет
Модели информационно-аналитических исследований. Формулировка гипотезы. Прогноз практической значимости результатов.
Постановка задачи на поиск информации. Источники, ключевые слова, механизм поиска и т.п.
Поисковые запросы – семантика слов, операторы, хитрости и сложности.
Поисковые инструменты. Поисковики интернет, профессиональные поисковики, работа с сайтами вручную.
Обработка информации – подготовка обзоров. Требования к информационным документам.
Аналитическая обработка – что может машина?
Аналитическая обработка – первые шаги в самостоятельной работе. Разъяснение ключевого принципа: "Что вижу - то пишу".
Примеры аналитических работ – интересные итоги простых исследований.
Основная литература
-
Информатика и информационные технологии, ЭКСМО, 2006. - 304 с.
-
Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы, "Инфра-М", 1997. - 376 с.
-
Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки, изд.во иностранной литературы, 1957
Тема 13. Антикризисный PR и стратегии управления в кризисах
Определение кризиса. Диагностика ситуации: симптомы, причины, стадии. Оценка реальных и потенциальных проблем.
Типичные примеры кризисной ситуации в корпорациях и госструктурах. Классификация конфликтов и кризисов. Конкурентная борьба и самозащита. PR-сопровождение судебных процессов и недружественных поглощений.
Понятия и принципы антикризисного PR. Внутренний и внешний PR. Принципы PR в кризисной ситуации: оперативность, работа на опережение, информационная открытость, честность, инициатива, планирование и координация, распределение ролей. Особенности антикризисного PR в бизнесе, государственных структура и общественном секторе.
Основные этапы антикризисного PR: анализ, прогнозирование, планирование, тактический план, реализация антикризисных мероприятий, нейтрализация кризиса.
Разработка антикризисной стратегии организации. Карта кризиса и «красная папка» (набор рекомендаций в случае возникновения и развития кризисной ситуации). План антикризисных коммуникаций.
Механизмы реализации стратегии антикризисного управления. Регламент взаимодействия в кризисной ситуации. Разработка инструкций для персонала. Контроль каналов коммуникации.
Инструменты информационной работы в кризисе. Взаимодействие со СМИ. Лоббирование. Судебные иски как средство PR. Управление слухами. Обратная связь с потребителем.
Работа с различными референтными группами: СМИ, Потребители, Сотрудники, Партнеры, Правительственные организации.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях: «Пассивная крайность» «Активная крайность». Этические нормы и корпоративные нормы поведения в кризисной ситуации
Жизнь после кризиса. Создание репутационного буфера: выйти из кризиса сильнее, чем до него.
Основная литература
-
Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг - Издательский дом «Питер», 2003
-
Гончаров М.И., Лемзяков Г.А. / Консалтинг в антикризисном управлении. Теория и практика / Экономика, 2006
-
Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практическое пособие
-
Попов Р.А. Антикризисное управление: учебное пособие, 2009
-
Kathleen. Crisis Communications: A casebook Approach / Lea`s Communication Series, USA, 2007
-
Heath Robert. Crisis Management for Managers and Executiv: Business Crises - the Definitive Handbook to Reduction, Readiness, Responses and Recovery //London, UK: Financial Times /Pitman Pub. - 1998.
-
Seymour, M., Moore, S. Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice / Cassel, London - 2000
Дополнительная литература
-
http://www.pronline.ru/ (Информационный сайт PR-бизнеса (Россия))
-
http://prguru.ru (PR-тематический портал (Россия))
-
http://pr-life.ru (информационный PR-портал (Россия))
Тема 14. PR в интернете: опыт России и зарубежных стран
PR в интернете - трансформация от "классического" PR к PR 2.0.
Онлайн- и оффлайн-PR. Специфика, возможности, ограничения.
Типология медиаплощадок
Онлайн-СМИ, корпоративные сайты, новостные ленты, RSS-потоки, блог-платформы, stand-alone блоги, социальные сети, форумы.
Форматы PR: своя и чужая территории (работа в рамках своего медиапространства и на внешних площадках).
Своя и чужая территория: отличия и особенности.
Эволюция PR 2.0: от "агентов влияния" до "Brand Ambassadors".
Прямой выход бренда к потребителю - трэнд последнего времени. Где он уместен, а где необходимо работать "закрытым" инструментарием.
Инструментарий сетевого пиара
Приемы и инструменты PR 2.0
Кейсы: российский и мировой опыт. Удачи и провалы.
Российские примеры неудачного сетевого "лонча". Положительный опыт. Мировая практика.
Основная литература:
-
Иванов М., Фербер, Блоги. Новая сфера влияния, 2008 г., 336 с.
-
Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе, ЭКСМО, 2008, 272 с.
-
Уинстон Р., Планирование стратегии интернет-маркетинга, ИД Гребенникова, 2003, 264 с.
-
Филипс Д., "PR в Интернете". ФАИР-пресс. 2004 г.
-
Ющук И., Кузин А., "Противодействие черному PR в интернете". Вершина. 2008 г.
Требования к домашнему заданию
Домашнее задание выполняется в виде презентации в формате Power Point. Объем презентации – 15-20 слайдов. При подготовке презентации должны использоваться как минимум 5 источников. В презентации должны быть указаны точные ссылки на все использованные источники.
Тематика презентации будет обговорена со студентами в процессе обучения.
Вопросы к зачету:
-
История становления PR в России
-
История становления PR за рубежом
-
Современный рынок PR в России и за рубежом: тенденции, основные компании, проекты. Приведите примеры
-
Принципы построения и организация работы PR-агентства в США и Европе
-
Принципы построения и организация работы PR-агентства в России
-
Основные стратегии и практики реализации PR-проектов. Примеры реализации в России и за рубежом
-
Определение PR. Отличие PR от пропаганды, политической рекламы
-
PR и близкая к ним деятельность (паблисити, промоушн, реклама, маркетинг)
-
Управленческая функция PR: средства и каналы управления информацией.
-
Работа PR менеджера со СМИ. Принципы и способы взаимодействия с журналистами, направления работы.
-
Базовые PR документы в работе с контактными группами: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, письмо, брошюра, буклет, заявление.
-
Внутрикорпоративный PR: задачи, методы внутрифирменного информирования. Средства создания приверженности персонала, мотивация персонала.
-
Политический PR как вид деятельности и профессия
-
Работа PR-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью PR-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то как именно?
-
Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.
-
Эффективность PR-деятельности. Способы оценки эффективности в PR.
-
Понятие информационное война, психологическая войны, информационно-психологическая война. Сходство и различие между информационной и психологической войной.
-
Классификация приемов и методов ведения информационно-психологических войн.
-
Становление и развитие государственного PR в России.
-
GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.
-
Лоббизм: виды, технологии, практика.
-
Регулирование лоббизма в разных странах
-
PR-консалтинг: понятие, история, необходимость
-
Формирование международного имиджа страны
-
Правовые и этические аспекты PR: опыт зарубежных стран и России
-
PR-сопровождение судебных процессов
-
Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет
-
Технологии PR в интернете
Автор программы __________________________________________ С.А. Зверев
Поделитесь с Вашими друзьями: |