Программа «Мультимедийная журналистика»
Скачать 1.13 Mb.
|
«Кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи» могут возникнуть спонтанно, но могут быть и дезактивированы заинтересованными группами для распространения собственных вирусных идей. В качестве примера можно привести скандал вокруг Вуди Аллена и Миа Фэрроу, который использовался республиканцами для критики концепций демократов, а также эпидемию СПИДа, которая была использована консерваторами для обвинений в адрес гомосексуалистов. Полностью самозарождающиеся вирусы - медиавирусы, вызывающие интерес и распространяющиеся сами по себе, чаще всего без чьей-либо выгоды и заинтересованности в создании и распространения вируса. Из российских примеров самозарождающихся вирусов можно привести следующие примеры. Летом 2006 года В.В. Путин неожиданно прилюдно поцеловал в живот ребенка – мальчика Никиту, который со своими родителями и другими туристами прогуливался по территории московского Кремля. Случай имел общественный резонанс, был широко растиражирован западными СМИ, так как поступок российского политика сложно было трактовать однозначно. «Эмоциональность» Путина была зафиксирована на видео и почти сразу стала обсуждаемой темой на форумах, а также попала в перечень самых популярных вопросов президенту на интернет-конференции 6 июля 2006 года. Событие даже легко в основу анекдотов. Скандал вокруг Ф.Б. Киркорова, нецензурно выругавшегося в адрес журналистки в розовой кофточке, также можно назвать вирусным событием. Многие самозарождающиеся вирусы принимают форму мема. Термин «мем» происходит от греческого слова «подобие»43. Понятие мем и его концепция были разработаны Р. Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Далее развивая идею, Докинз в книге «Расширенный фенотип» рассматривает процесс репликации в приложении к социокультурным процессам. В книге «Медиавирус» Рашкофф также анализирует мемы в связи с их способностью распространяться по каналам традиционных СМИ и в Интернете, вызывая социально значимые последствия. Например, мемы способны влиять на выборы политиков, общественные убеждения, воздействовать на детскую аудиторию. Мемы могут использоваться маркетологами как инструмент скрытой рекламы, ведь даже пародийная интерпретация рекламной компании продолжает работать на узнаваемость используемого бренда и рекламировать продукта. Например, кадр из фильма «Властелин колец», где герой Ф. Бэггинс скалит идеально белые зубы, а в руке у него тюбик зубной пасты «Colgate», оформлен как демотиватор и распространяется между пользователями как вирус. При этом мем с Беггинсом может иметь скрытое воздействие на пользователей, получивших эту картинку: при следующем выборе зубной пасты, они могут ассоциативно выбрать именно «Colgate», потому что он был в руках у героя известного фильма и популярного актера Э. Вуда. Концепция и теория мемов развивается в рамках так называемой меметики, сторонники которой стремятся выяснить причины происхождения мемов и механизмы их распространения. В меметике мемом называется единица передачи культурной информации, распространяемой от одного человека к другому посредством имитации, научения и т. п. Меметика рассматривает мемы как коммуникационный феномен, что перекликается с предметом исследования нашей работы, а также ставит проблему степени восприимчивости людей к мемам и медиавирусам и способности к их распространению. Ряд исследователей считают меметику псевдонаукой44. Так, критики меметики не считают обоснованным перенесение принципов генетики на анализ информационных процессов в других сферах. Вирусным способом через Интернет распространяется контент преимущественно развлекательного характера: картинки, флэш-ролики, звукозаписи, видеозаписи, анекдоты, шутки, ссылки. Массовое распространение Интернета и интернет-технологий стало большим шагом вперед для использования вирусного контента. Вирусные сообщения существовали и до появления Интернета. Примером тому могут быть «письма счастья», которые переписывались и передавались от руки, слухи, сплетни, «бородатые» анекдоты и слухи. Слухи - это циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции45. В. Рождественский в качестве важной характеристики слухов называет однократную воспроизводимость перед конкретным слушающим. Второй раз одному и тому же слушателю слух не пересказывается. При этом важным отличием является то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции46. Слушающий затем становится говорящим и передает этот слух дальше, т. е. слух самотранслируется. Для этого, как правило, не требуется создание специальных внешних условий. Конкретный пример такого распространении то, как переходят «из уст в уста» анекдоты. Широкое распространения вирусная коммуникация получила именно в Интернете, так как в интернет-среде стало возможным быстро передавать информацию на любое расстояние и любой аудитории, а также самой аудитории выступать в качестве звена, которое передает информацию в модели коммуникации. Как уже было сказано, информационные вирусы (в частности, мемы, как их форма) сравниваются с биологическими вирусами, потому что «инфицируют» носителей так, что те продолжают распространять идею, заключенную в мем дальше. Исследователь мемов Ю. Будовская считает, что мемы представляют собой основные строительные блоки культуры. В макро-масштабе мемы - строительные блоки культуры, языков, обществ, религий. В микро-масштабе они являются строительными блоками каждого человеческого сознания47. Исследователь Д. Деннетт определяет мемы, как информацию, которая проходит через эволюционный алгоритм, заключена ли она в мозгах, книгах или других физических объектах48. «Американский словарь Вебстера» определяет этот термин как «идею, поведение или стиль, которые распространяются от человека к человеку в его культурной среде»49. В то же время «Оксфордский словарь английского языка» определяет мем как «элемент культуры, который передается через негенетические каналы, то есть посредством имитации»50. В соответствии с определениями выше Будовская заключает, что мем – это элемент информации, который закодирован в предмет, например, в мелодию, одежду или в текст, или в мысли, и эта информация передается от человека к человеку посредством имитации в широком смысле51. Таким образом, прародителями современных вирусных сообщений являются слухи, сплетни, «бородатые» анекдоты, «письма счастья», которые переписывались и передавались от руки и т. д. Сейчас вирусные сообщения существуют в оффлайн формах, но все-таки преимущественно в сети Интернет, как наиболее подходящей среде существования и распространения. Мем – наиболее распространенная современная форма вирусных сообщений, встречаются также оффлайн мемы, а также мемы появившиеся в сети и вышедшие оффлайн или наоборот. Также в сети Интернет вирусы существуют в форме видео роликов, флэш игр, картинок / гифок и текстовых сообщений. Интернет существенно расширил формы и возможности распространению и саморепликации вирусных сообщений. 1.3 ПСИХОЛОГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ВИРУСНОЙ ИНФОРМАЦИИ Информационные сообщения распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают интерес аудитории, и широта их распространения зависит, от того насколько они отвечают и соответствуют веяниями и популярным течения современной культуры и чем больший эмоциональный отклик аудитории они получают. Чем более провокационна «картинка» или знак - будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст известного рэппера - тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере или медиа-пространстве52. Если образ не знаком аудитории, то она вряд ли среагирует на него. С другой стороны, если в целом позиция аудитории по отношению к расизму, праву полиции применять силу, проблеме наркотиков или, например, свободе слова не является однозначной, то у информационного сообщения на такую тему практически не будет проблем с массовым распространением. Мы можем назвать достаточно много идей или вещей, вошедших в моду: желтые браслеты Livestrong, обезжиренный греческий йогурт, стратегия управления «Шесть сигм», запрет на курение, диеты с низким содержанием жиров, а затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа» и ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов и т. п. Подобная динамика неожиданного «заражения» наблюдается и в более мелких масштабах. Например, некий спортивный зал становится модным местом или новое кафе или идея школьной формы. Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус. Под словом «вирус» («вирусный») имеется в виду то, что передается от одного человека к другому по аналогии с заболеванием. Один человек легко может стать носителем инфекции, в частности информационной, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из-за самого первого. Чаще всего подобные сообщения распространяются через средства массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации – это методы и учреждения, посредством которых централизованные поставщики передают или распределяют информацию и другие формы символической коммуникации обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории53, а также совокупность каналов неличной коммуникации, используемых компаниями с целью воздействия на массовую потребительскую аудиторию54. Изобретение новых видов средств массовой коммуникации породило парадигму их «всевластия» над человеческими умами, часто повторяемую и сегодня. Теоретическое осмысление этого явления происходило в Западной Европе в 20-40-х годах ХХ века под влиянием имевших место в то время исторических событий. Именно к началу Второй мировой войны стало абсолютно очевидным ключевое значение пропаганды во многих сферах. Безволие и пассивность аудитории, всевластие и диктат масс медиа стали основными постулатами теории массового общества, впервые сформулированной Г. Лассуэллом и У. Липпманом. Популярные в то время средства массовой коммуникации, прежде всего газеты, журналы и радио, являлись эффективными средствами пропаганды, а также рекламными носителями, активно используемыми компаниями для продвижения своих товаров и услуг, и управления репутацией. Изучение результатов экспериментов и опросов, проводимых П. Лазарсфельдом и К. Ховландом, привело исследователей к выводу, что «всесилие» средств массовой коммуникации в их влиянии на общественное сознание сильно преувеличено. Средства массовой коммуникации скорее закрепляют уверенность аудитории в правильности однажды сделанного выбора. Исследуя результаты выборов Президента США 1940 года, Лазарсфельд сделал вывод, легший в основу концепции лидеров мнения. Часть респондентов, названная «колеблющейся» из-за неустойчивости мнений в ходе избирательной кампании, сделала в итоге выбор под влиянием «лидеров мнения» - людей, считающихся компетентными в данной отрасли. Сами же «лидеры мнения» черпали информацию из медийных источников, причем в ходе предвыборной кампании предпочтения «лидеров мнения» не менялись, а действие пропаганды лишь усиливало их уверенность в собственной правоте. Лидеры мнения есть на всех уровнях общества, они влияют на людей из своей среды, выделяясь лишь несколько большей компетентностью в определенном круге вопросов. Модель многоступенчатого потока позднее была описана в «теории ограниченных эффектов», в основе которой лежат следующие утверждения. В каждой мини-системе есть свои лидеры мнения, они происходят из разных слоев общества: культурных, профессиональных и т. д., что означает различное восприятие одного и того же информационного сообщения в разных группах. В процессе достижения массовой аудитории информационное сообщение проходят через различные «фильтры», чтобы оно достигло адресата, сообщение нужно адаптировать под нужды разных групп. Выводы, сформулированные Лазарсфельдом, нашли применение в современной рекламной индустрии. В целом традиционную модель коммуникации, а также коммуникации с участием медиа, а потом и лидеров мнений можно представить в виде следующей схематичной модели (см. рис. ниже). 
Конструкция современных интернет-коммуникаций также содержит модель многоступенчатого потока, сформулированную Лазарсфельдом в теории ограниченных эффектов. При этом важнее отметить нелинейность массовой коммуникации. Нелинейный характер массовой коммуникации находит подтверждение в трудах многих исследователей. Вначале 1960-х годов Э. Роджерс сформулировал теорию диффузии инноваций, согласно которой люди становятся приверженцами идей и потребителями товаров после прохождения следующих коммуникационных стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. Э. Роджерс стратифицирует потребителей информации, выделяя несколько групп людей, по-разному вовлеченных в процесс принятия решений обществом. В монографии «Коммуникация и убеждение» К. Ховланд рассматривает среди прочих вопрос о влиянии убеждения на разные аудитории. Так, заранее знакомая с предметом обсуждения аудитория будет лучше воспринимать решающие аргументы в его конце, тогда как для аудитории, не имеющей опыта и суждений относительно рассматриваемого вопроса, целесообразнее решающие доводы приводить в самом начале. Современные рекламные концепции во многом основаны на выводах К. Ховланда. Сегментирование получателей рекламных и PR-сообщений часто производится в целях достижения максимальной эффективности рекламных и PR-кампаний. Эти важные наблюдения используются также в «вирусном маркетинге». Вирусный маркетинг - разновидность маркетинговой деятельности, при которой информация передается «из уст в уста» - от потребителя к потребителю. В учебнике под редакцией И. Липсица вирусный маркетинг рассматривается исследователями как одно из новых направлений использования традиционных инструментов маркетинга55. В нашем исследовании мы обращались к одной из первых и базовых работ по так называемому «партизанскому маркетингу» исследователя Дж. К. Левинсона56. В основе многих приемов партизанского маркетинга лежит вирусное взаимодействие. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга по Левинсону — доступность для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов: «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа», «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг». В ряде случаев маркетинговая информация может передаваться в виде домыслов и слухов. Хороший способ нейтрализации негативных эффектов на раннем этапе, вызванных появлением сообщений о компании негативного характера, состоит в манипулировании фактами и дальнейшей трансляции «поправленного» мнения в потребительской среде. Например, в период банковского кризиса 2008 года, один из региональных банков в целях предотвращения оттока вкладчиков и недопущения паники клиентов, реализовал такую вирусную кампанию. В то время как в СМИ появлялись публикации, нагнетающие обстановку, с предсказаниями скорого краха всей кредитной системы, вкладчики испытывали тревогу за сохранность своих сбережений. Банк инициировал распространение слухов о его небывалой устойчивости. Для реализации проекта было привлечено 300 лиц пенсионного возраста, которые на протяжении двух недель ездили парами в общественном транспорте и вели между собой беседы о способах сохранности средств. В ходе этих «бесед» каждый раз выяснялось, что есть конкретный банк, обладающий чрезвычайной устойчивостью, и у его вкладчиков нет повода для беспокойства. Аудитория, которой была адресована эта информация, - многочисленные пассажиры общественного транспорта. Похожая технология была применена для охвата интернет-пользователей: на городских форумах, в блогах, социальных сетях были инициированы рассуждения с приведением аргументов устойчивости конкретного банка. Итоги кампании были признаны руководством банка удовлетворительными, оттока вкладчиков удалось избежать. Кампания базировалась на банальном распространении слухов. Слухи - специфический вид межличностной коммуникации, в ходе которой сюжет, в известной мере отражающий некие реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Наряду с описываемым событием слухи отражают также общественное мнение и настроение, более общие социальные стереотипы и установки аудитории и, наконец, информационную ситуацию в регионе. Они зачастую бывают источником ложной, искаженной информации57. Основной фактор циркуляции слухов - возникающий из неудовлетворенного интереса информационный вакуум, который склонен спонтанно заполняться. Знание причин и закономерностей распространения слухов помогает организовать информационную политику так, чтобы свести к минимуму вероятность их появления, а в случае появления - эффективно им противодействовать. Слухи предоставляют для нас, как исследователей, определенный интерес и природой своего самостоятельного распространения, и тем, что СМК, являясь более организованными, более мощными, в тоже время не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение такой информации. Борьба со слухами, например, входит в арсенал обязательной работы PR служб. Однако противодействующие распространению слухов мероприятия не всегда в состоянии помешать распространению слуха. Можно привести ряд прямых и косвенных объяснений, почему применительно к некоторой информации проявляется свойство самотранслируемости. Достаточно часто слух содержит информацию, принципиально умалчиваемую СМИ. Естественно, что такая информация вызывает интерес у многих и потому, став доступной, легко передается. В более широком плане слух можно представить, как косвенное проявление коллективного бессознательного, определенных феноменов. Слух - как ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом. На основе этого свойства человеческой природы базируется целый пласт явлений массовой культуры. Наконец, слух - это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а «общение толпы». В. Бехтерев писал: «Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с толпой говорить надо не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники»58. Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха в прямом понимании, является его устность. Однако в связи с всепоглощающим характером письменного общения, не стоит считать, что устный тип коммуникации единственный вариант распространения слухов. С развитием технологий и появлением сети Интернет слухи из оффлайн среды переселились на форумы и в социальные сети. Примеров интернет-слухов предостаточно. Большой пласт слухов в сети, как и в оффлайн, составляют слухи о знаменитых людях. Такие слухи распространяются сложим механизмом только не устно, а «письменно». Так, все твиттер-сообщество встало с ног на голову, когда в мировых трендах засветилось «#RIP Jackie Chan». Известная аббревиатура RIP расшифровывается как «Rest In Peace» — «Да упокоится с миром». Вмиг утка о том, что у Дж. Чана случился сердечный приступ и остановилось сердце разлетелась по Интернету. Впоследствии оказалось, что 58-летний актер на здоровье совсем не жалуется и вполне хорошо себя чувствует на съемках нового фильма. Тот, с кого начался этот слух, написал, что RIP в его понимании - это Really Inspiring Person - «Реально вдохновляющая личность», а не как не некролог Чану. Певец Дж. Бибер в силу своего сценического амплуа и неуправляемого поведения становится постоянным героем слухов о своей кончине. В свои 18 в интернет-среде он уже умер от передозировки наркотиков, погиб в автокатастрофе и даже заразился сифилисом. Не исключено, что частично эти слухи распространяет его пиар служба. В 2008 году набирающий популярность актер Р. Паттинсон был зачислен в ряды знаменитых наркоманов, умерших от передозировки, на самом деле актер был жив и даже «в завязке». В октябре 2008 года слух о том, что З. Эфрон погиб в автомобильной аварии, чуть не вызвал у его мамы сердечный приступ. В январе 2010 года был запущен слух, что актер Т. Лотнер умер от передозировки кокаином. В 2008 году Т. Круз якобы упал со скалы и разбился, а в 2010 году погиб в «водопроводной» аварии. После кончины М. Джексона в июне 2009 года в СМИ был запущен слух о том, что поп-король умер еще 20 лет назад, а в течении последних лет на его месте находился самозванец. Скорее всего, это вымысел, но находятся и те, кто считает, что Джексон не умер, а решил отдохнуть от сцены и совсем скоро вернется. Подобные слухи зачастую распространяются параллельно и в традиционных, и в интернет-СМИ. Основным каналом распространения слухов и других вирусных сообщений являются социальные медиа и социальные сети. Социальные медиа (social media) – это технологии, позволяющие различным людям делиться своими мнениями, опытом, знаниями в Интернете59. Информация, распространяемая в социальных медиа, может быть представлена в различных формах, включая текст, изображения, аудио и видео. Сами социальные медиа могут быть представлены в виде самых различных решений: блогов, видеоблогов, подкастинга, Wiki и т. д. Примеры социального медиа: открытая энциклопедия Wikipedia, социальная сеть MySpace, видеохостинг YouTube, платформа виртуальной реальности Second Life, система социальных новостей Digg, система обмена фотографиями Flickr, система обмена играми Miniclip. Социальная сеть – сеть, узлы которой являются социальными объектами, плотно связанными с людьми или группами людей. Чаще всего под социальной сетью подразумевается портал личных веб-страниц пользователей сети, включающих краткую информацию о пользователе, его дневник (блог), личные рейтинги, фото / видео галереи и прочее. Для взаимодействия пользователей в рамках сети предлагаются возможность комментирования профиля пользователя, сообщений в блоге, фотографий, видео и прочего и прямые коммуникации. Различаются социальные сети общего характера (www.facebook.com, www.myspace.com, www.bebo.com), сети специализированные по определенному интересу (www.fatsecret.com, www.dogster.com, www.librarything.com), бизнес ориентированные сети (www.linkedin.com, www.ecademy.com, www.xing.com)60. По мере эволюционирования новых каналов коммуникации термины социальные медиа и социальные сети стали восприниматься как синонимы. Сами сайты, ориентированные на обмен информацией между пользователями, начали применять в своем функционале опции типичные для социальных медиа и с этой точки зрения также конвертировались в социальные медиа. Примером может служить Flickr (обмен фотографиями), Last.FM (прослушивание музыки), и YouTube (видео обмена). Данные интернет-площадки пользуются функционалом социальных сетей, но их цель заключается в обмене контентом и в упрощении доступа пользователей к интересующему их контенту. Поэтому при описании подобных сервисов более применим термин «социальные медиа». Функциональность социальных медиа и сетей, базовые принципы циркулирования информации в социальных сетях и медиа описаны в теории семи строительных блоков, из которых состоят социальные медиа. Для описания этой теории исследователи Ж. Кицманн, К. Хермкенс, И. МакКарти и Б. Сильвестре предлагают использовать метафору пчелиных сот. 
Семь функциональных блоков социальных медиа: персонализация, коммуникация, обмен (распространение / деление), присутствие, отношения, репутация и сообщества61, представляют собой две концепции понимания феномена социальных медиа:
Блоки не являются взаимоисключающими и не все они должны присутствовать в деятельности конкретного социального медиа. Каждый блок позволяет рассмотреть с разных сторон опыт конкретного пользователя в социальных медиа. Эти блоки позволяют разобраться, как могут быть сконфигурированы различные уровни функциональности социальных медиа. Коротко рассмотрим каждый функциональный блок в отдельности:
|