Программа «Мультимедийная журналистика»



страница3/7
Дата15.05.2016
Размер1.13 Mb.
#12832
ТипПрограмма
1   2   3   4   5   6   7

Обмен представляет собой степень, в которой пользователи обмениваются информацией, распространяют и получают новый контент. Кицманн, Хермкенс, МакКарти и Сильвестре называют два основных логических направления в исследовании социальных медиа, касательно уровня предрасположенности пользователей к обмену информацией. Первое направление заключается в определении объекта обмена, который будет удовлетворять интерес пользователей к обмену, будет соответствовать их общим интересам. Без присутствия такого объекта обменная сеть будет представлять собой просто набор беспричинных связей между звеньями сети. Природа этих объектов и вид обменного процесса во многом зависят от целей социальной сети. Второе направление касается уровня предрасположенности пользователей к обмену информацией, заключается в оценке степени, в которой объект обмена может или должен быть распространен посредством обмена.

  • Блок присутствия представляет собой степень, в которой пользователям доступны другие пользователи данного социального медиа и распространяемый ими контент.

  • Блок взаимоотношений - степень, в которой пользователи могут быть связаны с другими пользователями, когда два и более пользователей имеют некую ассоциацию по отношению друг к другу, что подталкивает их на общение, обмен, встречу или мониторинг событий на странице профайла друг друга. Этот тип взаимосвязи между пользователями определяет объект обмена между ними, а также способ обмена.

    В теории социальных сетей, изложенной С. Богатти и П. Фостером63, с точки зрения применения данного блока можно выделить два основных свойства взаимоотношений: структуру и поток. Структурные свойства отношений между пользователями описывают, сколько контактов между собой они имеют в своей социальной сети и их статус в этой сети взаимоотношений. Чем больше и плотнее сеть, тем более вероятно, что данный пользователь займет центровое место и станет лидером мнения. Поток, как свойство взаимоотношений пользователей в сети, демонстрирует какие виды ресурсов были вовлечены в данные отношения и как эти ресурсы используются и трансформируются. Также поток показывает силу отношений: как долго длятся отношения и какое влияние при этом пользователи имеют друг на друга.

    1. Репутация показывает социальное положение, статус пользователя в данном социальном медиа. В настоящее время существуют сайты-компиляторы контента из многочисленных социальных медиа, которые кобладают базовыми инструментами оценки. Таким образом, например, можно выяснить какая тема в каком социальном медиа наиболее популярна. Такие компиляторы оценивают топик по ряду показателей: сила (количество упоминаний); настроение (соотношение упоминаний, которые являются положительными к отрицательным упоминаниям); страсть (как часто некоторые пользователи говорят об исследуемом предмете), а также покрытие (число различных пользователей, обсуждающих тему или объект, деленное на общее число упоминаний)64.

    2. Блок групп представляет собой степень, в которой пользователи могут образовывать общины и сообщества. В социальных медиа группа является нечто большим, чем просто список контактов. Важнейшим моментом для понимания функционирования этого функционального блока является то, каким образом те или иные группы позволяют осуществлять обмен информацией, делиться ею с определенными группами пользователей. Так, говоря о соотношении функционального блока присутствия с блоком групп, пользователь может выбрать быть ли ему доступным для всех своих групп или только для определенных. Однако, сложная система человеческих взаимоотношений, когда друг может быть одновременно и коллегой, требует разработки новых более гибких методов управления своими онлайновыми социальными группами. По этой причине, многие социальные медиа-платформы строят процесс группировки по принципу контекста и предлагают несколько категорий групп и несколько комбинаций группировки социальных контактов65.

    Стоит отметить наличие такого явления, как соединение онлайновых и оффлайновых сетей контактов. Поддерживая связи пользователей со своим оффлайн кругом общения, социальные сети стали важной частью общественной жизни.

    В книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» Й. Бергер делает выводы о том, что делает контент (истории, новости и информацию, вещи и идеи, сообщения и видео) заразительным, т. е. повышает его вероятность к самотиражированию, передаче от человека к человеку, из уст в уста, посредством общественного влияния, чтобы о чем-то говорили, делились или даже подражали.



    Бергер пишет: «В своем исследовании мы с коллегами выявили некоторые общие темы и атрибуты, присущие заразительной информации. Если хотите, мы открыли рецепт приготовления продуктов, идей и способов поведения, у которых больше шансов стать популярными… Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, мы заметили: в них использовались одни и те же «ингредиенты», или принципы: ...заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории»66.

    Становимся чуть подробнее на каждом из этих принципов

    1. Социальная валюта. Вирусный контент тот, в котором информация подана так, что позволяет ее потребителю (а соответственно распространителю) строить собственный привлекательный имидж, чувствовать возможность быть причастными к чему-то выдающемуся, возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.

    2. Триггеры. Это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Задача подать информацию о продуктах и идеях, чтобы окружающая среда непроизвольно вызывала мысли о них. С языка слетает первое, что вспоминается.

    3. Эмоции. Заразительный контент обычно вызывает какие-то эмоции, но надо вызвать правильные эмоции, пусть даже отрицательные.

    4. Общество. Речь о разработке идей и посеве идей, которые закрепляют некий поведенческий стереотип, который отмечает человека и после того, как он купил продукт или поддержал идею.

    5. Практическая ценность. Вирусная идея представляет какую-то ценность, не обязательно действительную и полезную, такую, которой люди готовы были бы с легкостью делиться со своими знакомыми.

    6. Истории. Вирусная идея упакована в некую историю, заключающую мораль и уроки.

    Подытоживая свое исследование описанными выше принципами, Бергер во многом продолжает исследование Э. Розена67 и Э. Серновица68. В своей работе «Анатомия сарафанного маркетинга» Э. Розен пишет, что люди оценивают и покупают товары и услуги на основе мнений друзей и членов семьи, коридорных разговоров с коллегами, исследованиям, проводимым через Интернет или электронную почту, и сообщений в дискуссионных группах (форумах). Данная работа одна на данный момент считается наиболее всеобъемлющей по вопросам книг по сарафанному маркетингу. В  книге рассматриваются несколько основных плоскостей вирусного маркетинга, в том числе психологический аспект - почему люди вообще делятся друг с другом информацией, какой она должна быть, чтобы человек сообщил ее своему окружению, и социальный аспект - как и по каким принципам устроены человеческие сообщества, как выделяются наиболее авторитетные участники (лидеры мнений) таких сообществ.

    Э. Серновиц выделяет четыре основных принципа - правила, почему тот или иной контент становится вирусным и как сделать его таким. Правило №1 «Будьте интересными», то есть для вирусного контента ответ на вопрос «Об этом будут рассказывать друзьям?» однозначно «да», потому что это интересно.

    Правило №2 «Будьте проще», создавайте простые, легкие для понимания и удобные для распространения идеи. Хороший пример такой стратегии - маркетинговой ход, предпринятый Стивом Джобсом по возвращении в Apple в 1996 году с целью поддержать пошатнувшуюся компанию. Он заговорил не об отличном ПО или стабильной операционной системе, а о розовых и фиолетовых компьютерах, а услышав о симпатичных компьютерах, люди были готовы внимательнее взглянуть на более важные их характеристики.

    Правило №3 звучит как «Делайте людей счастливыми», то есть играйте на их позитивных эмоциях, хотя негативные тоже могут сыграть хорошую роль в распространении вирусной информации.

    И, наконец, правило №4 «Заработайте доверие и уважение».

    Добавим также, что Э. Розен в своей работе «Анатомия сарафанного маркетинга»69 пишет, что люди оценивают и покупают товары и услуги на основе мнений друзей и членов семьи, коридорных разговоров с коллегами, исследованиям, проводимым через Интернет или электронную почту, и сообщений в дискуссионных группах (форумах).



    Другой исследователь Р. Уилсон70 выводит шесть базовых принципов вирусного маркетинга, составляющих успешной вирусной стратегии:

    1. Бесплатное распространение товаров и услуг. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные «крутые» кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее в объеме меньшем, чем «профи» версии. Второй закон web-маркетинга Уилсона71 гласит: «Раздавай и продавай». При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна. То, что раздается не обязательно имеет материальную ценность, но и может обладать и ценностью «социальной валюты».

    2. Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения. Вирус распространяется при наличии необходимого контакта. Используемый канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернете, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование. С точки зрения маркетинга, вирусное сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче.

    3. Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы. Используемый вами трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Если стратегия работает успешно, то количество получателей вируса должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых получателей и передатчиков вируса не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вирусной модели.

    4. Опора на простые человеческие потребности и побуждения. Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Маркетинговой стратегии, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, непременно будет сопутствовать удача.

    5. Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри кругов общения. Между людьми, работающими в Интернет, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты.

    6. Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам. Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические связи на чужие web- сайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют чье-то маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.

    Розен, Серновица и Бергер по большому счету продолжают, пусть и с поправкой на современные коммуникационные процессы в обществе, описывать базовые принципы и наиболее эффективные приемы влияния и убеждения, которые Р. Чалдини изложил в своей «Психологии влияния»72. В книге описаны популярные механизмы побуждения принять собеседника то или иное решение или совершить какое-либо действие - «спусковые механизмы» уступчивости: правило последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, правило благорасположения, принцип влияния авторитета и принцип дефицита. Играя этими механизмами, учитывая особенности человеческой психологии, можно выявить или вирусный контент создать искусственно.

    Так, механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требованию другого) играет на склонности людей к автоматическому, основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств (или черт), играющих роль пусковых механизмов в процессе проявления уступчивости, то есть набор специфических элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из этих элементов информации может быть использован в качестве орудия влияния, чтобы побудить людей согласиться с требованием.

    В соответствии с правилом взаимного обмена человек старается определенным образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек. Возлагая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Таким образом, люди с удовольствием передают друг другу информацию, делятся полученным опытом.

    Согласно принципу социального доказательства, человек для того, чтобы решить чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных действий, таких как принятие решения что-либо купить, пожертвование денег на благотворительные нужды и даже освобождение от фобий. При этом люди предпочитают соглашаться с теми индивидами, которые им знакомы и симпатичны. Соответственно, информация, полученная от кого-то из знакомых, по рекомендации имеет больший шанс быть воспринятой и распространенной дальше по цепочке.

    Принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди сомневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

    Кроме того, люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами авторитета являются титулы, одежда и марка автомобиля. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета, но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ, окружающие относятся с большим почтением. Речь идет о лидерах мнений.

    Поразительные технологические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. Но все чаще мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия решений – подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумываясь73.

    Таким образом, вирусное сообщение (или единица вирусной информации, ровно как и сама вирусная информация в целом) обладает рядом признаков, которые отличает его от всех других сообщений, распространяемых теми же каналами коммуникации:

    1. Его содержание, явное или скрытое, максимально доступно для понимая большей части массовой аудитории и опирается на культурные образы и стереотипы, бытующие в данном обществе;

    2. Воздействует на эмоции людей;

    3. Обладает определённой практической ценностью для получателя и тех, кому он передаст его далее, или дает его распространителю некую социальную валюта;

    4. Распространяется массово;

    5. Распространяется неконтролируемо;

    6. Склонно к саморепликации.

    ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВИРУСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

    2.1. СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ И РАЗНОВИДНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ВИРУСНОЙ КОММУНИКАЦИИ

    В данной главе мы рассмотрим, в каких сферах может применяться вирусный метод распространения информации и какие разновидности вирусов мы можем встретит в современной коммуникации.

    Вирусы производятся и распространяются самостоятельно в силу своей специфики, о которой мы говорим в предыдущей главе. При этом есть, несомненно, контексты, условия, которые способны облегчить или воспрепятствовать их распространению.

    Исследователи считают, что некоторые культуры отвечают интересам информационных вирусов лучше, чем другие, и до недавнего времени Россия не была культурой, способствующей свободному потоку вирусов на массовом уровне74. Возможно, это связано с моделью коммуникации, сложившейся в обществе в XX веке: информацию скорее нужно собирать, накапливать, чем делать общедоступной. Возможно, это связано с историческим контекстом: информационным вирусам стало возможным проявиться в полной мере только в постмодернистской России, в обществе с потребительским капитализмом, в век информации.

    При этом практически не вызывает сомнение, что с самих своих истоков советский режим активно использовал распространение информационных вирусов и продвинутые производители пропаганды, вероятнее всего, понимали, что идеологические сообщения будут получены, если будут иметь привлекательную форму. Много недавних исследований действительно убедительно доказывают, что спроектированные властью рассказы, фильмы, изображения и мелодии, запускаемые в массы, производили большое, спланированное впечатление на сознании советских зрителей и читателей.

    В распространении и усвоении информационных вирусов советской эпохи не последнюю роль сыграла восприимчивости аудитории к вирусам, касающимся самокритики, что связано с концептами перестройки и перерождения. В советской культуре были весьма удачные с точки зрения вирусного взаимодействия культурные продукты, как, например, фильмы Э. Рязанова, «растасканные» на цитаты или мелодии советских композиторов.

    Постсоветские специалисты в области рекламы познали имитационную власть рекламы. Примеры, ставшие историческими для российского рекламного рынка: «Твикс - сладкая парочка», «Не тормози - Сникерсни!» и т. д. Индустрия рекламы фактически сосредоточена на распространении различных вирусных сообщений, но всегда броских. По большому счету развлекательные отрасли поступают также.

    Имитационная власть рекламы - одна из главных тем В. Пелевина в его романе 1999 года «Generation P» (Поколение «Пепси»), с его лейтмотивом грубо дуплицируемого мема - изображения Че Гевары на футболках, плакатах, и на обложке самой книги.

    Другим примером нехватки воображения в отношении элементов культуры выразилась в ситуацию с финансовыми пирамидами, которые подорвали очень много постсоциалистических экономик. Самый известный пример - пропагандистская кампания «MMM», вся суть которой состояла из распространения историй о MMM и убедительных людях, говорящих о своих возросших доходах. Кампания была направлена на то, чтобы спровоцировать покупателей копировать поведение друг друга - принцип «Делай как я». Нужно также вспомнить успех иностранных и внутренних альтернативных религиозных движений (так называемые «культы»), которые смогли распространиться даже перед лицом такой большой официальной враждебности и преследования. Одно из самых известных - Великое Белое Братство Марии Девы Христос.

    Фильм Алексея Балабанова «Брат» 1997 года показывает имитационную природу постсоветской культуры с другой позиции. «Брат» - это история Данилы, демобилизованного после армии молодого человека, который по просьбе своей матери идет на поиски своего брата и, заодно, на поиски своего места в жизни. Его брат, как и половина персонажей мужского пола в фильме, которые населяют этот особый жанр фильма, оказывается наемным убийцей, при этом не особенно способным в этом виде деятельности. К концу фильма Данила спасает своего несчастного брата и, как и очень многие решительные провинциалы, решает переехать в столицу, потому что «Город - это сила!» - его излюбленная фраза.

    «Брат» имел бешеный успех и сам стал вирусом, но не благодаря своему сюжету, а благодаря атмосфере, окружающей эти события, благодаря персонажу Сергея Бодрова младшего, который отразил типичного молодого парня тех лет. Некоторые критики были встревожены почти полным отсутствие в фильме моральной составляющей, присущей русскому кинематографу поучительности, и отсутствием у Данилы как главного персонажа развитой внутренней жизни или психологической глубины. Данила большую часть сценария разыскивает последний альбом его любимой группы «Nautilus Pompilius», и его любовь к группе, время от времени, даже угрожает вмешаться в его новую «профессию». Он очарован последними проявлениями массовой культуры, в то время как проявляет себя неспособным сформулировать серьезное мнение о чем-либо. Самое большее, на что он способен, - рефлексивная ксенофобия, которую он даже не чувствует потребности оправдать. Так, когда он выказывает свою радость, что его новый знакомый немец, а не еврей, он объясняет это фразой «Евреев я не очень».

    «Брат» показывает зрителю страну мертвых душ, оживляемых информационным вирусом. Если рассматривать сам фильм как передатчик вирусных идей, то можно понять почему «Брат» имел такой беспрецедентный успех. Если образ Данилы (как и «Интердевочки» ранее) видоизменяется во что-то, то его молодая аудитория рассматривает как образец для подражания. Это только свидетельствует об имитационной власти фильма. Имитационный успех также имели такие кинематографические работы как «Бандитский Петербург», «Бригада» и т. д.

    Приведенные выше примеры культурных оффлайн явлений поддаются вирусному описанию. Данные объекты анализа отражают культурный кризис того времени, который создал почву для эффективного распространения вирусов. Крах долго проводимых ценностей и систем взглядов, увеличивающейся банальности популярных развлечений и средств массовой информации, и ускорение культурного производства и потребления сделали возможным этот процесс75.

    Так на основании собранного и проанализированного эмпирического материала мы видим, что некоторые медиавирусы создаются в рамках маркетинговой коммуникации и носят вполне определенную цель, связанную с развитием бренда, товара, услуги и т. п. Вирусный маркетинг - совокупность различных методов распространения информации, преимущественно рекламной, где основным распространителем информации является сам получатель информации. Содержание вирусного сообщения формируется за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания, таким образом, чтобы содержание было способно привлечь новых получателей информации76.

    Считается, что термин «вирусный маркетинг» впервые использовал в 1996 году Дж. Рэйпорт в статье «The Virus of Marketing»77. Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail: к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей письма заводить бесплатную почту на Hotmail. Еще один достаточно старый пример использования вирусного маркетинга в Интернете - шуточный сайт «Fast-die.kiev.ua», сделанный в рамках рекламной компании киевской тренинговой компании «Bestrong», и якобы предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй день существования сайта его аудитория составляла более 40 000 уникальных посетителей в день78.

    Среди российских пионеров успешного вирусного маркетинга можно назвать промо-сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call — автоматизированного звонка из видеоролика. Проект давал посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ок», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. И предлагался, как один из вариантов, сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3 000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

    Если целью вирусного сообщения становится воздействие на общественное сознание, то такой способ распространения информации становится областью дисциплины связи с общественностью или областью PR. Кроме того, сассовое распространение Интернета породило новые формы массовой политической коммуникации, которые характеризуются глубокой интерактивностью, открытостью, отсутствием пространственных и временных ограничений79. Специалисты по связям с общественностью работают на то, чтобы оказать на широкую публику воздействие, в результате которого отношение последней к данному индивидуальному предпринимателю, данной компании, благотворительному учреждению и т. д. становится лучше, чем ее отношение к конкурентам компании или организации80. Либо для создания обратного образа и впечатления.

    В широком смысле связи с общественностью - это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

    Связи с общественностью используют технологии создания и внедрения в ценностный ряд социальной группы образа некого объекта, идеи, товара, персоналии и т. п. с целью закрепить созданный образ как идеальный и необходимый в жизни. Некоторые исследователи считают политический PR – разновидностью маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и соответствующих, реализующей конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере»81.

    Цели вирусных коммуникаций в маркетинге и в пиаре схожи: речь об увеличении узнаваемости и соответственно рост продаж продукта или рост, к примеру, количества голосов отданных за кандидата. Примером такой коммуникации в политической сфере может служить видеоролик «Путин vs Медведев», созданный по заказу партии КПРФ и загруженный на видеохостинг Youtube 30 марта 2011 года. Этот ролик уже в день опубликования и после того как был встроен на сайт «Vkontakte.ru», имел 1 012 231 просмотров (плюс 180 478 просмотров на новой площадке сайта социальной сети «Vk.com») и 150 401 просмотра с главной страницы Youtube. Ролик собрал десятки тысяч отзывов и по состоянию на 31 мая 2013 года имеk 3 084 126 просмотров и 15 839 лайков только на странице видеохостинга.

    Если говорить о репостах данного видео, то цифры приблизительно такие: в социальной сети «Вконтакте» на поисковый запрос «Путин vs Медведев» выдается 14 070 результатов, на видеохостинге «Youtube.com» - 10 300 роликов.

    Многие деятели шоу бизнеса и музыкальной индустрии использовали технологии вирусного продвижения в сети Интернет: американская певица Леди Гага (520 024 254 просмотров музыкального видео «Bad Romance»), канадский поп и R&B певец Дж.Бибер (862 231 590 просмотров видео «Baby»), южнокорейский исполнитель PSY (1 631 154 278 просмотров видео «Gangnam Style»). Новое видео PSY «Gentleman» набрало около 192 миллионов просмотров только за первую неделю после релиза на Youtube. Для некоторых исполнителей, таких как, например, российский поп исполнитель Николай Воронов, вирусное распространения их записей в сети Интернет стало ключевым фактором в развитии карьеры.

    Наконец, масса пользовательского контента самой разнообразной формы и содержания тиражируется по сети Интернет как вирус, но без какой-либо конкретной цели, кроме как выражение некой индивидуальности, творческой деятельности, личности или попытка запечатлеть необычные жизненные ситуации, случаи, явления или наоборот слишком обыденные, рутинные, понятные каждому члену социальной группы, из которой происходит автор контента.

    Таким образом, целый ряд вирусных сообщений можно отнести к современному народному творчеству или постфольклору. Постфольклором называют область словесности, тексты которой развиваются по фольклорным схемам82, но не подходят под формальное определение фольклора. Прежде всего, это письменный фольклор (граффити, девичьи альбомы) и сетевой фольклор. Термин «постфольклор» ввел в оборот С.Ю. Неклюдов в 1995 году в статье «После фольклора».

    Постфольклор как объект изучения относится к так называемой «третьей культуре». Сюда же некоторые исследователи относят массовую культуру, производимую профессионалами для сбыта, низовой фольклор, создаваемый самими носителями для потребления, и наивную литературу, создаваемую непрофессиональными авторами.

    Содержание постфольклора обусловлено ежедневными событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь общества.

    Постфольклор дистанцирован от культуры элитарной и от патриархальной сельской («традиционно-фольклорной»). Подобно массовой культуре, он полицентричен и фрагментирован в соответствии с социальным, профессиональным, клановым и даже возрастным расслоением общества, с его распадом на слабо связанные между собой ячейки, не имеющие общей мировоззренческой основы83.

    В культуре нового времени весьма значительное место начинает занимать массовая культура, которую иногда сближают с народной, видя в ней проявление того же коллективно-бессознательного, внеличностного, анонимного начала, которое есть в фольклоре84.

    Однако те произведения, изделия, вещи, которые представляют такую культуру, чтобы стать действительно массовыми, завоевать всеобщее внимание, должны быть профессионально выполнены и еще более профессионально запущены в оборот с использованием широкого арсенала современных технологий производства, фиксации, обработки, тиражирования текстов, с ориентацией на вкусы широкой публики, стереотипы массового сознания85.

    Народная культура нового и новейшего времени существенно отличается от прошлых и классических фольклорных форм. Параллельно, помимо традиционных механизмов прямого наследования, формируются опосредованные способы передачи культуры, фиксации и закрепления культурного текста в качестве канонического образца, а также введения его в социальное обращение. Возникают и множатся как технические средства, обслуживающие этот процесс и влияющие на него, так и самые разные социальные технологии обучения, трансляции, социализации; образуются соответствующие социальные институты, сеть организаций разного уровня формализации86.

    Исследователь В. Миронов называет описываемое нами явление феноменом «поп-культуры». Поп-культура есть некий антикультурный выброс из общей системы культуры части низовой культуры, ставшей массовой по характеру своего производства и потребления, продукты которой широко распространяются, благодаря современным средствам массовой коммуникации. Это новое интегративное образование, в котором практически все является общим, стереотипичным. Она не имеет своих национальных корней (даже если сопряжена с языком своей культуры), а является достоянием всех87.

    Важнейшей характеристикой поп-культуры, описывающей характер производства и потребления, является огромная массовость и чрезвычайная оперативность распространения88. Еще одна особенность поп-культуры - агрессивность и всеядность. Поп-культура – это продукт глобального информационного пространства, условием ее существования является наличие интегрированной информационной среды.

    Современному состоянию культуры в целом соответствуют идеи и настроения постмодерна. Новая коммуникативная система, такая как сеть Интернет, оказывается почти полной реализацией теоретических устремлений постмодернизма89: смерть автора, вариативность интерпретаций текста, хаотичная структура или бесструктурность, бесконечность переходов между фрагментами текстов. Все это уже есть в сети Интернете.

    Миронов считает, что именно поп-культура является средой для распространения медиавирусов.

    Специфика современной ситуации в фольклористики такова, что «фольклор начинает пониматься все менее специфическим (например, крестьянским и устно-поэтическим) и все более универсальным явлением»90. Что во многом связано с влиянием западной научной традиции, где сложилась иная сегментация исследовательского поля антропологических дисциплин, а противопоставление города и деревни никогда не было жестким и не играло определяющей роли91.

    Традиционные для науки критерии выделения фольклора (безавторство, вариативность, коллективность92) не утратили своей актуальности по отношению к современному фольклору. Они же очень хорошо ложатся на многие современные примеры вирусных сообщений.

    Фольклор как многослойный и многосоставный феномен «обозначает» свое присутствие в других слоях культуры (элитарной, массовой), в различных субкультурах (крестьянской, рабочей, студенческой и т. д.)»93; он беспрестанно включается в новое культурное пространство, в том числе, мировое.

    Таким образом, мы видим, что область распространения вирусных коммуникаций значительно шире, чем одна из нетрадиционных маркетинговых технологий. Вирусы встречаются в политической коммуникации, часто становятся инструментом связей с общественностью и пиара и широко распространены в народной культуре: поп-культуре или постфольклоре.

    2.2. ТИПЫ ВИРУСНЫХ СООБЩЕНИЙ И СПОСОБЫ КЛАССИФИКАЦИИ

    Сообщения, распространяемые как вирусы, можно встретить в разных сферах деятельности человека. В каждой из них вирус создается с какой-либо целью. Хотя, как мы убедились, вирусы, создаваемые со схожими целями, могут быть инструментом разных сфер деятельности.

    Таким образом, медиавирусы можно классифицировать по цели, с которой они создаются:


    1. Для извлечения коммерческой прибыли или увеличения прибыли в результате воздействия вируса на восприятие обществом того или иного продукта.

    2. Как механизм воздействия на общественное сознание, например, для получения политических бонусов.

    3. Как фольклор, создаваемая народом и бытующая в народных массах поэзия самовыражения, в которой народ отражает свою трудовую деятельность, общественный и бытовой уклад, знание жизни, природы, культуры, верования. В фольклор воплощены воззрения, идеалы и стремления народа, его поэтическая фантазия, богатейший мир мыслей, чувств, переживаний, протест против эксплуатации и гнета, мечты о справедливости и счастье94.

    В тоже врем массовая коммуникация, в частности коммуникация в сети Интернет, особенно, если говорить о таком способе распространения как вирусный, при помощи «шаринга» и репостов, является процессом систематического распространения информации и по средством такой коммуникации передаются подготовленные сообщения с помощью различных технических средств численно большим, анонимным, рассредоточенным аудиториям. То есть коммуникация в сети Интернет является массовой коммуникацией и может выступать регулятором динамических процессов общественного сознания, интегратором массовых настроений, а также мощным средством воздействия на индивидуальность и группы95.

    По средствам осуществления коммуникации выделяется вербальная и невербальная коммуникация, или коммуникация, осуществляемая в паралингвистическом дискурсе96.

    Вербальная коммуникация - целенаправленный процесс передачи при помощи языка (языкового кода) некоторого мысленного содержания97. Невербальная коммуникация - система несловесных форм общения и взаимопонимания людей98.

    Паралингвистические средства не входят в систему языка и не являются речевыми единицами, однако в той или иной степени представлены в каждой речевой единице, сопровождая речь99. Это фонационные средства (темп, тембр, громкость речи, заполнители пауз, мелодика речи, диалектные, социальные особенности артикуляции звуков), кинетические средства (жесты, поза, мимика говорящего), графические (особенности почерка, графические дополнения к буквам, заменители букв)100.

    В контексте нашего исследования к вербальной коммуникации мы относим вирусные сообщения, содержащие текст и в которых смысловую нагрузку носит именно текст. Видео сообщения, картинки, гифы и другие визуализированные вирусные сообщения, где смысловое ядро представлено в виде невербальная информация, мы относим к невербальной коммуникации.

    При этом в некоторых вирусных сообщения, в частности интернет-мемах, смысловую нагрузку может одинаково нести как текст, так и картинка и если разделить эти две составляющие мема, то его смысл может потеряться либо быть интерпретирован совершенно по-другому.

    Самым распространенным типом современных мемов журнал «Афиша» называет двусоставные мемы, которые представляет собой двухчастное высказывание (завязка + панчлайн), вступающее в сложные смысловые отношения с сопутствующим визуальным материалом101. Двусоставный мем обычно состоит из картинки, часто шаблонной, которая задает сюжет и текста в две строки: первая строчка — завязка, вторая — неожиданное завершение в рифму данной завязки, обычно содержащее юмор, так называемый на сленге панчлайн.

    Двусоставный мем является сочетанием вербальной и невербальной информации. Распространенные шаблоны двусоставных мемов: обиженный школьник, обкуренный парень, звездное небо, улыбающийся кавказец. Мемы с шаблонным героем - улыбчивым кавказцем высмеивают пороки и поведение жителей юга России. Например, «Я твой мама гнилой помидор продавать». Другой пример - мем, состоящий из шаблонной картинки звездного неба и панчлайна (чаще всего в одно сказуемое), содержащего не столько шутку, сколько жизненное наблюдение.

    К двусоставным мемам также можно отнести мотиваторы и демотиваторы (или мотивационные / демотивационные постеры). Мотиваторы и демотиватор представляет собой изображение с комментирующей его надписью-слоганом, составленной по заданному формату. Демотиваторы появились как пародия на мотивационные плакаты – вид наглядной агитации, цель которой создание определенного настроения в рабочем коллективе, школе, университете, на рабочем месте, в офисе и т. п.

    Черная широкая рамка есть то, что визуально, «атмосферно», опознавательно отличает демотиватор от близких к нему интернет-жанров102. Демотиваторы в первую очередь предлагают к восприятию текст, четко и ярко различимый на черном фоне. Например, фотография проселочной дороги в весеннее время года, грязной и размытой, и текст «Жидкий асфальт – российские нанотехнологии».

    Вирусы не всегда функционируют в одиночку. Группа  вирусов может работать в связке, подобно набору генов коррелировать, передаваться вместе, дополняя друг друга. Такой набор взаимно-ассистирующих вирусов называют мемокомплексом. Каждый из этих вирусов направлен на поддержание как себя, так и других вирусов комплекса, находящихся с ним в связке, и имеет одну глобальную цель – эффективно заражать людей этим комплексным религиозным вирусом. Языки, религии, научные теории, политические идеологии, системы взглядов, такие как астрология и т. д. - все это примеры мемоплексов103.

    Вирусные сообщения в классификации, разработанной Ю. Будовской в рамках исследовательской работы по меметики, по нашему мнению частично применимы к вирусной коммуникации в целом, которую мы рассматриваем в нашей работе. Вирусы по этой классификации мы будем делить на сильные и слабые  вирусы, а также по психологической привлекательности или по качествам вируса104.


    Каталог: data -> 2014
    2014 -> «высшая школа экономики»
    2014 -> «Гендерное и социально-классовое маркирование стиля жизни в массовой культуре
    2014 -> Программа «Консультативная психология. Персонология»
    2014 -> План курса лекций проф. Д. И. Дубровского «проблема сознания в философии и науке» для студентов философского факультета Высшей Школы Экономики
    2014 -> Программа дисциплины «Искусство ведения международных переговоров»
    2014 -> Социальная адаптация и интеграция мигрантов из Северной Америки и Европы в экономическую культуру Южной Кореи
    2014 -> Управление лояльностью персонала как инструмент повышения лояльности потребителей на рынке продаж автомобилей
    2014 -> Программа дисциплины История психологии для направления 030300. 62 «Психология»
    2014 -> Достижение личностных и метапредметных результатов через реализацию проекта «Лидер во мне»
    2014 -> «Анализ сценариев расставания (на примере армянской и русской молодежи)»


    Поделитесь с Вашими друзьями:
  • 1   2   3   4   5   6   7




    База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2022
    обратиться к администрации

        Главная страница