Программа «Мультимедийная журналистика»



страница1/4
Дата15.05.2016
Размер0.91 Mb.
ТипПрограмма
  1   2   3   4


Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики»


Факультет медиакоммуникаций



Магистерская программа «Мультимедийная журналистика»



Департамент «Новые медиа и социальные коммуникации»


МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

На тему Имидж России в прессе США в 2007-2012 гг.

Студент группы № 744ж

Галиахметова И.М.


Научный руководитель:

Дмитриев О.А,

Профессор департамента «Новые медиа и социальные коммуникации», Кандидат наук

Москва, 2013

Оглавление


Оглавление 2

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Теоретические аспекты понятия политический имидж страны и роль публичной дипломатии 8

1.1 Политический образ и политический имидж страны: понятие, функции, инструменты формирования 8

1.2. Роль международной дипломатии в формировании позитивного политического имиджа страны 21

2.1. Роль СМИ в формировании общественного мнения 32

2.2. Медийный имидж: понятие и механизмы формирования 38

Глава 3. Политический образ основных субъектов имиджа России в качественной прессе США 42

3.1. Анализируемые издания: обоснования выбора 43

3.2. Методология исследования 46

3.3. Качественный и количественный контент-анализ динамики имиджа субъектов-прообразов 49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81

Список литературы 84



ВВЕДЕНИЕ


В данной работе представлен анализ формирования политического образа страны в средствах массовой информации, на примере образа России на телевидении США.

Определенный имидж в глобализированном обществе играет большую роль. Так стоит отметить, что построение партнерских отношений со странами, привлечение крупных инвесторов, экспорт товаров, создание туристической базы осложняется, если у страны нет своего бренда, позитивной репутации, имиджа. Государствам необходимо формировать положительные образы для своих политических режимов, чтобы упростить достижение своих целей на мировой арене.

В современном обществе, где информация может играть решающую роль, очень важно понимать значение СМИ в формировании имиджа государства на мировой арене. В существующих условиях, информация является основным ресурсом власти, основным инструментом конструирования политики. Таким образом, СМИ, как источник информации, выступает ключевым субъектом формирования имиджа страны. Уровень влияния СМИ возрастает. Успех в достижении цели во многом обуславливают публикации во влиятельных изданиях. В таком контексте, очень важным становится изучение механизмов, технологий, используемых для создания имиджа государства.

Формирование позитивного образа на международной арене является одной из приоритетных задач для России. Россия предпринимает попытки построения долгосрочной коммуникационной стратегии по управлению своим имиджем. Использование зарубежных СМИ является одой из основных задач.

Возрастающая роль СМИ обязывает оказывать внимание исследованию влияние медиа на национальную и международную политику, на общественное мнение1. СМИ США функционирует как политический актор, существующий в развитой демократии. В таких условиях они обладают влиянием на государство, через общественное мнение, формируя или изменяя повестку дня.

По сути США – одна из самых влиятельных держав, обладающих рычагами влияния на другие страны2. Принимая во внимание влиятельность СМИ в США, можно сделать вывод, что мнение о стране будет строиться из информации, которая представлена в качественных печатных изданиях.

Таким образом, актуальность данной работы заключается в необходимости исследования качественных характеристик имиджа России в современный период (с 2007 по 2012 гг.) в качественной прессе США, как государства, которое имеет большое влияние на международной арене. Интерес к качественной прессе объясняется следующим критерием: это один из основных источников информации для американского сообщества, которому доверяют граждане США и которое отражает отношение общества к России.

Степень изученности проблемы. Отмечая высокую значимость проблемы формирования имиджа России на международной арене, необходимо отметить, недостаточный уровень ее изучения.

Что касается междисциплинарных исследований, то следует отметить наличие широкого круга работ, которые раскрывают универсальные и специфические аспекты этой темы. Основные вопросы исследования информационных технологий были рассмотрены в работах: Д. Белла, Э. Тоффлера, М.Маклюэна. По теории коммуникаций можно говорить о следующих ученых: Э.Гринберг, М.Гуревич, Дж. Томпсон и др. Особенно стоит отметить работы по политической имиджеологии: Э.А. Галумова, М.Ю.Гончарова, Е.В. Егоровой, М.В.Ильина, М.Дефлера, Ж.-М. Коттре, Л.Пая и др.

Несмотря на широкий круг работ, посвященных проблемам политической имеджиологии, можно говорить о нехватке исследований, рассматривающих стратегии России по управлению своим имиджем за рубежом в качественной прессе.

Объект исследования - имидж России в прессе США.

Предметом исследования является медийный имидж основных субъектов общественно-политических отношений российского государства, российской демократии, свободы СМИ в американской прессе.

Хронологические рамки исследования охватывают период выборов в 2007-2012гг.

Цель работы: проведение комплексного анализа политического образа России в прессе США с 2007 по 2012 гг.: исследование структуры, инструментов и основных характеристик имиджа России, исследование динамики имиджа России.

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:



  • Рассмотреть понятие «имидж страны», основные механизмы и факторы его формирования на международной арене.

  • Определить роль качественных СМИ в построении медийного имиджа иностранного государства на территории США.

  • Рассмотреть понятие «медийного имиджа», как основы для анализа имиджа России в прессе США.

  • Проанализировать динамику имиджа российского государства в качественной прессе США за 2007-2012 года.

Для проведения исследования использовалась следующие методы:

  1. Контент-анализ;

  2. Сравнительный анализ.

Эмпирическая база исследования представлена контент-анализом трех качественных пресс-изданий США: The New York Times, The Washington Posts, The Wallstreet journal.

Гипотеза исследования заключается в том, что с 2007 по 2012 гг. медийный имидж России в качественной прессе США изменяется.

Положения, выносимые на защиту:

  • В качественной прессе США в формировании имиджа России учувствуют определенные субъекты общественно-политических отношений;

  • Существует положительная динамика политического имиджа России в качественной прессе США в 2007-2012 гг.

  • Взаимодействие на высшем уровне между Россией и США влияют на имидж России в прессе США в 2007-2012 г.г.

Новизна исследования состоит в отражении роли СМИ в процессе формирования политического имиджа государства: создавая информационную повестку дня, СМИ привлекают внимание общественности к определенным событиям в иностранном государстве, не заостряя внимание на других, тем самым, манипулируя образом государства. Выявлены новые тенденции в процессе трансформации политического образа России в течении 2007-2012 гг: изменение стереотипных взглядов, появление и закрепление новых характеристик, которые связны с событиями в Москве и в Мире (перезагрузка), а также с изменениями в политике построения политического имиджа за рубежом.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что результаты могут пополнить теоретические знания о формировании политического образа России, динамики его изменений за последние 6 лет. Детальная обработка информации по изменению политического образа России в печатных СМИ США может быть полезна для разработки стратегии продвижения позитивного имиджа страны за рубежом.

Структура работы:

Поставленные цель и задачи определяют структуру всей работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.



Глава 1. Теоретические аспекты понятия политический имидж страны и роль публичной дипломатии


В первой главе рассмотрены теоретические положения необходимые для работы для дальнейшего исследования. В ней проанализировны существующие подходы к описанию имиджа страны и инструменты работы с ним.

1.1 Политический образ и политический имидж страны: понятие, функции, инструменты формирования


Изменение интересов индивидов в современном мире, развитие гражданского общества, совершенствование политических институтов, а также возрастание значимости индивидуальных представлений групп в эпоху информационного общества ведет к увеличению внимания к проблеме имиджа в целом и имиджа стран в частности.

Главной проблемой определения понятия имидж является широкое использование различных интерпретаций. В русском языке «имидж» часто приравнивают к «образу». Если говорить об образе страны, то его также можно характеризовать в следующем ключе: общие характеристики имиджа и особенные, которые присуще имиджу, как политическому явлению. В зависимости от субъекта-прообраза можно идентифицировать разновидность имиджа в качестве индивидуального или коллективного субъекта, куда входят партии, политические организации, государство, государственные знаки3.

Имидж государства строится на трех уровнях общественного сознания: предметный, стереотипный и мифологический. В случае с внешнеполитическим имиджем важную роль будет играть именно стереотипность сознания. Отдельно стоит отметить, что представления о стране различаются по степени окраски. Так мнение о стране может быть стереотипным. Но, в таком случае, стереотип будет отличаться от имиджа в следующих аспектах. Стереотип в отличие от имиджа широко распространен, упрощен и имеет только категориальную окраску – положительный или отрицательный. В таком случае, имидж может перестать соответствовать действительности, но продолжать существовать в общественном сознании. Исследователи отмечают, что люди готовы с легкостью характеризовать явления (в данном случае внешние общественные группы) субъективными признаками. Устоявшиеся стереотипные представления изменяются в течение длительного времени, при условии постоянного контроля и корректировки со стороны другого государства. Они могут варьироваться в зависимости от политических, экономических и социальных изменений.

В работах отечественных и зарубежных исследователей, посвященных определению предметного содержания понятия имидж, можно встретить множество различных трактовок. Например, можно выделить следующие распространенные:



  • Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране4.

  • Согласно определению одного из ведущих современных маректологов, Филиппа Котлера, «имидж страны – это сумма всех эмоциональных и эстетических качеств, таких как опыт, убеждения, идеи, воспоминания и впечатления, которые есть у индивида»5.

  • С другой стороны российские исследователи Игорь Рожков и Влдаимир Кисмерешкин характеризуют имидж страны, как «конструкцию, сформированную на основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в том числе средств массовой информации»6.

Имидж является одним из ключевых понятий коммуникативистики, если речь идет об образе определенного факта, события, явления, лица, формирующегося под воздействием СМИ, рекламы в масс-медиа, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров7. В своей работе будет использовано именно последнее определение, так как рассматриваю построение имиджа через каналы коммуникации. В данной работе будет рассматриваться построение имиджа через один из важнейших каналов коммуникации – СМИ. Таким образом, мы подразумеваем в данной работе, что имидж строится с помощью каналов коммуникации.

Некоторые исследователи определяют 4 уровня формирования имиджа:



  • исходный материал, который был изменен в соответствии с идеальной моделью: минимизированы негативные и максимизированы позитивные характеристики субъекта;

  • специально разработанная имиджмейкерами выгодная модель, которая накладывается на исходный материал;

  • неизбежные изменения, которые вносятся каналами трансляции имиджа. Наибольшие изменения вносят средства массовой информации и технология распространения;

  • окончательную модель имиджа формирует индивид самостоятельно в зависимости от собственных представлений и стереотипов8.

Представляется понятным, что на каждом из уровней имидж обладает различной конфигурацией, обусловленной действиями субъектов. Кроме того, нужно учитывать, что имидж является массовой коммуникацией в рамках системы, представляющую собой «устойчивую совокупность коммуникационных ролей и потоков, обслуживающих публичные контакты элитарных и неэлитарных слоев по поводу достижения ими опосредованных властью интересов и целей»9.

Интерсубьективность имиджа подразумевает наличие субъеката-прообраза, который в зависимости от ситуации будет создавать или воспринимать имидж. То есть в зависимости от угла, под которым рассматривается имидж, мы можем анализировать как субьект-прообраз (т.е. анализировать имидж составляющих образ страны: бизнес-структуры, президента, прессу и т.д.), так и субъект создающий имидж (структуры или действия, направленные на корректировку имиджа: издание определенных брошюр/видеороликов, поведение первых лиц государства) или субьект, воспринимающий имидж (т.е. общество или систему, на которую направлены действия по корректировке имиджа: американское сообщество, региональные структуры или жители определенного города).

Имидж страны можно рассматривать в двух вариантах:


  • внутренний (внутриполитический) – восприятие страны общественностью внутри государства;

  • внешний (международный) – восприятие страны другими государствами.

В зависимости от направленности можно выделить следующие возможные целевые аудитории в вышеперечисленных сферах: это могут быть внешние группы и внутренние. Внешние: иностранные органы и представители власти, иностранные инвесторы, туристы, международные СМИ и т.д. Формирование внутреннего имиджа страны направлено на внутренние власти, жителей региона и т.д.

Имидж должен формироваться как для внешней аудитории, так и для внутренней. Они взаимосвязаны: если имидж внутри страны положительный, то вероятнее всего и среди внешних аудиторий страна будет иметь положительный отклик.



«Имидж объективный – это впечатление от страны, которое существует у внутренней или зарубежной общественности. Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный и т.д

Имидж субъективный – это представление лидера государства, его окружения о том, каким образом воспринимается образ страны в глазах граждан, или представление граждан о том, каким их государство видится за рубежом.

Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команда руководителя страны или специально привлекаемые специалисты – имиджмейкеры»10.

Стоит остановиться на объективном имидже, который представляет наибольший интерес в рамках данной работы. Совокупный имидж страны будет включать в себя большее количество составляющих, которые в свою очередь могут оцениваться при создании рейтингов стран, о чем речь пойдет ниже. Что касается составляющих, если мы говорим о негативном экономическом и социальном имидже страны, то с наибольшей вероятностью, общее представление о стране будет негативным. Экономический и социальный имидж страны можно оценить исходя из характеристик финансового благополучия, экономической стабильности, социальной защищённости граждан, инвестиционной привлекательности. В данном контексте, например, будет оцениваться газовая война между Россией и Украиной, информация о которой была негативно окрашена в иностранных СМИ, где Россия предстает энергетическим шантажистом, с которым построить экономические отношения достаточно сложно.

В отечественной классификации национального имиджа можно также выделить исследование Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина, которые выделяют следующие особенности имиджа страны11:


  • по критерию направленности следует различать имидж внешний и имидж внутренний;

  • на основании эмоциональной окраски имиджа выделяют позитивный имидж и негативный (формируется в основном в политике – политическими оппонентами, с помощью соответствующих средств PR и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредованно);

  • по критерию целенаправленности PR-деятельности можно рассматривать естественный имидж (складывается стихийно, без специального применения средств рекламы и PR в результате практической деятельности организации) и искусственный (создается специально рекламой или PR-действиями, не в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации);

  • на основании степени рациональности восприятия разделять имидж на когнитивный (основан на «сухой» информации, ориентированной, главным образом, на узких специалистов) и эмоциональный (в этом случае имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик). По критерию содержания имиджа исследователи выделяют следующие типы – политический имидж, имидж руководителя (и его команды), имидж организации, имидж территории (города, региона, страны), имидж идеи, проекта12.

Мы можем утверждать, что имидж страны относится к коммуникативным технологиям, соответственно основные функции имиджа страны соотносятся с коммуникативными:

  • Идентификация. Эта коммуникативная функция уменьшает издержки для аудитории при восприятии информации о позитивных сторонах жизни страны.

  • Идеализация. Данная функция максимизирует позитивные установки при восприятии образа страны.

  • Противопоставление – соотношение имиджа собственной страны на основании представлений о других государствах13.

Также специалисты отмечают и другие функции помимо коммуникативных:

  • номинативная - обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные ее качества в сравнении с другими государствами в существующих международных условиях;

  • эстетическая – призвана создать позитивное впечатление, производимое на общественность страной.

  • адресная – влияние имиджа страны на определённую целевую аудиторию в рамках существующих потребностей этой аудитории14.

Структура имиджа.

Эраст Галумов выделяет следующие элементы формирования имиджа.

Первая группа – условно статичные, то есть сформировавшиеся на протяжении длительного времени и изменяющиеся только в долгосрочном периоде:


    1. геополитические факторы – географическое положение, природные ресурсы и т.д.;

    2. исторические события, которые повлияли на развитие государства;

    3. культурное и национальное наследие.

Вторая группа – условно динамичные, то есть изменение которых возможно в краткосрочной перспективе:

      1. социологические – социально-психологические установки в обществе, общественно-политические взгляды, морально-нравственные аспекты;

      2. экономические и институциональные – экономическая система, развитость различных областей и сфер деятельности, соответствие международным правовым нормам15.

Тогда как Елена Джанджугазова выделяет следующие элементы: географический, культурный, этнический и исторический. В данном контексте географический элемент олицетворяет представления о локализации страны и ее природные особенности. Культурный элемент включает в себя представления о материальных и духовных ценностях другой страны. Историческая компонента – представления об исторических событиях, связанных со страной. Этническая – мнение о населении, как об определённой общности, отличающейся от остальных16.

Имидж как общественное явление подвергается структурному ранжированию. Таким образом, можно выделить следующие структурные составляющие:



  • частный имидж государственных лидеров;

  • имидж публичной дипломатии;

  • политический имидж страны;

  • инвестиционная привлекательность;

  • имидж товаров, производимых в стране;

  • общественный и культурный имидж;

  • туристический имиджа.

В современном обществе большое внимание уделяется демократическому развитию страны. Так, страны с развитой демократией, разделяющие демократические стандарты и ценности (свобода слова, верховенство права, гражданские права, выборность правителей и т.д.), становятся лидерами на международной арене, тогда как страны с социалистическим устройством остаются «аутистами». Здесь хорошим примером является Россия, которая оказалась преемницей СССР и до сих пор в международном сообществе играет роль государства с «замашками» империи.

Акторы формирования имиджа. В формировании мнения о предмете всегда участвуют несколько акторов: начиная от СМИ, заканчивая политически активной частью населения. Соответственно при позиционировании объекта будут использоваться ресурсы и возможности коммуникативных технологий акторов.

В зависимости от структурных составляющих можно выделить субъекты, которые будут формировать политический образ страны в том или ином направлении. Условно, мы можем выделить три сектора, в которых формируется имидж: государственный, где основными субъектами выступают представители власти, бизнес-сектор и НКО.

Стратегическое управление имиджем государства как разновидность коммуникационных технологий - это прежде всего задача государства.

Учитывая сложность коммуникационного пространства, стоит отметить, что между непосредственным актором, передающим информацию, и рецепиентом существуют СМИ, которые определенным образом корректируют информацию, получаемую целевой аудиторией. В таких условиях коммуникатор (например, государство) не может утверждать, что сообщение будет получено контрагентом без изменений.

Средства массовой информации, включенные в различные социальные отношения, позволяют политическим акторам моделировать отношения с обществом. В любом случае ни власть, ни общество не могут контролировать СМИ полностью. Таким образом, следует сказать, что при формировании имиджа можно выделить трех участников: государство, как передающего информацию, СМИ как корректирующей член и рецепиент, который со своей стороны также воспринимает информацию в зависимости от своих социальных установок.

Работа с имиджем.

На восприятие имиджа влияют как субъективные, так и объективные факторы. Они связаны не только с историческими событиями, традиционными взглядами или отношениями между государствами и народами, но и с активностью мероприятий, с помощью которых страны продвигают себя на международной арене. Восприятие может корректироваться и кардинально меняться с течением времени.

Формирование имиджа государства происходит по нескольким каналам. Построение имиджа очень часто заключается в изменении негативного восприятия на позитивное. Так, например, если проблема внутри страны становится одной из причин формирования негативного отношения к государству, то стоит искать подходы к изменению отношения именно к этой проблеме. Страны стремятся обратить негативные стороны в позитивный имидж. 17

Еще одна возможность изменения политического имиджа страны будет заключаться в работе с ключевыми фигурами в государстве.



Подходы к формированию имиджа страны.

Можно выделить несколько подходов к формированию политического образа страны. В зависимости от выбранной цели, способа формирования политического имиджа страны.

Можно выделить следующие подходы:


  • Маркетинговый подход (Ф. Котлер, И.П. Черная, С.Андреев);

  • Брендинговый подход ( С. Анхольт, А. Чумиков, М. Бочаров);

  • Имиджевый подход (Э.Галумов).

Маркетинговый подход. Филипп Котлер в своей работе Маректинг мест анализирует именно маркетинговый подход к формированию имиджа стран. Он связывает появление понятия «маркетинга мест» с ростом конкуренции за привлечение туристов, инвестиций и резидентов различных стран.

Котлер характеризует «маркетинг мест» так: «территори­альный маркетинг – это маркетинг в интересах тер­ритории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтере­сована территория»18. Можно сказать, что маркетинг мест направлен на формирование отношения определенных аудиторий к определенным «местам». В этом подходе обычно выделяют следующие компоненты имиджа страны: образ достопримечательностей, инфраструктуры, населения.

Необходимо отметить, что в рамках данного подхода не приводится определенных (конкретных) моделей формирования национального имиджа. Однако, исследователи, например, Александр Панкрухин выделяют следующие элементы: это история страны, личность лидера, коммерческие бренды.

Брендинговый подход к формированию имиджа страны. Такой подход наиболее близок специалисту в области национального брендинга Саймону Анхольту. Он определяет брендинг территории как, «стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать»19.

В подоходе Анхольта большое внимание уделяется репутации, с той точки зрения, что созданный имидж практически заменяет репутацию. Основной стратегической задачей национального брендинга определяется создание, корректировка и поддержка положительных ассоциаций о стране. Но в то же время «конечной и главной целью странового брендинга является способствование росту благосостояния граждан страны»20.

Основными элементами концепции брендинга территорий можно назвать следующие положения:


  • «поиск ценностей, характеристик, атрибутов, которые должны соотноситься с брендом;

  • идентификация бренда;

  • Трансформирование идентичности в ощутимое предложение для потребителей;

  • Построение коммуникативной политики необходимым для этого путем»21.

С. Анхольт выделяет следующие этапы продвижения страны:

  • Создание качественной стратегии брендинга;

  • Формулировка прекрасной идеи о бренде;

  • Осуществление идеи на высшем уровне;

  • Информирование международного сообщества об этом. 22

Имиджевый подход – в нем существует несколько моделей, одной из которых можно назвать проект Э. Галумов. Она предполагает разделение аудитории национального имиджа на внешнюю и внутреннюю. Эраст Галумов определяет следующие требования к политическому образу государства:

• Символичность;

• Концептуальность;

• Уникальность;

• Наличествование, т.е. широта воздействия образа на общество;

• Доступность;

• Целостность .

Автор подразумевает под внутренним имиджем – совокупность элементов, таких как образ демократии, имидж власти, образ экономики, образ вооруженных сил, внешнеполитический имидж, образ информационной политики и т.д.

Модель внешнего имиджа включает в себя различные «образы государства». Исходя из такой модели, Галумов предлагает структурировать образ страны исходя из понятия «terra incognita», то есть рассматривать страну как неизведанную территорию и вопросы по стране задавать с такой же логикой.

Национальные бренды. Рейтинги

Рассмотрев структуру и акторов формирования имиджа страны, следует перейти к рассмотрению конкурентоспособности государства, которая позволяет понять по каким параметрам страна, будет выигрывать или проигрывать. М. Портер (Michael Eugene Porter/The Competitive Advantage of Nations) выделяет следующие параметры («детерминанты») конкурентного преимущества стран:

• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;

• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.

• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.

• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Портер утверждает, что в данном случае важна не столько политика государства, а влияние государства на все выше перечисленные параметры.

Итак, в параграфе было рассмотрено понятие имидж на основании исследований отечественных ученых, как имиджа страны на данный момент является неотъемлемой частью международной политики. Имидж страны влияет не только на обыденное отношение граждан, но и на бизнес или политические коммуникации между государствами. Можно заключить, что формирование имиджа страны – сложный долговременный процесс, и подходы к выбору каналов коммуникации будут варьироваться от целей, которых мы хотим добиться, и объектов, на которых мы хотим повлиять.



1.2. Роль международной дипломатии в формировании позитивного политического имиджа страны


В работе в качестве целевой аудитории при формировании имиджа будет рассмотрена международная общественность, то есть изменения политического образа страны в другом государстве через средства массовой информации.

Можно назвать следующие основные причины, по которым формирование позитивного национального бренда должно стать одной из основных стратегических задач международной политики государства.

Во-первых, значимость положительного образа страны обусловлена процессом глобализации и, соответственно, расширением международных связей. В таких условиях негативное отношение мирового сообщества влечет за собой изоляцию страны на международной арене, с другой стороны позитивное восприятие позволяет ей решать глобальные проблемы, используя помощь и поддержку других государств.

Во-вторых, внешнеполитический имидж необходим для формирования конструктивных отношений с другими государствами, так как несоответствие политическим требованиям западных стран во главе с США становится помехой для интеграции в международное сообщество и благоприятного сотрудничества в экономических вопросах. Соблюдение демократических принципов, политических свобод и прав человека – основное требование, существующее на сегодняшний день среди развитых государств.

В-третьих, политический имидж становится определенной гарантией от внешнеполитического или военного вмешательства во внутреннюю политику страны. Здесь речь идет о давлении со стороны ведущих стран запада, особенно США, которые стараются усилить влияние во всех регионах. Так, основной целью давления становятся страны «третьего мира» с неразвитой экономикой и авторитарными режимами правления. Этим странам сложно найти крупных политических союзников. Однако действия развитых стран ограничены общественным мнением, которое при современном развитии коммуникации, правительства не могут игнорировать.

Таким образом, позитивный имидж страны на международной арене дает дополнительные рычаги влияния на внешнюю политику иностранного государства, которое является целью коммуникативных усилий.

В таком контексте иностранное государство становится своеобразной мишенью, а государство, совершающее коммуникативные действия, выступает в качестве инициатора. Для осуществления коммуникации государству-инициатору необходимо включение в уже существующее информационное пространство, в качестве института, у которого есть определенные инструменты для продвижения своих интересов. Дж. Мангейн называет этот вид коммуникации между двумя государствами публичной дипломатией, в ходе которой правительство определенной страны осуществляет ряд действий с целью вовлечь людей, проживающих на территории страны-мишени, в диалог для достижения взаимопонимания между двумя странами или для создания более значимых рычагов влияния на правительственный курс страны-мишени23.

Определение публичной дипломатии было дано в 1965 году деканом Школы права и дипломатии Университета Тафта Эдмунтом Галлионом: «программы, финансируемые правительством, направленные на информирование и оказание воздействия на общественное мнение в других странах»24. Согласно определению Константина Косачева, руководителя Россотрудничества, публичная дипломатия – «система взаимодействия с зарубежными обществами в политических целях»25.

В данном случае под публичной дипломатией понимается не только донесение информации, но также и выстраивание конструктивного диалога с международной аудиторией. Доверительные отношения с общественностью основываются на аргументированных высказываниях и разъяснении внутренней и внешней политики государства, т.е. открытый диалог. Соответственно, публичная дипломатия является средством для донесения информации, которую государство предпочитает открывать для международного сообщества. Отличие традиционной дипломатии заключается в том, что она ориентирована на органы власти, а публичная дипломатия на общественность.

Публичная дипломатия включает в себя инициативы, которые призваны объяснить действия иностранного государства, чтобы искусственно создать определенные представления страны. Такие действия могут преследовать несколько целей, например, чтобы заинтересовать общественность и не позволить внешнеполитическое вмешательство, или, наоборот, заставить общественность потерять интерес к данной стране.

В качестве акторов публичной дипломатии называют неправительственные организации: национальные, общественные объединения, политические партии и парламент, а также другие юридические и физические лица. Также в роли субъекта может выступать государства, если оно работает совместно с общественными организациями в реализации определенных задач внутри страны или за рубежом26.

Публичная дипломатия для достижения своей цели (т.е. распространение положительной информации о стране) составляет информационные материалы, которые распространяются через печатную продукцию аудио- и видеоматериалы по дипломатическим каналам или через интернет. Например, вирусные видео в интернете (снятые специально для рекламы страны по заказу правительства). Одним из самых успешных примеров является проект «Best Job In The World» (6 лучших вакансий мира) министерства туризма Австралии. Первоначально запущенный в 2009 году проект был рассчитан только на единственный штат Кливленд. В 2012 году конкурс был объявлен на 6 вакансий по всей Австралии. Помимо работы соискателям обещают контракт на 100 тысяч австралийских долларов и незабываемые впечатления. Данный проект считается наиболее удачным, на него обращают внимания все международные СМИ. Ни одна кампания, вероятно, не имела такого интереса и вовлечения потребителей27. Потребность привлечения внимания широкой общественности и мгновенного распространения информации становится причиной повсеместного использования социальных сетей, сфера публичной дипломатии не становится исключением. Президенты, министры, послы  активно участвуют в общении с пользователями через Twitter. Онлайн конференции в Twitter с политиками набирают популярность. Так американский посол в России Макфол, у которого 47,5 тысяч подписчиков, уже несколько раз отвечал на вопросы пользователей в данной социальной сети. Сообщения иностранных представителей становятся информационными поводами, на которые реагируют СМИ.

Необходимо серьезное понимание политической культуры той страны, на которую направлены действия контрагента, для того, чтобы публичная дипломатия была успешна. То есть важным знанием становится информация о политических процессах страны, о принятии политических решений, о политических коммуникациях. Также, безусловно, важны взаимосвязи в обществе, культурные и социальные взгляды общества. Таким образом, как утверждали Р. Албриттон и Дж. Мангейм, занимаясь возможностью управления национальным имиджем, большое значение придается деятельности специализированных агентств, которые работают на территории иностранного государства (реципиента)28.

Итак, можно сделать вывод, что публичная дипломатия является одним из основных каналов коммуникации при формировании имиджа государства. Одной из основных целей публичной дипломатии является давление на существующий внешнеполитический курс страны. С другой стороны целью может быть желание заставить иностранную общественность потерять интерес к конкретному государству. В таком случае у государства-контрагента будет возможность проводить желаемый курс в отношении этой страны, не привлекая внимание общественности. Публичная дипломатия дает возможность «мирным» путем: выступлениями, конструктивным диалогом между главами государства, рекламными коммуникациями, сформировать позитивный имидж для иностранного государства. Она дает дополнительные рычаги влияния в отношении тех вопросов, где происходит столкновение интересов двух стран.

Помимо понятия «публичной дипломатии» в рамках формирования имиджа страны на международной арене также затрагивается вопрос «мягкой силы». Основная концепция понятия «мягкой силы» состоит в продвижении культурных ценностей за рубежом. По мнению Дж. Ная, «мягкая сила» — это не просто влияние, но и привлекательность: «способность страны «привлечь» на свою сторону союзников, используя свою культуру, ценности, внутриполитический курс и воспринимающуюся легитимной внешнюю политику»29. Таким образом, политика «мягкой силы» может означать следующее: государство достигает определенных целей в мировой политике используя уважаемые идеалы и ценности на международной арене. «Мягкая» сила отличается от «жесткой» тем, что второе явление подразумевает под собой принудительный подход к мировым политическим отношениями. В этом случае военное вмешательство является инструментом для решения внешнеполитических проблем. Этим, например, пользуется США в отношении менее развитых стран: военные операции в Афганистане, Ираке и Ливии. С другой стороны мирный посыл «мягкой силы» заключается в следующем: «Если я могу заставить тебя захотеть сделать то, что я хочу, тогда мне не придется заставлять тебя делать то, чего ты не хочешь»30. Тогда, можно сделать вывод, что использование «мягкой силы» позволяет добиться целей мирным путем с наименьшими затратами. Многие крупные государства (например, Китай, США, Франция) используют именно такую политику.

Согласно Наю ресурсами «мягкой» силы становятся только те методы, которые «вдохновляют» и привлекают к источнику соответствующего воздействия, позволяя государству-контрагенту добиться желаемого результата. Джозеф Най выделает три основных принципа, на которых строится концепция «мягкой» силы: политическая идеология, культура и дипломатия. Согласно его теории, основой мягкой силы становится ежедневная работа «на местах», целью которой являются доверительные отношения. При этом особый акцент американский политолог делает на «деятельность неправительственных организаций по лоббированию интересов государства за рубежом»31.

Най полагает, что одним из основных инструментов для Америки является ее массовая культура (entertainment) и образ жизни, которые привлекают общественность во всем мире. Еду, кино, развлечения США поставляют на международный рынок. Ученый также отдельно останавливается на вопросе демократии. Так, Голливуд и представления о высшем образовании в Америке делают для формирования имиджа США больше, чем правительство. Понятие о демократических принципах и свободах – это один из основных инструментов, на котором спекулируют Соединенные штаты.

С переходом к информационному обществу, в политике «мягкой» силы большая роль отводится именно информационной составляющей международных отношений. Распространение культурных сообщений, политической идеологии осуществляется средствами массовой информации и через интернет. Основными ресурсами мягкой силы выступают: культура страны, в некоторой степени идеология (например, СССР и социалистические страны), международные институты.

Одним из наиболее эффективных механизмов укрепления «мягкой силы» считается публичная дипломатия.

Проблема построения позитивного имиджа России за рубежом стоит очень остро. Впервые вопрос формирования положительного политического образа страны был поднят 28 июня 2000 года в Концепции внешней политики. Основной задачей в документе можно назвать «доведение до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о ее позициях по основным международным проблемам, о внешнеполитических инициативах и действиях Российской Федерации, а также о достижениях российской культуры, науки, интеллектуального творчества». Следующей точкой развития работы по созданию положительного образа страны можно назвать 12 июля 2004 года, когда В.В. Путин выступил на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России. Путин заявил, «что представления о России в мире далеки от реальности, что нередки случаи «спланированных кампаний по дискредитации нашей страны», и поставил перед российскими дипломатами задачу по формированию благоприятного образа нашей страны за рубежом».

Основной канал, призванный информировать международное сообщество о происходящем в России - Russia Today, основанный в 2005 году. Основным является англоязычный канал RT International — первый российский информационный телеканал, ведущий круглосуточное вещание на английском языке. Сейчас телеканал осуществляет вещание на английском, испанском и арабском языках.

Российский телеканал новостей Русия аль-Яум (с араб. — Россия сегодня) был запущен 4 мая 2007 года, который ориентирован на арабские страны. Он транслируется на территории Ближнего Востока и Северной Африки.

Еще один канал, созданный властью для создания положительного имиджа России - это Russia Profile – электронный журнал, который выходит ежеквартально, и сайт на английском языка, ориентированный, на иностранных пользователей сети интернет. Также как и RT он финансируется за счет государственного бюджета.

New Theme On Russian-Indian Affairs – журнал, издаваемый в Индии, формирующее представление о России среди индийской аудитории, который раскрывает потенциальные области взаимодействия между двумя странами.

Еще одно издание о России, ориентированное на иностранную аудиторию, журнал «Сноб», который направленно позиционирует себя, как первый российский журнал, выходящий на самых больших площадках: Нью-Йорк, Рим, Париж, Лондон. Ему присуще саркастическое отношение к политической (и не только) действительности России. Одна из основных особенностей журнала, что его наполнение из номера в номер практически совпадают во всех регионах издания.

Необходимо также упомянуть Trendline`s Russia («Российские тренды»), которые занимаются российским имиджем за рубежом – это приложения, публикуемые в ведущих иностранных газетах, с целью информирования о позитивных изменениях внутри России, и, таким образом, призваны создавать позитивный образ России у иностранных читателей. Первый выпуск приложения состоялся 15 ноября 2006 года в американской газете Washington Post, а 16 ноября в британской Daily Telegraph. Хочется отметить, что это одно из самых неэффективных решений, так как образ, который складывается на протяжении десятилетий невозможно изменить брошюрой. Стоит отметить и то, что нельзя предугадать, сколько читателей газеты готовы потратить время на некую рекламную брошюрку, а не выкинуть ее в мусорное ведро.

Так же у России есть своя радиостанция, вещание которой происходит на 38 языках – это государственное радио «Голос России».

Отдельно стоит отметить видеоролики, подготовленные специально к Зимней Олимпиаде в Сочи. С приближением события, ролики набирают все большую популярность. Так, одним из самых успешных становится видео, в котором используются известные по всему миру культурные особенности России без негативной окраски. Ролик, снятый американской компанией Adore Сreative, для презентации Олимпиады 2014 в Сочи под названием «Russia, the Door Is Open». Видео начинается с символического открытия ворот в Кремль, затем последовательно распахиваются шесть следующих дверей, представляющих образы современной спортивной и культурной России: фигурное катание, балет, горнолыжный спорт. Креативный директор Р.Уэйнрайт стремился показать западному зрителю, что «Россия — уже не закрытая страна, она такая же, как большинство западных государств, но во многих отношениях более привлекательная». Успех ролика, созданного Аdore Creative, объясняется тем, что в нем были использованы те составляющие образа России, которые вызывают интерес и уважение на Западе: культурные ценности и спортивные достижения.32

Российские власти стараются позиционировать Россию на международной арене, как демократическое государство с социально-ориентированной рыночной экономикой и независимой внешней политикой. Это также читается во всех выступлениях Д.А.Медведева. Но в данном случае, стоит отметить, что международным сообществом такое позиционирование воспринимается как фарс из-за того, что у России остаются большие проблемы как с демократизацией, так и с государственным контролем экономики. Соответственно, зная, что в России не так все хорошо, аудитория не воспринимает навязываемый имидж России.

Итак, вывод, который можно сделать, проанализировав рассмотренные СМИ: решения принимаемые Кремлем не эффективны. Международное сообщество не воспринимает грубо навязываемый правительством образ России. Действия, предпринимаемые по улучшению имиджа, зачастую только портят положение. С другой стороны коммерческие издания, не настолько популярны в Америке или Европе, чтобы была возможность что-либо изменить с их помощью.

В рамках публичной демократии России стоит двигаться вперед, развивать собственные средства информационного влияния на общество, усиливать российские средства массовой информации на международном рынке, поддерживать деятельность российских информационных агентств, работать на взаимодействие российских информационных каналов и зарубежных. Также стоит учитывать устоявшиеся негативные представления о России, не ломая их, а постепенно корректируя, делая упор на более выигрышные стороны: культуру, искусство. Также большую роль может сыграть улучшение туристической привлекательности страны.

И, наконец, хочется отметить, что 3 февраля 2010 года. А. Медведев подписал распоряжение «О создании Фонда поддержки публичной дипломатии имени А. М. Горчакова». Что свидетельствует о том, что власти стараются создать более эффективно действующую систему публичной дипломатии, чтобы Россия могла должным образом представлять свои интересы на международной арене. С другой стороны в феврале 2012 года в статье «Россия и меняющийся имидж» Путин охарактеризовал «мягкую» силу, как ««комплекс инструментов и методов достижения внешнеполитических целей без применения оружия, а за счет информационных и других рычагов воздействия»33. Хотя в данном контексте заметно расхождение с определением Джозефа Ная, данным выше.



Глава 2. Влияние СМИ на общественное мнение и сущность медийного имиджа

Во второй главе будет рассмотрена роль СМИ в качестве фактора влияния на общественное мнение и, как следствие, одного из акторов в формировании медийного имиджа страны.

2.1. Роль СМИ в формировании общественного мнения


Формирование отношения граждан к тому или иному событию происходит по многим каналам. Таким образом, формирование целостного позитивного имиджа страны требует создание отдельных позитивных представлений о субъектах-прообразах в обществе. Основным каналом в информационном обществе для донесения сообщения остаются СМИ. В данном контексте они также становятся приоритетным техническим каналом для формирования или корректирования имиджа. Отдельно стоит отметить, что средства массовой информации не просто навязывают идею или утверждение, но даеют тему для общественного обсуждения, в ходе которого у индивида складывается представление о каком-либо феномене или явлении.

Приоритетность СМИ становится главным источником информации для международного сообщества: индивид практически не имеет возможности стать очевидцем происходящих внутри иностранного государства событий, таким образом, приоритетность масс-медиа очевидна. Таким образом, получить информацию он может только через прессу, телевидение, интернет. Если же событие не было освещено в средствах информации, то и значимость его будет уменьшаться. СМИ — являются не единственным, но основным источником информации.

Можно утверждать, что СМИ имеет определенный вес при формировании имиджа страны за рубежом, то есть политика, проводимая газетой или каналом, напрямую будет влиять на представления реципиентов о стране-мишени. Здесь следует более подробно остановиться на основных положениях теории влияния новостных СМИ на общественную повестку дня, предложенную М. Маккомсом и Д. Шоу в 1974 году. Сформированная повестка в СМИ становится идентичной тому, что общественность предпочитает ставить на первое место, что было подтверждено работой исследователей. В результате анализа проведенного в ходе предвыборной кампании, они сделали ожидаемый вывод о том, что представления о событии во многом формируются именно СМИ. Но здесь необходимо сделать следующее уточнение: СМИ также формируют новостное событие, предполагая, что оно найдет отклик среди читателей. Соответственно, если тема не заинтересует читателей или зрителей, то дальнейшее распространение она не получит.

«Теория уста­новления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting Theory), опи­сывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать не­которые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие»34. То есть события становятся важными в тот момент, когда происходит их освещение в СМИ. Но нельзя забывать, что и повестка формируется в зависимости от заинтересованности граждан в данном новостном событии. Средства массовой информации формируют повестку дня, таким образом, являясь конструкторами социальной реальности.

СМИ обладает инструментами для формирования информационно-медийного фона в обществе. Соответственно, у них есть возможность манипулировать информационными поводами и привлекать внимание только к определенными событиям или акторам. Так, информация, которую СМИ доносят до реципиента, позволяет создавать, менять или корректировать уже сложившиеся взгляды индивида.

«Целью воздействия медиа является именно массовое сознание как сознательно формируемое через информационную политику, с одной сто­роны, а с другой — уже обладающее набором некоторых качеств»35. В настоящее время СМИ становится информационным аналогом действительности и в значительной мере определяет мнение общества, и в какой-то степени моделирует поведение индивидов.

Одна из основных манипулятивных технологий, используемых СМИ для влияния на общественное мнение и формирования повестки – это особый способ подачи информации, так называемый framing (концепция оформления). Основной смысл концепции состоит в манере визуальной подачи информации. Было дано несколько определений этому понятию. Так Дж.Танкард дал следующее: «медийное оформление – центральная организующая идея новостного контента, которая предоставляет контекст и определяет, в чем заключается проблематика, посредством селекции, акцентирования, опущения и уточнения информации»36. Мы заведомо знаем, что наиболее существенное событие (по определению СМИ) будет помещено на первой полосе. Следовательно, в зависимости от необходимости обратить или, наоборот, уменьшить внимание к какой-либо информации будет использоваться различное оформление. Также исследователи обращают внимание на атрибутивный компонент новостного сообщения, то есть восприятие аудиторией акторов и событий через приписываемые им атрибуты.

В рамках развития параметров исследования повестки дня, первое явление стало называться первым уровнем повестки дня. Но на сегодняшний день исследование концепции формирования повестки дня с анализа оформления расширяется до оценки атрибутов сообщения, который, помимо значимости новостей для аудитории, также анализирует качественную составляющую представлений, сформированными у аудитории атрибутами сообщений в средствах массовой информации. В то время, как размер массива новостей на определенную тему продолжает влиять на степень важности объекта для общественности, то второй уровень (качественная оценка атрибутов) подразумевает оценку формируемых представлений (как общественность мыслит исходя из посыла сообщения). Подтверждающее исследование было проведено в 2000 году в Нью Хемпшире Гаем Голаном и Мисти МакДэниэл, в котором установили, что Джон Маккейн на выборах освещался прессой положительнее, чем Джордж Буш37. Так выделенные атрибуты являлись, например, следующие: опыт работы, лидерские качества, отношение к демократии и социальным благам, повышение налогов. Вторая часть исследования заключалась в оценке отношения кандидатов к названным проблемам и оценке персональных качеств. Атрибуты оценивались как нейтральные, отрицательные и положительные. Так выигрышнее представляли Маккейна в отличие от Буша, начавшего войну в Ираке и допустившего теракт 11 сентября. Подобное исследование было проведено 4 года спустя Спиро Киусиусом (также работавшем с Гаем Голаном): где было проанализировано, как индивиды реагируют на некие изменения в создаваемом СМИ портрете кандидатов на уровне личностных и профессиональных характеристик. Полученные в ходе данного исследования выводы полностью подтверждают теорию, что у субъектов сформировались именно те представления о кандидатах, которые транслировались СМИ38. Наконец, Т. Такешита и Ш. Миками исследовали первый и второй уровень принятия решения одновременно39. Было приведено значительное подтверждение прямого транслирования как общей, так и атрибутивной значимости от СМИ к общественности.

Для демократической страны принятие политических решений в достаточной степени зависит от общественного мнения. Соответственно, в стране, в которой большую роль играют СМИ, они влияют на формирование представлений об общих интересах и взглядов американской общественности.

Главный принцип работы масс-медиа в Соединенных штатах содержится в Первой поправке к конституции США, в которой отражен запрет на любые контрольные действия или ограничения СМИ со стороны властей. Она гарантирует свободу прессы и свободу слова40. Предполагается, что масс-медиа должны быть избавлены от возможной цензуры. Если кто-то (гражданин, публичный деятель, бизнесмен) хочет повлиять на выпуск какой-либо публикации, ему необходимо доказать необходимость таких действий в суде.

Но стоит признать, что в США существует цензура, но проявляется она касательно военных действий, в которых участвует или заинтересовано США. Так было, например, во время абхазо-осетинского конфликта во всех СМИ сюжеты были построены на одной позиции, которая заключалась в представлении России и Абхазии как агрессора. При том, что в США большое разнообразие СМИ, имеющих различные точки зрения в зависимости от политики издания.

Проведено большое количество исследований в США для определения влияния СМИ на общественное мнение. Здесь стоит остановиться на исследовании, которое касается формирования мнения о стране через призму масс-медиа. Гипотеза этого исследования состоит в том, что мнение общественности о той или иной стране зависит от количества и направленности публикаций (репортажей) в средствах массовой информации. Это исследование было проведено в 1998 году Гайем Голаном и Уэйном Уантом, оно заключалось в контент-анализе четырех телевизионных каналов ABC, CBS, CNN, NBC. Результаты данного исследования подтверждают тезис, что количество материалов в СМИ может повлиять на то, как американская общественность воспринимает другое государство. С другой стороны они также указывают на другую зависимость: важность и громкость инфоповодов в определенный момент, если в другое время было меньшее количество материалов, может превалировать при формировании интереса аудитории к теме положения в другой стране. Так, например, небольшое количество новостей о Кувейте не повлияло на повышенный интерес американской общественности к теме, что связано с заинтересованностью правительства и общества США к войне с Ираком, в которую был вовлечен Кувейт. Другое исследование также подтверждает этот вывод: «X. Семетко, Дж. Брзински, Д. Уивер и Л. Уилнат в своем исследовании привели доказательства того, что пристальное внимание прессы к определенным странам является еще большей гарантией позитивного восприятия этих стран со стороны американцев, чем просто упоминание этих стран на страницах газет»41.

В американских исследованиях преобладает концепция, при которой СМИ являются средствами коммуникации для бизнес-элит и крупных компаний. В СМИ происходит столкновение интересов таких компаний, что создает видимость плюрализма в медиа. Но в США масс медиа – это коммерческий ресурс, зависимый в первую очередь от рекламы, как источника дохода, а не от мнения властей.

Американские медиа находятся в зависимости от общественного мнения, как в стране с развитой демократией. Это служит причиной того, что СМИ стараются сохранить объективность и политкорректность, соблюдать журналистскую этику. Но по большей части это касается внутренних ситуаций в стране. Относительно внешнеполитических статей можно сказать, что они носят оценочный характер, который в принципе присущ большей части общества.

Итак, СМИ, являясь ключевым актором информационно-коммуникационной системы, оказывают влияние на массовое сознание, но не способны его менять радикально.

2.2. Медийный имидж: понятие и механизмы формирования


Особое значение в формировании имиджа государства, направленного на общество зарубежной страны, имеет медийный уровень, что связано с силой влияния СМИ на политически активную часть населения.

Стоит отметить, что имидж субъекта в СМИ обладает некоторой спецификой, что позволяет говорить о понятии «медийного» имиджа, который можно отделить от «публичного имиджа» - имидж, формирующийся в массовом сознании.

В первую очередь стоит выделить ряд определенных параметров, которые позволяют отделить медийный имидж от публичного:


  • Различаются субъекты формирования имиджа. В данном случае СМИ выступают субъектом медийного имиджа, тогда как общественность – публичного.

  • Медийный имидж обусловлен субъективным фактором (эмоциональным и психологическим) в силу того, что принцип организации новостных редакций СМИ строится на подаче фактической, без оценочной информации, а также соблюдении принципов журналистской этики. В то время как публичный имидж формируется под стихийным влиянием большого количества факторов. Таким образом, присутствие в СМИ формальных принципов при написании материалов становится дополнительным фактором формирования медийного имиджа.

  • СМИ менее подвержены стихийному формированию представлений за счет владения большей информацией и критического отношения к действительности.

  • Так как медийный имидж строится на новостной реальности, то есть при публикации материалов основывается на новостной ценности сообщения, то, в результате, он более динамичен и менее устойчив, чем публичный имидж. Формирование второго во многом зависит от индивидуальных характеристик, которые зачастую носят категорическую оценку и лежат в эмоциональной плоскости. Кроме того, представления индивида основываются на стереотипном мышлении и социокультурных установках, процесс изменения которых очень сложен.

При этом необходимо учитывать, что возникновение медийного имиджа субъекта в значительной степени объясняет его публичный имидж, и в зависимости от новостной повестки дня, медийный имидж будет корректироваться.

В рамках данного исследования, представляется возможным рассматривать медийный имидж как «совокупность устойчивых оценочно-смысловых характеристик субъекта, складывающихся поэтапно в результате целенаправленной информационной деятельности СМИ (по освещению данного субъекта)42. Исходя из определения, можно выделить несколько параметров формирования медийного имиджа субъекта:



  • новостная видимость субъекта;

  • смысловые характеристики;

  • оценочные характеристики.

Новостная видимость субъекта приобретается, главным образом, при условии регулярного появления в новостных разделах СМИ. Джозеф Доминик в своей работе выделяет следующие критерии определения новостной ценности:

  • значимость события для целевой аудитории в пространстве (событие которое произошло в определенном, известном читателю регионе), либо во времени (события, произошедшие в недавнем прошлом или планируемые в недалеком будущем);

  • известность кого-либо или чего-либо - все то, что по тем или иным причинам может получить признание и популярность либо на местном уровне, либо в более широких масштабах;

  • воздействие новости в контексте ее возможных последствий, способность этой новости оказать влияние на формирование каких-то суждений или эмоций среди аудитории;

  • конфликт в самом широком толковании этого слова - от семейных коллизий до межнациональных или межрелигиозных столкновений;

  • необычность - непредсказуемое или ненормальное развитие событий и проблем; неожиданные или непривычные ситуации разного рода;

  • своевременность - актуальность и уместность новости в контексте сегодняшнего дня43.

Также, очевидно, что интерес зарубежной аудитории изменяется в зависимости от значимости последствий для анализируемой страны. В силу небольшой значимости, некоторые субъекты представлены лишь в отдельных новостных контекстах. Таким образом, видится невозможным говорить о существовании медийного имиджа для некоторых стран, которые не представлены в зарубежных изданиях.

Субъект, обладающий новостной видимостью, неизбежно приобретает смысловые характеристики за счет используемых журналистами лексических средств в определенном контексте. При освещении громких информационных поводов используется больший набор средств: многочисленные комментарии экспертов, журналистские расследования, аналитические или редакторские колонки. Вследствие чего растет количество смысловых характеристик.

Несмотря на отсутствие личностных характеристик в новостных материалах, с развитием темы у редакции формируется собственная точка зрения на событие и субъектов данной темы, таким образом, смысловые характеристики получают оценочные элементы.

Нужно отметить, что не каждая тема провоцирует создание новой оценочно-смысловой характеристики. Она также может воссоздавать и актуализировать уже сложившиеся шаблоны, которые временно исчезли из широкого употребления. Оценочные характеристики в СМИ могут быстро изменяться в зависимости от общественной повестки дня и актуализироваться в зависимости от новой коммуникативной ситуации.

Категория, в соответствии с которой возможно классифицировать оценочно-смысловые характеристики: положительное или отрицательное отношение. Учитывая изменчивость таких характеристик, возможно проследить динамику медийного имиджа субъектов, фиксируя отношение на протяжении определенного отрезка времени к новостным темам в целевых СМИ. В зависимости от динамики характеристик субьектов, можно сделать вывод о направленности (положительном или отрицательном) медийного имиджа в целом.


Каталог: data -> 2013
2013 -> Программа разработана в соответствии с: Образовательным стандартом ниу вшэ по направлению подготовки 030300. 62 "Психология"; Образовательной программой направления
2013 -> Разработка требований к оценке социально-личностных компетенций и диагностике мотивационно-ценностной составляющей системных и инструментальных компетенций в рамках разработки системы методического обеспечения фгос, разрабатываемых с участием ниу
2013 -> Тема Введение в конфликтологию
2013 -> Проблема трансформации политического имиджа в неформальной политической коммуникации
2013 -> «Современные технологии организации внеурочной деятельности в образовательной области
2013 -> Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 030600. 62 «Журналистика»
2013 -> Конкурсу «Юный психолог» иМежрегиональной олимпиаде школьников «Высшая проба»
2013 -> Высшая школа экономики отделение статистики, анализа данных и демографии факультета экономики Кафедра демографии
2013 -> Программа дисциплины «Эффективные коммуникации и методы ведения переговоров»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница