Психология журналистики


ТЕМА 7 ЕСТЬ ЛИ ФИЛОСОФИЯ У НОВОСТЕЙ?



страница7/13
Дата11.05.2016
Размер1.71 Mb.
ТипУчебное пособие
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13
ТЕМА 7

ЕСТЬ ЛИ ФИЛОСОФИЯ У НОВОСТЕЙ?
План темы:

7.1. Новости — лицо средства массовой информации.

7.2. Сущность понятия «философия новостей».

7.3. Законы внутрикорпоративной этики.

7.4. Психолого-этические проблемы информационной деятельности.

7.5. Технологии продвижения СМИ и «промоушн-войны».
Однажды кто-то из очень остроумных представителей нашего профессиональ­ного цеха сформулировал четыре закона информационной деятельности журна­листа:

1. Информация, которая у вас есть, не та, которую вам хотелось бы получить.

2. Информация, которую вам хотелось бы получить, не та, которая вам на са­мом деле нужна.

3. Информация, которая вам на самом деле нужна, вам по многим причинам недоступна.

4. Информация, которая в принципе вам доступна, требует на ее добывание и проверку больше времени, чем вы можете на нее вообще потратить.

И, в общем-то, этот журналист был недалек от истины. Имеющееся в информа­ционной папке для завтрашней газеты или ночного информационного выпуска новостей, увы, не всегда совпадает с желаемым (вами или вашим шефом). А требу­емое учредителем или владельцем СМИ, не факт, что нужно аудитории. Это про­тиворечие сегодня нередко — суть главное противоречия нашей профессии. Или по-другому: журналистика профессия творческая, ее определяет служение обще­ству. Есть. К сожалению, есть много желающих это противоречие устранить, что­бы был только рынок. Но, впрочем, это мои мысли по поводу, и уже не в рамках психологии журналистики.


7.1. Новости — лицо средства массовой информации
Итак, информационные подборки, новости — «лицо» любого средства массо­вой информации, поскольку все люди без исключения стремятся удовлетворить свою естественную потребность в информации.

А ведь еще сравнительно недавно отечественные СМИ, несмотря на то что вы­ходило достаточное количество печатных изданий, работали несколько радио­станций и телеканалов, пусть в разной форме, но транслировали одну государствен­ную (точнее, видимо, будет партийно-государственную) точку зрения. Сегодня, когда СМИ принадлежат разным «хозяевам» и по-разному интерпретируют ин­формацию, положение конечно же изменилось. Однако в своей каждодневной ра-

94

боте журналисты зачастую попадают в ситуации, которые не прописаны ни в зако­нах, регулирующих деятельность СМИ, ни во внутренних этических кодексах (там, где они существуют). И именно здесь начинается «поле влияния» философии но­востей, которая и определяет субъективную линию «поведения» редакции или журналиста.



На Западе понятие философии новостей существует уже давно. В России его применяют пока не часто. По поводу использования термина «философия», бе­зусловно, можно дискутировать, но ведь суть не в названии, а в его содержании, которое должно отражать изменения, происходящие в реальной журналистской практике.

Вот, к примеру, что по этому поводу говорит телевизионный журналист Татья­на Федотовских:

— Уже больше четырех лет я работаю в Службе новостей «4 канала» в городе Екатеринбурге. По штатному расписанию я — продюсер Службы новостей. Должность, в которой мне приходится работать, в зарубеж­ной телевизионной практике называется «редактор заданий» (assignment producer).

В обязанности редактора по заданиям входит работа с источниками Службы новостей; отбор информационных поводов для сюжетов в ве­черний выпуск; постановка четкой задачи репортеру: о чем должен быть сюжет, что в нем должно присутствовать в обязательном порядке, с кем необходимо записать интервью и т.п.

Во многом от редактора по заданиям зависит, что будет в эфире ново­стей. В течение дня редактор по заданиям держит связь с репортерами, продолжает обзванивать источники и отслеживать ленты информацион­ных агентств, чтобы не пропустить стоящую информацию. Обычно по­ставленный в жесткие рамки по количеству имеющихся в наличии съе­мочных бригад и репортеров, редактор заданий имеет право принять решение, от какого сюжета можно отказаться, чтобы «перекинуть» ре­портера на другую, более важную тему.

В России редакторы по заданиям появились на телевизионных станциях сравнительно недавно. Ошибка многих руководителей Службы новостей в том, что на место редактора заданий определяют тех, из кого не полу­чился репортер. Лучше, если человек, занимающий эту должность, бу­дет иметь опыт работы в новостях не меньше года-двух (обычно к этому времени у сотрудника новостей появляются неплохие источники инфор­мации и личные контакты). Неплохо было бы выбрать редактора по зада­ниям из сотрудников, которые родом из города, где вещает станция: че­ловек в этой должности должен хорошо знать «географию» региона, в котором работает.

Работа редактора заданий — очень ответственна и интересна. Он как бы «примеряет» каждый информационный повод на себя: важна ли эта но­вость, и станут ли люди потом ее обсуждать, к примеру, с коллегами или в трамвае. За то время, что мне приходится выполнять обязанности ре­дактора по заданиям, я успела убедиться, что содержательная модель новостей зависит от многих факторов: от информационной политики ка­нала, от интересов владельца телекомпании, от журналистских принци-

95
пов, принятых в редакции, и еще многого-многого другого. Видимо, все это в целом и можно назвать «философией новостей»61.


Философия новостей определяет субъективную линию редакции. То есть она необходима любому информационному изданию, которое имеет свою специфику. Философия должна быть достаточно широка, чтобы охватить большую часть воз­можных ситуаций, с которыми может столкнуться отдел новостей. Таким образом, философия новостей выполняет несколько функций.

Прежде всего с ее помощью как бы провозглашается общая цель, на которую должны работать журналисты и их редакционные коллеги. При этом и редактор, и репортер будут мыслить одними категориями и одинаково понимать, что же явля­ется отличным новостным продуктом. Философия новостей должна быть краткой, она должна быть понятной и безамбициозной, и еще она должна оставлять про­странство для всегда необходимых исключений из правил.

Примером подобной философии может служить вариант американского изда­ния «Daily Bugle», с редактором которого у автора состоялся разговор в США на одной из презентаций для читателей:
— В «Daily Bugle» новость определяется как событие, вопрос или личность, которая временно интересна людям на нашем рынке. Чтобы быть сверхин­тересной, новость должна показать, как событие повлияет на читателя. Это означает, что «Daily Bugle» будет уходить от инициированных новостей и псевдо-новостей. Развлечения будут иметь место в газете, но это будет лишь площадь в разы меньше пространства, предлагающего новости. Далее, каждое усилие должно быть направлено на вопросно-ориентиро-ванный (ориентированное на тему, явление — в широком смысле) репор­таж, а не на значительно более легкий — но, в общем-то, куда менее важ­ный событийно-ориентированный репортаж.
7.2. Сущность понятия «философия новостей»
Итак, попытаемся сформулировать суть того, что в рамках психологии журна­листики и диалоговых отношенияй СМИ и аудитории понимается под «филосо­фией новостей».

* Во-первых, философия новостей определяет «параметры» идеи, которую исповедует издание или телерадиокомпания применительно к любой новости. По крайней мере, она дает представление о методах и способах сбора информации.

* Во-вторых, философия новостей позволяет судить о том, что считать «хоро­шим» СМИ, а что — «плохим». К примеру, если в одном из номеров «Daily Bugle» почти вся первая полоса будет посвящена автомобильным катастрофам или пыш-

______________________________________

61Тематическая подборка, посвященная «философии новостей», написана на основе материалов, по­лученных автором во время стажировки в США — в Школе журналистики и массовой коммуни­кации университета штата Северная Каролина. Сюда же включены материалы дипломной работы Татьяной Федотовских, защищенной под руководством автора на факультете журналистики УрГУ.

96
ным торжествам по малозначащему для большинства людей поводу, это не будет совпадать с ранее провозглашенной философией.

* В-третьих, философия новостей создает базу для атмосферы согласия и до­верия. Это необходимая составляющая менеджмента СМИ. Исследования пока­зывают, что сотрудники работают эффективнее там, где они имеют влияние (где с их мнением считаются).

* В-четвертых, философия новостей создает базу для строительства бюджета. Если темы важнее событий, бюджет отразит потребность в большем количестве сотрудников. Если у информационной программы (издания) достаточно большой штат, редактор будет иметь возможность позволить нескольким репортерам потра­тить время на развитие темы в художественно-публицистических жанрах и ему также хватит людей для того, чтобы освещать текущие ежедневные события.

* В-пятых, философия новостей обеспечивает базу требований к сотрудникам и стажерам. Вопросно-ориентированное издание, например, будет подыскивать опытных репортеров с углубленными знаниями в специфических сферах, таких как право, политика, наука, экономика, вместо того чтобы заполнять вакансии случай­ными людьми, из которых лишь единицы останутся потом в штате.

* И наконец, в-шестых, философия новостей должна учитывать менталитет не просто жителей территории, которую «покрывает» СМИ. Она по возможности обязана считаться с точкой зрения каждого отдельного представителя аудитории, того, который выбрал именно эти новости, которому именно данная новостная про­грамма близка по мироощущению и мировоззрению. В этом и заключается диалек­тика диалоговых отношений СМИ и аудитории: обращаться одновременно ко всем вместе и к каждому человеку по отдельности.

Некоторые обозначенные выше пункты могут показаться идеалистичными. К при­меру, многие опытные руководители информационных служб скажут, что философия новостей скорее «спускается сверху» учредителем или владельцем канала или изда­ния, да и финансов на то, чтобы выполнить все провозглашенное, никогда не хватает. Так ли это на самом деле?

«Реальность, — заметил как-то Джон Зигенталер, издатель «Нэшвилл Теннессиан», — заключается в том, что у нас не хватает ни сотрудников, ни места, чтобы дать нашим читателям все, что им нужно знать. Но мы не хотим в этом признать­ся — ни себе, ни общественности».

Действительно, зачастую в телевизионные информационные выпуски не попа­дает множество социально значимых новостей. И происходит это по многим при­чинам. Во-первых, новости жестко ограничены временем. Во-вторых, на телевиде­нии есть неписаное правило: нет картинки — нет сюжета, какой бы ни была важ­ной, значимой и интересной информация, Новости не расскажут о ней, если нет видеоряда. И в этом смысле газеты выигрывают.

В России, выстраивая структуру выпуска новостей и определяя так называе­мое «событие дня», сотрудники информационных служб доверяют скорее своей интуиции, нежели чему-то другому. Сегодня, к примеру, ими фактически не ис­пользуются в повседневной практике специальные исследования качественного состава аудитории или ее ожиданий. Редактор заданий любой телекомпании вы-

97
нужден каждый информационный повод как бы «примерять» на себя: а будет или нет это интересно лично мне?

К примеру, на Западе уже давно исследованы предпочтения зрителей. Более 30 % американцев, например, наиболее важными считают новости о погоде, затем идут новости потребительского рынка, спорт, образование и только потом уже по­литика и криминал. Это, конечно, не значит, что американские новости начинают­ся со сводок погоды, но ей в любой информационной программе отведено значи­мое место. Также, согласно этим исследованиям, американцы любят «уличные но­вости» (пробки на дорогах, стихийные бедствия) и новости о животных. Почти в каждой новостной американской программе есть позитивная информация. Кста­ти, правительство США несколько лет назад обязало каждую телесеть выпускать не менее трех часов позитивных и развлекательных программ в неделю. Редакционная философия новостей — нечто вроде камертона для журналиста-информационщика. Несмотря на то что существует план, а главные события обычно предвосхищаются определенной подготовкой к ним, некоторые ситуации требуют немедленной репортерской реакции. В событийно-ориентированной журналисти­ке важно не сидеть без дела до тех пор, пока не произойдет событие. Большинство наших коллег рассуждают так: если что-то произошло — день был «хороший», если ничего не случилось — «день не удался». В действительности это не так. Событий нет там, где нет хороших журналистов. Лучшие издания и информационные про­граммы — те, которые ищут события и отслеживают тенденции, а не слепо идут за пиарщиками и «организаторами» событий.

Даже не имея результатов соответствующих исследований, нетрудно предска­зать так называемые «горячие темы». То есть те избранные темы, к которым ауди­тория СМИ испытывает постоянный интерес. Многие коллеги, правда, могут спра­ведливо заметить, что отчасти пресса сама создала эти «горячие темы», привлекая тем самым внимание читателя или зрителя. Тот, кто разбирается в информацион­ной политике, легко может предположить, что серьезная болезнь, например СПИД, станет темой всего следующего года. А клещевой энцефалит — темой сезонной. Спорадически внимание СМИ обращается к таким «вечным» темам, как некаче­ственная вода, которую мы вынуждены пить, безопасность транспортных средств передвижения или к проблемам какой-то социально-демографической группы — чаще всего стариков или детей. Причем всегда должно «оставаться место» как для стихийно возникающих, так и для «вечных» тем.

Еще одним критерием отбора тем может быть «вкус». Никто не может четко сформулировать, что под этим понятием подразумевается, но все сразу замечают отсутствие вкуса у журналиста или СМИ в целом. Не дано до сих пор в теории журналистики и четкого определения «сенсации». Ее обоснованность каждый оп­ределяет по-своему. Некоторые СМИ умеют различить сенсационное событие и сенсационную подачу события. К примеру, смерть высокопоставленного чиновни­ка во время пожара в гей-клубе — это сенсационное событие, которое всего несколь­ко лет назад просто не появилось бы в печати. Вопрос о вкусе появляется тогда, когда решается, как подать то или иное событие. Это также одна из главных состав­ляющих философии новостей.

98

Но как мы уже говорили, руководители, редакторы заданий, редакторы-координаторы, принимая решение о том, что считать новостью, полагаются прежде всего на свою интуицию и опыт, поскольку средства массовой информации в Росс чаще всего не имеют собственного этического кодекса. Однако это не означает, что журналисты, ежедневно занимающиеся информационной деятельностью, не знают основных положений внутренней этики.


7.3.Законы внутренней этики
Вот как, к примеру, формулируются некоторые из положений внутренней этики Службой новостей телекомпании «4 канал». Большинство из них — результат многолетней практики, когда любая неудача, откровенный журналистский «ля тем не менее, давали урок профессионализма, позволяли приобрести новому поколению репортеров полезный опыт, формировали некий свод неписаных законов внутренней этики и, как следствие, философии новостей.

* Журналист не должен инициировать события.

Такой принцип появился в новостях «4 канала» после того, как в ноябре 1997 года сотрудникам Службы новостей пришла в голову мысль организовать «предпраздничную» акцию накануне 80-ой годовщины Октябрьской революции. Идея акции заключалась в том, что накануне годовщины революции — 6 ноября в филиале магазина «Кировский» можно было приобрести продуктовые наборы за старые, вышедшие из обращения деньги образца 1961 года. В наборы входили тушенка, сгущен крупа, плитка шоколада и т. д. Стоили такие наборы пять рублей двадцать пять копееек. По требованию генерального директора сети супермаркетов, было выдвинуто еще одно условие — продукты продавали только по пенсионным удостоверениям.

Акция была хорошо разрекламирована. В назначенный день у филиала «Кировского» собралось много людей, в основном пенсионеры. Приготовленные наборы быстро разобрали. Вскоре в Новости посыпались звонки недовольных граждан с претензиями, что наборов почему-то было мало, что надо было их не «продавать» в магазине, а разносить (!) по квартирам. Пенсионеры, вопреки замыслу репортеров Службы новостей, не приняли акцию как шутку. После этого уже никому приходит в голову идея инициировать подобным образом события.

* Не показывать «самосожженцев» и «лжеминирования».

«Самосожженцы» — это внутренний термин. Под ним в Службе новостей подразумевают человека или группу людей, которые пытаются использовать телевидение для решения своих проблем. Это правило появилось после выхода сюжета о женщине, которая пыталась совершить акт самосожжения на крыльце здания областной администрации, потому что ей — матери-одиночке с тремя детьми — давали квартиру большей площади, чем у нее была. Пример мог оказаться заразительным. Это подтвердили и события осени 2005 года. Когда сюжет о мужчине, который поджег себя и выбросился из окна многоэтажки, прошел по всем без исключения каналам У РФО. Об этом также можно было судить по многочисленным откликам «заинтересовавшихся» сюжетом телевизионщиков с центральных каналов. Другое дело, что одни «смаковали» в деталях и крупных планах острый с

99
жет, а другие, как «4 канал», рассказали о великой трагедии отчаявшегося мужчи­ны, не акцентируя внимание на видеоряде.

От показа «лжеминирований» (сюжетов о якобы заложенной в здании мине) Служба новостей «4 канала» отказалась по вполне понятным причинам. По дан­ным областного штаба ГО и ЧС, число сообщений о минировании резко возрастает после того, как местные телеканалы показывают подобные сюжеты. Поэтому если в здании не было найдено взрывного устройства, новости «4 канала» не станут рас­сказывать об этом событии.

* Не показывать тела погибших крупным планом.

Это правило уже давно принято журналистами большинства российских и за­рубежных телекомпаний. Однако из всех местных телеканалов только «4 канал» придерживается его в полной мере. С профессиональной точки зрения бывает ин­тересно проследить: сколько материала из отснятого на месте криминального со­бытия выйдет в эфир у коллег из нескольких телекомпаний Екатеринбурга. Меж­ду тем еще три-четыре года назад Служба новостей могла позволить себе показать то, что сегодня в эфир пропущено не будет. Чувство меры в освещении подобных новостей формировалось очень долго. Сегодня в новостях «4 канала» ни при каких условиях не будет показано тело погибшего человека крупным планом. Также жур­налист не станет использовать в сюжете на криминальную тему слово «труп».

* В новостях не должно быть заказных материалов.

На первый взгляд, это аксиома истинных профессионалов. Однако многие вла­дельцы региональных СМИ, особенно в небольших городах с населением чуть боль­ше ста тысяч человек, ссылаются на то, что рекламодатель предпочитает положи­тельные статьи и сюжеты о себе размещению рекламы в открытой форме в таком же объеме. В связи с таким положением некоторые учебные центры подготовки работников региональных телекомпаний на своих курсах теперь даже учит журна­листов: как сделать заказной материал так, чтобы это не «бросалось в глаза».

Однако по мнению бизнес-консультанта из США Уильяма Данкерли, кото­рый вел несколько номеров постоянную рубрику в российско-европейском жур­нале о медиа «Среда», — публиковать заказные материалы гораздо менее выгод­но прежде всего для самого рекламодателя: «Ваше издание должно работать как денежный печатный станок для рекламодателя: если рекламодатель тратит 1000 руб­лей на рекламу, он должен «вернуть» 4000 рублей. Является ли ваше издание таким печатным станком для денег? Многие российские медиа-предприятия — нет. В боль­шинстве случаев причина заключается в отсутствии эффективной связи между мар­кетинговыми приемами рекламодателей и потенциальными потребителями».

Многие российские специалисты, в том числе и в сфере экономики, также при­держиваются подобной точки зрения. Ведь доверие читателей к изданию — это его главный козырь с точки зрения коммерческой эффективности. Если изданию до­веряет читатель, стало быть, оно популярно, а если оно популярно, то в нем будет высокая стоимость площади за рекламу. Получается, что этика и экономика очень тесно связаны. Рентабельно быть честным перед читателем. Эффективный ком­мерческий путь — быть честным перед читателем, никогда не смешивать редакци­онную политику и информационную насыщенность с рекламой. В литературе по этике бизнеса есть один популярный тезис: «Хорошая этика есть хороший бизнес».

100

7.4. Психолого-этические проблемы информационной деятельности
Детальная разработка основных положений философии новостей проходит в кабинете редактора. И задача редактора принять ту философию, которая будет близ­ка большинству сотрудников информационной службы или отдела информации газеты, и организовать их работу и службы новостей или отдела в целом. Имеется в виду, к примеру, развитие общей философии новостей в программе, планирование потребностей отдела новостей, набор и подготовка репортеров, работа с бюджетом, создание и развитие системы работы с ньюсмейкерами, сбор новостей, обеспече­ние эффективного управления в отделе — все это в итоге должно обеспечить созда­ние качественного новостного продукта. Поэтому для создания эффективного со­временного отдела новостей требуются не только мощные технические возможно­сти, но и в значительно большей степени неординарное мышление редактора или заведующего отделом информации.

Одно из главных положений философии новостей, которое отдается на откуп редактору — определить критерии новости, то есть четко сформулировать, что счи­тать «новостью» при отборе информационных поводов для программы новостей или информационной подборки. Новость — это конфликт, уникальность, важность, человеческий интерес, близость (физическая и географическая). Новости условно можно разделить на четыре разных вида:

• это то, что аудитория вашего СМИ должна знать;

• это то, что ей необходимо знать;

• это то, что люди хотят знать;

• это то, что интересно знать («необязательные» новости).

При отборе информационных поводов для программы новостей «4 канала» ре­дактор по заданиям, который ежедневно отбирает темы для выпуска и распределяет сюжеты между репортерами, относительно каждого информационного повода зада­ет себе несколько вопросов. Должен ли зритель узнать об этом? В данном случае речь может идти о таких сюжетах, как, например, срыв из-за отсутствия кворума (не­сколько депутатов не пришли на заседание без уважительной причины) важного за­седания городской думы, где должны были принять бюджет на текущий год. В прин­ципе зритель мог и не узнать этого, ведь заседание все равно состоится через несколько дней, однако редактор по заданиям Службы новостей «4 канала» принял решение, что зрителю будет важно узнать о подобной «работе» депутатов. Необходимо ли зри­телю знать об этом? В категорию «необходимых» сюжетов входят «бытовые» темы: повышение цен на бензин и на проезд в транспорте, грядущее отключения горячей воды и т. п. Будет ли эта новость интересна, и будут ли ее обсуждать?

Кроме того, редактор всегда должен помнить о «долгоиграющих» темах. Допу­стим, это сюжеты о СПИДе, наркомании, вреде курения. Возможно, журналисты уже просто не выносят тему СПИДа как таковую, редактор всегда должен помнить, что в тот момент, когда репортерам Службы новостей эта тема уже что называется до смерти надоела, какой-то телезритель только-только начинает обращать на нее

101
внимание. К тому же аудитория, как свидетельствуют социологические опросы, любит сюжеты с продолжением.

И еще одно. Редактор или заведующий отделом при формулировании основ­ной философии новостей СМИ обязательно должен обратиться за советом к со­трудникам отдела. Ключевое преимущество таких контактов заключается в том, что они создают атмосферу доверия и согласия. И, кроме того, если на первый план будут выдвинуты их идеи, сотрудники будут относится к философии новостей как к чему-то важному, реальному, а не эфемерному, поддерживать и развивать ее.

Мы рассмотрели, как и из чего складывается философия новостей. Теперь мож­но попытаться кратко сформулировать ее практические составляющие. Сделаем это опять же на конкретном примере:

В новостях «4 канала» новость определяется как информация полезная для телезрителя. Полезность, в свою очередь, определяется двумя факторами:

• это событие, которое может повлиять на жизнь зрителя (информация о по­вышении тарифов, отставка президента и т.п.)

• это событие, которое поднимает социальную значимость зрителя (то есть об этой новости назавтра он сможет рассказать, к примеру, коллегам по ра­боте или в транспорте).

Такой подход помогает редакции избегать инициированных новостей и псевдо-новостей.

По сути такого же мнения относительно определения «новости» придержива­ется известный исследователь СМИ Иосиф Дзялошинский:


«На мой взгляд, любой нормальный человек — подчеркиваю, нормаль­ный — воспринимает новость как образ новой ситуации, по отношению к которой он должен занять какую-то позицию или принять какое-то реше­ние. Скажем, обвалился мост — это новость, так как мне по нему надо зав­тра ехать. Или, к примеру, премьер-министра отправили в отставку. Это тоже новость, поскольку это событие сказывается на жизни людей, в том числе и на моей. Вот и получается, что новость — это то, что касается не­посредственно реальной жизни. Если человек живет настоящей жизнью, если ему надо принимать решения и определяться, то его интересуют те события, которые действительно могут повлиять на его жизнь»62.
Итак, сделаем несколько выводов. Философия новостей, безусловно, является действующей «доминантой» формирования диалоговых отношений с аудиторией средств массовой информации. Она определяет содержательную модель новостей и их информационную направленность. Владелец (учредитель, соучредитель, ак­ционеры) СМИ определяет общую стратегию формирования данной философии. К примеру, такие важные пункты, как экономическая или политическая независи­мость, или форма зависимости от кого-либо и суть подобного рода отношений. Он определяет также общие принципы менеджмента СМИ, командной работы и уро­вень взаимоотношений между сотрудниками.

_______________________________________



62 Техника кино и телевидения. — 2000. — № 1.

103
Чаще всего владелец определяет, будет ли та или иная философия новостей иметь финансовую состоятельность. Владелец и рекламодатель (рынок) опреде­ляют формат издания или информационной программы. Исходя из этого, редак­тор новостей, заведующий отделом, в свою очередь, определяют задачи информа­ционной редакции. И вместе с работающими в ней репортерами — принимаемые всеми принципы деятельности. Совсем необязательно, чтобы они были записаны или оформлены в некий внутренний этический кодекс СМИ, но о принятых в ре­дакции журналистских принципах должны знать все сотрудники. Причем они мо­гут меняться и дополняться с течением времени. И эти принципы, безусловно, яв­ляются формирующими философию новостей факторами.

Именно философия новостей определяет аудиторию программы, информацион­ной подборки, а зачастую и СМИ в целом. Ведь именно по ней, даже не осознавая это­го, судят прежде всего об основных принципах работы средства массовой информации и конкретных журналистов. Следовательно, если владелец, редактор новостей, отдель­ный журналист знает и четко может сформулировать основные постулаты филосо­фии новостей своего СМИ, ему легче работать с аудиторией, он будет знать, что за люди смотрят, читают, слушают мои новости, на кого они прежде всего рассчитаны. Знание своей аудитории и умение ее грамотно, с привлечением научных принципов формировать фактически поможет увеличить рейтинг СМИ и объемы продаж эфир­ного времени или газетных площадей под рекламу, то есть принесет немалый доход.

Следовательно, можно порекомендовать каждой редакции сформулировать свою философию, учитывая, что она всегда практически предопределена практи­ческой деятельностью СМИ. Философия новостей — это необходимая сегодня синкретика, и здесь соединены сразу несколько понятий: этические принципы, инфор­мационная политика, принципы работы с персоналом и многое-многое другое. Четко сформулированная философия новостей поможет информационным службам, от­делам, редакциям, да СМИ в целом ритмично, ответственно, без череды бесконеч­ных «консультаций» работать в нештатных ситуациях, которые могут быть не опи­саны во внутреннем кодексе или законодательных актах. Она позволит и руковод­ству, и репортерам мыслить одними категориями и одинаково понимать, что является хорошим новостным продуктом.


7.5.Технологии продвижения СМИ и «промоушн-войны»
Аккумулирование и распространение эффективного опыта позиционирования и продвижения газет на информационном рынке тоже является одной из приклад­ных задач курса «Психологии журналистики», поэтому остановимся на некото­рых эффективных технологиях данного рода.

Жажда тиража — так, к примеру, можно определить вектор дискуссии, состо­явшейся недавно в Лас-Вегасе на 75-м Всемирном конгрессе Международной ас­социации газетного маркетинга (INMA). О ней подробно рассказал на страницах журнала «Журналист» редактор газеты «Челябинский рабочий» Б. Н. Киршин63.

________________________________________

63 Киршип Б. Н. Читатели — как вороны, но мы обязаны их слушать // Журналист. — 2005. — № 8.

103
Чтобы увереннее идти к цели практического воплощения философии новостей, газетам нужно быть гибче. Мы живем в эпоху эксперимента. Газеты должны ме­няться в соответствии с изменяющейся потребительской средой. Главное, по мне­нию практиков, — прислушиваться к читателю, реагировать на его запросы.

Одна из главных современных тенденций, по словам известного газетного ди­зайнера Марио Гарсиа: на остро конкурентных рынках люди хотят читать не о том, что происходит вокруг них, а о том, к чему они стремятся. Этот тезис со всей оче­видностью подтверждает сегодняшняя российская практика: гораздо лучше дру­гих у нас чувствуют себя газеты, отдающие свои полосы рассказам о богатых (зна­менитых).

Так или иначе, данную точку зрения подтверждали и другие участники конгрес­са. Например, исполнительный директор «The Times of India» Рави Даривал. По его словам, эта самая крупная в мире газета на английском языке (2,5 млн. экз.), осве­щая самый широкий круг тем и представляя самые различные точки зрения, стре­мится всегда демонстрировать оптимизм, всячески избегая акцента на смерть, раз­рушение, угасание. Даже рассказывая о последствиях цунами, журналисты искали положительные моменты: например, говорили о поразительной выносливости че­ловеческого тела.

Сравнивая содержание деловой и массовой газеты, бельгийский издатель Ян Ла-мерс отметил, что главная проблема массовых газет — низкое качество информации. Массовые издания нередко перевирают факты. Если это допустила деловая газета, кто-то из ее читателей мог потерпеть крах. По мнению Яна Ламерса, тираж газеты будет расти тогда, когда она войдет в быт конкретного человека, станет частью его жизни.

Развеивая один из мифов современной газеты о том, что есть постоянные чита­тели, которые каждый день прочитывают ее от корки до корки, один из участников конгресса заметил, что подавляющее большинство сегодняшних читателей — эпи­зодические. Они не читают всю газету, а, как сороки, ищут на ее страницах блестя­щие вещи. Поэтому нужно отказываться от традиционной иерархии новостей, эпи­зодические читатели сложившуюся в редакциях систему их подачи не восприни­мают. Журналисты должны учиться работать и с такой аудиторией.

И еще один универсальный рецепт повышения тиража для газетчиков любой страны предложили участники дискуссии: надо рассказывать истории. Предпоч­тительнее истории простых людей, живущих рядом с читателями, лучше — герои­ческие. Эту аксиому сформулировал вице-президент американской «The McClatchy Company», у которой, вопреки мировой тенденции, газетные тиражи в последние 20 лет не сокращаются, а неуклонно растут.

Разумеется, собрание лучших газетных маркетологов мира продемонстриро­вало в данной сфере массу блестящих идей, в том числе и учитывающих психоло­гию реальных и потенциальных читателей газет.

Так маркетолог из Стамбула рассказал о промоушн-войнах, которые еще не­давно вели турецкие газеты. Зачинщиком их выступила редакция, занимавшая на национальном газетном рынке примерно третью-четвертую позицию. Она стала публиковать в своей газете купоны, собиратели которых бесплатно получали весь­ма ценные призы — кофемолки, микроволновые печи, телевизоры. Поскольку ти­раж газеты стал очень быстро расти, ее примеру последовали все другие издания.

104


В стране развернулась настоящая промоушн-гонка. Представитель одной из газет, например, постоянно жил в Китае и на Тайване, закупал там дешевые това­ры, которые редакция раздавала своим читателям. Собрав купоны, можно было получить обувь, велосипед, холодильник, даже квартиру...

Одна газета раздала своим подписчикам 25 миллионов томов «Британской энцик­лопедии», один миллион компакт-дисков, дала пять миллионов бесплатных обедов. Ее тираж за короткий срок взлетел от 400 тысяч до 1,4 миллиона экземпляров. Однако спустя несколько лет он опять упал до 400 тысяч экземпляров. Примерно с такими же итогами завершили промоушн-гонку другие издания. Оказалось, что масштабный бес­платный промоушн не дает лояльных читателей. Интересно, что реклама в турецких газетах, несмотря на их моментально вздувшиеся тиражи, дороже стоить не стала.

В ходе этой безоглядной гонки, разумеется, случались курьезные вещи. Сотрудни­ки одного скромного (две звезды) стамбульского отеля каждый день покупали по 50 эк­земпляров местных газет и вырезали из них купоны. В итоге они без особых затрат обеспечили свой отель телевизорами и холодильниками и благодаря этому подняли его статус до трех звезд. Кончилось это тем, что турецкое правительство запретило подобные акции. Теперь газетам разрешается использовать для своего продвижения только не очень дорогие товары из области культуры — книги, диски и т.п.

На другом полюсе — сегодняшняя практика испанской «El Pais», которую спе­циалисты обозначают как феномен платного продвижения. Тут все иначе: тираж газеты увеличился на 15 % (с 400 до 463 тыс. экз.), только за счет промо-акций доходы газеты увеличились на 20 % (на $ 69 млн). Согласитесь, впечатляющие ре­зультаты.

До недавнего времени отдел маркетинга газеты, как все, распространял вместе с газетой всякие безделушки — ручки, кружки, бейсболки и т.д. С 2000 года здесь используют специальные программы, в ходе которых вместе с газетой продаются высококачественные товары. Это, к примеру, набор книг — 20 лучших художествен­ных произведений XX века. Первый том бесплатно выдается каждому, кто получа­ет газету (в этот день выпускается двойной тираж газеты и обычно он полностью расходится). Остальные книжки, опять же вместе с газетой, нужно уже покупать, правда, по небольшой цене — один евро за штуку. Акция сопровождается массиро­ванной рекламой по всем существующим каналам.

Директор по маркетингу газеты Мигель Перейра назвал условия успешной ре­ализации программы платного продвижения:

• хороший бренд издания;

• высокое качество содержания газеты;

• эксклюзивность;

• учет момента (лучше в начале года);

• эффективная реклама, хороший дизайн;

• простота (без купонов, книга стоит один евро);

• хорошая система распространения и сбыта (владельцы киосков — агенты газеты);

• поддержка редколлегии.

105
При этом он заметил: приобретенных таким образом читателей нельзя считать по-настоящему верными газете. Наверное, поэтому «El Pais» проводит такие ак­ции непрерывно: следом за собранием лучших художественных книг продаются шедевры испанского кинематографа на DVD, потом подборка кулинарных книг, диски с лучшими произведениями классической музыки и т.д.

Особым вниманием участников конгресса была отмечена тема так называемых легких газет.

У большой ежедневной газеты в США, например, нередко появляется спут­ник — 20-страничная бесплатная газета формата А-3. Она предназначена людям, которые хотят читать не много и не утомительно, поэтому называется легкой. Это своеобразное дополнение к основной газете, в которой те же материалы, но поко­роче, снабженные инфографикой, тут есть новости, о которых говорят. Но не все. Хочешь знать всё — читай основную газету.

Легкая газета распространяется в местах, где люди обедают (при этом они чи­тают, дополняя сведения, почерпнутые из утренней газеты), на дискотеках, где пре­обладают любители облегченного чтения. У легкой газеты немалый тираж (200 тыс. экз.), поэтому она неплохо собирает рекламу. Но главный психологический расчет тут на то, что ее читатели когда-нибудь заинтересуются основной газетой.

А в активе норвежской газеты «\/6» много интересных акций, состоявшихся бла­годаря использованию новых коммуникационных каналов. Она, например, напеча­тала фамилии тех читателей, которые решили бросить курить и сообщили об этом редакции. И многие ведь действительно бросили — неудобно было перед теми, кто прочитал газету. Очень популярной оказалась акция, в ходе которой читатели сооб­щали редакции о продавцах клубники, выставивших на нее чрезмерно высокие цены. Использование современных мультимедийных технологий (к примеру, возмож­ностей той же мобильной связи или Интернета) также помогает по-новому, значи­тельно эффективнее выстраивать отношения с аудиторией и рекламодателями. Но об этом разговор в следующей главе.

106


Каталог: book -> practic psychology
practic psychology -> Книга охватывает наиболее значимые теории личности в современной психологии. Содержание Предисловие к русскому изданию
practic psychology -> Сергей Сергеевич Степанов Детский мир. Советы психолога родителям
practic psychology -> С. Ю. Головин словарь практического психолога (около 2000 терминов, 1998 г.) Словарь-справочник
practic psychology -> Московская служба психологической помощи населению Психологическая помощь при эмоциональной зависимости
practic psychology -> Юрий Г. Чернов Анализ почерка в работе с кадрами
practic psychology -> Сам себе — серия илья Шеголев
practic psychology -> Чередниченко И. П., Тельных Н. В. Психология управления в систему подготовки управленческих кадров практически всех специальностей включена такая дисциплина как «Психология управления»
practic psychology -> Урбанович А. А. Психология управления ббк 88. 5 У 69 Серия основана в 1998 году
practic psychology -> С. Л. Братченко экзистенциальная психология глубинного общения уроки Джеймса Бюджентала
practic psychology -> Ббк 88. 5 Л 96 содержание вступление глава «Особые дети»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница