ТЕМА 8 СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ ДИАЛОГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ

Глубокий социально-экономический кризис привел российские СМИ к ситуа­ции, в которой они зачастую теряли в 90-е годы свою доступность (прежде всего периодические издания — в силу их дороговизны) или становились своеобразны­ми информационными придатками различного рода финансово-промышленных, политических и иных группировок. А это, в свою очередь, приводило к конфлик­там, сродни тем, что были связаны с НТВ, расколом и скандалами в других СМИ. Вообще в электронных СМИ, как свидетельствуют исследования, в последние годы произошел резкий сдвиг в сторону прямолинейного манипулирования обществен­ным мнением, изменилось соотношение между понятийно-информационной на­грузкой СМИ и развлекательными функциями в сторону последних. В практичес­ки никем не контролируемом потоке рекламы⁶⁴, по мнению специалистов-психо­логов, превалировали сообщения суггестивного характера.

Все это привело к тому, что по данным Всероссийского Центра изучения обще­ственного мнения (общенациональная репрезентативная выборка, 2400 респондентов) в рейтинге доверия аудитории к СМИ в течение первых четырех лет нового века в абсолютных количественных показателях превалировали отрицательные показатели.
8.1. Диалог как реальное бытие культуры
Журналистами, всеми, кто связан со сферой производства продукции СМИ, мо­жет быть создано сколько угодно ярких, талантливых, общественно значимых, по их собственному мнению и заключению квалифицированных экспертов, произведений,

_____________________________________

107
но фактом общественного значения, а по большому счету «фактом культуры» они станут лишь тогда, когда «включатся в процесс реального ее функционирования в обществе, дойдут до той или иной части населения, окажут определенное (положи­тельное или отрицательное) воздействие на умы и души людей». Вот почему массо­во-коммуникационный процесс во всей его совокупности может рассматриваться как бесконечный диалог между создателями продукции СМИ и их аудиторией.

Диалог, как точно подметил Л. Н. Коган, — это «не только вопросно-ответная форма мышления, как он подчас трактуется в словарях, не только способ усвоения информации, не только авторский прием, но и само реальное бытие культуры»⁶⁵, а если брать более узкое значение — способ реализации функций журналистики.

М. М. Бахтин наглядно показал, что диалог может происходить не только между различными социальными субъектами, он неминуемо идет и внутри каждого социаль­ного субъекта, в том числе в сознании каждого отдельного человека⁶⁶. Все виды твор­чества он рассматривал как «поступок». Поступок, «который ответственен не только за себя, но еще и за «другого»⁶⁷. Кратчайшую формулу диалогизма как явления, совер­шенно не свойственного, даже противоестественного для моноидеологической (одно­партийной, к примеру) системы общественного развития, выдающийся мыслитель XX века трактует следующим образом: «Пусть я насквозь вижу данного человека, знаю и себя, но я должен овладеть правдой нашего взаимоотношения, правдой единого и единственного события, в котором мы участники... "Другой" — не просто собеседник... Это тот, по которому я выверяю свое бытие. Если я не признаю его хотя бы частичной правоты, не пытаюсь принять эту правду, превратить в частичку своего сознания, я обедняю самого себя. Воинственно упраздняя чужую точку зрения, я отвергаю не чу­жую идею, а чужое бытие. В монологической системе "другой" (тот, кто не с нами...) просто враг... Но, устраняя чужое бытие, я затрагиваю основы и собственного суще­ствования. Я обречен, как только разорвал связи с другим».⁶⁸

Не будем говорить о том, какие яркие иллюстрации подготовила современная история для подтверждения этой бахтинской концепции. Нам в данном случае важ­но подчеркнуть, что диалог журналиста (индивидуального коммуникатора) с са­мим собой как с другим, с аудиторией (учитывая всю ее многомерность) характе­ризует творчество, несовместимое с прямолинейностью, догматизмом.

Именно в диалоге происходит выбор наилучшего варианта, наиболее ориги­нальной формы выражения смысловой позиции, взглядов, чувств, установок жур­налиста или СМИ в целом. Причиной же нарушения обратной связи с аудиторией, следовательно, может быть, во-первых, несовпадение мировоззренческих, смысло­вых, эстетических и других позиций журналиста и конкретного читателя, радио­слушателя, телезрителя или даже целой группы аудитории, а во-вторых, принци­пиально разная оценка того, что мы назвали «ситуационным фоном» массово-ком­муникационной деятельности. И, думается, говоря о плюрализме мнений как необходимом условии естественного развития журналистики, нельзя забывать о

___________________________________________________________

⁶⁵Коми Л. Н. Теория культуры. - Екатеринбург, 1993. - С. 126.

⁶⁶ Бахтин М. М. Проблемы поэтики Достоевского. - М., 1979. - С. 214.

⁶⁷ Цит. „о: Гуревш, Павел, Махлип Виталий. Век и судьба // Независимая газета. - 1995. - 11 ноября

⁶⁸Там же.

108
том, что в демократическом обществе одной из характеристик диалогизма как прин­ципа взаимоотношений СМИ и аудитории является избирательность. Естествен­ным является то, что человек пытается найти свои газеты, журналы, каналы элект­ронных СМИ, «своих» журналистов, какие-то отдельные произведения, как кажет­ся, адресованные только ему. Таким образом, сделаем вывод, диалогичность является необходимым атрибутом, собственно говоря, условием жизнеспособности системы массово-коммуникационного обмена информацией в обществе.

В журналистике одной из форм организации и проявления диалоговых отно­шений с аудиторией является интерактивность.
8.2. Реализация социально-технологического подхода
Есть примеры системной реализации задуманного в этой сфере. Так, проект «Интерактивность» журналисты «Нашей газеты» и бизнесмены Издательского дома «Абак-Пресс» в Екатеринбурге готовили не один месяц, но и эффективность его была ощутимой как в финансовом отношении, так и в плане продвижения газе­ты на рынок, укрепления и развития ее имиджа. «По сути, наш проект — это по­пытка наладить активное двустороннее общение с читателями, — заметила в разго­воре со мной один из инициаторов проекта Алена Плоек⁶⁹. — В результате газета получает возможность:

1. Ежедневно изучать (без посредников) читательскую аудиторию, ее по­требности, и своевременно изменять газету в соответствии с этими потреб­ностями. «Спровоцировав» читателей на контакт с редакцией, можно узнать от них много интересного. Их вопросы — это готовые темы, их истории — поводы для журналистских расследований и проблемных материалов. Как показывает наш опыт, вопрос, заданный одним читателем, вызывает гаран­тированный интерес как минимум у 600 человек, а в среднем — у 1500 (это мы узнаем из автоинформаторов, о которых чуть позже). Пока не накоплено достаточно информации, изменения в газете выражаются в том, что мы под­нимаем все новые вопросы и развиваем особенно популярные темы. Когда же статистики будет достаточно, мы пойдем на более ощутимые изменения, со­ответствующие ожиданиям аудитории.

2. Оценивать качество как газеты в целом, так и материалов конкретных журналистов. Если статья вызвала бурную реакцию читателей — значит, это хорошая статья. Если материалы одного журналиста постоянно вызывают ак­тивный отклик — это хороший журналист. И наоборот. Активность читатель­ского отклика вычисляется просто: наличие звонков — мнений, адресованных Читательскому редактору, уточняющих вопросов на автоответчик, общее чис­ло звонков по этим темам на автоинформторы (подробнее об этих техноло­гиях чуть ниже).

________________________________________

109

4. Еще больше повысить свою популярность в городе. Учитывая, что месяч­ный охват НГ составляет почти 80% населения Екатеринбурга, мы измеря­ем популярность не категорией охвата, а понятиями качества и влиятель­ности. И наша цель — сделать НГ самой влиятельной газетой города.

- В мире придумано уже много технологий обратной связи с аудиторией, спо­собов добиться максимального с ней сближения. Поэтому у нас не было необходи­мости изобретать велосипед. Нужно было только собрать информацию, проанали­зировать то, что мы читали в специальной литературе и слышали на международ­ных издательских конгрессах (например, организованных Всемирной газетной ассоциацией), и адаптировать западные технологии к нашим местным условиям. В итоге в рамках проекта начали работать автоинформаторы, еженедельные опро­сы читателей газеты и появился такой человек, как Читательский редактор.

- Подобная система взята и адаптирована нами из опыта европейских изданий, где уже давно используют так называемые информационные расширения. Это ког­да, например, по голосовой заявке владельца сотового телефона он получает SMS-сообщение на интересующую его тему.

Автоинформаторы НГ — это выделенные телефонные линии, на которые автор статьи размещает информацию, связанную с темой публикации. Например, после статьи «Рожать или подождать», посвященной демографической ситуации в Рос­сии, можно увидеть вопрос: «Как борются с рождаемостью в Китае?» и ссылку на телефонный номер автоинформатора.

Любой читатель может позвонить по этому номеру и услышать примерно сле­дующее: «Здравствуйте, я журналист Зоя Шиляева, вы хотите узнать...», и далее вопрос и ответ на него. Такие ссылки есть у двух главных материалов номера и у рубрики «Вопрос недели», когда на автоинформаторы размещаются ответы на во­просы читателей, позвонивших в редакцию. Причем мы выбираем не те вопросы, на которые легко получить ответ, а те, где докопаться до истины может только про­фессиональный журналист. Так, на вопрос «Почему нельзя ставить детские коляс­ки в магазине?» ответ был найден после прохождения 12 инстанций! Большинству горожан это не под силу.

Автоинформаторы «Нашей Газеты» работали 16 контрольных недель под при­стальным вниманием социологов, и статистика по звонкам была следующая:

110
После 12 недели количество звонков стабилизировалось, каждую неделю на наши автоинформаторы их поступает не менее 15000. За это время обнаружена интересная тенденция: если на первой и второй неделе на каждую линию было при­мерно одинаковое количество звонков, то теперь можно говорить о тематических предпочтениях. Например, о том, «какие объекты нельзя фотографировать в Екате­ринбурге», захотели узнать 2197 читателей, а вопрос: «Как обстоит дело с детскими пособиями в других странах», — заинтересовал только 125 человек.

Тестирование проекта подсказало также и путь развития для рубрики «Вопрос недели». Теперь каждый читатель может позвонить или в редакцию, или на авто­ответчик «Нашей Газеты» и задать свой вопрос. Ответы на самые интересные или часто задаваемые вопросы уже в следующем номере газеты будут «выложены» на автоинформаторы в рубрике «Вопрос недели». И если какая-то тема набирает наи­большее количество звонков читателей, она «вырастает» в полноценный материал на страницах «Нашей Газеты». Таким образом маленький ответ на вопрос читате­ля может стать большой темой номера.

Приведем такой пример. Увидев свою фамилию в опубликованном списке при­сяжных заседателей (система присяжных заседателей только начинает работать в нашем городе), читатель задал редакции вопрос: «Что мне теперь делать?». Мы выложили короткий ответ на автоинформатор, и эта тема по количеству звонков сразу набрала первое место. И по горячим следам в следующем номере на первой полосе был опубликован материал «Присяжным можешь ты не быть», в котором рассказывалось о правах и обязанностях присяжных, о принципах их отбора и вообще о том, что есть суд присяжных. / Как организовать еженедельные опросы?

— Система еженедельных опросов заимствована нами из идеи ежедневных мониторингов читательского мнения бразильской газеты «О Globo». Но в отчетах «О Globo» ни слова не было сказано о технологии проведения опросов, поэтому все, что относит­ся к технологии, мы разработали сами и считаем своим KnowHow. Посему не будем вдаваться в детали. Итак, еженедельные опросы читателей проводятся «Нашей Газе­той» по репрезентативной выборке аудитории, на которую ориентирована газета. Это люди с высшим и средним специальным образованием, с доходом от 3000 руб. на чело­века в семье, занимающие активную жизненную позицию.

Каждую неделю 100 человек по телефону отвечают на вопросы о свежем номе­ре газеты и дают оперативную оценку номера. Мы узнаем степень прочитанности каждого материала (она колеблется, в зависимости от материала, от 12 до 90 чело­век). Среди оценок статей — новизна, важность и полезность информации. По ре­зультатам нескольких недель можно отследить своеобразные рейтинги постоян­ных рубрик. Также еженедельные опросы среди читателей «Нашей Газеты» позво­ляют выделить причины чтения того или иного материала, например важность для читателя анонса на первой полосе, наличие фотографии или яркого заголовка.

Кстати, эти данные сразу используются в работе редакции: еженедельные пла­нерки начинаются с сообщения данных статистики АИ и опросов, и эти данные являются средством дополнительной мотивации журналистов. Так, если среди причин чтения материала на первом месте оказывается заголовок, автор заголовка поощряется премией.

111
8.3. «Вас слушает читательский редактор»

В «Нашей газете» работа омбудсмена заключается в том, что он заявляет на страницах газеты актуальную тему и «провоцирует» звонки и письма читателей. Любой человек может позвонить или написать лично Читательскому редактору и высказать свое мнение, задать детальный вопрос по теме и, самое важное, предло­жить вариант решения данной проблемы. Все это будет использоваться при созда­нии редакционного материала. Таким образом, каждый позвонивший сможет стать соавтором журналистов «Нашей Газеты».

Для примера, — продолжает А. Плоек, — приведу историю материала «Как вы­глядят школьные поборы по закону?». В июле Читательскому Редактору звонили де­сятки людей с вопросом: а правомочны ли денежные сборы «на ремонт» и т.д. в шко­лах. Эта тема была заявлена в рубрике Читательского Редактора, и в течение несколь­ких недель любой человек мог позвонить ЧР и поделиться своим опытом или предложить решение проблемы. В свою очередь, ЧР и журналисты обсуждали эту тему со специалистами — юристами, правозащитниками, директорами школ. В итоге на стра­ницах НГ появился материал, в котором не просто описывалась актуальная в нача­ле учебного года проблема, но и был дан вариант решения, реализованный в одной из школ города. То есть логическая цепь замкнулась: читатели дали тему — далее обсуждение темы ЧР и специалистами — далее читатель предложил решение — и на страницах НГ появился материал.

Тестирование показало, что каждую неделю не менее ста человек звонят в ре­дакцию, высказывая свои мнения и предлагая решения. Каковы первые результаты проекта?

— Итак, проект «Интерактивность» прошел стадию тестирования и показал высокий интерес читателей «Нашей Газеты» к информационным материалам, по­священным жизни города. Кроме того, появились данные, позволяющие корректи­ровать работу редакции, — читатели предлагают новые темы, интересные вопросы, которые используются при подготовке очередного номера. И что очень приятно — газета доказала свою высокую рекламную эффективность. При полном отсутствии внешней рекламной поддержки проекта теперь уже более 18 тыс. человек каждую неделю звонят на наши автоинформаторы.

То есть газета действительно стала Интерактивной: теперь каждый читатель может не просто позвонить и задать свой вопрос, но и стать полноправным создате­лем газеты, участвуя в ее изменении. Следующей серьезной ступенью проекта Ин­терактивность будет продвижение газеты в Интернет, для чего появляется долж­ность веб-редактора.

И в заключение хотелось бы привести курьезные примеры из проекта Инте­рактивность. Иногда среди вопросов читателей попадаются такие, которые ставят

112

«Мобильные возможности» — один из шести стратегических докладов SEN, опубликованных в 2004-2005 гг. Другие доклады — «Новые модели классифици­рованной рекламы», «Новый дизайн и новые форматы», «Победители тиражной войны», «Развивающиеся газетные рынки» и «Особенности современного медиа-ландшафта» — можно получить, став подписчиком проекта SEN, идентифицирую­щего, анализирующего и популяризирующего все значительные достижения и воз­можности, способные послужить на благо газетам по всему миру.

К примеру, в докладе «Мобильные возможности» анализируются более 50 идей, связанных с использованием мобильных телефонов.

Почему именно мобильная связь?

«Мобильные коммуникации не раз называли силой, которая обеспечит ренес­санс газетной отрасли. Новомедийная революция открывает возможности для ус­тановления более надежных взаимоотношений с читателями и рекламодателями, освоения новых источников доходов в сфере медиа-потребления и коммуникаций и повышения операционной эффективности газетных компаний», — говорится в докладе.

Издатели могут генерировать доходы на мобильном рынке несколькими спо­собами: через распространение, предоставление услуг, осуществление сделок, а так­же новые рекламные проекты. «Все, что происходит на мобильном рынке, проис­ходит в компактном масштабе. Так, по сравнению с доходами газеты, мобильные доходы будут очень малы. Но все равно этим нужно заниматься. Со временем они будут расти, и выйти на рынок одним из первых очень важно».

_____________________________________

⁷⁰ Таков основной вывод традиционного ежегодного доклада «Мобильные возможности» за 2005 год, опубликованного в рамках проекта «Формируя будущее газет!» (SFN) Всемирной газетной ассоциа­ции. Более подробную информацию о проекте можно посмотреть на сайте WAN.

113
В докладе содержатся конкретные предложения. Вот некоторые из них:

• Предоставьте читателям возможность размещать классифицированную рек­ламу в виде текстового сообщения. Оплата за такую рекламу включается в счет за мобильные услуги. Предложите читателям использовать фотокаме­ру телефона, чтобы сделать для рекламы снимки дома, машины или даже самих себя.

• Оптимизируйте распространение газеты, используя GPS и мобильные техно­логии для отслеживания движения грузовиков доставки и избежания пробок.

• Оповещайте читателей каждый раз, когда в газете появляются материалы, содержащие ключевые для них слова или серии слов («Бекхэм», «диабет», «саксофон», «распродажа»).

• Помогайте рекламодателям повышать уровень реакции на их объявления, со­здав систему оперативной реакции на рекламу, позволяющей читателям на­брать короткий код для получения деталей специального предложения или мобильного купона, которым они смогут воспользоваться при покупке.

• Переформатируйте результаты спортивных состязаний и анализ матчей в легко загружаемые таблицы и файлы. Предлагайте для загрузки спортив­ные и другие фотографии.

Помимо публикации стратегических отчетов, проект SFN поддерживает на сво­ем сайте библиотеку практических примеров и бизнес-идей, а также публикует множество другой ценной информации для тех, кто следит за тенденциями газет­ной отрасли. Данный пример сотрудничества теоретиков журналистики, практи­ков, бизнесменов, маркетологов, психологов — не единственный из числа реализо­ванных масштабных проектов последнего времени. Интерактивные возможности Интернета хотя и мало исследованы пока в психологии журналистики, но в насто­ящее время — это одно из перспективнейших направлений в серьезных работах представителей этой научно-практической дисциплины.

Оптимально, когда каждый текст разбит на короткие конкретные блоки с под­заголовками и используются доступные средства выделения (полужирный, кур­сив, подчеркивание, маркированные списки), которые его «оживляют» и могут уси­лить наиболее значимые моменты. По сути это даже не текст, а так называемый гипертекст (с различным визуальным, а иногда и аудиальным сопровождением).

114
В России также следует учитывать, что публика, читающая сетевые издания, хотя и представляет собой срез всего общества, но, все-таки, в большей степени, чем в тех­нически развитых странах, отличается от среднего читателя «бумажных» средств массовой информации или типичного телезрителя. Как правило, это более образо­ванная и состоятельная аудитория. Не значит, что она «лучше» или «хуже», но не учитывать этого фактора нельзя. По крайней мере пока подключенный к Всемирной Сети компьютер не станет привычным атрибутом каждого российского дома.

Важной особенностью интернет-журналистики является и ее интерактивность, то есть возможность оперативно вступать в диалог с заинтересованным читателем при помощи форумов или гостевой книги, которыми оснащены многие виртуаль­ные издания. При достижении взаимопонимания с редакцией при посредстве «об­ратной связи» интересные публикации могут иметь интерактивные отклики. Это в современной газетной практике можно наглядно увидеть, к примеру, на страницах газеты «Известия», где систематически выходит специальная полоса, посвящен­ная этой теме.

Несмотря на наличие новой коммуникативной среды, для интернет-журнали­стики всё же характерны жанры журналистики традиционной с определёнными особенностями. Правда в силу неосвоенности виртуального пространства бывает, что порой четко определиться с жанром достаточно сложно.
Новость или репортаж
Производителями и распространителями новостей сегодня являются крупные сетевые агентства. На уральском рынке следует назвать Уралбизнесконсалтинг (УРБК), Агентство политической информации (АПИ), Регион-Информ. Все они имеют свои сайты в Сети, где новости размещаются в виде ленты, которую можно как отсматривать прямо на странице, так и получать по подписке. Обновление про­исходит несколько раз в день. Подобные ленты служат полноценным источником информации для всех средств массовой информации — и on-line и off-line. Ряд ин­формационных агентств, производя новости, к сожалению, из средств интернет ис­пользуют только сервис электронной почтовой рассылки, что, безусловно, снижа­ет эффективность сотрудничества со СМИ.
Интервью
Интернет, группы новостей Usenet и электронная почта открывают широчай­шие возможности для интервьюирования каких угодно персон. Необходимо лишь, естественно, полностью исключить возможность искажения текста. При использо­вании этого жанра приходится сталкиваться с далеко не всегда успешными поис­ками электронного адреса потенциального респондента, а также с долгими угово­рами его после нахождения ответить именно на присланные вопросы. Здесь глав­ная проблема — отсутствие «имени», поскольку раскрученных «имён» в Сети немного, да и оно здесь — понятие довольно относительное. Хотя примеры, когда президент России отвечал через Интернет конкретным изданиям, уже в современ­ной газетной практике есть. Как и те, что связаны с интервьюированием через сеть ряда культовых для современной российской литературы фигур — прозаика Вла-

115
димира Сорокина, поэта Юрия Казарина, критиков Славы Курицына, Леонида Быкова и Евгения Зашихина, драматургов Николая Коляды и Василия Сигарева, эссеистов Анатолия Гущина и Сергея Тюлькина.

Приведем пример. Журналисты «Известий» сделали одной из самых заметных и, добавим, читаемых, судя по откликам, полосу «Делаем газету вместе», основы­вающуюся во многом на материалах и посланиях в адрес интернет-странички «Клуб «Известий». Каждый выпуск вольно или невольно становится тематическим, по­скольку поступившие сообщения группируются именно по аудиторному принци­пу, то есть в расчете на определенную группу читателей. Так дискуссия о новом герое нашего времени, начатая статьей Д. Дондурея «Балабанов и его "Братья" пре­дупреждают Путина» (6 марта 2001 г.), переросла в настоящую читательскую кон­ференцию на тему «Искусство принадлежать народу» (24 марта 2001 г.), где в со­временной игровой форме обсуждались вопросы аксиологического характера.

116

Не случайно и то, что известинцы практически каждый выпуск «Клуба» от­крывают цитатой из читательского письма. Эти слова, как правило, задают тон не только странице, но и всему номеру.

117
Но вернемся к Интернет-журналистике. При всех разговорах о «вторичности» интернет-изданий, их положение в сети оказалось весьма прочным, и только не­многие масс-медиа могут сравняться с ними в популярности. Очевидно, даже са­мый «вторичный» вариант подобной журналистики требует определенной адапта­ции издателя и журналистов к условиям сети — на это оказались способны одни и неспособны другие масс-медиа.

Из серьезно закрепившихся в сети органов информации следует прежде всего обратить внимание на радиостанции «Эхо Москвы» и «Свобода», а также газеты «Известия» и «Независимую газету». Этим СМИ на сегодняшний день удается успешно конкурировать с сетевыми медиа. Причем количество тех, кто читает элек­тронную версию, к примеру «Независимой газеты», уже приближается к 10-15 % (данные 2001 года) от ее общей аудитории, а это очень много. Не исключено, что по мере увеличения числа пользователей сети, масс-медиа смогут найти иные спосо­бы заинтересовать своих читателей в собственных электронных версиях. К приме­ру, практически не использован пока в Сети такой мощный ресурс современного телевидения, как игрореализация.

Говоря о других тенденциях развития журналистики, которые особенно «отте­няет» Интернет, можно обратиться к мнению авторитетного американского экс­перт Элизабеты Берд:

По мнению еще одного эксперта, Жана Халаби, смысл перемен, связанных с Интернет, сводится к тому, что «журналистика перестанет доминировать в пуб­личном дискурсе, а традиционные медиа станут менее значительной силой, чем они были когда-то».

• Во-первых, как он отмечает, новости перестали быть исключительно пре­рогативой журналистов — теперь их предоставляет любой интернет-портал в качестве бесплатной информационной услуги.

• Во-вторых, цифровые технологии и рост Интернета приводят к тому, что владельцы содержания могут сами заниматься его распространением. Так

118
многие источники информации оказываются способны обойтись без посред­нических услуг масс-медиа. Именно в этом, кстати сказать, многие рядовые пользователи видят преимущество портала strana.ru: способность работать с людьми напрямую, без посредничества масс-медиа.

• В-третьих, «медиа-корпорации становятся главными игроками на рынке благодаря развлекательной, а не журналистской составляющей.

Причем, стремясь к максимальному использованию потенциала Интернета, некоторые журналисты и органы информации активно используют творческую и организационную помощь своих читателей. Бывает и так, что частное сообщение становится «новостью дня» на информационном сервере. Так, после известного террористического акта в Москве на Пушкинской площади на информационном портале rbn.ru было опубликовано свидетельство очевидца, которое тут же переко­чевало на «ленту» и стало одним из «гвоздей» в освещении трагедии.

Однако следует заметить, что в целом использование подобных вариантов «ин­терактивного творчества», имеющих широкое социальное звучание, остается еди­ничным. Следовательно, и позиции традиционных формы журналистики как твор­чества пока непоколебимы. Пока...
8.7. Прямая связь с аудиторией: базовые функции масс-медиа
Практика выхода на наиболее актуальные для читателя, слушателя, телезрите­ля темы с помощью тех, для кого материалы будут предназначены, была характер­на для думающих журналистов во все времена. Но слишком долго в теории журна­листики считалось, что едва ли не единственным каналом такой связи являются письма в редакцию.

119
Будучи в США, автор данного пособия задал коллеге из региональной газеты в столице штата Северная Каролина сакраментальный вопрос:

— Ну, вам-то не до организационно-массовой работы с читателями?..

Она долго выясняла у меня, что такое «оргмассовая работа», затем, поняв, что подразумевается прежде всего работа с читательскими письмами, что называется, огорошила:

— Вот в этом-то мы многому учились у вас.

Как выяснилось, в Школе журналистики и массовой коммуникации, выпускни­цей которой она была, прекрасно знали о методах и конкретных «технологиях» рабо­ты с аудиторией СМИ, использовавшихся некогда в Советском Союзе. Более того, опыт, озвучивавшийся в идеологии партийного строительства и теории и практике массово-коммуникационной деятельности формулой «дойти до каждого», активно использовался зарубежной, причем не только американской, политологией и журна­листикой. Ибо, по крайней мере в журналистике это зачастую был опыт журналис­тики здравого смысла, когда никто не рубил «сук, на котором ты сидишь». Или по-другому: только на который ты и «опираешься». Итак, обо всем по порядку.

Парадоксально, но еще в 80-е годы, анализируя результаты проводившихся нами двух социологических исследований⁷¹, мы убедились, что даже в советские времена высказать свое мнение по животрепещущим вопросам на страницах газет удавалось далеко не всем, желавшим этого. Почти половина из числа опрошенных ответили утвердительно на вопрос «Было ли у Вас когда-нибудь желание написать письмо в редакцию газеты?», но вот сделал это в лучшем случае только один из десяти (самой активной в этом смысле оказалась группа студентов, самыми пас­сивными были работники сельскохозяйственного производства).

Причины были же чаще всего сугубо организационного характера: «не умею писать такие письма», «не сумел высказать в письме все, что хотел», «так и не смог себя заставить это сделать», «не хватило времени» и т. д. В 90-е годы проводив­шийся по нашей инициативе опрос читателей свердловской областной молодеж­ной газеты «На смену!» вообще дал весьма показательные результаты. Так же при­мерно половина опрошенных (48 %) ответили, что у них «довольно часто возника­ет желание написать в редакцию письмо», но уже свыше 80 % из их числа дали примерно один и тот же ответ: «Не написал, так как затрудняюсь связно излагать свои мысли на бумаге...».

Демократизация общества, уход от традиций моноидеологизма предполагают и рождение принципиально новых технологий организации оперативной, прямой связи с аудиторией СМИ, которые позволяли бы учитывать не только отдельно выражен­ное мнение, но и совокупность мнений, суждений. Одной из наиболее популярных форм такой работы стали сеансы телефонной связи читателей, зрителей, слушате­лей с редакцией и приглашенными специально для этого компетентными, автори­тетными собеседниками. Чаще всего подобные сеансы связи называются «Горячий телефон», «Прямая линия», «Вас слушают», «Диалог в прямом эфире» и т. д.

Технология их организации такова. Редакция загодя и неоднократно извещает своих читателей, зрителей, радиослушателей (как правило, на самом «читабель-

___________________________________________

⁷¹См.: Олешков. Ф. Моделирование в журналистике... С. 123-178.

120

Приоритет введения «Прямой линии» в практику работы отечественных жур­налистов в середине 80-х годов принадлежит «Комсомольской правде». Хотя сле­дует отметить, что, как автор выяснил во время стажировки в США, в начале шес­тидесятых в этой стране огромную популярность имели так называемые радиоте­лефонные передачи, то есть непосредственные, не отрепетированные диалоги слушателей с радиостанцией по телефону, транслирующиеся в эфир. «Разговор­ное радио» подкупало тем, что сам слушатель интервьюировал некогда недоступ­ного человека у микрофона, просил его совета, вступал с ним в спор. В этих переда­чах, носивших название «Открытая линия», обсуждались любые вопросы — от се­мейных неприятностей до глобальных политических проблем. Феномен их популярности подтверждал все усиливавшуюся тогда и расширявшуюся тенден­цию слияния средств информации микроуровня (почта, телеграф, телефон) со сред­ствами информации макроуровня (печать, радио, телевидение, видео, кино). Же­лание личного контакта с «гостем» СМИ, которого человек рассматривал как сво­его собеседника, было главным стимулом интереса к этим программам.

Конечно, за три с лишним десятилетия кардинально изменились технические «аксессуары» подобных программ, нормой на радио и телевидении сегодня, напри­мер, становится компьютерное обеспечение прямого эфира. Но главное в творчес­кой технологии все же не это. Главное заключается в том, чтобы найти тему разго­вора, созвучную раздумьям людей или просто интересную большинству аудито­рии, а также собеседника, который может со знанием дела, оригинально, доступными словами ответить если не на все, то на подавляющее большинство задаваемых вопро­сов. Причем, как показывает мой личный журналистский опыт организации и про­ведения подобных «телефонных мостов», все это становится второстепенным, если участник «Прямой линии» не обладает «оперативным» мышлением, то есть не умеет быстро смоделировать ситуацию, привлечь необходимый фактологический мате­риал (чаще всего из собственной памяти), сформулировать ответ.

Безусловно, базовой функцией СМИ в данном случае является функция ин­формирования. Примечательно, что первоначально «Прямые линии» и не выходи­ли за рамки информирования читателей по различным вопросам. Так, проанализи­ровав подобные публикации, появившиеся на страницах ряда газет за пять лет⁷², мы обнаружили, что более половины из них имели только информативный харак­тер. Представители каких-либо управленческих структур отвечали как правило на вопросы, группируемые следующим образом: сущность деятельности; перспекти­вы развития данного рода деятельности и возникающие противоречия; вопросы личного порядка, различные просьбы и предложения общего характера. По прин­ципу «вопрос-ответ» строились практически все публикации.

____________________________________

⁷²См.: Олешка В.Ф. Заложники гласности?.. — Ек., 1992.

121
«Прямая линия» возникла как форма организационно-массовой работы редак­ций в условиях, когда после 1985 года аудитория СМИ испытывала достаточно острый дефицит информации о происходящих в обществе изменениях. Во-первых, это было связано с тем, что на этапе так называемой перестройки резко усилилось самосознание людей, их тяга к самореализации. Во-вторых, средства массовой ин­формации кардинально меняли свою содержательную модель, практически не ос­тавалось «закрытых» тем, фактов «для служебного пользования». В-третьих, кар­динально менялся язык СМИ. Ведь прежде всего «Прямые линии» и другие мате­риалы «разговорного жанра» позволяли естественному «языку улицы» вытеснять из эфира и с газетных страниц напыщенно-штампованную речь.

Функция информирования, безусловно, и сегодня является определяющей для публикаций разного рода. Но в анализируемый нами период вызывает интерес рас­смотрение «Прямых линий» прежде всего как средства актуализации обществен­ного мнения. Здесь, видимо, следует в первую очередь говорить о функции фоку­сирования, то есть сосредоточения с помощью СМИ внимания общественности в целом или отдельных социальных групп на определенном вопросе или круге вопро­сов, на выделении предмета обсуждения из общего поля проблемных ситуаций.

К примеру, в серии публикаций «Комсомольской правды» ⁷³ достаточно четко выстраивается три категории «героев» «Прямой линии»: политики, деятели куль­туры, управленцы на «горячем стуле». К последним мы относим тех представите­лей управленческих структур общества, которые в силу каких-либо обстоятельств оказались в зоне особо пристального внимания подавляющего большинства реаль­ной и потенциальной аудитории СМИ. Примечательная деталь: если для «Комсо­молки» характерно примерное равновесие, то есть представители всех трех этих групп в равной степени часто появляются в качестве героев «телефонных мостов», го для региональной прессы свойствен перевес политиков — около половины всех диалогов было за этот период проведено именно с ними. А на телевидении и радио эта цифра возрастает до 75-80 % от общего числа подобных материалов.

Для регионального телевидения свойственным является такой подход в подготовке подобных передач, при котором главный акцент делается именно на функции информирования аудитории. Так программа «Диалог в ночном эфире» Ассоциации свободного вещания (АСВ) г. Екатеринбурга строилась на принципах персонифика­ции, ведь собеседник, как правило, личность известная, популярная. В программах «4 канала», напротив, в качестве доминанты прямого эфирного разговора програм­мы журналиста Евгения Енина «Стенд» предлагали тематический принцип. Возмо­жен в данном случае и принцип игрореализации — он достаточно оригинально и та-гантливо был воплощен, к примеру, в программе «Времечко».

Технологии организации оперативной связи с аудиторией СМИ, активно внедряемые сегодня в журналистскую практику, характерны и тем, что они как бы в сконцентрированном виде демонстрируют эффективные пути влияния журналисти­ки на субъективность представителей аудитории. Причем чаще всего истинные намерения журналистов при этом скрываются.

__________________________________

⁷³ См.: Комсом. правда. - 1992. - 2 сентября; 1993. - 11 апреля; 1994. - 4 февраля; 1995. - 29 сен­тября, 6 декабря; 1996. - 16 февраля; и др.

122
Достаточно большой общественный резонанс имеют, как правило, те сеансы оперативной связи с аудиторией СМИ, во время которых люди имеют возможность высказать свою точку зрения по наиболее актуальным вопросам политики, эконо­мики, права и т. д. Так «Телефон-позиция» (такое название имеют рубрика и цикл передач в ряде СМИ страны) помогает выйти на качественно новый уровень в ди­алоге, ибо участники разговора не просто констатируют факты или комментируют происшедшие события, но и размышляют над наиболее противоречивыми явлени­ями социальной действительности, прогнозируют развитие событий. В данном слу­чае чаще всего бывает видна роль средств массовой информации в выявлении об­щественного мнения. Хотя отметим, что без этапов информирования аудитории по ряду волнующих ее вопросов и аккумулирования общественного мнения (то есть по сути — завоевания «Прямой линией» доверия данной аудитории), нельзя ожи­дать, наверное, и широкого отклика. Эти функции СМИ тесно взаимосвязаны с функцией по выражению и тем самым по формированию общественного мнения.

Как пример системной деятельности по организации подобных диалогов в пря­мом эфире с аудиторией можно привести передачи ряда радиостанций. Програм­мы подобного рода появляются в четко определенные, хорошо известные актив­ной части аудитории дни, в удобное для жителей всех регионов России время. Для обсуждения выносятся чаще всего темы, волнующие подавляющее большинство россиян, например, такие: каждая ли семья может реализовать свое конституцион­ное право на получение детьми качественного образования, благом ли стало повсе­местное введение медицинского страхования, как относятся люди к ведению бое­вых действий в Чечне и т. д. Данный круг тем, как правило, актуализирован каким-либо событием или тема предложена конкретным слушателем.

Весьма показательными, на наш взгляд, являются результаты выборочного контент-анализа текстов сеансов оперативной связи и качественного состава участ­ников. Так, исследовав все материалы данного «жанра», появившиеся в ряде СМИ в течение календарного года⁷⁴, мы обнаружили следующие закономерности:

• во-первых, участниками «Прямых линий» становятся чаще всего молодые люди в возрасте до 30 лет, в то время как «Телефон-позиция» привлекает внимание прежде всего людей старше 30 лет;

• во-вторых, как это ни парадоксально на первый взгляд, именно молодые люди чаще вносят конструктивные предложения (каждый третий из них);

• в-третьих, просьбы личного характера высказывают чаще мужчины — в три раза чаще женщин, возраст же в данном случае роли не играет, поскольку «просители» есть среди всех групп;

• в-четвертых, для подавляющего большинства участников диалогов опреде­ляющим является подход, при котором транслируемая информация «субъек­тивируется»: для них важен не набор фактов, а их субъективное изложение

__________________________________

⁷⁴ Здесь и далее речь идет о результатах социологического исследования 1995-2005 гг. Газетные тек­сты, а также видео- и аудиоматериалы автору помогали анализировать студенты дневного и заочно­го отделений факультета журналистики УрГУ, а также Алссина Е.А., Бондарева Т.В., Бутакова Г.А., Микушипа Т.Г.

123
конкретной, авторитетной для них личностью; не событие, а его версия; не взаимосвязь событий и фактов, а некие ассоциации; и т. д.

• и наконец, в-пятых, что объективно доказывают количественные подсчеты, организационная работа, энергия и материальные затраты прямо пропор­циональны числу представителей аудитории СМИ, откликнувшихся на приглашение к диалогу.

Есть ли вообще более или менее однозначный ответ на вопрос, что такое диало­говая журналистика? В романе Милана Кундеры «Бессмертие» я вычитал нечто подобное поиску такого определения:

Лаконичные по форме, дешевые по производству, «расширительные» по зна­чимости произведения подобного жанра активно внедряются в практику, особен­но в последние годы. Выборочные замеры М. А. Бережной показали, что из всех

124
телезрителей и радиослушателей, которые имеют возможность обращаться к элек­тронным СМИ в дневное время, около 80 % смотрят, слушают именно их⁷⁵.

Для данного рода контактных программ, публикаций характерны: четкая ад­ресность контакта, тематическая разнообразность (круг тем определяется интере­сами известных групп населения), конкретность контакта (консультацию получа­ют конкретные люди у конкретных экспертов, анализируются конкретные ситуа­ции), цикличность, простота формы и т. д.

В практике журналистской деятельности последних лет были случаи, когда «Прямая линия» брала на себя функции, на первый взгляд не свойственные ей. К примеру, консультанта-репетитора. В одном из писем в «Комсомольскую правду» школьный учитель из глубинки писал: «Годами ждем мы обещанных нам обновлен­ных учебников по истории Отечества, буквально на глазах «старятся» учебники и пособия по другим дисциплинам. Если они и печатаются, то до нас не доходят. Есть ли выход?..» Так появилась идея провести силами ведущих специалистов, учите­лей-новаторов открытую консультацию для старшеклассников, готовящихся к экзаменам⁷⁶.

Традиции «разговорного радио» 60-х годов активно продолжают сегодня мно­гочисленные коммерческие радиостанции во всех городах России. Так называемые концерты по заявкам облечены отныне чаще всего в форму диалога ведущего с тем, кто хотел бы услышать ту или иную песню. Правда, дальше представления в пря­мом эфире рассказа о тех, кому песня предназначена, разговор чаще всего не идет. Гораздо перспективнее, на наш взгляд, музыкальные программы, для участия в которых коммуникатор приглашает кумиров молодежи, продюсеров, композито­ров, поэтов. В данном случае речь может идти об элементарной музыкально-про­светительской деятельности СМИ.

Выполнение средствами массовой информации функции передачи обществен­ного мнения в управленческие структуры — пожалуй, наиболее слабое звено систе­мы. Здесь нередко многое зависит лишь от инициативы самих участников «Прямых линий». В качестве пропагандистского приема «откровенный собеседник» (в роли которого нередко выступали за эти годы члены правительства России и регионов, политические деятели различного уровня, бизнесмены) в некоторых случаях воз­вращался к диалогу, сообщал в СМИ о «принятых мерах», о том, что учтены все замечания и предложения звонивших в редакцию. Хотя говорить о каких-то кон­кретных методах обобщения и систематизации информации, поступающей во вре­мя сеансов оперативной связи, пока, к сожалению, не приходится.

До сих пор ни разу не обсуждался и такой вопрос: каким вообще образом мож­но ее использовать? Ведь это бесценные данные для социологов, психологов, лин­гвистов, историков, других специалистов. Сейчас много говорится о том, как изме­нились все мы за последние годы. А ведь те же телефонные диалоги являются уни­кальными документами, которые помогут проследить эволюцию отдельных индивидов и всего общества в целом...

___________________________________

⁷⁵Бережная М. А. Телевизионная служба «Скорая помощь» /Журналистика в 1994 году. Тезисы на­учно-практической конференции. Часть II. — М.: МГУ, 1995. — С. 32.

⁷⁶ Комсом. правда. — 1990. — 20 мая, 31 мая и др.

125
Итак, как мы выяснили: оперативные формы связи с аудиторией СМИ — это технически и творчески осуществленные, планируемые, продолжительные уси­лия, направленные на создание и поддержание доверительных отношений и взаи­мопонимания между журналистом (коммуникатором) и конкретным предста­вителем аудитории, группой или всей аудиторией, а также способствующие фор­мированию его имиджа и, в конечном итоге — реализации коммуникативной функции СМИ в обществе.

Творческий характер данного рода массово-коммуникативной деятельности, как доказано, проявляется через:

• способ реализации оперативной связи;

• содержание (текст, речь);

• характер взаимоотношений с аудиторией;

• подобная связь ограничена временными рамками, пространством;

• существенной характеристикой является способ объективации информации.

Двусторонний характер оперативной связи предполагает определенную «тех­нологичность» данного процесса. Процессуальный аспект отражает стадии твор­чества: осознание проблемы, ее разрешение журналистскими средствами, провер­ку; плюс к тому — использование каналов связи, особого рода приемов и методов, нехарактерных для традиционно и объективно однонаправленной связи с аудито­рией СМИ.

Общий механизм поэтапного планирования, стратегия деятельности СМИ дол­жны быть тесно взаимосвязаны с технологическими приемами, способствующими:

• привлечению внимания как можно большего числа представителей ауди­тории к данной акции СМИ;

• изучению мнений, суждений, характеризующих аудиторию в контексте дан­ной проблемной ситуации;

• выбору адекватных реальной ситуации средств реализации коммуникатив­ного контакта;

• установлению доверительного контакта;

• реализации утилитарных интересов аудитории в целом и отдельных инди­видов.

Но всегда ли бывает достаточно энергии, аккумулированной «Прямыми линия­ми», чтобы вызвать аудиторию СМИ, конкретных реципиентов на откровенный раз­говор, вести диалог? Анализ развития практического знания о принципах моделиро­вания технологий массово-коммуникационной деятельности диалогового характера будет неполным без рассмотрения игрореализации — явления нового для массово-коммуникационной практики, уже широко распространенного и недостаточно ана­лизировавшегося до сих пор другими авторами в книгах о журналистике.