Психология рекламной деятельности: о проблеме научной методологии

о проблеме научной методологии

Проблема методологического определения приобретает для теории рекламной деятельности особую актуальность и в связи с тем, что именно психологическими основаниями определяются содержательные алгоритмы рекламной практики. Особенность этого вида деятельности в том, что его продукт направлен на актуализацию мотивации потенциальных потребителей, и формально – содержательные особенности продукта определяют специфику его восприятия и оценки. Таким образом, эффективность рекламной деятельности детерминирована психологической обоснованностью используемых в процессе деятельности приемов и методов.

При этом сама рекламная деятельность сегодня обусловливается иными детерминантами. На вопрос о том, чем руководствуется рекламист при создании рекламного продукта, специалисты в области рекламы, как правило, дают не более двух вариантов ответа: «творческой интуицией» и «мнением заказчика». При очевидной бедности таких оснований, нельзя не признать, что и в теории рекламы, призванной создавать научно обоснованные ориентиры профессиональной деятельности, нет сложившейся аксиоматики, и теоретические объяснения целесообразности применения тех или иных рекламных приемов зачастую анититезируют, приводя, следовательно, к противоположным суждениям о возможной психологической и экономической эффективности рекламы, смоделированной посредством этих приемов.

Проблема множественности объяснительных парадигм, трудности концептуализации единой методологии в области психологии рекламы отражают то состояние психологической науки, которое сегодня называют кризисным. Так, Н.И. Чуприкова отмечает существование «методологического кризиса, возникшего в отечественной психологии в связи с новой социальной и внутрипсихологической ситуацией (в частности, вследствие широкого распространения психоанализа, психотерапевтической практики и идей гуманистической психологии» [6, с.126].

Ситуация, сложившаяся в рекламной практике, когда возникающие технологии рекламной актуализации потребительской мотивации объясняются научно не мотивированными психологическими основаниями, характерна и для других областей психологической деятельности: «…психологическая практика, как это ни печально, чаще всего исходит из каких угодно «теорий», но только не из концепций научной психологии» [4, с.25]. Неоформленность общей методологии психологии рекламной деятельности не позволяет на основе единых теоретических оснований, признаваемых научным сообществом, выстраивать парадигму научных исследований и обосновывать эффективные методы практической рекламной деятельности.

Феномен рекламы, процессы ее влияния на отдельного человека, а также культуру и общество в целом, не может быть объяснен сегодня с позиции одной отдельной научной парадигмы. Становление методологии психологии рекламы связано с реализацией общепсихологического принципа системности, позволяющего корректно и непротиворечиво реализовывать объяснительный потенциал различных научных направлений, обусловливая комплексность в решении научных задач. В.А. Барабанщиков подчеркивает необходимость интегративного подхода в методологии, основанного на принципе системности - «синтеза разнородного знания о психических явлениях» [1, с.8]. Он справедливо отмечает, что «реальная проблема заключается не в том, чтобы заменить одну парадигму исследования другой, а в том, чтобы удержать изучаемое явление в единстве свойств и отношений»[1, с.10].

Сегодня существует устойчивая тенденция использовать в качестве методологических оснований психологии рекламы положения классического психоанализа. Признавая вклад этого научного направления в развитие психологического знания, следует понимать и ограниченность его объяснительного потенциала, в частности, относительно обоснования генеза психологических явлений, имеющих социально и культурно обусловленную природу. Игнорирование культурно – исторического подхода к объяснению психологических процессов, в частности, процессов восприятия рекламы и ее детерминирующей мотивацию роли, чревато неадекватностью теоретических выводов и необоснованностью вытекающих из них эмпирических методов моделирования рекламных сообщений. Реклама сегодня является значимой частью культурного пространства и поэтому выполняет не только прагматическую функцию информирования потенциального потребителя о позиционируемом продукте, но и общественно значимую функцию формирования ценностных и смысловых установок, включаясь в процесс инкультурации. Это является важным основанием обоснованности культурно – исторического подхода к исследованиям рекламных процессов.

Функционирование рекламы в информационном поле отечественной культуры, с другой стороны, обусловливает особенности ее восприятия потребителем, связанные с ролью сложившихся на отечественной почве устойчивых представлений, стереотипных установок, глубинных ценностей. Непонимание этого обстоятельства и, как следствие, игнорирование положений культурно-исторического подхода при организации и проведении научных исследований в области психологии рекламы, а также при интерпретации эмпирически полученных данных и обосновании эффективности использования приемов создания рекламы, приводит к ограниченности, научной необоснованности и неверифицируемости психологических заключений о рекламе.

В современной рекламной практике, например, утвердился тезис об эффективности использования сексуальных и агрессивных мотивов в рекламных сообщениях. Он аргументирован психоаналитическими тезисами о том, что, во – первых, потребительская мотивация, как и любая другая, в большей степени детерминирована бессознательными причинами, нежели осознанными и, во-вторых, тем обстоятельством, что поскольку в области бессознательного доминируют «эрос» и «танатос», то образная апелляция к этим содержаниям психики в рекламе всегда эффективна. Эти суждения подкрепляются и положениями гуманистической психологии о том, что удовлетворение базового уровня потребностей (к которому, согласно наиболее часто используемой пирамидальной структуре А.Маслоу, относятся сексуальные) является необходимым условием возникновения мотивации, связанной с удовлетворением потребностей более высоких уровней.

Практическим следствием таких суждений является перенасыщенность рекламного и, как следствие, общего информационного пространства образами, демонстрирующими открытую сексуальность и агрессию. Причем «теоретическое» обоснование эффективности мотивов сексуальности и агрессии кажется создателям рекламы столь убедительным, что практическое ее исследование, как правило, не проводится. Приметой современной рекламной практики является крайне малая затратность на исследования эффективности: «только 0,2% от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся… остальные 99,8%» [3, с. 37].

Доверие специалистов в области рекламной практики заключениям, основанным на ограниченной методологической парадигме, необоснованно. В частности, даже поверхностный анализ очевидно показывает, что при принятии тезиса об эффективности сексуальных и агрессивных мотивов в рекламе не учитываются как минимум два важных обстоятельства. Во-первых, перенасыщенность современного информационного пространства сексуальными и агрессивными образами приводит к эффекту не выделения «фигуры на фоне» и, следовательно, может обусловливать отсутствие оснований для привлечения внимания к рекламному сообщению. И, самое главное, игнорирование факта табуирования открытой сексуальности и агрессии в культуре, как и игнорирование влияния подобных образов на ту часть психического, которая является предметом исследования «вершинной» (Л.С. Выготский) психологии, может приводить к внутренним конфликтам и метаневротическим реакциям у людей, воспринимающих сообщения с образами открытой сексуальности и агрессивности. Прагматическим следствием такой психической реакции явится возникновение ассоциативной связи рекламируемого продукта с негативными эмоциями, что не может актуализировать покупательскую мотивацию, и, следовательно, на вопрос об эффективности рекламы будет получен отрицательный ответ.

Важно понимать, что приведенные суждения не являются контраргументами относительно возможности использования сексуальных и агрессивных мотивов в рекламе. Апелляция к сложившимся в культуре формам презентации сексуального и агрессивного, анализ психологических причин целесообразности опосредованных, контекстуально завуалированных форм сексуальности, возможные только при использовании в качестве методологического основания культурно – исторической психологии, позволят найти научное решение проблемы о формах презентации в рекламе эротических и агрессивных образов. Даже поверхностный анализ сложившейся ситуации с бесконтрольным использованием этих образов в их деструктивном варианте позволяет увидеть негативное отношение к рекламе с образами агрессии и эротики как обывателя, так и ученого, исследующего роль таких неоднозначных мотивов в информационных сообщениях. Так, известное суждение Р. Барта о том, что обнаженное тело десексуализируется [2] нуждается во внимании специалиста в области рекламы как акцентирующее роль опосредующего контекста при восприятии рекламных сообщений с сексуальным содержанием.

Необходимость интеграции психологических знаний о разных сторонах такого сложного и многомерного явления, как психика, отмечается давно. Еще в 1874 г. Ф. Брентано писал: «Не столько в разнообразии и широте мнений, сколько в единстве убеждений испытывает сегодня психология острую нужду» (цит. по [4]). Острота проблемы усиливается в связи с развитием новых профессиональных отраслей, деятельность которых зависит от ее психологических оснований, и ими же определяется не только экономико-прагматическая, но и общественно, культурно значимая эффективность функционирования в информационном поле продуктов этой деятельности.

В сложившейся ситуации единственно возможным компромиссным методологическим решением является реализация принципа системности в психологии. Многообразие и разноприродность психологических феноменов обусловливают и многообразие сложившихся в современной науке психологических подходов к их исследованию. Их корректная интеграция в рамках научной системности позволит решить вопрос о единстве методологии.

1. 
   Барабанщиков В.А. Идея системности в психологии: пути развития.- Психологический журнал, 2008. Т. 29, № 1. С. 5 – 13.
   
2. 
   Барт Р. Мифологии.- М.: Изд-во Сабашниковых, 2000.
   
3. 
   Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы.- М.: Эксмо, 2006.
   
4. 
   Мазилов В.А. Методологические проблемы психологии в начале ХХI века.- Психологический журнал, 2006. Т.27, №1. С. 23 – 34.
   
5. 
   Хомская Е.Д. О методологических проблемах современной психологии.- Вопросы Психологии, 1997. № 3. С. 112 – 125.
   
6. 
   Чуприкова Н.И. Какой должна быть сегодня научная психология? – Вопросы психологии, 1997. № 3. С. 126 – 127.