Психология влияния



страница1/21
Дата16.05.2016
Размер2.07 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21
ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

Р. Чалдини


Robert B. Cialdini

INFLUENCE

SCIENCE AND PRACTICE

Fourth edition

Allyn and Bacon

Роберт Чалдини

психология ВЛИЯНИЯ



4-е международное издание

Санкт-Петербург

Москва • Харьков • Минск 2001

Чалдини Роберт ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

4-е издание, переработанное и дополненное



Серия «Мастера психологии» Перевели с английского Е. Волков, И. Волкова, О. Пузырева

Главный редактор В. Усмапов

Зав. психологической редакцией А. Зайцев

Зам. зав. психологической редакцией В. Попов

Ведущий редактор А. Борин

Редактор О. Пузырева

Художник обложки В.Шимкевич

Подготовка иллюстраций И. Резников

Корректор М. Рошаль

Оригинал-макет подготовил А. Борин

ББК 88.5 УДК 316.6

Чалдини Р.

416 Психология влияния. — СПб.: Питер, 2001. — 288 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

ISBN 5-318-00218-8

«Психологию влияния» знают и рекомендуют в качестве одного из лучших учебных пособий но социальной психологии, конфликтологии, менеджменту все западные, а теперь уже и отечественные психологи. Книга Роберта Чалдини выдержала в США четыре издания, ее тираж превысил полтора миллиона экземпляров. Эта работа, подкупающая читателя лег­ким стилем и эффектной подачей материала, является тем не менее серьезным трудом, в ко­тором на самом современном научном уровне анализируются механизмы мотивации, усвое­ния информации и принятия решений.

Нет сомнения, что новое дополненное издание международного бестселлера не только займет достойное место в библиотеке социального психолога, но и поможет в работе менедже­рам, педагогам, политикам, всем, кто по роду деятельности должен убеждать, воздействовать, оказывать влияние

© 2001 by Allyn and Bacon

© Перевод на русский язык. Е. Волков, И. Волкова, 1998; О. Пузырева, 2001

© Издательский дом «Питер», 2001

И рана на нгщание получены по соглашению с1 Puirson Education Company.

Все права защищены. 11)[какая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фирме и какими бы то

пи было средствами без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-318-00218-8

ISBN 0-321-01147-3(англ.)

ЗАО «Питер Бук». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции

ОК 005-93, том 2; 953000 - книги и брошюры. Подписано в печать 21.05.01. Формат 70хЮО'/,6. Усл. п. л. 23,22. Тираж 7000 экз. Заказ J4 723.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького

Министерства РФ но делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.



Оглавление

Предисловие

Комментарий к четвертому изданию книги: наука и практика



Введение

Глава 1. ОРУДИЯ ВЛИЯНИЯ

Щелк, зажужжало

Ставка на стереотипное мышление

Спекулянты

Джиу-джитсу

Выводы


Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

Критическое мышление

Глава 2. ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН. Старые «Дай» и «Бери»

Как работает это правило

Правило взаимного обмена является универсальным

Правило взаимного обмена навязывает долги

Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен

Взаимные уступки

Отказ-затем-отступление

Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна Уотергейта

Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты проклят, если не сделаешь

Вот моя кровь, звоните снова

«Сладкие» побочные эффекты

Защита


Нейтрализация правила взаимного обмена

Выкуривание врага

Выводы

Контрольные вопросы



Совершенное владение материалом

Развитие критического мышления



Глава 3. ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ. Суеверия сознания

Жужжание вокруг

Быстрое решение

Крепость дураков

Игра в прятки

Обязательство является ключевым фактором

Сердца и умы

Внутренний выбор

Создание устойчивых точек опоры

Борьба за общественные блага

Защита

Сигналы, поступающие из желудка



Сигналы, поступающие из глубины сердца

Выводы


Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

Критическое мышление

Глава 4. СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО. Истина - это мы

Принцип социального доказательства

Власть публики

После потопа

Причина смерти: неуверенность

Научный подход

Как предотвратить превращение самого себя в жертву

Многие могут помочь, но избрать следует лишь одного

Подражай мне, подражай

Фатальное подражание

Обезьяний остров

Защита


Диверсия

Взгляд вверх

Выводы

Контрольные вопросы



Совершенное владение материалом

Критическое мышление



Глава 5. БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Дружелюбный вор

Как завязать знакомство, чтобы повлиять на людей

Почему вы мне нравитесь? Позвольте перечислить причины

Физическая привлекательность

Сходство

Похвалы


Контакт и взаимодействие

Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций

Не звонит ли имя Павлова в колокольчик?

От новостей и прогноза погоды — к спорту

Защита

Выводы


Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

Критическое мышление

Глава 6. АВТОРИТЕТ. Управляемое уважение

Давящая власть авторитета

Плюсы и минусы слепого повиновения

Видимость, а не суть

Титулы

Одежда


Атрибуты

Защита


Непререкаемый авторитет

Коварная искренность

Выводы

Контрольные вопросы



Совершенное владение материалом

Критическое мышление



Глава 7. ДЕФИЦИТ. Правило малого

То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное

Ограниченное количество

Лимит времени

Психологическое сопротивление

Реактивное сопротивление взрослых. Любовь, оружие и стиральные порошки

Цензура

Оптимальные условия



Заново испытываемый дефицит. Более дорогое печенье

и гражданский конфликт

Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Глупая ярость

Защита


Выводы

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

Критическое мышление



Глава 8. «БЫСТРОРАСТВОРИМОЕ» ВЛИЯНИЕ. Примитивное согласие в век автоматизации

Примитивный автоматизм

Современный автоматизм

Стереотипы должны быть священными

Выводы

Контрольные вопросы



Критическое мышление
Эта книга посвящается сыну Крису, свету моих очей
Предисловие
Первоначальная (коммерческая) версия «Психологии влияния» была предназначе­на для рядового читателя, и в связи с этим я предпринял попытку сделать ее занима­тельной. В версии, предназначенной для учебных групп, я сохранил тот же стиль, но, кроме того, представил полученные в ходе последних исследований доказательства верности моих прежних утверждений, выводов и рекомендаций. Хотя в последней версии я добавил значительное количество интервью, цитат и описаний системати­ческих личных наблюдений, выводы «Психологии влияния» основываются на резуль­татах научно обоснованных психологических исследований. Преподаватели и студен­ты могут быть уверены в том, что данная книга не является еще одним образчиком «поп-психологии», а представляет собой серьезную научную работу. Учебная версия содержит также новый, соответствующий требованиям современности материал, выво­ды в конце каждой главы, а также контрольные вопросы, помогающие лучше усвоить информацию.

Материал данной версии «Психологии влияния» может быть с большой пользой использован на практике, и в то же время он является научно документированным. Кроме того, чтение этой книги доставляет большинству людей истинное удоволь­ствие. «Психология влияния» лишний раз подтверждает — материал, который часто кажется сухим и излишне таучным, будучи представлен должным образом, на самом деле может оказаться свежим, полезным и легким для усвоения.


Комментарий к четвертому изданию книги: наука и практика
С момента опубликования первого издания «Психологии влияния» прошло несколько лет. За этот промежуток времени случилось кое-что, на мой взгляд, заслуживающее освещения в новом издании. Во-первых, мы теперь знаем о механизмах влияния гораз­до больше, чем раньше. В изучении науки убеждения, причин податливости и измене­ния психологи продвинулись далеко вперед, и я постарался отразить на страницах кни­ги этот прогресс. Я не только пересмотрел и обновил материал, но и использовал отзы­вы тех людей, которые прочитали предыдущие версии «Психологии влияния».

Многие из прочитавших «Психологию влияния» осознали, что в определенные мо­менты они столкнулись с орудиями влияния и в письмах рассказали мне о происшед­ших с ними случаях. Вследствие этого в конце каждой главы появились «Отчеты чи­тателей», иллюстрирующие, насколько легко мы становимся жертвами «профессио­налов уступчивости» в своей повседневной жизни.

Я глубоко признателен многим людям, которые помогли мне выпустить эту кни­гу. Некоторые из моих коллег прочитали черновик рукописи и сделали ценные зачания, улучшив тем самым окончательный вариант. Это Гас Левин, Дуг Кенрик, Арт Бимэн и Марк Занна. Кроме того, первый вариант был прочитан несколькими члена­ми моей семьи и моими друзьями — Ричардом и Глорией Чалдини, Бобеттой Горден и Тедом Холлом. Эти люди не только эмоционально поддержали меня, но и дали моей книге объективную оценку, которая была мне просто необходима.

Немало людей внесли конкретные полезные предложения относительно содержа­ния отдельных глав или нескольких глав. Это Тодд Андерсон, Сэнди Брэйвер, Кэт­рин Чемберс, Джуди Чалдини, Нэнси Айзенберг, Ларри Эткин, Джоан Герстен, Джеф Голдштейн, Бетси Хэнс, Валери Хэнс, Джо Хепворт, Холли Хаит, Энн Инскип, Бар­ри Лешовиц, Дарвин Линдер, Дебби Литтлер, Джон Моуэн, Игорь Павлов, Янис По­знер, Триш Пурье, Мэрилин Рол, Джон Райх, Питер Рейнген, Дайана Рабл, Филис Сенсениг, Роман и Генри Уэллмэн.

Ряд людей способствовали выходу книги «в свет». Джон Стэйли был первым про­фессиональным издателем, который признал высокий потенциал проекта. Джим Шерман, Эл Готэлс, Джон Китинг, Дэн Вагнер, Далмас Тэйлор, Венди Вуд и Дэвид Уотсон дали первые положительные отзывы и тем самым вдохновили как автора, так и редакторов. Мои редакторы в «Эллин и Бэкон», Кэролайн Меррил и Джоди Девайн, были неизменно приятными, всегда готовыми помочь и понимающими. Кроме того, я хочу поблагодарить читателей, которые прислали свои отзывы на третье издание книги: Эмори Гриффита, Уитон Колледж; Роберта Левина, Калифорния, Фресно; Джеффри Левина и Луиса Мора, Университет Джорджии; Дэвида Миллера и Ричар­да Роджерса, Дэйтона Бич Комьюнити Колледж. Настоящее издание существенно вы­играло от замечаний Ассаада Аззи, Йельский университет; Роберта М. Брэди, универ­ситет Арканзаса; Брайана М. Коэна, Техасский университет в Сан-Антонио; Кристи­ана Б. Грэнделла, университет Флориды; Кэтрин Гудвин, университет Аляски; Роберта Г. Лоудера, университет Брэдли; Джеймса У. Майкла-младшего, Вирджин­ский политехнический институт и университет Вирджинии; Юджина П. Шихана, университет Северного Колорадо; Джефферсона Э. Сингера, Коннектикутский кол­ледж; Сэнди У. Смита, университет Мичигана. Кроме того, я благодарен высококва­лифицированному редактору Лауре Маккенна.

Наконец, за все время подготовки книги к печати никто не оказал мне такой ощути­мой помощи, как Бобетта Горден, которая поддерживала меня каждым своим словом.

Я также хочу поблагодарить людей, которые — либо непосредственно, либо через преподавателей посещаемых ими курсов — способствовали появлению в этом изда­нии «Отчетов читателей». Это Пэт Боббс, Анни Карто, Уильям Купер, Алисия Фрид­ман, Уильям Грациано, Марк Хастингс, Эндайэху Кенди, Данута Лубничка, Джеймс Майкле, Стивен Мойзи, Пол Р. Нэйл, Алан Дж. Резник, Дэрил Рецлафф, Джефри Розенбергер, Дэн Свифт и Карла Васке.

Мне хотелось бы предложить читателям этой новой версии представить свои от­четы для публикации в следующем издании. Их можно послать мне по следующему адресу: Департамент психологии, университет Аризоны, Темп, AZ 85287-1104 (Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104), или Robert.Chialdini@ASU.EDU. И, наконец, если вас интересует дополнительная инфор­мация по теме «психология влияния», посетите сайт influenceatwork.com.



Роберт Б. Чалдини
Введение
Теперь я уже свободно могу в этом признаться. Всю свою жизнь я был тем, кого оду­рачивают. Я всегда был излюбленной мишенью для уличных торговцев, сборщиков средств из различных фондов и дельцов того или иного сорта. Далеко не у всех этих людей были бесчестные мотивы. Например, представители некоторых благотвори­тельных агентств имели самые лучшие намерения. Но это не имеет значения. Удру­чающе часто я оказывался обладателем ненужных мне подписок на журналы или би­летов на бал санитарных работников. Вероятно, этот мой долговременный статус простака объясняет возникший у меня интерес к изучению уступчивости. Какие же факторы заставляют одного человека сказать «да» другому? И использование каких методик позволяет добиться подобной податливости? Меня заинтересовало, почему требование, высказанное определенным образом, часто игнорируется, в то время как аналогичная просьба, сформулированная несколько иначе, позволяет достичь успеха.

Поэтому в роли экспериментального социального психолога я начал изучать пси­хологию уступчивости. Сначала исследование имело форму серии экспериментов, проводившихся, по большей части, в моей лаборатории при участии студентов кол­леджа. Я хотел выяснить, какие психологические принципы лежат в основе податли­вости в отношении просьбы или требования. В последнее время психологам стало многое известно об этих принципах — каковы они и как работают. Я охарактеризовал подобные принципы как орудия влияния. В последующих главах я расскажу о самых важных из них.

Спустя некоторое время я начал понимать, что хотя экспериментальная работа необходима, ее одной недостаточно. «Голые» эксперименты не позволяли мне судить о значении изучаемых мною принципов в мире за пределами здания института. Ста­ло ясно, что, если я собираюсь глубоко понять психологию уступчивости, мне необ­ходимо расширить сферу исследований. Мне следует внимательно взглянуть на «про­фессионалов уступчивости» — людей, которые постоянно заставляли меня уступать им. Они знают, что срабатывает, а что — нет; закон выживания наиболее приспособ­ленных подтверждает это. Такие люди стараются во что бы то ни стало заставить окру­жающих уступить, от этого зависит их успех в жизни. Те, кто не знает, как вынудить людей сказать «да», обычно терпят поражение; те же, кто знает, — процветают.

Конечно, «профессионалы уступчивости» не единственные, кто знает, как исполь­зовать рассматриваемые нами принципы. Все мы, с одной стороны, применяем их и, с другой стороны, оказываемся в какой-то степени их жертвами в ходе повседневных взаимодействий с соседями, друзьями, возлюбленными, отпрысками. Но те, кто не­пременно старается добиться от других уступчивости, имеют нечто гораздо большее, чем смутное и не всегда достаточно глубокое понимание того, что срабатывает. На­блюдая за такими людьми, можно получить богатейшую информацию об уступчивости. Я в течение трех лет сочетал свои экспериментальные исследования с гораздо бо­лее увлекательной программой систематического погружения в мир «профессиона­лов уступчивости» — торговых агентов, сборщиков средств, вербовщиков, работни­ков рекламы и других.

Я поставил перед собой задачу изучить методики и стратегии, широко и с большим успехом применяемые «профессионалами уступчивости». Моя программа наблюде­ния иногда принимала форму интервью с этими людьми, а иногда — с их естествен­ными врагами (например, офицерами полиции, работниками обществ защиты прав потребителей). В других случаях программа включала в себя интенсивное изучение письменных материалов, посредством которых интересующие нас методики переда­ются от одного поколения к другому — учебники по торговле и т. п.

Чаще всего, однако, я использовал так называемое наблюдение в качестве участ-пика. Наблюдение в качестве участника — это специальный подход, при применении которого исследователь играет роль шпиона. Скрывая свою личность и намерения, исследователь внедряется в интересующее его общество и становится членом груп­пы, которую намеревается изучить. Поэтому, когда я хотел узнать о тактике людей, работающих в организации по продаже энциклопедий (или пылесосов, или фотогра­фических портретов), я откликался на все объявления, в которых говорилось о набо­ре желающих получить соответствующую подготовку, и представители различных фирм обучали меня своим методам. Используя подобные, но не идентичные подхо­ды, я сумел проникнуть в рекламные, информационные и другие агентства и изучить специальные методики. Таким образом, большинство доказательств, представленных в этой книге, получено на основе моего личного опыта работы во многих организаци­ях, основной целью которых является заставить потенциальных клиентов сказать «да».

Один аспект того, что я узнал за этот трехлетний период наблюдения в качестве участника, был особенно поучительным. Хотя существуют тысячи различных тактик, используемых с целью получения согласия, большая часть этих тактик попадает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует одному из фун­даментальных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения. В книге описываются эти шесть главных принципов, по одному в каждой главе. Все принципы — принцип последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип благорасполо­жения, принцип дефицита — рассматриваются с точки зрения их приложения к об­щественной жизни и с точки зрения того, как они могут быть использованы «профес­сионалами уступчивости», которые основывают на них свои просьбы о приобретени­ях, денежных пожертвованиях, концессиях, голосах, согласии и т. д.1
Следует отметить, что я не включил в число шести главных принципов простое правило «личного материального интереса» — каждый человек хочет получить как можно больше и заплатить как мож­но меньше за свой выбор. Я отнюдь не считаю, что желание максимально увеличить выгоды и макси­мально уменьшить издержки является неважным при выработке нами решений и что «профессиона­лы уступчивости» игнорируют это правило. Как раз напротив: в ходе своих исследований я часто видел, как эти люди использовали (иногда честно, иногда — нет) принуждающий подход типа «Я могу дать тебе очень многое». Я предпочитаю не разбирать отдельно правило личного интереса в этой кни­ге, поскольку я рассматриваю его как некую аксиому, которая заслуживает признания, но не подроб­ного описания.
Наконец, я исследовал, как именно каждый принцип вынуждает людей говорить «да», не задумываясь. Можно предположить, что быстрый темп и информационная насыщенность современной жизни будут способствовать все большему распростра­нению «неразмышляющей податливости» в будущем. Следовательно, для общества чрезвычайно важно будет понять механизмы автоматического влияния.

Глава

Орудия влияния
Цивилизация движется вперед путем

увеличения числа операций,

которые мы можем осуществлять,

не раздумывая над ними.

Альфред Норт Уайтхед



Все следует делать настолько простым, насколько это возможно, но не проще.

Альберт Эйнштейн


Однажды мне позвонила подруга, которая недавно открыла в Аризоне магазин индий­ских ювелирных изделий. У нее кружилась голова от любопытной новости. Только что в ее жизни случилось нечто поразительное, и она думала, что я как психолог мог бы ей многое объяснить. Речь шла о партии ювелирных изделий из бирюзы, с прода­жей которых у нее возникли трудности. Был пик туристического сезона, магазин был постоянно полон покупателей, изделия из бирюзы были хорошего качества для той цены, которую она запрашивала; однако эти изделия почему-то плохо раскупались. Моя подруга испробовала пару стандартных торговых трюков, чтобы исправить по­ложение. Она попыталась привлечь к описываемым изделиям внимание, передвинув витрину с ними ближе к центру магазина, — неудачно. Тогда она сказала продавцам, чтобы они усиленно «проталкивали» эти предметы, — опять безуспешно.

Наконец, вечером перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях наца­рапала своей главной продавщице сердитую записку: «х на '/2 цену на всю бирюзу», надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо «'/,» прочитала «2», вся партия была продана вдвое дороже!

Вот тогда-то подруга и позвонила мне. Я сразу понял, что случилось, но сказал ей, что если она хочет услышать объяснение, то должна выслушать мою историю. В дей­ствительности эта история не моя; она об индюшках-наседках и имеет отношение к сравнительно молодой науке — этологии, изучающей животных в естественных ус­ловиях. Индюшки — хорошие матери — любящие, внимательные, бдительно охраня­ющие своих птенцов. Индюшки тратят много времени, ухаживая за птенцами, согре­вая, чистя и сгоняя их в кучу. Но есть нечто странное в их поведении. По существу, материнский инстинкт «включается» у индюшек одним единственным звуком: «чип-чип» молодых индюшат. Другие определяющие черты цыплят, такие как запах или внешний вид, похоже, играют меньшую роль. Если цыпленок издаст звук «чип-чип», его мать о нем позаботится; если нет — мать его проигнорирует и может даже убить. Ориентация индюшек-наседок на один лишь этот звук была проиллюстрирована исследователем поведения животных М. У. Фоксом (Fox, 1974). Фокс описал экспе­римент, в котором участвовали мать-индюшка и искусственный хорек. Для индюш­ки-наседки хорек является естественным врагом, чье приближение обычно встреча­ется яростью, которая выражается в пронзительных криках и атаках с применением клюва и когтей. Экспериментаторы выяснили, что даже чучело хорька, притянутое с помощью бечевки к индюшке-наседке, провоцирует ее на немедленную и неистовую атаку. Однако, когда к этому же чучелу присоединялся маленький магнитофон, кото­рый издавал звук «чип-чип», индюшка-наседка не только принимала приближающе­гося хорька, но и забирала его под себя. Когда механизм выключался, чучело хорька снова вызывало злобную атаку.
Щелк, зажужжало
Насколько смешной выглядит в этой ситуации индюшка: она обнимает своего врага только потому, что тот издает звук «чип-чип», и дурно обращается или даже может убить одного из своих цыплят только потому, что тот этого не делает. Индюшка ка­жется автоматом, чьи материнские инстинкты зависят от одного-единственного зву­ка. Этологи утверждают, что подобное поведение характерно не только для индюков. Ученые выявили механические модели поведения многих видов.

Так называемые модели зафиксированных действий могут включать в себя слож­ную последовательность действий, например целые ритуалы ухаживания или спари­вания. Фундаментальной характерной чертой этих моделей является то, что состав­ляющие их действия каждый раз повторяются фактически тем же самым образом и в том же самом порядке. Это почти так же, как если бы эти модели были записаны на магнитофонные ленты, находящиеся внутри животных. Когда ситуация обязывает к ухаживанию, «играет» соответствующая пленка; когда ситуация обязывает к мате­ринству, начинает «играть» пленка материнского поведения. Щелк — и начинает про­игрываться соответствующая запись; жужжание — и разворачивается определенная последовательность действий.

Самое интересное в этом то, как записи включаются. Например, когда мужская особь какого-либо вида животных защищает свою территорию, сигналом, включаю­щим запись бдительности, агрессивности и, если нужно, бойцовского поведения, слу­жит вторжение другой мужской особи того же вида. Но в системе есть причуда. «Спус­ковым крючком» является не соперник в целом; это какая-то его специфическая черта. Часто эта черта-«спусковой крючок» кажется на первый взгляд совершенно незначи­тельной. Иногда такой чертой является определенный оттенок цвета. Опыты этоло­гов показали, что, например, мужская особь зарянки, действующая как бы в ситуации, когда соперник-зарянка проник на ее территорию, будет энергично атаковать всего лишь связку красных перьев (Lack, 1943). В то же самое время зарянка-самец будет фактически игнорировать прекрасную искусственную копию мужской особи своего вида без красных грудных перьев. Аналогичные результаты были получены при исследовании другого вида птиц (bluethroat), для которого подобным спусковым крюч­ком является специфический голубой оттенок грудных перьев (Peiponen, 1960).

Таким образом, используя черты, служащие спусковыми крючками, можно за­ставить животных реагировать способами, совершенно не соответствующими ситуа­ции. Однако мы должны осознать две вещи. Во-первых, автоматические модели фик­сированных действий этих животных очень хорошо работают большую часть време­ни. Например, поскольку только здоровые, нормальные индюшата издают особый звук «чип-чип», индюшке имеет смысл по-матерински реагировать только на него. Таким образом индюшка почти всегда будет поступать правильно. Требуется ловкач типа ученого, чтобы ее «записанная на магнитофон» реакция выглядела глупой. Во-вторых, необходимо понять, что у нас также имеются «записанные» модели поведе­ния; и хотя они обычно приносят нам пользу, черты, играющие роль спускового крюч­ка, могут быть использованы для того, чтобы одурачить нас, заставить проигрывать записи несвоевременно1.

Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лан-гер (Langer, Blank, & Charnowitz, 1978). Согласно одному широко известному прин­ципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. Людям нравится иметь причины для того, что они делают. Лангер продемонстрировала верность этого утверж­дения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной:

— Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?

Эффективность таким образом сформулированного требования была очень вы­сокой: 94 % тех, кого просила Эллен Лангер, позволили ей проскочить без очереди. В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме:

— Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?

В этой ситуации только 60 % тех, кого она просила, согласились. На первый взгляд кажется, что главным различием между двумя приведенными формулировками просьбы была дополнительная информация, представленная словами «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только первое «потому что». В третьем случае Лангер ис­пользовала связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное:

— Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?

Результатом было то, что вновь почти все (93 %) согласились, хотя никаких реаль­ных объяснений, никакой новой информации не было добавлено. Точно так же как звук «чип-чип» вызывал у индюшек автоматический материнский отклик — даже если он исходил от искусственного хорька, — слова «потому что» запускали автома­тическую реакцию уступчивости у субъектов исследования Лангер, хотя им не всегда в дальнейшем объясняли причину необходимости уступки. Щелк, жужжит!1

Хотя результаты некоторых исследований Лангер показывают, что существует много ситуаций, в которых человек не ведет себя автоматически, включаясь подобно магнитофонной записи, поразительно то, как часто все-таки подобный автоматизм имеет место. Например, подумайте о странном поведении тех покупателей ювелир­ных изделий, которые налетели на партию предметов из бирюзы только после того, как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первоначальной. Я никак не могу объяснить их поведение, если только не рассматривать его с точки зрения щелк, зажужжало.

Покупатели, по большей части состоятельные отпускники, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным принципом — стереотипом: «дорогое = хо­рошее». Многочисленные исследования показывают, что люди, которые не уверены в высоком качестве товара, часто пользуются этим стереотипом (смотрите данные в работе Olson, 1977). Людям, которым требовались «хорошие» ювелирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы показались более ценными и желанными. Таким образом, цена превратилась в черту, играющую роль спускового крючка при опреде­лении качества; один только бросающийся в глаза рост цены привел к бросающемуся в глаза увеличению объема продаж жаждущим высокого качества продукции поку­пателям. Щелк, зажужжало!1



Дуг узнает, что Эллен — тоже орнитолог, и ритуал ухаживания начинается...

Рис. 1.1. Щелк, зажужжало

Укоренившиеся в человеческом обществе ритуалы ухаживания являются менее жесткими по сравнению с ритуалами, имеющими место в мире животных. Одна­ко исследователи обнаружили много общего в моде­лях ухаживания, использующихся в различных чело­веческих культурах (Buss, 1989;KenricK&Keefe, 1992)


1 Возможно, обычный ответ детей на вопрос «почему?» — «потому что... просто потому» — можно объяснить тем, что дети очень проницательны и осознают, какую необыкновенную власть, похоже, имеет над взрослыми слово потому.
Отчет читателя

(аспиранта школы менеджмента)
Мой сосед ювелир, владелец магазина старинных драгоценностей и украшений — од­нажды рассказал мне, как он на собственном опыте убедился в существовании стерео­типа «дорогое = хорошее». Один его приятель искал свадебный подарок для своей неве­сты. У ювелира как раз было прекрасное ожерелье стоимостью 500 долларов, которое он был готов уступить своему другу за 250 долларов. Как только приятель увидел оже­релье, он пришел в восторг и пожелал приобрести его. Но когда он узнал, что ожерелье стоит 250 долларов, то сразу погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для своей невесты «что-нибудь действительно стоящее».

На следующий день ювелир, наконец, догадался, что происходит. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новое ожерелье, похожее на прежнее, но гораздо луч­ше. На этот раз он поставил прежнюю цену — 500 долларов. Приятель пришел, увидел ожерелье и счел его стоимость приемлемой. Он уже собрался оплатить покупку, когда ювелир сказал ему, что сбавляет цену наполовину в качестве свадебного подарка. При­ятель не мог найти слов от радости. Он купил ожерелье за 250 долларов и чувствовал себя не разочарованным или обиженным, а счастливым.
Примечание автора. Обратите внимание, что в этой истории, как и в случае с торговцами изделиями из бирюзы, покупатель, желающий приобрести хороший товар, игнорировал более дешевые украшения. Я уверен, что у стереотипа «дорогое = хорошее» существует и обратная сторона: «дешевое = плохое». Кстати, в английском языке прилагательное cheap («дешевый») имеет значение не только «недорогой», но и «неполноценный», «некачественный».
Классическим примером является феномен торговой марки Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, существен­но превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился (Aaker, 1991).
Ставка на стереотипное1 мышление

Легко обвинять туристов в их глупых решениях относительно покупок. Однако бо­лее пристально взглянув на ситуацию, можно дать ей объективное объяснение. По­купатели были людьми, которых воспитали на правиле «Вы получаете то, за что пла­тите» и которые видели, что это правило подтверждалось в их жизни неоднократно. Вскоре они модифицировали это правило в утверждение «дорогое = хорошее». Сте­реотип «дорогое = хорошее» достаточно эффективно 'работал для них в прошлом, поскольку в норме цена предмета возрастает по мере увеличения его ценности; более высокая цена, как правило, соответствует более высокому качеству. Поэтому неуди­вительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупатели определили достоинство ювелирных изделий по их стоимости (Rao & Monroe, 1989).

Хотя покупатели бирюзы, скорее всего, не осознавали этого, они сделали ставку на стереотипное мышление. Вместо того чтобы хорошенько подумать и потратить время на выявление признаков, которые могли указать истинную стоимость изделий из бирюзы, они пошли по кратчайшему пути и сосредоточили внимание на цене, как единственном критерии качества товара. Покупатели сделали ставку на то, что цена адекватно соответствует стоимости и качеству продукта, и этой информации им было достаточно. В данном случае из-за ошибки продавца, перепутавшего «'/2» и «2» оказа­лось, что они сделали неправильную ставку. Однако весь их жизненный опыт пока­зывал, что обычно этот стереотип отражает самый рациональный подход к решению проблемы.

Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, по­скольку во многих случаях оно наиболее целесообразно (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в других случаях — просто необходимо (Bodenhausen & Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, со­бытия или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играю­щей роль спускового крючка.

Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуации, потому что даже самые лучшие стереотипы и черты, играющие роль спускового крюч­ка, не всегда срабатывают. Но мы признаем их несовершенство, поскольку реально не существует другого выбора. Без этих стереотипов мы были бы словно замороже­ны — регистрируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия стремительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большей степени полагаться на сте­реотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны будем во все боль-

шей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, что­бы справиться с потоком всех этих стимулов1.

Психологи недавно обнаружили, что мы пользуемся целым рядом мыслительных стереотипов, вынося свои повседневные суждения (Chaikeri'&Troppe, 1999; Kahne-man, Slovic, & Tversky, 1982). Было введено даже специальное понятие — оценочная эвристика. Механизм действия мыслительных стереотипов в большинстве случаев имеет много общего с механизмом действия правила «дорогое '= хорошее». Склон­ность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но час­то приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Нас нередко призывают верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают. Рассмотрим, напри­мер, правило-стереотип, которое гласит: «Если так говорит авторитетное лицо, это должно быть верно». Как будет более подробно рассмотрено в главе 6, в нашем обще­стве имеет место тенденция принимать без раздумий утверждения и указания инди­видов, которые кажутся авторитетами в данной области. То есть, вместо того чтобы рассмотреть доказательства «эксперта» с логической точки зрения, мы часто игнори­руем аргументы и позволяем убедить себя посредством простого упоминания статуса эксперта. Эта тенденция механически реагировать на отдельный элемент информа­ции в каждой конкретной ситуации является тем, что мы называем автоматическим реагированием или реагированием по типу щелк, зажужжало', тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рас­сматривается как контролируемое реагирование (Chaiken & Тгорре, 1999).

1 В оригинале используется слово shortcut, которое означает и «ярлык для запуска программы» (этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный, рациональный путь достижения чего-либо», и «стереотип». Мы предпочли перевести его как «сте­реотип», огласив в данном примечании весь список значений. — Примеч. перев.

«Возможно, месье предпочитает что-нибудь подороже?» Рис. 1.2. Дорогое = хорошее (вкусное)


Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона, дающего право на скидку (Zimmatore, 1983). Этот купон позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомо­бильных шип. Разосланные по почте купоны, которые — из-за типографской ошибки — не предлага­ли получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напеча­танные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подоб­ных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что они сэкономят нам время и умственную энергию, которые требуются для того, чтобы это сделать. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излиш­ней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным — с перегрузкой мозга.
Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмыс­ленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и возможность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочитают реаги­ровать по типу щелк, зажужжало (см. работы Chaiken & 1999, Petty & Wegener, 1999). В университете Миссури было проведено интересное исследование (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Студентам дали прослушать запись выступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студентами-выпускниками экзамена по всему пройден­ному на последнем курсе материалу для получения допуска к выпуску. Эта проблема сильно затрагивала студентов, потому что им сказали, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году — до того, как они успеют закончить университет. Не­удивительно, что эта тревожная новость вызвала у студентов желание тщательно про­анализировать приведенные аргументы. Однако для другой группы студентов данный вопрос не имел большого личного значения, поскольку им сказали, что экзамен будет введен только после того, как они закончат университет; у студентов из этой группы не возникло сильной потребности тщательно анализировать аргументы. Результаты исследования нетрудно было предвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не име­ли личной заинтересованности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетент­ность человека, выдвинувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студен­ты воспользовались правилом «Если так говорит специалист, значит, это должно быть верно» и практически не обратили внимания на убедительность доказательств, при­веденных выступающим. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное значение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили силу выдвинутых аргументов.

Итак, похоже, что, когда реагирование по типу щелк, зажужжало становится опас­ным, мы обеспечиваем себя страховочной сеткой. Мы начинаем бороться с соблазном автоматически прореагировать на один-единственный (играющий роль пускового ме­ханизма) элемент имеющейся в нашем распоряжении информации, когда встающая перед нами проблема является для нас важной. Без сомнения, так происходит в большинстве случаев (Leippe & Elkin, 1987). Однако все не так просто. Вспомните, ранее мы узнали, что люди склонны осмысленно реагировать только тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. Я пришел к выводу, что напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам (Cohen, 1978; Mil-gram, 1970). Иногда вопросы бывают такими сложными, время — таким ограничен­ным, отвлекающие моменты — такими назойливыми, эмоциональное возбуждение — таким сильным, умственное напряжение — таким высоким, что мы оказываемся не в состоянии быть внимательными и действовать обдуманно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены мыслить стереотипно1.

Здесь уместно будет поговорить о фатальных последствиях так называемого фе­номена капитпсшства (Foushee, 1984). Специалисты Федеральной авиационной адми­нистрации (Federal Aviation Administration), занимающиеся установлением причин несчастных случаев, обратили внимание на то, что часто очевидная ошибка капитана не исправляется другими членами команды, что приводит к крушению. Похоже, что, несмотря на очевидную личную значимость вопросов, связанных с управлением са­молетом, члены команды использовали правило-стереотип «Если так говорит специа­лист, это должно быть верно», не обращая внимания на гибельную ошибку капитана (Harper, Kidera, & Cullen, 1971).

Несколько лет назад одна крупная авиационная компания была так сильно обес­покоена данной тенденцией, что провела эксперимент среди своего персонала с це­лью выяснения масштабов проблемы. Была произведена имитация полетов в небла­гоприятных погодных условиях и, соответственно, в условиях плохой видимости — именно при таких обстоятельствах сложность задачи, эмоциональное возбуждение и умственное напряжение способствуют стереотипному реагированию. В тайне от дру­гих членов команды капитанов попросили симулировать неспособность справиться с ситуацией в критический момент имитационного полета, совершая ошибки, кото­рые обязательно привели бы к катастрофе. К великому огорчению руководителей ком­пании, исследование показало, что 25 % полетов закончились бы крушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспорил правильность явно ошибочных действий капитана.

В воспоминаниях Джона Уотсона (John Watson), возглавлявшего IBM, также со­держится подтверждение этого феномена. Во время Второй мировой войны Уотсону было поручено расследование причин авиакатастроф, в которых пострадали или по­гибли представители высшего офицерского состава. Одна из самых знаменитых авиа­катастроф произошла следующим образом. У генерала Узала Энта (Uzal Ent) внезап­но заболел второй пилот, и его заменили другим летчиком, который счел за необык­новенную честь лететь вместе с легендарным генералом. Во время взлета генерал Энт начал напевать про себя, покачивая в такт головой. Новый второй пилот воспринял этот жест как приказ поднять шасси. Несмотря на то что самолет явно не набрал не­обходимой скорости, он выполнил «приказ», что привело к падению самолета. В ре­зультате крушения позвоночник генерала был поврежден лопастью пропеллера, и генерал остался парализованным. Уотсон так описал объяснения второго пилота:

Когда я читал рапорт второго пилота, я спросил его:

— Если вы знали, что самолет не сможет взлететь, то зачем вы подняли шасси?

— Я думал, что генерал приказал мне, — ответил он. Этот парень был глуп (р. 117).

Заметьте, что даже если мы далеко не всегда применяем комплисспыи подход к решению важных для нас проблем, мы хотим, чтобы те, кто является для нас авторитетом в той или иной области — врачи, бухгалтеры, юристы, брокеры — применили бы этот подход за нас (Kahn & Baron, 1995). Когда мы стоим перед необходимостью сделать нелегкий выбор, нам нужен подробный, добросовестный ана­лиз ситуации, и часто мы идем по самому простому пути: перекладываем эту задачу на тех людей, мнению которых мы доверяем.
Действительно ли это было глупо? В этом конкретном случае, да. Но вполне объяс­нимо, особенно в том лабиринте стереотипов, который создает современная жизнь.
Спекулянты
Странно, что, несмотря на широкое использование и большое значение автоматиче­ских моделей поведения, большинство из нас очень мало знают о них. Какова бы ни была причина нашего незнания, жизненно важно, чтобы мы осознали одно из свойств этих моделей: они делают нас страшно уязвимыми для любого, кто знает, как они ра­ботают.

Чтобы лучше понять природу нашей уязвимости, следует еще раз обратиться к работам этологов. Оказывается, эти исследователи поведения животных с их запи­санным «чип-чип» и связками цветных грудных перьев не единственные, кто открыл, как можно «включать» записи поведения представителей различных видов. Суще­ствует группа организмов, часто называемых мимикрирующими, которые копируют черты, играющие роль спускового крючка для других животных, с целью вынудить этих животных ошибочно проигрывать правильные записи поведения в неподходя­щее время. Мимикрирующие животные затем используют эти совершенно нецелесо­образные действия для своей собственной выгоды..

Вот, например, какой смертельный трюк разыгрывают самки-убийцы одного рода жуков-светляков (Photuris), чтобы расправиться с самцами другого рода (Photinus). Вполне понятно, что самцы Photinus тщательно избегают контакта с кровожадными самками Photuris. Но за многие века самки-охотницы нашли слабое место у своей жертвы — у светляков Photinus есть специальный мерцающий код ухаживания, кото­рым они сигнализируют друг другу о готовности к спариванию. Каким-то образом самки Photuris перехватили код ухаживания Photinus. Убийца подражает своей жерт­ве, а затем пирует над телами самцов, чьи включившиеся записи ухаживания застав­ляют их механически лететь в объятия смерти, а не любви (Lloyd, 1965)'.

Насекомые, видимо, являются самыми ярыми «эксплуататорами автоматизма» своей добычи; нередко можно обнаружить их жертв, одураченных до смерти2. Но име­ют место и менее бескомпромиссные формы эксплуатации. Есть, например, маленькая рыбка, саблезубая бленни, которая пользуется «знанием» необычной программы сотрудничества, выработанной представителями двух других видов рыб. «Сотрудни­чающие» рыбы образуют смешанную команду, состоящую, с одной стороны, из до­статочно крупных рыб, а с другой стороны — из мелких рыб. Более мелкая рыба слу­жит чистильщиком для более крупной, которая позволяет чистильщику приближаться к себе и даже проникать в рот, чтобы извлекать грибок и других паразитов, прилипаю­щих к зубам или жабрам крупной рыбы. Это прекрасное соглашение: большая рыба избавляется от вредных паразитов, а рыба-чистильщик получает легкий обед. Круп­ная рыба в норме пожирает любую маленькую рыбу, достаточно глупую, чтобы к ней можно было приблизиться. Но когда подплывает чистильщик, большая рыба внезап­но прекращает всякое движение и дрейфует с открытым ртом, реагируя таким обра­зом на замысловатый танец, исполняемый чистильщиком. Этот танец, очевидно, яв­ляется чертой чистильщика, играющей роль спускового крючка, который «включа­ет» бросающуюся в глаза пассивность крупной рыбы. Кроме того, танец чистильщика дает саблезубой бленни шанс получить выгоду от описанного ритуала чистки. Блен­ни подходит к крупному хищнику, копируя волнообразные движения танца чистиль­щика и автоматически вызывая спокойную, неподвижную позу большой рыбы. Затем, в полном соответствии со своим названием, саблезубая бленни быстро вырывает ку­сок мяса этой крупной рыбы и стремглав бросается прочь, не дожидаясь, пока ее ис­пуганная жертва придет в себя (Eibl-Eibesfeldt, 1959).


Создается впечатление, что способность самцов реагировать на ложные брачные сигналы распрост­раняется и на людей. Два биолога из Венского университета (Astrid Juette & Karl Grammer) незамет­но подвергли нескольких юношей воздействию химического препарата (так называемого копулина), имитирующего вагинальные запахи, и затем предложили им оценить привлекательность ряда жен­ских лиц. Под влиянием препарата молодые люди более высоко оценивали привлекательность прак­тически всех изображенных женщин, как будто индивидуальные различия между ними оказались сглажены («For Women», 1999).

При всей способности этих представителей животного мира эксплуатировать другие виды их все же превосходит в этом отношении насекомое, известное как жук-бродяга (rove beetle). Используя раз­нообразные стимулы, в том числе обонятельные и тактильные, жуки-бродяги заставляют два вида муравьев давать им приют, а также защищать и кормить их личинки. Механически реагируя на «трю­ковые» черты жуков, муравьи обращаются с ними так, как будто те являются их собратьями-муравь­ями. Внутри гнезд муравьев жуки отвечают на гостеприимство своих хозяев черной неблагодарно­стью, поедая их яйца и молодняк; однако муравьи никогда не причиняют жукам вреда (Holldobler, 1971).


Практически все формы жизни, вплоть до самых примитивных патогенных микро­организмов, имеют своих мимикрирующих. «Умные» бактерии и вирусы, симулируя свойства необходимых для нормальной жизнедеятельности гормонов или питатель­ных веществ, могут проникать в здоровые клетки организма хозяина. В результате здоровые клетки по своей «наивности» начинают культивировать в себе возбудите­лей таких заболеваний, как бешенство, мононуклеоз, грипп (<5oodenough, 1991).

Подобное поведение встречается, к сожалению, и в человенеских джунглях. Среди людей также есть эксплуататоры, которые имитируют чертыриврающие роль спуско­вого крючка для большинства из нас. В отличие от поведения» представителей других видов, которое в основном является серией инстинктивных реакций, наши автомати­ческие записи обычно имеют в своей основе психологические принципы или стерео­типы, которые мы приучены принимать. Эти принципы различаются по своей силе, некоторые из них способны оказывать выраженное влияние на человеческие дей­ствия. Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протя­жении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие ав­томатического влияния.

Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия авто­матического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успе­ха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окру­жения. «Профессионалу уступчивости» может потребоваться всего лишь одно пра­вильно выбранное слово, которое «включит» внутри нужного человека запись авто­матического поведения. И поверьте, эксплуататоры людей быстро учатся извлекать выгоду из нашей тенденции механически реагировать на внешние раздражители в соответствии с общими психологическими принципами.

Помните мою подругу — владелицу ювелирного магазина? Хотя в первый раз она получила неожиданно большую прибыль случайно, ей потребовалось немного време­ни, чтобы начать использовать стереотип «дорогое •* хорошее» в своих целях регуляр­но и преднамеренно. Теперь во время туристического сезона она пытается ускорить продажу отдельных предметов, которые трудно было сбыть, путем существенного повышения их цены. Моя подруга утверждает, что такое повышение цен поразитель­но эффективно. Когда стереотип срабатывает в отношении ничего не подозревающих отпускников — а это часто случается, результатом бывает громадный размер прибы­ли. И даже когда хорошо отлаженный механизм по каким-либо причинам дает сбой, она может пометить некупленный предмет надписью «Снижено с...» и продать его по первоначальной цене, все-таки извлекая пользу из стереотипа «дорогое = хорошее».

Моя подруга не является оригинальной в этом использовании мыслительного сте­реотипа «дорогое = хорошее» для заманивания в ловушку стремящихся заключить сделку. Лео Ростен приводит пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые владели магазином мужского платья по соседству с Ростеном в то время, когда он был ребен­ком в 1930-е годы. Всякий раз, когда у продавца, Сида, появлялся новый потенциаль­ный покупатель, примеривающий костюмы перед магазинным трюмо, он напускал на себя вид человека, имеющего проблемы со слухом, и во время разговора неоднократ­но просил клиента говорить с ним погромче. Как только покупатель находил костюм, который ему нравился, и спрашивал о цене, Сид обращался к брату, главному торгов­цу мужским платьем, крича в глубь комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?» Отрываясь от своей работы — и чрезвычайно преувеличивая истинную цену костю­ма, Гарри обычно отвечал: «Этот прекрасный костюм из чистой шерсти стоит сорок два доллара». Делая вид что он не расслышал и прикладывая руку к уху, Сид спра­шивал снова. Гарри опять отвечал: «Сорок два доллара». В этот момент Сид повора­чивался к покупателю и сообщал: «Он говорит, что костюм стоит двадцать два долла­ра». Большинство людей обычно спешили купить костюм и выбраться из магазина со своей «дорогое - хорошее» покупкой, прежде чем бедный Сид обнаружит свою «ошибку».
Джиу-джитсу
Существует несколько аспектов орудий автоматического влияния, которые будут описаны в этой книге. Мы уже обсудили два из них — почти механический процесс, благодаря которому может быть задействована сила этих орудий, и вытекающая от­сюда возможность эксплуатации этой силы любым, кто знает, как «нажать на нужную кнопку». Третий аспект отражает то, каким образом орудия автоматического влия­ния «одалживают» свою силу тем, кто ими пользуется. Дело в том, что эти орудия вовсе не похожи на набор тяжелых дубинок, они не служат для явного запугивания других людей с целью их подчинения.

Процесс намного сложнее и деликатнее. Правильно пользующемуся орудиями автоматического влияния вряд ли придется напрягать хоть один мускул, чтобы добиться своего. Все, что требуется, это нажать спусковой крючок громадных запасов влияния, чтобы можно было использовать их для достижения поставленной цели. В этом смысле данный подход похож на японский вид боевого искусства, называемый джиу-джитсу. Женщина, практикующая джиу-джитсу, обычно применяет свою силу против оппонента только минимально. Вместо этого она использует силу тяжести, систему рычагов, кинетическую энергию и силу инерции. Если женщина знает, как и где следует применить нужные силы, она легко может победить физически более сильного соперника. То же самое можно сказать и про тех, кто использует орудия авто­матического влияния, которые находятся вокруг нас. Эксплуататоры людей могут применять эти орудия, прилагая очень мало собственных усилий. Это дает им важ­ное дополнительное преимущество — способность манипулировать без видимого про­явления манипулирования. Даже сами жертвы склонны рассматривать свою уступ­чивость скорее как предопределенную действием естественных сил, нежели как про­явленную благодаря замыслам человека, который получает выгоду от этой уступ­чивости.

Рассмотрим конкретный пример. В человеческом восприятии важную роль игра­ет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, мы будем оценивать вто­рой предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала под­нять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлека­тельной, чем она есть на самом деле.

Исследования, проведенные в университетах штатов Аризона и Монтана, показа­ли, что мы можем быть недостаточно удовлетворены физической привлекательно­стью наших собственных возлюбленных только из-за того, что популярные средства массовой информации бомбардируют нас образами нереально привлекательных мо­делей. В ходе одного исследования студенты колледжа оценивали имеющего среднюю внешность представителя противоположного пола как менее привлекательного, если перед этим просматривали рекламные объявления в популярных журналах. При про­ведении другого исследования мужчины, живущие в общежитии колледжа, оценива­ли по фотографии внешность потенциальной подруги. Оценка тех, кто делал это, од­новременно смотря по телевизору эпизод телевизионного сериала «Ангелы Чарли» (Charlie's Angels), была несколько ниже оценки тех, кто смотрел другое шоу. Очевидно, необыкновенная красота кинозвезд, играющих «Ангелов», делала незнакомку менее привлекательной в глазах мужчин (Kenrick & Gutierres, 1980)1.


Эти авторы предупреждают, что нереалистично красивые люди, изображениями которых пестрят страницы популярных газет и журналов (актеры, актрисы, модели), могут заставить нас испытывать неудовлетворенность видом окружающих людей, имеющих обычную внешность. В одной из своих последних работ эти авторы идут еще дальше и показывают, что когда люди обращают внимание на преувеличенную сексуальную привлекательность обнаженных тел, фотографии которых помещают­ся на страницах таких журналов, как «Плэйбой» и -«Плэйгерл» (Playboy, Playgirt), эти люди получа­ют меньшее удовлетворение от сексуальных контактов со своими супругами или партнерами (Kenrick, Gutierres and Goldberg, 1989).


Что я мог бы сделать для того, чтобы мои зубы казались белее?\



Постарайтесь носить темную рубашку.



Хорошая идея Рис. 1.3. Восприятие по контрасту
В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой — одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выра­жающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощу­щается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимо­сти от предшествующей ситуации. •

Можете быть уверены, что это прекрасное маленькое орудие влияния, обеспечи­ваемое принципом контраста, не остается невостребованным. Громадное преимуще­ство этого принципа заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что ег'№сг!бльзование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Розничные торговцы тканями и одеждой явля­ются хорошим примером. Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить больше денег? Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персо­налу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы приобрести костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой зн.шт лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек может внутренне сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип приме­ним к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к ново­му костюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждают дей­ственность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значение мотивации при продаже» (Whitney, Hubin & Murphy, The New Psychology of Persuasion and Motivation in Selling,



дете, хорошо? •>. Перелом черепа и с> го общежития в тог теперь почти выле1 ноомально. и головш
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

(Студента бизнес-школы Чикагского университета)

Я сидел в ожидании самолета в аэропорту О'Хара. Вдруг на табло появилось объявле­ние, что рейс переносится и что, если пассажиры согласятся заказать билеты на более поздний рейс, они получат компенсацию в размере 10 тысяч долларов! Разумеется, эта невероятная сумма была шуткой. Что же, люди посмеялись. Однако я заметил, что ког­да была объявлена настоящая сумма компенсации (200 долларов), желающих заказать билеты не нашлось. Администрации аэропорта пришлось поднимать цену дважды, сна­чала до 300, а потом до 500 долларов, пока не появилось несколько желающих.

Тогда я как раз читал Вашу книгу и понял, что шутники нарушили принцип контрастного восприятия. Из-за того, что сначала они якобы предложили очень большую сумму, 200 дол­ларов компенсации показались пассажирам жалкими грошами. Это была довольно доро­гая шутка — она обошлась авиакомпании в лишних 300 долларов на каждого пассажира.
Примечание автора. Как вы думаете, мог ли в этом случае принцип контрастного восприятия сыграть на руку авиакомпании и принести прибыль, а не ущерб? Наверное, стоило в качестве шутки предложить ком­пенсацию в 5 долларов, после чего настоящая сумма в 200 долларов показалась бы пассажирам чрезвы­чайно заманчивой. И шутка удалась бы, и деньги бы сохранились.

Умное использование принципа контраста восприятия никоим образом не огра­ничивается торговлей одеждой. Я столкнулся с методикой, которая основывается на этом принципе, когда исследовал тактику «внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью. Чтобы «научить меня что к чему», представитель компа­нии сопровождал меня во время показа домов перспективным покупателям. Прода­вец — мы можем называть его Филом — должен был познакомить меня с основами бизнеса, чтобы помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, что, когда бы Фил ни приступал к показу клиентам потенциальных покупок, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, и он рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа». Компания включает один-два запущенных дома в свои списки, причем явно завышая их цену. Эти дома предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям, а для того, чтобы только показывать их, так, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от срав­нения. Не все штатные сотрудники пользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как «загораются глаза» лю­дей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.

Автомобильные дилеры также часто используют принцип контраста. Они дожи­даются, пока не будет достигнута договоренность относительно цены на новую маши­ну, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добав­лены. При заключении сделки на 15 тысяч долларов сотня долларов на какое-нибудь излишество вроде радио FM выглядит просто смешной. То же самое будет справед­ливо для дорогих аксессуаров вроде тонированных стекол, двойных зеркал для боко­вого обзора или специальной отделки салона машины, которые продавец может предлагать последовательно. Трюк заключается в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат независимо одна от другой. При этом каждая относительно малая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже определенной гораздо большей Затраты. Как может подтвердить ветеран — покупатель машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различных кажущихся пустяками предметов. В то время как покупатель стоит с подписанным контрактом в руках, удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кроме себя, кого можно было бы обвинить, автомо­бильный дилер хитро улыбается подобно мастеру джиу-джитсу.
Выводы
Этологи, исследователи, которые изучают поведение животных в естественном окружении, обратили внимание на то, что в поведении представителей многих видов животных часто имеют место жесткие автоматические модели. Называе­мые жестко фиксированными моделями (паттернами) поведения, эти автомати­ческие последовательности действий заслуживают особого внимания, посколь­ку они имеют сходство с определенным автоматическим (типа щелк, зажуж­жало) реагированием людей. Как у людей, так и у животных данные модели поведения, как правило, приводятся в действие каким-то одним элементом информации. Эта единственная специфическая черта играет роль спускового крючка, она часто оказывается очень ценной, поскольку позволяет индивиду принимать правильное решение без тщательного и полного анализа всех осталь­ных элементов информации в конкретной ситуации.

Преимущество такого стереотипного реагирования заключается в его эффек­тивности и «экономичности»; автоматически реагируя на несущую основную информацию черту-«спусковой крючок», индивид сохраняет свое время, энер­гию и умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является воз­можность совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Реаги­руя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот эле­мент имеет ключевое значение), индивид с большей вероятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без размышлений. Веро­ятность совершения ошибки возрастает еще больше, когда другие индивиды стремятся извлечь для себя выгоду, организуя дело таким образом (посредством манипулирования чертами, играющими роль пусковых механизмов), чтобы мож­но было вынудить «жертву» совершить желательные для них поступки в непод­ходящее для этих поступков время.

Механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требова­нию другого) можно понять, если учесть склонность людей к автоматическо­му, основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств (или черт), играющих роль пуско­вых механизмов в процессе проявления уступчивости, то есть набор специфи­ческих элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из этих элементов информации может быть использован в качестве орудия влия ния, чтобы побудить людей согласиться с требованием.


Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

1. Что представляют собой жестко фиксированные модели поведения животных' Чем они похожи на некоторые типы реагирования людей? Чем они отличаются'

2. Что делает автоматическое реагирование таким привлекательным? Таким опас ным?

3. Что представляют собой орудия автоматического влияния?





Общество защиты от

ПОЛЗУЧЕГО СОРНЯКА

Уродливый ползучий сорняк может быть побежден — но только при под­держке таких неравнодушных граждан, как вы. Ваш щедрый вклад позволит провести исследования, которые будут способствовать дости­жению великой цели — избавления мира от ползучего сорняка. Пожа­луйста, присоединяйтесь к нам и вносите вклады в Общество защиты от ползучего сорняка. Для вашего удобства прилагается конверт для от­вета!

Да, я хочу поддержать членов Общества в их стремлении избавить мир от ползучего сорняка. Вложен мой взнос в размере:

П 25 долл. fj 10 долл. П 5 долл. П 15 долл.

Имя

Адрес______



Штат

.долл.


Город

Почтовый индекс



Общество защиты от ползучего сорняка (Society for the Prevention of Crabgrass) P.O. Box 5-Cg Lawn City, USA 12345



Рис. 1.5. Карточка с просьбой о благотворительном пожертвовании
Критическое мышление

. Предположим, что вы адвокат, представляющий женщину, которая сломала ногу в универмаге и предъявила магазину иск на 10 тысяч долларов в качестве возмещения за понесенные убытки. Используя знание принципа контрастного восприятия, что бы вы могли сделать, чтобы заставить присяжных посчитать 10 тысяч долларов разумной и даже слишком скромной суммой?

!. Карточка с просьбой о благотворительности на рис. 1.5 выглядит достаточно обычно за исключением странной последовательности сумм пожертвований, о которых просят. Объясните, почему, согласно принципу контрастного вос­приятия, расположение наименьшей суммы взноса между двумя более крупны­ми суммами является эффективной тактикой побуждения людей вносить круп­ные взносы.

J. Каким образом предостережение об опасности реагирования по типу щелк, за­жужжало отражается в следующих цитатах?

«Все следует упрощать, насколько это возможно, но не более» (Альберт Эйнштейн).

«Величайший урок в жизни заключается в принятии мысли о том, что даже дураки иногда бывают правы» (Уинстон Черчилль).




Взаимный обмен


Каталог: files
files -> Рабочая программа дисциплины «Введение в профессию»
files -> Рабочая программа по курсу «Введение в паблик рилейшнз»
files -> Основы теории и практики связей с общественностью
files -> Коммуникативно ориентированное обучение иностранным языкам в Дистанционном образовании
files -> Варианты контрольной работы №2 По дисциплине «Иностранный (англ.) язык в профессиональной деятельности» для студентов 1 курса заочной формы обучения, обучающихся по специальности 030900. 68 Магистратура
files -> Контрольная работа №2 Вариант №1 Text №1 Use of Non-Police Negotiators in a Hostage Incident
files -> Классификация основных человеческих потребностей по А. Маслоу Пирами́да потре́бностей
files -> Рабочая программа для студентов направления 42. 03. 02 «Журналистика» профилей «Печать», «Телевизионная журналистика»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница