Минеева С.А. Риторика диалога: теоретические основания и модели. – Пермь: ЗУУНЦ, 2007

Минеева С.А. Риторика диалога: теоретические основания и модели. – Пермь: ЗУУНЦ, 2007.

Анализ основных единиц такого дискурса – вербальных символических форм – убеждает не только в их разнообразии (метафора, символ, бренд как понятийно-чувственная (эйдетическая) основа имиджа, вербальный имидж, современный миф как единая имиджевая и повествовательная система).

Более пристальный взгляд на единицы, устройство и функционирование имиджево-символической коммуникации приводит и к несколько неожиданным выводам.

Как обнаруживается, «подстилающей семантической основой» образования перечисленных единиц имиджевой коммуникации и механизмов ее действия служат активные процессы конечного этапа семиозиса (в традиционном обществе и его «не-массовой» коммуникации вовсе отстутствовавшие или выраженные в малой степени, а характерные именно для «информационного общества» и коммуникации в «глобальной деревне») – процессы, приводящие к возникновению «пустых» в понятийном отношении знаков-слов, т.е. процессы «разозначивания», в результате которых слово лишается не только отношения к реальной действительности и отражающим ее понятиям (т.е. итога первого этапа семиозиса - «первичного означивания» по Р.Барту), но и теряет свои коннотации как конвенциональные отношения к традиционным для данной культуры ценностям и перестает выступать даже в роли идеологемы – итога «вторичного означивания»ⁱⁱⁱ.

В результате «разозначивания» возникают «слова-фантомы», по видимости привычные, прежние (новый, молодой, сияние, слабый, тусклый и пр.) но в коммуникативном акте вербального манипулирования, управления поведением адресата, - «пустые» во всех отношениях, кроме одного – нести положительную или отрицательную эмоциональную оценку, а главное – служить сильным стимулом непроизвольной первичной реакции – привлечения внимания, а затем - притяжения или отталкивания.

Итак, выясняется, что как основа прочих дискурсивных единиц и употребления таковых в манипулирующих текстах в целях управления поведением людей и формирования у них нужного мнения используется весьма ограниченный набор слов, выражающих минимальный набор концептов. На этом материале особенно ясно, что «существуют определенные классы значений, на которые люди настроены внутренним слухом и которые они активно ищут"» ^iv. Очевидно, это именно те значения, которые имел в виду К.Юнг в своей известной работе 1922 г. «Архетип и символ», т.е. значения «архетипические».

Сперва нам представлялось, что эти классы значений все же могут рассматриваться как «коннотативные означаемые» – «единицы идеологии», результаты «вторичного означивания», означающей стороной которых, по Р.Барту, и является риторика (цитир. работа, с.316). Однако идеология как область коннотативных означаемых, несомненно, гораздо шире, чем та совокупность классов значений, которые реально обладают неким свойством прямо влиять на поведение человека, выполняя роль сильного и элементарного положительного или отрицательного стимула, вызывающего поведенческую реакцию привлечения или отталкивания.

В том-то, как кажется, и состоит особенность современной массовой - «символической», а по существу – имиджевой - коммуникации, что идеология – феномен, едва сохраняющийся в ней (если вообще сохраняющийся) вследствие своей чрезмерной сложности. Предельная упрощенность – неизбежное требование к имиджевому дискурсу, по своей природе соответствующему коммуникации в условиях отсутствия внимания и недостатка времени.^v Заметим также, что, разделяя позицию А.Вежбицкой о субъективности, антропо- и этноцентричности всякого значения^vi, нельзя не выделить особую в этом аспекте категорию значений, воздействие которых на человека, его эмоции и подсознание, так сильно, что его принято называть фасцинативным (Ю.В.Кнорозов, Ю.А.Шрейдер) (ср. лат. fascio – связываю, откуда, в соответствии с итальянским произношением, фашизм).

Назовем риторическими примитивами значения, обладающие фасцинативными свойствами и вызывающие сильную, немедленную и однозначную (положительную или отрицательную)реакцию адресата. Тогда слова, выражающие такие значения, логично назвать словесными аттрактантами (привлекающими) и репеллентами (отталкивающими).

Способность значения быть фасцинатором (включенность его в семантическую систему риторических примитивов - основу риторической парадигматики) и способность выражающих его слов служить аттрактантами или репеллентами, а следовательно – воздействовать на поведение человека и служить для управления им, может быть оценена не только при исследовании текстов пиар, рекламы, политики, материалов СМИ, выявлении в них наиболее частотных ключевых слов и классификации последних, но и в некоторой степени также при анализе словесных реакций на такие слова как на стимулы в ассоциативном эксперименте. Действительно, по наблюдениям Ю.Н.Караулова^vii, в ассоциативных экспериментах как тип словесного реагирования вообще наиболее распространены субъективная реакция («реакция от «я»») и личное отношение («хочу-не хочу», «могу-не могу», «люблю – не люблю»). Недаром Б.Скиннер, автор концепции и реально действенного метода управления поведением, впоследствии названным «формирование поведения», был и новатором исследований словесных ассоциаций^viii (6, с.71-76).

Общеизвестно, что, пожалуй, впервые особое привлекающее действие корня “bio”, присоединение которого к названию рекламируемого продукта резко повышало количество продаж, было замечено Дж.Вайкери (США) еще в 20-е годы прошлого столетия. Сравните современные отечественные «новации»: биокефир, биойогурт, биодобавки и пр. Нужно учесть, конечно, что для носителей русского языка воздействие это не может быть столь же очевидным, однако в отечественной рекламе все же широко используется.

Слова русского языка, выражающие риторические примитивы, несмотря на свою относительную немногочисленность, почти не изучались специально ни в ассоциативных экспериментах, ни с помощью методик измерения значения по Осгуду.

Особенно важно, что сам набор риторических примитивов, легче всего выявляющийся при анализе текстов рекламы и политики (текстов манипулирующего дискурса), по-видимому, культуроспецифичен, как и его парадигма. В современной отечественной речевой среде такого рода тексты довольно длительный период имели чаще всего заимствованный характер (это были или дословные переводы иноязычной вербальной рекламы, или неумелые подражания инокультурным образцам), так что их анализ не был пригоден для исследования семантических отношений в системе этой сугубо «риторической» лексики в отечественной речевой среде. О специфике последней скорее можно судить по восприятию этих текстов массовым российским адресатом, каковое требует специальных исследований. Предварительные наблюдения свидетельствуют, что слова «успех», «престиж», «капитал», «деньги» и другие подобные вовсе не так привлекают русского, как американца.

Представляется, что «ядерная» часть риторических примитивов обладает свойствами «риторических универсалий» (таковы, вероятно, идеи «жизнь», «любовь», «чистота», «семья», «красота», «свет», «золото» и пр. – с одной стороны, и «смерть», «болезнь», «грязь» и пр. – с другой). Интересно было наблюдать, как со времени появления отечественной рекламы, т.е. с начала «перестройки» до настоящего времени постепенно менялась привлекающая сила аттрактанта «здоровье» соответственно изменению в обществе отношения к здоровью как особой ценности (ср. ироническое восприятие лозунгового сочетания «здоровый образ жизни» еще в 70 и даже в 80-е годы).

Итак, риторические примитивы как идеи выражаются соответствующими словами – аттрактантами и репеллентами, которые непосредственно и служат стимулами прогнозируемой (а в нашей речевой среде чаще не вполне прогнозируемой) поведенческой реакции.

На этом механизме основана, например, распространенная техника создания текстов вербальной рекламы, которую можно назвать «техникой вербальной экспликации многозначного аттрактанта». Так, слово «свежесть» (одно из самых распространенных в рекламных текстах) привлекает тем, что сочетает идеи «новый» («свежая мысль»), «яркий» («свежие краски»), «чистый» («свежее белье»), «годный» («свежая рыба»), «комфорт» («прохладный»: «свежий ветер»). Соответственно, именно это слово используется как ключевое при создании текста. Возьмем, например, следующий рекламный текст: «Ариэль: чистота и свежесть морозного утра» (самостоятельное словесное выражение получает значение «чистота» - один из сильнейших аттрактантов, «прохлада» («морозное» и «новый» (утро – начало нового дня). Заметим, что и «начало» есть слово-аттрактант. Таким образом, скрытые в многозначном ключевом слове-аттрактанте «свежесть» привлекающие значения вербально эксплицируются, что и определяет выбор слов для создания текста. Важно, что название продукта – «Ariel» - для носителя английского языка семантически прозрачное, связанное со значением «воздух», «воздушный», еще более привлекательно. Отметим также, что прочие значения слова «свежесть», не нашедшие прямой экспликации в тексте, все же присутствуют в сознании адресата, еще более повышая воздействующую силу целостного вербального произведения.

Способ выделения из системы значений многозначного слова отдельных идей-примитивов, вербальной их экспликации и объединения найденных слов вокруг центральной лексемы, содержащей их в системе своих лексико-семантических вариантов, представляет одну из основ конструирования рекламных текстов.

Интересно, что степень эмоционального воздействия текста может быть оценена с учетом сравнительной силы включенных в него аттрактантов или репеллентов. Возьмем, например, фразу «Курение приносит вред вашему здоровью». В ней слово «курение» с его абстрактным значением может быть оценено как слово с нулевым эмоциональным потенциалом, «приносить», как и «давать», - достаточно сильный аттрактант (ср. слоган известных фирм «Мы приносим хорошее в жизнь», «Даем самое лучшее»), «вред» - слово-репеллент, но не слишком активное вследствие абстрактности и, главное, широты значения. «Ваше», как и формы местоимения «вы», - сильный аттрактант, что заметно по частотности его в текстах рекламы, а о слове «здоровье» - ныне в русской речевой среде весьма и весьма привлекающем – уже говорилось. Общий результат нашей оценки – выраженный эмоциональный плюс, притягивающая, а не отталкивающая сила «предупреждения». Естественно, что во многих странах, а иногда и у нас на импортных пачках сигарет, с некоторых пор можно увидеть иначе сформулированные высказывания, а иногда и изображения легких курильщика.

В качестве весьма умелой креативной работы с использованием риторических аттрактантов можно привести текст, до конца не понятный русскому адресату. Это название “J’adore” парфюма фирмы «Диор» (“Dior”) – буквально «Обожаю». Но на франко- и даже англоговорящего адресата текст и зрительный ряд рекламы действуют иначе и сильнее: элемент «or» - «золото» - повторяется дважды, что поддерживается золотым сиянием видеоряда. Прибавим аттрактантное действие названия сильной положительной эмоции – «J’adore», англ. «adore» - «обожаю».

Реже, но также достаточно часто, текст вербальной рекламы строится «в двухполюсном» варианте, с применением и аттрактантов (полюс притяжения), и репеллентов (полюс отталкивания). Ср.: «Раньше мои волосы были слабые и безжизненные (черно-белое изображение и печальный взгляд девушки на щетку с вычесанными выпавшими волосами – зрелище, действительно, не из приятных)… А теперь они сильные и блестящие! (цветное изображение той же девушки, теперь радостной: волосы великолепны)… Elseve – сила и здоровье ваших волос! (Ср. лозунг, с которым Б.Н.Ельцин шел на выборы 1996 г.: «Нам нужна сильная, здоровая Россия!»

Риторические аттрактанты и репелленты как слова-стимулы отличаются, по-видимому, еще одним интереснейшим свойством: их воздействующая сила слабо подвержена изменению (уменьшению) с повторением. Понятно особое значение этого свойства для современных риторов – «креативистов», копирайтеров.

Впрочем, работа последних во многом сводится, как очевидно при анализе ее реальных продуктов – текстов, к простому объединению в единую синтагму выбранных из системы риторических аттрактантов (и) репеллентов слов-стимулов. Полученные тексты могут при этом отличаться полной бессмысленностью, например:

«Самый большой секрет в мире – Schwepps» (все слова, кроме названия продукта, - аттрактанты); «У всех женщин в мире один общий секрет – тампоны «Тампакс» (комментарий к предыдущему тексту справедлив и здесь)…

Полный словарь риторических примитивов составить весьма нетрудно. Основные примитивы-фасцинаторы объединены наиболее общей идеей «жизнь», тогда как противоположные по эмоциональному воздействию – идеей «смерть». Естественны и конкретизирующие эти идеи примитивы. Так, идея «жизнь» раскрывается набором фасцинаторов «свет», «сила», «здоровье», «дыхание», «свобода», «новизна», «защита», «единство», «гармония», «природа», «уникальность», «древность» и немногие другие. В свою очередь, слова-аттрактанты, актуализирующие фасцинатор «свет», - это и само слово «свет» (вспомним: «ученье-свет, а неученье – тьма», и такие аттрактанты, как «блеск», «сияние», «сверкание», «золото», «день» и пр. «Сила» раскрывается аттрактантами «мощь», «власть», «энергия»… «Дыхание» - словами «дух», «душа», «дуновение»… Новизна – «новый», «молодость», «начало»… Составление словаря фасцинаторов и соответствующих им аттрактантов и репеллентов в результате собственных наблюдений над текстами рекламы весьма несложно и приводит к созданию организованного в лексические поля набора из 50-60 аттрактантов и примерно вдвое меньшего количества репеллентов (смерть, старение, разрушение, боль, дискомфорт, грязь, кровь, слабость, микробы, проблема, перхоть, прыщи, тусклый, ломкий, сухой и пр.). Мы используем его как самостоятельное задание для студентов, с которого начинаем изучение курса «Риторическая поэтика» и его первого раздела – «Риторическая сила отдельного слова».

1. 
   Понятие манипулирующего дискурса обсуждалось во многих публикациях автора, см., например: Михальская А.К. Полевая структура политического дискурса. Тез. докл. – В сб.: Журналистика в 1999 г. Тез.науч.-практ.конф. Ч.5. М., МГУ, 2000; Михальская А.К. Язык российских СМИ как манипулирующая система. – Тез.Науч.-практ. конф. «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. 25-26 окт. 2001 г. М., МГУ, 2001 и др.
   
2. 
   Thompson John B. Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Oxford: Polity Press, 1990. P.57.
   
3. 
   Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.,1989., с.316
   
4. 
   Bruner J.S. Acts of meaning. Cambridge, 1990. Р.72.
   
5. 
   Именно таким образом определяются условия функционирования, а следовательно, конституирующие особенности такой коммуникации в большинстве посвященных ей исследований (С.Холл, Дж.Томпсон и мн.др.).
   
6. 
   Wierzbicka A. Cross-cultural pragmatic: The semantics of human interaction. Berlin, N-Y, 1991.
   
7. 
   Караулов Ю.Н. Ассоциативная грамматика русского языка. М., 1993. С.38. См. также: Osgood Ch. The measurement of meaning. Urbana, 1957; Словарь ассоциативных норм русского языка \ Под ред. А.А.Леонтьева. М., 1977.
   

Это видение проявляется в коммуникативном поведении, которое трактуется как «совокупность правил и традиций речевого общения, связанными с тематикой и особенностями организации речевого поведения в определённых условиях» [3, с. 151].

На языке и речевом поведении многих россиян, отражающем и уровень образования, и уровень воспитания, негативно сказались политические, экономические, социальные, культурные изменения, произошедшие в последнем десятилетии ХХ в.

Нельзя не согласиться с тем, что «наблюдается деградация языкового сознания и речевого поведения многих из тех, кто вошёл в наступающее тысячелетие» [2, с. 5].

Широкое использование инвективной, свободное (!) употребление ненормативной лексики, причём вполне сознательное, нарушение орфоэпических, грамматических норм, ситуативно неуместная, крайне громкая голосовая подача высказываний, угрожающее интонирование – «показательные» черты межличностной коммуникации в немалом количестве случаев.

Не могут не настораживать две тенденции:

1. 
   вульгарная речь стала одним из основных средств утверждения социального статуса граждан прежде всего с низким интеллектуальным уровнем, но не только их, причём таковых сегодня можно встретить и в вузах;
   
2. 
   преобладание равнодушной и/или одобрительной реакции на подобную речь по сравнению с её неприятием.
   

Тем не менее, современная действительность требует гармоничного, а не агрессивного общения. В связи с этим лингвисты стали уделять особое внимание эффективности позитивной речевой коммуникации. Она стала оцениваться подобным образом «на основании возникающего у участников чувства гармонии мира и своей гармонии с миром, появляющегося в результате общего ритма, общих хронографичесих параметров дискуса, единства коммуникативной стратегии и тактики, общим культурным контекстом особенностей использования средств прямого и непрямого информирования. Психологическим результатом такого общения является радость» [1, с. 282].

Особенно ярко проявляются гармонизация и взаимозависимость как необходимые черты любого удавшегося речевого события и их психологический результат – радость от общения – в таких типах дискурса, как дружеская беседа, торжественные, праздничные встречи.

В связи со сказанным представляется закономерным то, что основными направлениями дисциплины «Русский язык и культура речи» являются языковая и коммуникативная компетенции.

Оптимистичный взгляд на представленную ситуацию позволяет говорить о том, что для большинства россиян актуальным станет поддерживающий стиль речевого поведения.

ЛИТЕРАТУРА

1. 
   Михальская А.К. Педагогическая риторика. М., 1987.
   
2. 
   Мурашов А.А. Культура речи. – М., 2003.
   
3. 
   Соколова В.В. Культура речи и культура общения. – М., 1995.
   

Подобное указание именно на качества речи, различающие три науки (грамматику, риторику и диалектику), находим во всех последующих сочинениях доломоносовского периода. Так, в первой русской «Риторике» 1620 года, упоминание о которой имеется в предыдущем параграфе, сказано о том, что «диалектика простые дела показует, сиречь голые», т.е. представляет речевое доказательство простым и неукрашенным, «риторика же к тем делам придает и прибавливает силы словесные кабы что ризу честну или некую одежю» [2, с. 22]. «Одеждой» риторики является, конечно, ее словесное украшение, о чем с еще большей выразительностью сказано в определении риторики, где указано на качества, имевшиеся в античной традиции (выделения полужирным ниже наше – К.М.): «Риторика … научает … добрословия. Сию же науку сладкогласием или краснословием нарицают, понеже красовито и удобно глаголати и писати научает» [2, с. 21]. Кроме указанных здесь качеств речевой сладости и красоты, напомним о цитированных в 1-й главе качествах украшенной речи, описанных со ссылкой на Цицерона: : «Красус у Кикерона в книгах третиих поставляет в речении четыре части: чтоб латинстим своим и истинным языком (чистота речи – К.М.) и чтобы ясно и не закрыто (ясность) и украшенною речию или глаголанием (красота), удобно (уместность) говорилося» [2, с. 66].

Таким образом, уже в самых ранних русских риторических сочинениях имеются указания на достоинства речи: «добрословие» и «благоречие» (хорошая речь в самом общем смысле), украшенность (красоту), сладость, чистоту, ясность, уместность (последняя переводится как «удобность» еще в нескольких параграфах «Риторики»).

В доломоносовских риториках петровского времени, как и в первой русской «Риторике», нет специальных толкований качества речи, однако имеются постоянные ссылки на те или иные качества речи, ориентация на которые позволяет различать как сами науки, так и разные виды речи. Например, в «Риторике» Михаила Усачева 1699 года совершенно определенно представлено различие риторики от грамматики с комментарием качеств речи, свидетельствующих о таком различии. «Риторика есть наука добре, красно и о всяких вещех прилично глаголати». Далее комментируется, что «добре глаголати есть грамматически глаголати», т.е. грамматика учит токмо добре глаголати, а не красно». Итак, грамматика относится к «доброй» речи, под которой следует понимать правильную речь, риторика же, хотя и не обходится без грамматики, являющейся основанием всем наукам, прибавляет сюда «красноглаголание» и необходимость «прилично глаголати» [1, с. 81]. Эти риторики подготовили появление первой научной «Риторики» М.В.Ломоносова под названием «Краткое руководство к красноречию». Это сочинение было напечатано в 1748 году, однако и в нем мы не находим комментирования качеств речи, хотя качество «красоты» вынесено в название учебника, которому суждено было стать основанием русской науки о речи. «Красноречие есть искусство о всякой данной материи красно говорить и тем преклонять других к своему об оной мнению». В учебнике М.В.Ломоносова вся 2-я глава посвящена «украшению» - в ней представлены учения о тропах и фигурах речи с подробной классификацией всех имеющихся способов украшения речи.

Несмотря на отсутствие специальных глав или разделов, посвященных качествам речи, упоминание о них выводится из хорошо известных всем ломоносовских текстов. Так, известная похвала русскому языку, взятому в сопоставлении с другими европейскими языками, свидетельствует именно о наличии в нем множества положительных качеств, которые, конечно, представлены как раз теми самыми «достоинствами», как писали в античности, или положительными свойствами речи. «Великолепие испанского, живость французского, крепость немецкого, нежность италиянского» - все это качества, которые прямо соотносятся с проанализированными выше качествами красоты («великолепие»), живости, силы («крепость»), сладости («нежность») [5, с. 391]. Однако, если у М.В.Ломоносова отсутствует терминология, называющая качества речи, он, тем не менее, в 2-й Части «О украшении» замечает, что украшение состоит в «чистоте штиля, в течении слова, в великолепии и силе оного» [5, с. 236]. Все перечисленные слова по содержанию, вкладываемому в них великим ученым, суть не что иное как качества речи. Правда, их толкование существенно разнится от имеющегося в предыдущей традиции и не всегда будет согласовываться с теми объяснениями, которые будут встречаться в XIX века.