Тема маркетинг: основные понятия и концепции


ТЕМА 7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА



страница9/10
Дата15.05.2016
Размер0.62 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

ТЕМА 7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА




1. Определение миссии и целей организации




Управление – это процесс, состоящий из набора взаимосвязанных функций, главными из которых являются:

    1. Планирование.

    2. Организация взаимодействия и распределения полномочий.

    3. Мотивация трудовой деятельности.

    4. Контроль.

Стратегическое планирование является одним из инструментов менеджмента, посредством которого решаются вопросы:

  1. распределения ресурсов – материальных, финансовых, трудовых;

  2. адаптация к внешней среде – внесение изменений в собственной деятельности с изменениями внешней среды;

  3. внутренняя координация с целью достижения эффективной интеграции операций для достижения единой цели;

  4. стратегическое предвидение с учётом накопленного опыта.

Процесс стратегического планирования может быть представлен схемой (рисунок 7.1).

Стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение длительного периода времени и которая может быть скорректирована при изменениях во внутренней и внешней среде.

Качественное стратегическое планирование не гарантирует успех, если другие функции менеджмента выполняются плохо. Так же как автомобиль с отличной конструкцией двигателя не может ехать на плохом бензине, так и фирма, имеющая отличный стратегический план, может иметь неудовлетворительные результаты работы, если допущены ошибки в функциях организации, мотивации и контроля.

Рисунок 7.1 – Процесс стратегического планирования


Рассмотрим этапы процесса стратегического планирования.

Миссия организации – это главная цель, отражающая причины существования организации. Миссия определяет статус фирмы и определяется для организации в целом, без учёта уровня ее структурных подразделений. Миссией может быть удовлетворение требований потребителей в продукции, работах, услугах, но максимизация прибыли миссией не является (так как это общая цель всех коммерческих организаций).

Далее, в соответствии с формулировкой миссии, определяются цели, которые должны быть достигнуты для ее выполнения.

Целей у фирмы может быть множество, но все они должны быть:


  1. конкретны и измеримы (снизить текучесть кадров на
    10 %, обеспечить рост объемов производства на 5 %);

  2. ориентированы во времени: долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные (снизить себестоимость на 4 % за 2 года);

  3. достижимы и реальны.

2. Оценка и анализ внешней и внутренней среды

Оценка и анализ внешней среды выполняется для того, чтобы определить возможности и угрозы для данной фирмы.


К факторам внешней среды относят:

  1. экономические (инфляция, уровень занятости, налоговые ставки, соотношение валют и т.д.);

  2. политические (правительственные постановления, ограничивающие или запрещающие какие-либо коммерческие операции);

  3. рыночные (распределение доходов, спрос на какой-либо товар, уровень конкуренции, входные барьеры на рынок);

  4. технологические (появление новых технологий, приводящее к сокращению жизненного цикла товаров и усилению конкуренции);

  5. международные факторы (действия транснациональных корпораций);

  6. конкуренция;

  7. факторы социального поведения (традиции, обычаи, ожидания потребителей).

Для того чтобы эффективно реагировать на изменения во внешней среде, организация сама должна быть готова к изменениям.

Управленческое обследование сильных и слабых сторон проводится, чтобы выявить внутренние возможности и резервы фирмы.

Предметом подобного обследования являются:


  • маркетинг (доля рынка, конкурентоспособность, качество товаров, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д.);

  • финансы (прибыль, рентабельность, финансовая независимость, финансовая устойчивость);

  • управление производством (уровень развития технологий, уровень технического оснащения, эффективность руководства);

  • человеческие ресурсы (квалификация персонала, показатель текучести кадров, уровень заработной платы, производительность труда и т.д.);

  • культура и образ компании.



3. Выбор альтернативных стратегий
и этапы реализации стратегии

Активизируя внутренние силы в соответствии с внешними угрозами, руководство готовится к выбору стратегической альтернативы развития.

Перед организацией стоит четыре основных стратегических альтернативы:

1. Ограниченный рост.

2. Рост.

3. Сокращение деятельности.

4. Сочетание стратегий (направлений стратегического развития).

Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от доступного, скорректированных с учетом инфляции. Эта стратегия усиливает прибыльные организации, имеющие устойчивое положение, статичные технологии производства.



Стратегия роста предполагает значительный рост показателей. Применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющимися технологиями.

К стратегии сокращения прибегают, когда показатели деятельности ухудшаются и нужно спасать организацию. Сокращение производственной деятельности может происходить по следующим вариантам:



  • ликвидация, т.е. полная распродажа активов и материальных запасов;

  • отсечение лишнего (отделение части производства, аутсорсинг);

  • сокращение и переориентация.

Стратегии сочетания всех альтернатив придерживаются крупные фирмы. Данная стратегия предполагает объединение трёх вышеперечисленных.

После того как руководство предприятия рассмотрит все варианты стратегических альтернатив, необходимо выбрать конкретную стратегию. Принятие решений может базироваться на методике Бостонской консалтинговой группы (БКГ), которая позволяет определить положение организации и ее продукции по отношению к возможностям.

При анализе портфеля инвестиций (набора вариантов) сравнивают долю фирмы на рынке конкретной продукции с темпами роста всей хозяйственной деятельности.

Формировать варианты инвестиций (варианты стратегического развития) и выбирать управленческие решения помогает матрица БКГ (рисунок 7.2)


Рисунок 7.2 – Матрица БКГ


Например, если продукция или вид деятельности фирмы занимает большую долю рынка с высокими темпами роста, т.е. попадает в сегмент «звезды», то целесообразно выбрать стратегию роста. Если продукция или работы фирмы занимают малую долю рынка с низкими темпами роста, т.е. находится в сегменте «собаки», целесообразна стратегия отсечения лишнего.

Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется. П. Друкер считает, что проблемой этого этапа стратегического планирования является желание руковод-ства предоставить или изыскать ресурсы для его выполнения. Для того чтобы определить, какие ресурсы имеются и в достаточном ли количестве, составляют бюджет.



Бюджет – это метод распределения ресурсов в соответствии с потребностями и целями деятельности фирмы.

Процесс составления бюджета содержит четыре этапа.

На первом этапе наиболее важным вопросом является прогнозирование объемов производства и реализации продукции, работ, услуг. На втором этапе происходит подготовка отделами, подразделениями оперативных смет на определенный период времени (год, полгода). На третьем этапе высшее руководство проводит анализ и проверку предложений по формированию бюджета, после чего отделы выполняют корректировку с учетом замечаний. На данном этапе руководство занимается распределением ресурсов внутри организации. На четвертом этапе разрабатываются итоговые бюджеты, в которых ведется постатейный учёт ресурсов и использования фондов.


Каталог: files
files -> Рабочая программа дисциплины «Введение в профессию»
files -> Рабочая программа по курсу «Введение в паблик рилейшнз»
files -> Основы теории и практики связей с общественностью
files -> Коммуникативно ориентированное обучение иностранным языкам в Дистанционном образовании
files -> Варианты контрольной работы №2 По дисциплине «Иностранный (англ.) язык в профессиональной деятельности» для студентов 1 курса заочной формы обучения, обучающихся по специальности 030900. 68 Магистратура
files -> Контрольная работа №2 Вариант №1 Text №1 Use of Non-Police Negotiators in a Hostage Incident
files -> Классификация основных человеческих потребностей по А. Маслоу Пирами́да потре́бностей
files -> Рабочая программа для студентов направления 42. 03. 02 «Журналистика» профилей «Печать», «Телевизионная журналистика»


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2019
обратиться к администрации

    Главная страница