Учебное пособие разработал

Начиная с 1996 г., «Петросиб» для расширения своего сегмента рынка сосредоточилась на продвиже­нии более дешевой аппаратуры. Руководство компании сообщило, что сознательно пошло на снижение цен в расчете на увеличение скорости оборота. Объясняя новую ориентацию фирмы, вице-президент по маркетингу компании «Петросиб» Аветисян, образно заметил: «Цена товара — это как сила трения, которая мешает скорости оборота. Меньше цена — меньше трение, следовательно оборачиваемость капитала возрастает».

Как это следует из таблицы 7.7 , доля дешевой аудио-, видеотехники (марки HITACHI, SHARP, AIWA, GOLD STAR) увеличилась более чем в два раза: с 20 до 42%. Доля же дорогой техники (марки SONY, PANASONIC, PIONEER) уменьшилась с 62 до 42 %.

По информации руководства компании, если раньше «Петросиб» делал ставку на потребителей с ежемесячным доходом 300-400 ам. дол., то теперь — 200 ам. дол. Это требует и проведения соответ­ствующей ценовой политики. Предполагается, что цены в магазинах «Техно-Шок» будут на уровне и ниже среднегородских. Для отслеживания рыночных цен в штат будет принят специальный сотрудник, в задачи которого будет входить мониторинг цен на рынке электроники в петербургских магазинах.

Для развития своей деятельности на сегменте меломанов, «Петросиб» в мае 1996 г. создает компа­нию звукозаписи «Шок Records». Свой путь в шоу-индустрии компания «Шок Records» начала с записи и тиражирования компакт-диска петербургской рок-группы «Кирпичи». Тираж в 2000 экземпляров от­печатан в Швеции и будет реализовываться через торговые точки компании «Союз» (Москва) и магазины «MUSlC-Шок», принадлежащие «Петросибу».

Пока данный проект считается убыточным, но выбор рок-группы «Кирпичи» объясняется личной симпатией председателя «Петросиба» Олега Тинькова.

В ближайших планах «Шок Records» — выпуск компакт диска с записью музыки из кинофильма «Шерлок Холмс и доктор Ватсон», проект с Жанной Агузаровой и работа с группой «Новые композито­ры». Говоря о критериях выбора нового ассортимента, директор «Шок Records» Илья Бортнюк отметил: «Мы делаем ставку на популярную музыку, однако отнюдь не на ту, которая в простонародье называется «попсой».

Знакомство с популярной музыкой и ее исполнителями у компании «Петросиб» уже произошло, но несколько раньше, когда она открывала в Санкт-Петербурге два своих фирменных магазина — «MUSIC-Шок».

Под открытие первого магазина, которое состоялось 23 марта 1996 г., была подготовлена большая презентационная программа. На презентацию приехали А. Пугачева и Ф. Киркоров. В момент открытия магазина Алла Борисовна отметила, что «MUSIC-Шок» — первый лицензионный магазин и что все здесь как надо. И действительно, ориентация на продажу лицензионной продукции (компакт-диски, аудио-, ви­деокассеты и пр.) было основным лейтмотивом стратегии нового магазина.

По случаю открытия магазина в гостинице «Прибалтийская» был дан роскошный прием и очень интересная культурная программа. Выступили Филипп Киркоров, группы «Браво» и «Доктор Ватсон», шоу-балет «Royal Dreams». Концерт снимали на видеокамеры. Презентация закончилась, и магазин начал свою работу, вскоре полностью подтвердив точность своего названия. Шоком для всех участников «дружеской вечеринки» оказалось появление на прилавках магазина красочно оформленной видеокассе­ты одноименного названия с полной записью всего концерта. При этом без всяческих затей «MUSIC-Шок» поставил на кассете с милым названием «Дружеская вечеринка» свой копирайт, одним росчерком пера присвоив себе авторские права на все прозвучавшие в концерте песни и балетные номера...

В ноябре 1996 г. фирма «Петросиб» открыла второй магазин «MUSIC-Шок», на открытие которого в презентационной программе выступала Жанна Агузарова.

/. Опишите стратегию роста фирмы «Петросиб..

1. Различают, как правило, несколько альтернативных стратегий роста фирмы:

— интенсивное развитие — выявление и использование дополнительных возможностей скрытых в развитии рынка или товара;

— комплексное (интеграционное) развитие — использование дополнительных возможностей, зало­женных в маркетинговой среде (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты);

— диверсифицированное развитие — использование возможностей в создании новой системы маркетинга.

Самым рискованным, но и, в перспективе, более привлекательным, является последний тип роста. Крупные фирмы или фирмы, желающие создать себе имидж перспективной фирмы, как правило, выбира­ют его.

Учитывая высокую степень риска, связанного со стратегией диверсификации, фирмы пытаются мак­симально учесть свои конкурентные позиции, в зависимости от которых выбирается один из трех видов диверсификации:

— концентрическая, когда новый товар или сфера деятельности технологически или рыночно со­звучны предыдущим товарам;

— горизонтальная, при которой новый товар является продолжением старого в части развития потребности покупателя;

— многоотраслевая (конгломератная), при которой новые товары или виды деятельности абсолют­но не связаны между собой.

Фирма «Петросиб» выбрала в качестве основной стратегии своего роста и развития на рынке кон­центрическую диверсификацию, позволяющую фирме достичь системного эффекта от сочетания товаров и услуг, предлагаемых своим клиентам. Ее позиционирование на рынке шло от фирмы, продающей видео-и аудио- технику, к фирме, продающей аудио-, видеокассеты и аксессуары, и далее к фирме производящей аудиопродукцию.

2. Основной особенностью продвижения фирмой «Петросиб» своих товаров являлось продвижение торговой марки фирмы. Любой новый магазин или предприятие шло под единой маркой «... — Шок», акцент на которую делался и в, проводимой фирмой, рекламной кампании. Название самой фирмы и продвигаемая ею торговая марка сознательно различались, что является одной из особенностей страте­гии позиционирования товара, услуги, то есть создания устойчивого рекламного образа в сознании потен­циальных потребителей целевого рынка.

3. В соответствии с разъяснением Российского авторского общества, выпустив кассету «Дружеская вечеринка» со своим копирайтом, компания «Петросиб», управляющая магазинами «Мюзик-шок», наруши­ла закон РФ «Об авторском праве и смежных правах».

По информации газеты Санкт-Петербургские новости, на коробке видеокассеты не обозначен ни один из авторов текста и музыки. При этом ни у одного из авторов записанных песен (а среди них Леонид Агутин, Аркадий Укупник, Алла Пугачева, Виктор Плотицин, Александр Морозов, Леонид Дербенев и др.) не испрашивалось никаких разрешений. Не испрашивалось разрешение на коммер­ческое тиражирование и у артистов. А это уже нарушение смежных прав. Для труппы шоу-балета «Royal Dreams», в число лиц по отношению к которым нарушен закон об авторском праве, также входят: хореографы, режиссеры, дизайнеры, костюмеры... Согласно статьи 49 указанного выше закона каждый обладатель авторских прав (поэты, композиторы) и смежных прав (исполнители) вправе требовать выплаты компенсации в сумме от 10 до 50 тысяч МРОТ. До 1 января 1997 г. 1 МРОТ равнялся 75900 руб.

Наряду с выплатой в судебном порядке компенсации пострадавшим должна быть произведена конфискация всех видеокассет «пиратского» тиража и взыскан доход, ранее полученный от их незакон­ной реализации.

Отсюда теперь несложно определить и совокупный размер затрат, которые может понести фирма при пиратском поведении на рынке видеопродукции.

4. Можно выделить стратегические последствия близкой и дальней перспективы.

Первые будут связаны с прямыми финансовыми потерями фирмы, что может существенно сказаться на ее финансовом положении и устойчивости на рынке.

Вторые — это последствия в общественном мнении, которые несут в себе серьезную угрозу дело­вой репутации и имиджу фирмы.

Для примера напомним, что несколько лет назад Голливуд пригрозил разорвать отношения с фир­мами СНГ, после того как российские видеопираты совершили невозможное — премьера фильма Силь­вестра Сталлоне «Скалолаз» прошла в Москве и Петербурге на месяц раньше, чем его увидели амери­канцы.

5. Одним из возможных путей восстановления доброго имени фирмы — это привлечение себе в союзники тех, кого незаслуженно обидел. А что для этого должна сделать фирма — решать ей самой.
НОВЕЛЛА ЧЕТВЕРТАЯ
«Звучала музыка в эфире»
Уже все привыкли, что на волнах известных радиостанций круглосуточно звучит популярная музыка, периодически прерываемая рекламными роликами.

Для усиления эффекта узнаваемости и для рекламы зачастую используют популярную музыку известных композиторов и рок-музыкантов. Будучи у всех на слуху она вызывает различную реакцию как у слушателей, так и у ее правообладателей, и может породить серьезный конфликт между автором и радиостанцией.

В 1994 г. радиостанция «Балтика» выпустила в эфир рекламный ролик, в котором без официального разрешения автора, М. Таривердиева, был использован знакомый мотив из кинофильма «Семнадцать мгно­вений весны». Юрист М. Таривердиева потребовал от радиостанции заплатить композитору гонорар.

В аналогичной ситуации оказалась радиостанция «Европа Плюс», когда в начале 1995 года на ее волнах прозвучал ролик, созданный одной из петербургских рекламных студий на музыку Виктора Цоя. Вдова Виктора, возмущенная использованием известной мелодии без ее разрешения, потребовала ком­пенсации за моральный ущерб.

Недовольство авторов при использовании их произведений распространяется не только на коммер­ческие радиостанции. Подобная ситуация произошла в начале 1995 г. и с государственной телерадио­компанией «Петербург — 5 канал» (ГТРК). Некоторые известные отечественные композиторы предъя­вили претензии к ГТРК, в радиопередачах которой использовались их произведения и потребовали полностью объявлять их авторство.

Однако не все музыканты разделяют требования коллег по претензиям, выдвинутым к радиостанци­ям. Так, Борис Гребенщиков о радиостанциях отозвался однозначно: «Они для того и существуют, чтобы в эфире звучала музыка. Какие же могут быть претензии!».

/. Правомерны ли были высказанные претензии к радиостанциям по поводу использования музыки известных авторов в рекламных роликах?

1. Правомерность претензий авторов к радиостанциям будет подтверждена только в том случае, если они несут ответственность за соблюдения авторских прав на используемую музыку по договору с рекламодателем.

В данном случае юрист М. Таривердиева предъявил претензии именно к радиостанции «Балтика» и доказал, что именно ею при производстве рекламного ролика была использована музыка, принадлежащая его клиенту. Гонорар был выплачен. Сам композитор, создавший около 130 мелодий для популярных кинофильмов, отметил, что это был первый случай в его творческой деятельности, когда юрист добился выплаты причитающегося ему гонорара. Наученный горьким опытом, коммерческий директор радио «Балтика», Александр Дыбаль, подчеркнул: «После прецедента с Таривердиевым мы принципиально не используем мелодии известных авторов».

В случае с претензией вдовы Виктора Цоя, ответственность за использование музыки в рекламном ролике несла рекламная студия, которая и возместила моральный ущерб без вмешательства суда. Несмот­ря на успешное разрешение конфликта, генеральный директор «Европы Плюс» Виктор Машенджинов заметил: «Не нужно использовать известную музыку в рекламных целях. Это неэффективно и раздра­жает слушателя».

2. Полное объявление авторства при исполнении музыкального произведения по каналам радио и телевидения юридически обеспечивает права композиторов на получение гонорара.

В связи с этим, чтобы избежать тяжбы с авторами, например, руководство ГТРК приняло решение, обязывающее ведущих программ петербургского радио объявлять не только исполнителя и название произведения, но и авторов музыки и слов. В целях четкого исполнения этого решения ведущие радио­программ сократили выпуск в эфир музыкальных произведений, авторское происхождение которых вызывает сомнение.

3. Для снижения рисков поступления авторских претензий к радиостанции существуют различные варианты поведения:

— оформление контракта с автором с указанием размера его гонорара. Как правило, перед выпус­ком в эфир рекламных роликов их прослушивает продюсер. Стоимость ролика зависит от известности используемой мелодии, сложности аранжировки, времени звучания в эфире: в среднем это составляет от 60 до 500 ам. дол. Автор музыки может заработать от 50% до 100% стоимости ролика. Гонорары за использованную в эфире музыку в чистом виде направляются в Российское авторское общество (РАО), которое распределяет их между авторами.

— использование при производстве рекламных роликов оригинальной музыки, написанной своими композиторами;

— использование при аранжировке рекламных роликов, только народной и классической музыки;

— при оформлении договора с заказчиком на разработку рекламного ролика ответственность за его содержание, следовательно, обязательства по авторским правам возложить на рекламодателя. Отсюда отдельной строкой в договоре выделяется, что радиостанция в лице ее производственных отделов, ответ­ственности за содержание рекламы не несет.

4. Использование музыки рок-музыкантов и молодых композиторов в производстве рекламных клипов и роликов само по себе может оказаться выгодным для композитора в целях его «раскрут­ки» и достижения эффекта узнаваемости. Особенно это касается авторов-исполнителей своих песен. Поэтому радиостанциями совместно с авторами оригинальных и перспективных мелодий могут раз­рабатываться соответствующие маркетинговые программы «продвижения» композитора, музыканта, исполнителя. Во Франции в конце XIX — начале XX веков композиторы для лолуляризации своей музыки, специально писали рекламные песенки, легко запоминающиеся и быстро воспроизводящиеся торговцами.

5. В стратегии маркетинга рекламные ролики, как правило, ориентированы на формирование образа предлагаемого товара и должны обеспечить узнаваемость его продавца или производителя. Любая попу­лярная или знакомая по известным кинофильмам музыка часто сама по себе уже несет определенный образ. Искусство продюсера заключается в том, чтобы эти два образа в восприятии слушателя не вступили в противоречие. В противном случае, можно:

— либо провалить всю компанию по продвижению товара, если музыка будет «провоцировать» несерьезное отношение к качеству товара или предлагаемому для потребителя сервису;

— либо вызвать у слушателя дискомфорт и раздражение, при котором резко снизится эффект запоминания рекламного текста.
7.6 Кейс 6. Исследуем рынок корсетных изделий

Акулич И.Л.

3 сентября 2004 г. во всем мире отмечался всемирный день бюстгальтера. Ему исполнилось 90 лет. Многие могут возразить, что на самом деле эта пикантная часть дамского туалета гораздо древнее, и будут правы и не правы одновре­менно.

Действительно, прапредок бюстгальтера возник очень давно в Древнем Египте в IV веке до нашей эры, задолго до своего компаньона - трусов. Древние египтянки, а позднее и древние гречанки Носили на груди поддерживающую повяз­ку из льняной ткани. В Древнем Китае девушки и женщи­ны, дабы поднять грудь и показать ее исключительную кра­соту, носили специальную повязку - ленту. Чуть позднее в Древнем Риме современницы Цезаря и Нейрона носили своеобразный кожаный «топик», позволявший поддерживать грудь, придавая ей волнующие формы.

В мрачные времена средневековья женские прелести считались греховными, и чтобы не слишком искушать муж­чин, женскую красоту принято было скрывать. Так, в Испа­нии многим женщинам и девушкам, начиная с весьма неж­ного возраста, на грудь накладывали специальные свинцо­вые пластины, которые делали грудь совершенно плоской. Если учесть, что в то время в моде был образ беременной женщины, и для того чтобы ему соответствовать, на живот под платье подкладывались специальные подушечки, то ста­новится понятным, почему средневековых мужчин охватила страсть к перемене мест, и они дружно ринулись в кресто­вые походы на Восток, где, как известно, и по сию пору це­нят пышные формы.

В эпоху Возрождения дамские прелести получили пол­ную реабилитацию, а законодательница мод - прекрасная Лукреция Борджиа, любимая дочь Папы Римского Алексан­дра-VI ввела в моду открытые платья, а вместе с ними и чудесное нижнее белье, украшенное кружевами и вышивкой, которое получило горячее одобрение у мужской части насе­ления. С тех пор прошло много лет: короли Эдуарды сменялись Людовиками, а королевы Анны Елизаветами. Мода на женское белье тоже не стояла на месте: корсажи, корсеты, нижние юбки, панталончики, трусики, кружева, вышивка, батист, шелк.

В современном же виде бюстгальтер возник 85 лет назад, когда тесный корсет стал мешать нашим прабабушкам ез­дить на велосипеде и играть в теннис.

Считается, что создательницей первого бюстгальтера бы­ла американка Фелпс Джекоб. Первый сконструированный ею в 1914 г. бюстгальтер представлял собой нехитрую одеж­ку из резинки, соединяющей два обычных носовых платка. Отличились американцы и в наше время. Калифорнийский изобретатель Джозеф Боттом сконструировал бюстгальтер, который Мужчина может снять с прекрасной дамы, не при­касаясь к ней. Чудо-белье имеет застежку необычной конст­рукции. Находчивый мистер Боттом снабдил бюстгальтер электромагнитным замком, который открывается с помощью миниатюрного пульта управления. По словам новатора, к созданию своего детища его подтолкнуло известие о том, что почти 5 тыс. американцев ежегодно получают физиче­ские и моральные травмы, пытаясь в спешке снять с дамы важную деталь туалета. Теперь в деликатном процессе мож­но обойтись без суеты.
Фирма «Милавица» на рынке корсетных изделий
Закрытое акционерное общество (ЗАО) «Милавица» является одним из крупных швейных предприятий Беларуси и : Европы. Основными товарами, изготовляемыми фирмой, .являются разнообразные корсетные изделия, купальные костюмы, предпостельное и постельное белье из хлопчато-* бумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего еже-К годно изготовляется более 300 моделей (ассортиментных Г позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами фирмы.

Товарный знак «Милавица» широко известен как на | рынке корсетных изделий Республики Беларусь, так и за ; рубежом. Помимо Республики Беларусь, основным рынком: продаж изделий фирмы является Россия. Кроме того, изделия «Милавицы»- экспортируются в другие 22 страны мира, такие как Германия, Франция, Чехия, ОАЭ. Основные тка­ни для пошива корсетных изделий фирма получает с Лат­вии, с фирмы «Лаума».

На рынке корсетных изделий Республики Беларусь ЗАО «Милавица» занимает лидирующее положение. На ее долю приходится 34 % общего объема продаж.
Демографические и психологические

особенности потребителей корсетных изделий
В Республике Беларусь в 2000 г. проживало 10 019,5 тыс. чел., из них 5316,3 тыс., или 53,1 %, женщины (таблица 7.8).
Таблица 7.8 Численность населения